李莉

摘 要：品牌傳播是顧客認(rèn)知品牌的重要手段，也是我國(guó)中小商業(yè)銀行品牌建設(shè)的基本路徑之一。本文以東部地區(qū)具有代表性的三家不同類型銀行（江蘇銀行、恒豐銀行、上海農(nóng)商銀行）作為案例，深入研究了其實(shí)施的品牌傳播策略及取得的傳播效果，并在分析特定的傳播環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對(duì)其存在的問題和不足之處，提出了以下改進(jìn)路徑和措施：更新服務(wù)營(yíng)銷理念、加強(qiáng)組織保障、明確傳播重點(diǎn)、實(shí)施整合式傳播、完善監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制等。

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；品牌傳播；服務(wù)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）07-0071-02

我國(guó)東部地區(qū)有著較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和良好的金融生態(tài)，商業(yè)銀行分布集中，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。根據(jù)2015年中國(guó)區(qū)域金融運(yùn)行報(bào)告公布數(shù)據(jù)，北京、江蘇、上海、浙江、廣東五?。ㄖ陛犑校┿y行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模占全國(guó)的40.9%；東部地區(qū)也是外資銀行主要集聚區(qū)域，其中上海法人外資銀行數(shù)量、外資銀行資產(chǎn)總額分別占全國(guó)的42.3%和47.7%。國(guó)有股份制銀行和外資銀行憑借較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。我國(guó)東部銀行機(jī)構(gòu)中中小商業(yè)銀行占多數(shù)，但發(fā)展參差不齊。中小商業(yè)銀行逐漸意識(shí)到，制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是參與銀行間競(jìng)爭(zhēng)的必要經(jīng)營(yíng)理念。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，中小商業(yè)銀行一方面通過持續(xù)進(jìn)行金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新打造自己的品牌特色，另一方面系統(tǒng)化開展品牌傳播與推廣工作。

一、東部地區(qū)三家中小商業(yè)銀行實(shí)施的品牌傳播策略分析

1.江蘇銀行

江蘇銀行是在江蘇省內(nèi)無錫、蘇州、南通等10家城市商業(yè)銀行基礎(chǔ)上，合并重組而成的現(xiàn)代股份制商業(yè)銀行，于2007年1月24日正式掛牌開業(yè)，是江蘇省最大的法人銀行。 2016年8月2日，江蘇銀行首次公開發(fā)行A股在上海證券交易所成功上市。

江蘇銀行主要實(shí)施的品牌傳播策略有以下幾個(gè)方面：（1）確立精煉且內(nèi)涵深刻的廣告語(yǔ)。江蘇銀行在品牌定位基礎(chǔ)上，推出了“融你我，融無限”的企業(yè)品牌核心廣告訴求和形象宣傳語(yǔ)。語(yǔ)言是思想交流的重要表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品和服務(wù)提供者與消費(fèi)者溝通的重要手段[1]。“融你我，融無限”體現(xiàn)了江蘇銀行以顧客為中心、“融創(chuàng)美好生活”的品牌理念和追求目標(biāo)；（2）積極開展公關(guān)傳播。江蘇銀行通過積極參與文體活動(dòng)和做好慈善公益來提升的品牌知名度和美譽(yù)度。例如，贊助鉆石杯國(guó)際男籃比賽、江蘇新年音樂會(huì)等頂級(jí)體育和藝術(shù)盛會(huì)。不斷設(shè)立公益基金、開展眾籌等方式幫扶特殊群體等；（3）實(shí)施創(chuàng)意營(yíng)銷傳播。江蘇銀行在網(wǎng)上銀行品牌傳播過程中，首先通過市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，提出“江蘇銀行網(wǎng)上銀行安全更安心”的品牌口號(hào)，實(shí)現(xiàn)了品牌的功能性價(jià)值“便捷‘向情感性價(jià)值安全、安心”的有機(jī)延伸。接著圍繞3·15期間關(guān)于網(wǎng)上銀行安全隱患的焦點(diǎn)新聞話題，以江蘇銀行網(wǎng)上銀行“安全”為核心溝通點(diǎn)，通過系列軟文和新聞炒作的方式宣傳其品牌核心價(jià)值。同時(shí)通過線下一系列的主題活動(dòng)，加強(qiáng)品牌在終端與消費(fèi)者的互動(dòng)。事件營(yíng)銷和體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷雙管齊下，使傳播效果事半功倍。評(píng)估結(jié)果顯示，通過此次營(yíng)銷傳播活動(dòng)，江蘇銀行網(wǎng)絡(luò)銀行訪問量和注冊(cè)用戶數(shù)均增長(zhǎng)了300%以上。

