梁雨

（遼寧工程技術大學工商管理學院，遼寧興城125105）

【經(jīng)濟管理研究】

女大學生服裝消費行為分析

梁雨

（遼寧工程技術大學工商管理學院，遼寧興城125105）

隨著“她經(jīng)濟”時代的到來，女性消費者開始崛起，其中女大學生，作為特殊的消費主體，市場潛力巨大。本文以遼寧工程技術大學女大學生為研究對象，通過問卷調(diào)查法、資料分析法及因子分析法，對其服裝消費行為進行深入探討。從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面，提出可供參考營銷建議。

女大學生；服裝；消費行為

根據(jù)中國教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，自2009年起，截止到2014年，我國本科階段女生人數(shù)已連續(xù)6年超越男生人數(shù)，另外根據(jù)另一項針對女性服裝消費的網(wǎng)絡調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在當代女性的實際個人消費結構中，服裝類消費支出占比最大，其中服裝消費額最高的為25—29歲的女性，24歲以下次之，綜合上述兩項數(shù)據(jù)，可以得出，未來，有著龐大人口基數(shù)的女大學生群體將成為服裝消費的主力軍。除此之外，女大學生受其教育背景、所處的校園環(huán)境，以及年齡階段等因素影響，其在服裝購買上往往具有特殊性。因此，對女大學生服裝消費行為作深入了解有著重要意義，其對未來服裝企業(yè)發(fā)展趨勢有著引導作用。

研究采用調(diào)查問卷形式，以遼寧工程技術大學女大學生為對象，收回有效問卷144份。調(diào)查對象平均年齡在18—23歲，其中大一女生29人、大二女生34人、大三女生35人、大四女生46人，城市生源75人，農(nóng)村生源69人。

一、研究模型架構

本文基于消費者購買行為模式7O’s框架進行研究[1]，具體內(nèi)容如下（見圖1）：

（1）購買者（Occupants）：本文所研究的購買者為女大學生群體，她們有著較好的教育經(jīng)歷，這使得她們對美、對時尚有著不同的理解，她們所處的校園環(huán)境是社會的小縮影，因此她們的消費心理處于向成熟過渡的階段，她們普遍年齡在18—23歲之間，具有較強的獨立性和很大的市場潛力，因此本文將研究對象鎖定在女大學生群體。

（2）購買對象（Objects）：本文選定服裝消費作為研究對象，衣食住行是人們賴以生存的基礎，尤其是“衣”，它是人類社會發(fā)展及社會文化的物化特征。另外，美是每個女性所追求的，而衣服則是女性用來展現(xiàn)美的最主要的“工具”。因此，本文以服裝為研究內(nèi)容。

（3）購買目的（Objectives）：消費者購買服裝的原因有很多，問卷調(diào)查中選擇的目的主要包括日常生活所需、追求時尚潮流、釋放壓力、有促銷活動、贈送他人、受他人影響及其他。

（4）購買組織（Organizations）：即誰參與到購買行為當中，筆者認為主要包含兩主體，首先就是消費者本身（做出購買行為的人），其次企業(yè)（又可稱之為供給者，提供商品的一方）。

（5）購買行為（Operations）：它是一個過程，即消費者為滿足某種需求，采取的從最初的資料收集到對產(chǎn)品進行評估到綜合考量后做出的購買決策再到最后的購后評價的全過程。

（6）購買時間（Occassions）：即消費者通常何時購買服裝，問卷調(diào)查中選定的時間段主要有促銷打折期間、新品上市期間、節(jié)假日及其他時間。

（7）購買地點（Outlets）：即消費者一般在什么地點購買服裝，問卷調(diào)查中地點項包括商場專柜、網(wǎng)上購物、代購、批發(fā)市場及其他。

圖1 消費者購買行為7O's架構圖

二、調(diào)查結果及分析

（一）女大學生基本情況分析

女大學生基本情況分析內(nèi)容主要包括年級、月生活費、經(jīng)濟來源以及生源地，將以上情況制作成表，見表1。

表1 被調(diào)查女大學生人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)表

從表1中，可以看出，被調(diào)查女大學生年級及生源地分布較為均勻，因此可以作為樣本反映整體情況。就月生活費而言，超半數(shù)以上學生月生活費為800—1 500元之間，其他金額（800及以下、1 500—2 500、2 500以上）占比較為均勻，在15%±3%左右幅動。從經(jīng)濟來源分布上，可以清晰得出，有近90%學生經(jīng)濟尚未完全獨立，仍然依靠父母，10%左右學生經(jīng)濟依靠勤工儉學、助學金、獎學金、貸款等其他途徑維持日常生活。

