張曉攀

摘 要：隨著新媒體的不斷發(fā)展和受眾分層趨勢的演進(jìn)，媒介融合與受眾細(xì)分已成為媒體發(fā)展的必然態(tài)勢。由此，基于差異化的新聞傳播特點(diǎn)和固定的受眾群體是媒介營銷模式的重點(diǎn)。目前，受眾主要是通過騰訊、搜狐和新浪三大門戶網(wǎng)站來獲取新聞資訊，了解社會熱點(diǎn)。通過對三大門戶網(wǎng)站在經(jīng)營和發(fā)展模式方面各自特色的研究，探求各網(wǎng)站如何利用自身的核心競爭力和資源優(yōu)勢，主動適應(yīng)“分眾化”的市場經(jīng)濟(jì)形式，在有效的競爭與合作機(jī)制中獲得長足的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場細(xì)分；門戶網(wǎng)站；媒介經(jīng)營管理

中圖分類號：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0095-02

市場細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場細(xì)分理論要求把消費(fèi)者分為不同的族群，針對不同族群的需求差異分別開展?fàn)I銷活動。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。本文主要基于市場細(xì)分理論，分析其在門戶網(wǎng)站新聞推送特點(diǎn)方面的應(yīng)用。因?yàn)殚T戶網(wǎng)站的經(jīng)營與管理是以新聞資訊業(yè)務(wù)為基點(diǎn)的，正如凌昊瑩在《媒介經(jīng)營管理》中所說：“一旦媒介真正達(dá)到了一定的質(zhì)量水平，產(chǎn)生強(qiáng)烈的市場效應(yīng)，廣大客戶自然就會選擇你，廣告撲面而來。廣告經(jīng)營的紅火，解決了運(yùn)營資金問題，就能生產(chǎn)出更好的新聞節(jié)目，達(dá)成良性循環(huán)?！本W(wǎng)站在我國甚至國際上已經(jīng)成為繼廣播、電視和報(bào)紙之后的第四媒體。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要運(yùn)行模式，根據(jù)2016年的最新統(tǒng)計(jì)，騰訊、搜狐和新浪在門戶網(wǎng)站排名前三。筆者通過分析市場細(xì)分理論在門戶網(wǎng)站新聞傳播特點(diǎn)方面的應(yīng)用，以此為切入點(diǎn)，分析各大網(wǎng)站的不同經(jīng)營特點(diǎn)與盈利模式，探討門戶網(wǎng)站在競爭中共存的路徑所在。

一、門戶網(wǎng)站的新聞差異化分析

1.騰訊網(wǎng)的新聞特點(diǎn)

（1）新聞融娛樂性與簡明性于一體。騰訊新聞具有明顯的娛樂性傾向，以簡短的大概50個(gè)文字?jǐn)⑹?，主要配之以新聞圖片和視頻的形式傳播給受眾。騰訊出品的“新聞哥”欄目刊出的文章便帶有這種明顯的娛樂性與簡明性?！靶侣劯纭泵刻炜鲆黄哪溨C的文章，以文字和圖片的形式總結(jié)新近發(fā)生的新聞事實(shí)，對新聞的點(diǎn)評極具個(gè)性化，在一定程度上代表騰訊門戶網(wǎng)站的個(gè)性化形象和品牌。騰訊網(wǎng)的新聞娛樂化傾向明顯 與其一開始的發(fā)展定位有關(guān)。騰訊以即時(shí)通訊軟件QQ起家，QQ的使用者大多是年輕人，因此騰訊網(wǎng)便以年輕人喜歡的娛樂性新聞資訊為主要賣點(diǎn)。