2.恒豐銀行

恒豐銀行的前身為煙臺(tái)住房?jī)?chǔ)蓄銀行，2003年經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，正式改制為恒豐銀行股份有限公司，成為全國(guó)性股份制商業(yè)銀行。

恒豐銀行開展的品牌傳播工作主要在以下幾個(gè)方面：（1）強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷。恒豐銀行持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)客戶的軟硬件建設(shè)，從選址布局、流程引導(dǎo)、人性服務(wù)等方面不斷強(qiáng)化精細(xì)管理，扎實(shí)開展客服人員業(yè)務(wù)和服務(wù)培訓(xùn)。通過這樣的服務(wù)品牌內(nèi)化，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個(gè)員工的工作上[2]。同時(shí)，恒豐銀行設(shè)立服務(wù)管理工作制度保障機(jī)制，讓服務(wù)內(nèi)訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)扎根基層網(wǎng)點(diǎn)。一系列內(nèi)部營(yíng)銷策略的實(shí)施使得網(wǎng)點(diǎn)綜合服務(wù)水平全面提升。在中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年度中國(guó)銀行業(yè)文明規(guī)范服務(wù)千佳示范單位名單》中，恒豐銀行共9家網(wǎng)點(diǎn)獲得殊榮；（2）增強(qiáng)新聞發(fā)聲。恒豐銀行積極向媒體和大眾多角度介紹金融創(chuàng)新實(shí)踐、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的具體案例，釋放恒豐“正能量”，傳遞恒豐“好聲音”，樹立了勇于改革創(chuàng)新的品牌形象，獲得了各界贊譽(yù)。在2017年初中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的“2016年中國(guó)銀行業(yè)十件大事、好新聞”發(fā)布會(huì)上，恒豐銀行榮獲優(yōu)秀新聞組織獎(jiǎng)；（3）不斷強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。恒豐銀行依照《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》要求，根據(jù)新媒體形勢(shì)下的輿論傳播規(guī)律，制定并印發(fā)《恒豐銀行新聞宣傳及輿情工作管理辦法》，使聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作制度化、流程化、規(guī)范化。

3.上海農(nóng)商銀行

上海農(nóng)商銀行成立于2005年8月25日，是在有著逾50年歷史的上海農(nóng)村信用社基礎(chǔ)上整體改制而成的股份制商業(yè)銀行。上海農(nóng)商銀行充分發(fā)揮“本地化”的比較優(yōu)勢(shì)，著力進(jìn)行品牌親和力建設(shè)。

（1）廣泛開展公眾教育。上海農(nóng)商銀行先后開展了“金融知識(shí)萬里行” “金融知識(shí)進(jìn)萬家” “金融知識(shí)普及月” 等一系列宣傳活動(dòng)，普及反假幣、反詐騙、征信等各類金融知識(shí)；（2）打造“奮進(jìn)”和“家園”企業(yè)文化。上海農(nóng)商銀行一方面通過完善績(jī)效考核機(jī)制，優(yōu)化人力資源配置，推動(dòng)全行堅(jiān)持定期學(xué)習(xí)制度等，營(yíng)造了公司積極向上的文化氛圍；另一方面，通過完善職工信息溝通常態(tài)化機(jī)制，舉辦群眾文體活動(dòng)等，打造溫馨的“家園”文化。2015 年，上海農(nóng)商銀行榮獲“第三批上海市企業(yè)文化建設(shè)示范基地”稱號(hào)。企業(yè)文化潛移默化地影響著員工工作中的行為與態(tài)度。上海農(nóng)商銀行將企業(yè)文化作為傳播主體，顯著提升了品牌價(jià)值；（3）提供特色化服務(wù)。上海農(nóng)商銀行是全國(guó)首家推出金融便利店和提供晚間人工服務(wù)的銀行。這種便利、智能的社區(qū)銀行服務(wù)特色，提升了客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了品牌的親和力。

二、東部地區(qū)中小商業(yè)銀行品牌傳播中存在的問題及不足

對(duì)比國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的商業(yè)銀行的成熟做法，可以歸納出上述三家銀行的品牌傳播策略存在以下幾方面的問題與不足：1.對(duì)品牌傳播與推廣投入資源不足，多數(shù)傳播活動(dòng)缺少專業(yè)化的策劃；2.大量的推廣工作與品牌沒有鏈接，在宣傳企業(yè)形象過程中沒有把品牌核心價(jià)值植入顧客心智中；3.缺少對(duì)自身品牌現(xiàn)狀的剖析和診斷。如自身品牌在其生命周期中所處的發(fā)展階段、在特定傳播環(huán)境中的突出優(yōu)勢(shì)等，這些品牌特征對(duì)應(yīng)著特定的傳播重點(diǎn)和最優(yōu)策略；4.傳播過程較少運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播思想，未達(dá)到最大化地豐富品牌聯(lián)想和強(qiáng)化品牌記憶的目標(biāo)；5.品牌傳播缺少逆向反饋的過程。

