趙航

摘 要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生的移動(dòng)音樂、電臺(tái)、直播等形式不斷出現(xiàn)?！?015-2016年中國手機(jī)音樂客戶端市場研究報(bào)告》深度分析了去年中國手機(jī)音樂客戶端的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)布以及各大手機(jī)音樂APP的發(fā)展情況。截至2016年底，中國手機(jī)音樂客戶端用戶規(guī)模達(dá)4.72億。隨著版權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)，未來數(shù)字音樂將成為移動(dòng)音樂市場的主力軍。網(wǎng)易云音樂憑借著優(yōu)秀的內(nèi)容和精準(zhǔn)的定位成為音樂類APP的后起之秀。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂；用戶；社交

中圖分類號(hào)：J61 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）07-0093-02

一、數(shù)字音樂發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字音樂市場作為國內(nèi)音樂市場的核心力量，2013年市場規(guī)模為440.7億元，2015年增長至545.2億元，兩年增長了23.7%。同時(shí)2016年中國數(shù)字音樂市場也完成了600億元的目標(biāo)[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字音樂擁有更為廣泛的適用場景，豐富的應(yīng)用場景揭示了數(shù)字音樂未來強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.版權(quán)規(guī)范化。網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)一直是用戶備受關(guān)注的問題，音樂版權(quán)的規(guī)范化整治行動(dòng)為行業(yè)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。自國家發(fā)布相關(guān)版權(quán)文件以來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂盜版問題得到了明顯的改善，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)之間開始進(jìn)行合作和版權(quán)轉(zhuǎn)授，在保證作品來源合法的同時(shí)不但實(shí)現(xiàn)了盈利，還推動(dòng)了手機(jī)音樂APP平臺(tái)之間良好發(fā)展模式，為未來網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)發(fā)展提供了前提和保證。

2.來源多元化。網(wǎng)絡(luò)音樂作品呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，一方面，基于我國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶對(duì)海外音樂的需求不斷增加，部分平臺(tái)重金投資海外音樂市場，將海外音樂資源引進(jìn)國內(nèi)市場以擴(kuò)大自己的市場占有率和競爭力。另一方面，逐漸興起的原創(chuàng)歌手和原創(chuàng)音樂成為網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)的發(fā)展方向。平臺(tái)不但為音樂愛好者提供了展示作品的機(jī)會(huì)，還逐漸展示出了國內(nèi)原創(chuàng)音樂市場的巨大潛力。

3.產(chǎn)業(yè)生態(tài)化。隨著行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂與其他互聯(lián)網(wǎng)娛樂形式的交叉融合日趨普遍。越來越多的創(chuàng)作者開始通過互聯(lián)網(wǎng)參與網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻的音樂創(chuàng)作，使得網(wǎng)絡(luò)音樂成為其他互聯(lián)網(wǎng)娛樂行業(yè)音樂素材的來源之一。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)自身產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷拓展，包括明星演出、粉絲運(yùn)營、媒體推廣、票務(wù)平臺(tái)在內(nèi)的整條音樂產(chǎn)業(yè)鏈被打通。

二、網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品分析

網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易公司于2014年4月23日推出的一款專注于分享和發(fā)現(xiàn)的數(shù)字音樂產(chǎn)品，是現(xiàn)階段市場上少有的音樂APP形式，與傳統(tǒng)市場音樂產(chǎn)品相比，具有原創(chuàng)歌單、大牌推薦、社交、獨(dú)家放送4大創(chuàng)新功能。在精準(zhǔn)的定位及個(gè)性化設(shè)計(jì)的同時(shí)滿足用戶暢聊的需要，同時(shí)也符合用戶的口碑建設(shè)。截止到2016年7月網(wǎng)易云音樂用戶量突破兩億，同比增長100%，成為增長最快的在線音樂平臺(tái)和中國最大的音樂社交平臺(tái)。

1.用戶特征

就音樂消費(fèi)者而言。第一，網(wǎng)易云音樂更受男性用戶偏愛，男女用戶比為：55.7%、44.3%。第二，就年齡而言，網(wǎng)易云音樂用戶年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，其中年齡在18～24歲所占比重最大高達(dá)32%，年齡低于34歲的用戶占總用戶量的70%以上。這與網(wǎng)易云音樂的自身特點(diǎn)有著密切的聯(lián)系。該部分用戶可以找到自己喜歡的音樂同時(shí)也可以對(duì)單曲進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及分享，滿足在音樂上找到志同道合的人的需要。

就音樂生產(chǎn)者（歌手、音樂人、DJ、唱片公司）而言，平臺(tái)可以滿足個(gè)人的品牌樹立，完成歌手與歌迷之間的互動(dòng)，從而擴(kuò)大知名度提高收入。同時(shí)平臺(tái)中設(shè)置的電臺(tái)模式可以滿足獨(dú)立制作人的展示功能，滿足獨(dú)立音樂人的宣傳需求。

