肖愛麗

摘 要：傳統(tǒng)媒體和新興媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展逐漸形成兩大陣營，兩大媒體類型在輿論引導(dǎo)行為方式上有著各自的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來到，二者在輿論引導(dǎo)的表現(xiàn)上出現(xiàn)了日益突出的差異性，探討這兩種媒體輿論引導(dǎo)行為方式的差異尤為重要。

關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo)；傳統(tǒng)媒體；新興媒體

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0049-02

一、媒體輿論引導(dǎo)的概念界定

1.輿論與輿論引導(dǎo)

研究媒體輿論引導(dǎo)的行為方式雖是本文的重點(diǎn)，但是對于輿論我們有必要進(jìn)行概念界定。因?yàn)檩浾撟鳛橐龑?dǎo)的對象，其特點(diǎn)、作用對于引導(dǎo)行為有著指導(dǎo)性的影響。

輿論是在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度[1]。其中，公眾作為具有主觀能動性的要素在輿論的產(chǎn)生過程中起著主體作用。公眾是一個變量群體，這和家庭、組織等常量群體相比具有相對的不穩(wěn)定性，即只有當(dāng)輿論客體出現(xiàn)時，個體為滿足對其發(fā)表意見的需求，而從人群中浮現(xiàn)出來臨時組成公眾這樣一個群體。而社會事件、問題或現(xiàn)象作為公眾討論的對象，關(guān)鍵在于它們是否具有社會化，即是否能被社會上一定數(shù)量的人所關(guān)注。意見本身沒有實(shí)體形式，是公眾在這一臨時群體中的具有一致性的意識形態(tài)。需要指出的是，輿論不是個體意見的簡單匯總，它在形成過程中經(jīng)歷著大浪淘沙的意見過濾，最終形成的是方向性意見。這種方向性意見具有壓倒性的精神制裁能力。

根據(jù)輿論的概念和特點(diǎn)，本文所提到的媒體輿論引導(dǎo)行為指的是在輿論形成過程中，媒體會通過對所提供信息的方向性加以引導(dǎo)，加之與其相關(guān)的意見表達(dá)，使公眾的一致性意見趨向于媒體所預(yù)定的方向的行為。這里需要明確的是，本文中將以媒體針對輿論有自己明確的立場和觀點(diǎn)，并且代表著正確的輿論方向，即符合社會發(fā)展規(guī)律為前提。

正如上文中提到的，輿論這種公眾的一致性意見具有壓倒性的精神制裁能力。并且在愛德華·羅斯針對輿論作為社會控制的一種手段進(jìn)行分析時，也指出了輿論存在的缺點(diǎn)：“注意輿論的這些缺點(diǎn)——它的不確定性；它的感情沖動的特點(diǎn)；它記憶的短暫性；它多有分歧的制裁；以及它時常的軟弱性。[2]”正是輿論本身存在的這些缺陷或可能產(chǎn)生的偏差，決定了輿論需要被引導(dǎo)。

2.媒體與輿論引導(dǎo)

從輿論的產(chǎn)生過程來看，個人意見要通過媒體傳遞出去，以此累計(jì)形成的意見旋渦會引發(fā)更大規(guī)模的社會討論，最終形成輿論。需要注意的是，輿論的影響同樣要通過媒體反作用于社會。再加之歷史上媒體履行的是面向全體社會成員的大眾傳播，其專業(yè)的內(nèi)容制作、廣泛的傳播范圍、極強(qiáng)的調(diào)動性都是其他傳播方式難以比肩的。同時，它的傳播又是持續(xù)、大規(guī)模的運(yùn)作。因此公眾就很容易、也是順其自然地選擇通過媒體發(fā)表評論，最后的“達(dá)成一致”通常也就在媒體上形成并且廣為傳布[1]。正如馬克思認(rèn)為“報(bào)紙是作為社會輿論的紙幣流通的?！币粯?，媒體在輿論產(chǎn)生的過程中逐漸衍生為專職性的輿論工具或輿論機(jī)關(guān)，同時也就自然承擔(dān)起了引導(dǎo)輿論的重任。

但是，以上這些表述只是針對媒體與輿論之間產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)系的歷史原因進(jìn)行解釋。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起與發(fā)展，新興媒體的產(chǎn)生在一定程度上改變了媒體對輿論引導(dǎo)的傳統(tǒng)行為方式。而這種變化正是本文研究的重點(diǎn)，即對比新興媒體與傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)的行為方式上有何不同。