（2）新聞基于通訊軟件的用戶粘性。騰訊創(chuàng)始人馬化騰最開始專注于即時(shí)通訊軟件的研發(fā)，騰訊QQ目前是中國注冊用戶最多，用戶使用時(shí)間最長，用戶忠誠度最高的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)軟件，QQ甚至影響了現(xiàn)代人方方面面的生活。2003年騰訊公司開始創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站，而騰訊QQ為“企鵝帝國”所打下的基石無疑為騰訊網(wǎng)帶來了數(shù)量龐大的潛在受眾群體。只要在電腦上打開QQ，騰訊網(wǎng)的新聞資訊微窗口就會自動出現(xiàn)在用戶面前，大量的娛樂性新聞吸引著用戶瀏覽，從而給騰訊網(wǎng)以更多的點(diǎn)擊量和流量。除此，騰訊網(wǎng)的新聞在手機(jī)QQ終端及時(shí)推送的模式也為騰訊網(wǎng)增加了點(diǎn)擊量和曝光率。這樣的捆綁營銷模式為騰訊網(wǎng)的門戶網(wǎng)站排名增添了必不可少的砝碼。

2.搜狐的新聞特點(diǎn)

（1）新聞融嚴(yán)肅性與可信性于一體。相比于騰訊網(wǎng)的新聞特點(diǎn)，搜狐門戶網(wǎng)站的新聞比較嚴(yán)肅，也更加具有可信度。這從搜狐新聞的標(biāo)題特點(diǎn)可以看出來。搜狐以前多用具有沖擊力和渲染力的新聞?lì)}目吸引受眾眼球，筆者通過對搜狐新聞標(biāo)題的再觀察發(fā)現(xiàn)搜狐依然慣用一行題和雙行題作為新聞標(biāo)題，但較之前的標(biāo)題特點(diǎn)的改動之處就是新聞標(biāo)題不再以“搶眼”取勝，而以權(quán)威性的官方回應(yīng)為明顯的特點(diǎn)，更加具有真實(shí)性和可信度。比如《幼兒園給孩子吃變質(zhì)米面致腹瀉 食藥監(jiān)部門介入》《教師疑因跳舞不一致虐打?qū)W生 教育局：已辭退》《準(zhǔn)媽媽遇“二胎補(bǔ)貼”騙局 警方：警惕“政府”索款》等以第三方權(quán)威部門回應(yīng)的新聞標(biāo)題模式脫去了嘩眾取寵的外衣，回歸了客觀真實(shí)的新聞本質(zhì)。

（2）打造新聞社區(qū)，注重網(wǎng)絡(luò)互動。搜狐相較于其他門戶網(wǎng)站的顯著優(yōu)勢是注重以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺的網(wǎng)絡(luò)互動。搜狐社區(qū)緊跟社會熱點(diǎn)，提出新進(jìn)社會熱點(diǎn)話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友積極參與，注重媒介與輿論的互動。比如2016年的冬天，霧霾成為社會熱點(diǎn)話題，搜狐社區(qū)發(fā)布了《我來測PM2.5最具創(chuàng)意霧霾照持續(xù)征集》的消息，意在鼓勵(lì)網(wǎng)友積極拍攝有關(guān)霧霾的照片，為環(huán)境改善盡一份自己的力量。搜狐社區(qū)里設(shè)置了“她視線”“草根力量”“草根拍客”等網(wǎng)絡(luò)互動平臺，和有獎(jiǎng)?wù)魑捻?xiàng)目，引導(dǎo)網(wǎng)民積極參與。搜狐也分有不同的論壇，比如軍事論壇，國際論壇，校園論壇等，方便網(wǎng)友準(zhǔn)確選擇。

3.新浪網(wǎng)的新聞特點(diǎn)