2.頁面布局

界面設(shè)置主要分為四個(gè)導(dǎo)航鍵發(fā)現(xiàn)音樂、我的音樂、朋友和賬號(hào)。其中發(fā)現(xiàn)音樂內(nèi)容最多，主要包括個(gè)性推薦、歌單、主播電臺(tái)和排行榜等。該頁面為網(wǎng)易云音樂核心界面，可以滿足用戶基本需求。頁面中間位置三個(gè)導(dǎo)航鍵分別是網(wǎng)易云音樂主打的內(nèi)容推薦，私人FM、每日歌曲推薦、云音樂熱歌榜。同時(shí)頁面設(shè)置清晰明了，簡單的操作滿足快速搜索和迅速播放需要。首次注冊(cè)賬號(hào)登陸后主題會(huì)默認(rèn)為官方紅，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)設(shè)有多款免費(fèi)主題供用戶選擇，滿足個(gè)性化主題的需要。

3.互動(dòng)設(shè)計(jì)

網(wǎng)易云音樂不同于傳統(tǒng)的APP，基于后臺(tái)算法分析可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶個(gè)性化的歌曲推薦，不但實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，還培養(yǎng)了大批量的忠實(shí)用戶。與此同時(shí)，用戶在聽歌過程中即可以享受音樂的快樂，也可以暢所欲言，從而尋找志同道合的音樂伙伴，是一個(gè)基于社交功能的音樂類APP。用戶在聽歌的過程中可以看到其他人的評(píng)論并可以對(duì)自己所認(rèn)同的評(píng)論點(diǎn)贊。聽歌看評(píng)論成為網(wǎng)易云音樂用戶認(rèn)同的模式，而這種基于對(duì)歌曲達(dá)成共識(shí)的內(nèi)容評(píng)論不但實(shí)現(xiàn)了用戶UGC生產(chǎn)還大大提高了用戶的滿意度。

三、網(wǎng)易云音樂APP存在的問題

網(wǎng)易云音樂APP上線不到3年就完成了2億用戶量的突破，經(jīng)過近百種版本的更新?lián)Q代，網(wǎng)易云音樂在不斷滿足細(xì)化用戶訴求的同時(shí)，完善產(chǎn)品功能使其更符合大眾的口碑。但伴隨著高速的增長，無論是用戶體現(xiàn)還是市場宣傳中都存在明顯的問題。

1.歌曲資源不充足

QQ音樂收回正版音樂版權(quán)，導(dǎo)致網(wǎng)易近3分之1的歌曲被迫下架，優(yōu)秀資源的突然下架，不但降低了用戶的體驗(yàn)感，還對(duì)用戶熱情度和忠誠度產(chǎn)生較大的打擊。作為APP的主體部分，曲庫的豐富程度成為APP發(fā)展的關(guān)鍵。近期，老牌音樂APP對(duì)資源共享進(jìn)行了整合，而網(wǎng)易云音樂雖然與音樂類APP佼佼者QQ音樂進(jìn)行了資源共享，但仍存在歌曲資源獲取難、資源發(fā)布慢等問題。

2.推薦歌單不完善

網(wǎng)易云音樂的歌單推薦一直是最核心的構(gòu)架，以用戶搜索習(xí)慣為線索，后臺(tái)可以為用戶提供該服務(wù)，60%以上的客戶是通過推薦歌單來發(fā)現(xiàn)音樂的。該部分是網(wǎng)易云音樂app中最吸引用戶的，但其在歌單推薦上存在曲目老舊、品味不一、重復(fù)等現(xiàn)象。推薦歌單形式新穎符合年輕人的口碑設(shè)計(jì)，但內(nèi)容上不夠?qū)I(yè)。

3.知名度不高

老牌音樂類APP擁有較長的運(yùn)營時(shí)間，相對(duì)于網(wǎng)易云音樂APP而言，其知名度不高一直是其面臨的巨大問題。《2015年中國手機(jī)音樂客戶端品牌認(rèn)知度》調(diào)查中網(wǎng)易云音樂為46.8%，遠(yuǎn)不及老牌app酷狗音樂（73.2%）、QQ音樂（63.7%）和酷我音樂（60.8%）位列第四位。上文提及，網(wǎng)易云音樂用戶群偏低齡化，但30歲以下的年輕人仍有大量人未使用過或未聽說過該APP。這與網(wǎng)易云音樂在發(fā)展之初定位為年輕群體，產(chǎn)生了巨大的矛盾。

四、網(wǎng)易云音樂未來發(fā)展對(duì)策

國家版權(quán)總局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未授權(quán)傳播音樂作品的通知》。該制度在法律和制度層面加大了對(duì)數(shù)字音樂的扶持力度，促使各大平臺(tái)不斷增加正版音樂的資源建設(shè)[2]。針對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀，網(wǎng)易云音樂APP應(yīng)保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)求同存異另謀發(fā)展新舉措。