二、媒體輿論引導(dǎo)行為方式的對比

行為方式在社會學(xué)中的解釋是人類或動物在生活中表現(xiàn)出來的生活態(tài)度及具體的生活方式。它是在一定條件下，不同的個體表現(xiàn)出來的基本特征或?qū)?nèi)外環(huán)境因素刺激所作出的能動反應(yīng)。對于媒體輿論引導(dǎo)的行為方式研究，本節(jié)將針對傳統(tǒng)媒體與新興媒體這兩種不同個體在輿論引導(dǎo)行為中的形式、內(nèi)容以及態(tài)度進(jìn)行對比分析。

1.機(jī)構(gòu)主導(dǎo)與公眾主導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體的機(jī)構(gòu)主導(dǎo)與新興媒體的公眾主導(dǎo)是通過對兩種媒體在引導(dǎo)形式上的對比得出的結(jié)論。

傳統(tǒng)媒體主要通過控制型輿論形成媒體我說你聽的傳播形式。新聞通稿、典型人物事件報(bào)道、評論員文章等都是對輿論引導(dǎo)的行為方式。這種自上而下的傳播形式使傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)對信息的發(fā)布擁有絕對掌控，傳統(tǒng)媒體所承擔(dān)的國家法律法規(guī)和新聞職業(yè)道德也使得信息的搜集和過濾有著嚴(yán)格的質(zhì)量保證。這在一定程度上保證了信息的真實(shí)性。也正因如此，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)擁有較強(qiáng)的把關(guān)人功能，對于某些問題的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體可以選擇合適的角度展現(xiàn)事實(shí)，使得公眾在了解報(bào)道的第一時間就按照媒體所規(guī)劃的輿論方向前行，以此形成媒體所預(yù)期的輿論或社會情緒。傳統(tǒng)媒體對信息的過濾與把控在很大程度上引導(dǎo)了輿論方向。

而新興媒體的出現(xiàn)衍生出了一種自發(fā)性輿論，和傳統(tǒng)媒體的控制型輿論不同，新興媒體的輿論方向很大程度上受控于公眾。在互聯(lián)網(wǎng)時代， 網(wǎng)絡(luò)賦予了公眾信息的自主選擇權(quán)和多樣的表達(dá)方式。在以互動性為主要特征的新興媒體上，傳受者的角色開始淡化，公眾的意見表達(dá)空間史無前例的擴(kuò)大，公眾可以隨時隨地發(fā)掘新鮮信息，新聞焦點(diǎn)不再由媒體制造，公眾的眼睛關(guān)注到哪里，哪里就是輿論的焦點(diǎn)。

2.具象表達(dá)與群象表達(dá)

在輿論引導(dǎo)的內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體和新興媒體也產(chǎn)生了較大的不同，筆者將其概括為具象表達(dá)與群象表達(dá)。

傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)為新聞的采集鋪平道路。傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格把控新聞報(bào)道內(nèi)容，通過對報(bào)道數(shù)量、版面、周期的把控凸顯新聞事實(shí)，進(jìn)而進(jìn)行合理的輿論引導(dǎo)。更為重要的是，這類報(bào)道容易形成專題報(bào)道，即“一人一地一事”的具象報(bào)道模式，抓典型，樹榜樣。馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為， 客觀事物總是以個別形態(tài)存在的。運(yùn)用個別性與一般性高度統(tǒng)一的哲學(xué)眼光來選擇新聞典型， 對于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)和深刻認(rèn)識新聞典型至關(guān)重要[3]。以此標(biāo)準(zhǔn)選擇新聞典型是傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)上的主要行為方式，筆者將其概括為具象表達(dá)。縣委書記焦裕祿，“雷鋒傳人”郭明義等等都是具象表達(dá)的代表。

而在新興媒體的輿論引導(dǎo)上，則出現(xiàn)了群象表達(dá)，即關(guān)注某一社會群體，通過該群體的某一特點(diǎn)表達(dá)媒體意見，引導(dǎo)輿論走向。如對網(wǎng)紅群體的關(guān)注，對其大眼睛、錐子臉的批判評價在一定程度上引導(dǎo)公眾對美的正確認(rèn)識；對走失兒童家庭的關(guān)注，一方面增加家長和孩子的防范意識，另一方面推進(jìn)社會對販賣兒童問題的處置觀念。這種群象表達(dá)的出現(xiàn)有一定的社會基礎(chǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會個體共同組成了一個虛擬的信息集體生產(chǎn)者，這造成了傳統(tǒng)的具有明確身份的傳播個體的消失，代之以各個社會層面為主體的意見表達(dá)。