（1）新聞信息量大，排版緊湊。新浪網(wǎng)新聞?lì)l道主頁采用三欄式排版，主要新聞內(nèi)容主要集中于中間一欄藍(lán)色字體部分。頁面整體排版較為緊湊，每篇新聞報(bào)道后有相關(guān)鏈接，鏈接顯示新聞報(bào)道事件的深度剖析，和文章來源，極其相關(guān)閱讀，也附有專欄推薦，盡可能多的給受眾想要了解的新聞事實(shí)。另一方面，“新浪擁有豐富的新聞資源，全球近500家知名媒體為其提供素材，使其能夠在 最短時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的信息”[1]，所以，得益于這一優(yōu)勢，新浪有能力對新聞進(jìn)行背景資料的開掘與使用，對新聞進(jìn)行多方位解讀，為受眾提供盡可能全面的信息。

（2）信息板塊化設(shè)置，凸顯專業(yè)性。和騰訊網(wǎng)的大眾化，娛樂性新聞特點(diǎn)以及搜狐網(wǎng)的互動性新聞特點(diǎn)相比較，新浪網(wǎng)專業(yè)性的行業(yè)信息在主頁下方以分欄的形式進(jìn)行板塊化設(shè)置，顯示出新浪網(wǎng)的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)特質(zhì)。新浪網(wǎng)在主頁下方以分欄的形式軍事、健康、體育、財(cái)經(jīng)、科技新聞等具有專業(yè)化素質(zhì)的新聞，而且轉(zhuǎn)載新聞時(shí)也多以國內(nèi)外權(quán)威媒體的報(bào)道為主。發(fā)表評論時(shí)也大多以名家，專家為主，和網(wǎng)絡(luò)互動性相比，更加注重其權(quán)威性。和騰訊相比，新浪的受眾群以接受過高等教育的白領(lǐng)階層和知識分子為目標(biāo)群體。

二、門戶網(wǎng)站的市場細(xì)分路徑

1.騰訊：整合即時(shí)通訊，發(fā)展“在線生活”

“在線生活”由騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰提出，并逐漸成為一種社會化的理念。線上生活指的是和傳統(tǒng)生活相比，人們通過搜索引擎、新聞門戶、網(wǎng)絡(luò)電臺等途徑獲取信息。通過文本、語音、視頻聊天、電子郵件等途徑進(jìn)行信息溝通。通過網(wǎng)絡(luò)游戲、寬頻、在線音樂、Avatar等豐富的途徑享受休閑娛樂。通過電子商務(wù)平臺、電子支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)交易，通過多種互聯(lián)網(wǎng)手段，例如IM、視頻、電子銀行等相融合，提升交易效率等一個(gè)全新的在線生活方式。比如現(xiàn)在的移動支付方式就成為一種很普遍的生活現(xiàn)象。而騰訊以QQ即時(shí)通訊軟件起家，基于QQ和微信所發(fā)展的資金交易等業(yè)務(wù)滿足了人們的部分生活需求?！彬v訊網(wǎng)利用騰訊QQ及微信的巨大用戶群，通過軟件客戶端綁定的方式，為騰訊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道增加了訪問量和關(guān)注度。[2]”

2.搜狐：融合自媒體資源，打造社區(qū)平臺

搜狐門戶網(wǎng)站相較于騰訊和新浪最明顯的優(yōu)勢是搜狐非常注重自媒體的力量和對“全民參與”式社交網(wǎng)絡(luò)平臺的打造，在某種程度上有利于促進(jìn)公民新聞的發(fā)展。搜狐的這種“海納百川”的經(jīng)營模式可以實(shí)現(xiàn)搜狐和自媒體的雙贏。搜狐門戶網(wǎng)站的主頁，在第一欄的頭條位置設(shè)置了“歡迎入駐搜狐公眾平臺”的信息，并附有相關(guān)的入駐方法和官方賬號發(fā)布的熱帖。極具網(wǎng)絡(luò)互動性，搜狐把以博客為主的自媒體單獨(dú)設(shè)置為一個(gè)欄目。自媒體區(qū)介紹了名博入駐信息和博客周人氣排行和博文排行，主頁下方介紹了博客名錄，包括“傳媒精英”，“專家學(xué)者”，“文化藝術(shù)”，“證券投資”等領(lǐng)域信息，有利于受眾分類選擇自己需要的信息。搜狐的這種跨媒體融合的經(jīng)營模式有利于拉近受眾與社會精英人物的心理距離，通過搜狐的自媒體整合平臺學(xué)習(xí)各領(lǐng)域的科學(xué)文化知識，提升受眾的思想文化水平，而不再僅僅是通過瀏覽無營養(yǎng)的娛樂新聞來達(dá)到“獵奇”的目的。搜狐最早融合了自媒體資源，其中不乏央視、參考消息、新華社等國家重量級的信息提供機(jī)構(gòu)。搜狐打造的網(wǎng)絡(luò)社交平臺體現(xiàn)在建立用戶原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布平臺，使搜狐的新聞社區(qū)更加活躍，增強(qiáng)了用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，有利于贏得用戶的忠誠度，依托受眾力量，對門戶網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)營模式進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益與品牌效益的共同提升。