1.加大推廣力度

網(wǎng)易云音樂是依靠口碑在短時(shí)間內(nèi)成長起來的，但其廣告宣傳的成分很少?，F(xiàn)階段網(wǎng)易云音樂有大批量粘合度較高、忠誠度較好的核心用戶，網(wǎng)易云音樂APP可依據(jù)受眾喜好通過活動(dòng)鏈接進(jìn)行宣傳，這種方式不但成本低，還可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效果，從而提高認(rèn)知度。其次網(wǎng)易旗下有大量優(yōu)質(zhì)APP（郵箱、有道詞典）可以通過客戶端進(jìn)行間接宣傳，增加軟件間的聯(lián)結(jié)度，利用網(wǎng)易公司向來的高口碑好服務(wù)完成高質(zhì)量的宣傳。此外，網(wǎng)易云音樂是針對(duì)年輕人的APP，受大學(xué)生群體所喜愛，網(wǎng)易云音樂可以在舉辦校園歌手大賽過程中通過直播、電臺(tái)等方式將優(yōu)秀大賽曲目更新至平臺(tái)，從而獲得更多的關(guān)注，同時(shí)通過與電視選秀類節(jié)目達(dá)成合作關(guān)系，將優(yōu)秀作品推送至節(jié)目平臺(tái)，從而提高自身的知名度和美譽(yù)度。

2.建立優(yōu)質(zhì)正版曲庫

隨著國家出版總局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，許多音樂客戶端都在不同程度上減小了曲庫，而在《2015年中國手機(jī)音樂客戶端用戶關(guān)注因素分布》報(bào)告中高達(dá)74.6%的用戶認(rèn)為曲庫的豐富程度決定用戶使用哪種音樂類APP。網(wǎng)易云音樂曲庫資源不足是被用戶提及最多的問題，QQ音樂之所以能在各個(gè)年齡段都占有較高的使用比例，主要原因就是它強(qiáng)大的音樂資源。網(wǎng)易云音樂在正版音樂覆蓋率上高達(dá)70%以上，在保護(hù)版權(quán)的大環(huán)境下，擁有高比例的正版資源是網(wǎng)易云音樂的制勝法寶，與此同時(shí)網(wǎng)易云音樂可以借鑒其他音樂類客戶端的優(yōu)秀運(yùn)營模式，發(fā)揮現(xiàn)階段正版優(yōu)勢(shì)，將正版音樂同優(yōu)質(zhì)曲庫建立設(shè)定為近期的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)施快速有效的辦法。

3.探索出適合自身的盈利模式

當(dāng)前，我國數(shù)字音樂市場已有明確的發(fā)展定位和目標(biāo)，同時(shí)基本形成下載付費(fèi)模式和音樂增值模式。網(wǎng)易云音樂是一個(gè)專注于音樂平臺(tái)建設(shè)的APP，對(duì)廣告、游戲、直播等相關(guān)領(lǐng)域連接較少。對(duì)現(xiàn)有的大量獨(dú)立音樂人沒有做到資源整合利用，普遍存在宣傳力度不夠、廣告力度不佳的狀況。因網(wǎng)易云音樂的特殊市場地位，在發(fā)展中可以實(shí)行階梯收費(fèi)的舉措，將付費(fèi)歌曲和免費(fèi)歌曲相結(jié)合。既滿足高消費(fèi)群體的需求同時(shí)也保證了小眾歌曲的在線收聽率。此外，網(wǎng)易云音樂應(yīng)增加跨行業(yè)模式及演出模式，現(xiàn)階段大量的演唱會(huì)都處于現(xiàn)場觀看模式，受地點(diǎn)和工作限制，大量人無法滿足現(xiàn)場觀看的要求，隨著VR技術(shù)的發(fā)展及演藝事業(yè)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)易云音樂可以將演唱會(huì)直播作為其盈利的新方向。

五、總 結(jié)

本文從數(shù)字音樂發(fā)展現(xiàn)狀的大環(huán)境下對(duì)網(wǎng)易云音樂APP進(jìn)行了產(chǎn)品分析并從中找到現(xiàn)階段網(wǎng)易云音樂APP存在的問題，同時(shí)對(duì)其未來發(fā)展提出了可行性建議。智能化普及的今天，人們收聽音樂的方式和渠道朝著多元化和個(gè)性化的方向發(fā)展。網(wǎng)易云音樂作為音樂類APP的后起之秀，無論在開放平臺(tái)還是忠實(shí)用戶積累上都有較大的優(yōu)勢(shì)。未來，隨著音樂市場的不斷發(fā)展，如何在新一波浪潮中確立市場份額是網(wǎng)易云音樂應(yīng)該思考解決的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 艾媒咨詢.2015-2016年中國手機(jī)音樂客戶端市場研究報(bào)告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/41046.html.

[2] 王育霖.大眾化數(shù)字音樂版權(quán)問題淺析[J].中國出版，2015（15）.

[責(zé)任編輯：東方緒]