三、完善東部地區(qū)中小商業(yè)銀行品牌傳播的對(duì)策建議

1.傳播環(huán)境分析

2.完善品牌傳播的對(duì)策建議

東部地區(qū)中小商業(yè)銀行應(yīng)從更新服務(wù)營(yíng)銷理念、加強(qiáng)組織保障、明確傳播重點(diǎn)、實(shí)施整合式傳播、完善監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制等五個(gè)方面，改進(jìn)品牌傳播與推廣工作。

（1）更新服務(wù)營(yíng)銷理念。服務(wù)營(yíng)銷是傳播特色化服務(wù)品牌的上佳選擇。中小商業(yè)銀行應(yīng)圍繞樹立關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意、超值服務(wù)等理念而努力。通過挖掘這些新的營(yíng)銷理念的內(nèi)涵并以此作為行動(dòng)指南，來塑造和傳播服務(wù)品牌。

（2）加強(qiáng)組織保障。中小商業(yè)銀行應(yīng)依照財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部。品牌管理部門對(duì)品牌推廣行為進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，對(duì)品牌推廣的過程進(jìn)行管理。如完善跨部門合作的制度保障，通過計(jì)量品牌給業(yè)務(wù)帶來的財(cái)務(wù)價(jià)值，協(xié)調(diào)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)部門與營(yíng)銷部門在品牌投資理念上的認(rèn)識(shí)差異；建立各業(yè)務(wù)部門的定期溝通制度，保證品牌傳播與推廣計(jì)劃的實(shí)施與修正。

（3）明確傳播重點(diǎn)。處于生命周期不同階段的品牌，其傳播和推廣的重點(diǎn)不同。如品牌初創(chuàng)期——構(gòu)建知名度，品牌成長(zhǎng)期——提高認(rèn)知度，品牌成熟期——建立忠誠(chéng)度，品牌衰退期—品牌重塑[3]。東部地區(qū)中小商業(yè)銀行多數(shù)是處在品牌成長(zhǎng)期。在這個(gè)階段，品牌傳播和推廣的重點(diǎn)是宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值，構(gòu)造品牌文化，提高品牌在顧客中的認(rèn)知度，豐富品牌聯(lián)想，從而提高品牌的知名度，增強(qiáng)顧客的信任感[4]。中小商業(yè)銀行應(yīng)圍繞這些傳播重點(diǎn)，精心選擇品牌推廣的宣傳渠道和方式。

（4）實(shí)施整合式傳播。東部地區(qū)中小商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌推廣，如上海農(nóng)商銀行可以利用在上海市網(wǎng)點(diǎn)最多的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先采用人員推銷的方式來傳播品牌。同時(shí)對(duì)宣傳渠道和方式進(jìn)行整合，由品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)[5]。統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一形象、持續(xù)而統(tǒng)一的品牌傳播是塑造品牌的戰(zhàn)略原則[6]。中小商業(yè)銀行橫向上應(yīng)堅(jiān)持在同一時(shí)期，圍繞同一主題和形象進(jìn)行產(chǎn)品的包裝、廣告和公關(guān)：縱向上堅(jiān)持在不同時(shí)期的不同主題均圍繞同一品牌核心價(jià)值展開。

（5）完善監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制。建立品牌的自我診斷制度，對(duì)品牌營(yíng)銷實(shí)施全過程監(jiān)測(cè)，通過對(duì)媒體信息、客戶意見、員工建議、第三方檢查等多種渠道采集相關(guān)信息并進(jìn)行分類、分析和鑒別，對(duì)可能引起品牌變化的內(nèi)、外部因素進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，得出正確判斷。采用雙向反饋的方法，將薄弱環(huán)節(jié)的整改信息反饋至源頭，及時(shí)采取有效措施予以糾正[7]。

我國(guó)東部地區(qū)中小商業(yè)銀行應(yīng)在上述五方面建議的指導(dǎo)下，根據(jù)自身品牌現(xiàn)狀，綜合運(yùn)用營(yíng)銷傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播等傳播策略，加強(qiáng)品牌的傳播與推廣，從而提高品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力并爭(zhēng)取潛在市場(chǎng)。

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[責(zé)任編輯：傳馨]