3.新浪：植根于內(nèi)容，發(fā)展“新聞生產(chǎn)力”

新浪網(wǎng)相較于騰訊和搜狐，是新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)的門戶網(wǎng)站。新浪的核心競爭力就是新聞本身的生產(chǎn)能力。這從新浪門戶網(wǎng)站的新聞主頁排版可以直觀的看出來。新浪新聞主頁采用三欄式排版，左右兩側(cè)的兩欄為黑色字體，中間一欄的主要新聞內(nèi)容為藍(lán)色字體，整體排版雖然新聞內(nèi)容比較密集，但視覺效果依然和諧。新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載的新聞比較嚴(yán)謹(jǐn)，刊出的評論也跟隨社會的主流方向。相較于騰訊和搜狐發(fā)展的多元化，新浪網(wǎng)比較專注于新聞內(nèi)容生產(chǎn)的本身，以廣告來作為主要的獲利渠道。新浪網(wǎng)曾主管中國區(qū)市場營銷的副總經(jīng)理金寶啟認(rèn)為，大眾對產(chǎn)品的感覺有七八成是來自他們對這種產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)。也就是說，一種商品的品牌價(jià)值在于讓消費(fèi)者感覺它的確好用。因此，新浪網(wǎng)從成立至今，始終把建設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容作為網(wǎng)站盈利模式的首要戰(zhàn)略。“新浪網(wǎng)已經(jīng)成為上億中國互聯(lián)網(wǎng)用戶生活中不可或缺的部分。[3]”

三、結(jié) 語

通過對三大門戶網(wǎng)站的新聞傳播特點(diǎn)及其市場細(xì)分路徑的分析，可以發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展同時(shí)競爭也比較激烈的今天，騰訊、搜狐和新浪依然在競爭中能保持各自不斷的發(fā)展態(tài)勢，在于他們都具有不同的核心競爭力，騰訊的通訊和視頻，搜狐的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，新浪的新聞內(nèi)容生產(chǎn)力。在此基礎(chǔ)上，他們不斷創(chuàng)新和改變，適應(yīng)分眾化的受眾群體。此外，他們在競爭的基礎(chǔ)上也注重合作意識，不僅是各大門戶網(wǎng)站之間的合作，也包括網(wǎng)站與自媒體，以及用戶原創(chuàng)內(nèi)容的合作。有效的競爭與合作機(jī)制及其強(qiáng)烈的市場定位意識，使得三大門戶網(wǎng)站更加具有活力，并獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 熊伶俐，丁敏玲.三大門戶網(wǎng)站新聞特色分析[J].科技信息，2008（36）.

[2] 王源.網(wǎng)絡(luò)新聞特色研究——以騰訊、新浪、網(wǎng)易三大網(wǎng)站為例[J].新聞世界，2016（3）.

[3] 劉曄.淺析新浪網(wǎng)的營銷之道[J].新聞世界，2011（12）.

[責(zé)任編輯：東方緒]