3.優(yōu)化與包容

從輿論引導(dǎo)態(tài)度來看，傳統(tǒng)媒體以優(yōu)化社會的主導(dǎo)態(tài)度與新興媒體中以包容為主基調(diào)的引導(dǎo)態(tài)度形成強(qiáng)烈對比。

傳統(tǒng)媒體對于輿論引導(dǎo)的態(tài)度是通過具象表達(dá)展現(xiàn)“完人的完美”，以期推動社會中更多的個體向其看齊，使整個社會追求更加優(yōu)化的發(fā)展層次。更為重要的是，這種“優(yōu)化”是基于傳統(tǒng)媒體一直所遵循的主流價值觀而存在的。傳統(tǒng)媒體作為黨的喉舌，遵循“一元化”的新聞宣傳標(biāo)準(zhǔn)是硬要求。再加之由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒介發(fā)展之前，公眾只有大眾傳媒這一單一的信息接收渠道，國情和世情較為穩(wěn)定，輿論引導(dǎo)工作的主要目的是帶領(lǐng)社會快步前進(jìn)。

但新興媒體的發(fā)展使得人們思想活動中的獨(dú)立性、選擇性、多變性和差異性明顯增強(qiáng)，社會思想日益多元、多樣、多變。具有強(qiáng)大個體支撐的新興媒體自然會更加反映出社會的呼聲。這也就導(dǎo)致了新興媒體在輿論引導(dǎo)上呈現(xiàn)出更加包容的態(tài)勢，普通人的缺憾美亦成為公眾學(xué)習(xí)的對象，每一不同的社會個體如何在社會中發(fā)揮更好的作用，成為更好的自己，成為新興媒體主流的輿論引導(dǎo)態(tài)度。

三、輿論引導(dǎo)的未來之路

雖然新興媒體發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了一定威脅，但這兩種媒體形式在長期的發(fā)展過程中已經(jīng)密不可分。就輿論引導(dǎo)來說，兩種媒體形式的相互結(jié)合可以規(guī)劃出輿論引導(dǎo)的未來之路。

傳統(tǒng)媒體以其具有的黨性及權(quán)威性，能夠在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮大有可觀的作用，而新興媒體在信息爆炸的時代擁有絕對速度。要實(shí)施一個真正強(qiáng)而有效的輿論引導(dǎo)，絕不可將傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩條線傳播，這樣導(dǎo)致的只能是傳統(tǒng)媒體無法及時掌握輿論動態(tài)，一步落后會使得輿論朝著千奇百怪的方向發(fā)展。只有將傳統(tǒng)媒體和新興媒體同時作用于輿論引導(dǎo)，在體系上形成起信息共享機(jī)制，新興媒體和傳統(tǒng)媒體對輿論的引導(dǎo)才可雙管齊下，事半功倍。傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)議程設(shè)置，在視角鋪墊上多下功夫，引導(dǎo)輿論走向。如在新聞突發(fā)時向受眾提供頗具深度的新聞評論，進(jìn)而在日常的新聞報(bào)道中提升媒體公信力。而新興媒體要發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用門戶網(wǎng)站，快速占領(lǐng)輿論陣地，轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)性稿件，發(fā)揮把關(guān)人作用。

傳統(tǒng)主流媒體擁有產(chǎn)業(yè)化手段和相對完善的專業(yè)化內(nèi)容運(yùn)作流程和規(guī)章制度，這對于新興媒體的發(fā)展是寶貴經(jīng)驗(yàn)。但同時傳統(tǒng)媒體也應(yīng)依據(jù)傳媒環(huán)境的變化對基礎(chǔ)設(shè)施、操作手段更新?lián)Q代，發(fā)展新興媒體戰(zhàn)壕，將新舊媒體的功能特性發(fā)揮到最大化。

四、結(jié) 語

由于發(fā)展背景和技術(shù)支持的不同，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在輿論引導(dǎo)的行為方式上各有千秋，但在我國的社會主義制度下，二者兼具黨性，同樣具有反映輿論的功能，也同樣肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的責(zé)任。和新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)上更具權(quán)威性。但新興媒體的發(fā)展對社會整體形態(tài)的改變也使我們更應(yīng)該思考傳統(tǒng)媒體如何保持自身的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢。而面對復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)社會，新興媒體也應(yīng)針對社會的新特點(diǎn)重視自身把關(guān)人的角色定位，不斷調(diào)整自身的輿論引導(dǎo)方式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

[2] 愛德華·羅斯著.秦志勇，毛永政譯.社會控制[M].北京：華夏出版社，1999.

[3] 王小夫.論輿論引導(dǎo)中的典型選擇[J].中國廣播電視學(xué)刊，1999（2）.

[責(zé)任編輯：東方緒]