（二）女大學生購買動機分析

問卷中設定的為多選題，共7個參考選項，數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查女大學生購買服裝的主要動機是滿足日常生活所需及追求時尚潮流，分別占比83.3%、37.5%，其次為有促銷活動才選擇購買，占20.83%，從中，不難發(fā)現(xiàn)，女大學生在服裝購買上呈現(xiàn)求實、求新及求廉的心理動機。另外，值得注意的是有近12.5%的女生購買服裝是為了釋放壓力，除此之外，受他人影響購買服裝也有近9%。具體見表2。

表2 被調(diào)查女大學生購買動機統(tǒng)計數(shù)據(jù)

（三）女大學生購買能力分析

本文選定購買服裝金額、購買服裝頻率、購買服裝時間段作為女大學生購買能力分析內(nèi)容。

在購買金額上，每月購買服裝金額在100—200元之間最多，占22.9%，剩下依次為100元以下、200—300元、300—400元、400—500元、500元以上，分別占比20.8%、18.8%、16.6%、14.6%、6.3%?？傮w而言，被調(diào)查女大學生，平均每月服裝消費額為250.2元，平均每年服裝消費額為3 002.4元。

購買服裝頻率上，每月1—2次居多，占40.9%，其次為每月3—4次，占18.8%，而時間不固定的，有近40.3%，每月4次以上的為0。對購買服裝時間不固定的女生進行深入調(diào)查詢問，得出她們的購買服裝時間往往是根據(jù)需求來定，有需求時，就購買，沒有需求，就不購買，另外，也有選擇一季度購買一次服裝的，但只是極少數(shù)，占不固定群體中的7.2%。

購買時間段上，女大學生選擇節(jié)假日購買服裝的居多，占33.3%，這與女生喜歡逛街有著一定關系。促銷打折期間購買次之，占27.1%，新品上市期間購買最少，只有16.7%。從購買時間上，不難發(fā)現(xiàn)，女大學生在購買服裝上對于價格較為在意，同時又喜歡追隨時尚潮流，但受可支配收入等因素限制，較少在新品出現(xiàn)當季購買，使得需求停留在潛在階段，往往等到促銷季，選擇購入[2]。

（四）女大學生服裝購買偏好分析

女大學生購買偏好分析主要包括兩方面內(nèi)容，一是購買途徑，另一個是服裝品牌。

1.女大學生購買途徑偏好分析

通過五級評分制描述女大學生對購買途徑的選擇，5代表非常喜歡，1代表不喜歡、不了解，從5到1，程度依次遞減。對購買途徑評分求平均數(shù)和標準偏差，并進行排序。平均數(shù)越高，表明女生對其喜歡程度越高，標準偏差越小，表明其偏離平均值就越少，測定結果精密度越高。

表3 女大學生購買途徑選擇的偏好程度

從表3中，可以得知，女大學生網(wǎng)上購買服裝的偏愛程度最高，這與電子商務的快速發(fā)展有著密切關系。其次為商場專柜，在商場專柜中購買服裝最大的優(yōu)點就是可以試穿，通過當場試穿，可以清楚得知所選的衣服適不適合自己，另外在商場專柜中購買服裝，一般情況下，質(zhì)量是可以保證，以上兩點也是網(wǎng)上選購不足的地方，但受到經(jīng)濟條件限制，女大學生經(jīng)濟尚未完全獨立，而商場專柜中多為品牌服裝，價格較貴，因此，商場專柜，很多時候并不是女生購物的首選。批發(fā)市場與代購受歡迎程度都較低，前者，存在服裝質(zhì)量的不到保證及購買環(huán)境相對較差的缺點，而后者，則是屬于剛剛開始流行的購買方式，認知程度與認可程度都尚低，因此，從中可以體現(xiàn)出，女大學生在服裝購買上有著較高層次的要求[3]。

2.女大學生服裝品牌偏好分析

表4為服裝品牌變量表。通過對服裝品牌變量表中的題進行因子分析，來獲取品牌偏好主成分，從而，對女大學生服裝品牌偏好作以分析。

表4 服裝品牌變量表

首先檢驗是否適合進行因子分析，采用KMO檢驗和巴特利特球體檢驗對數(shù)據(jù)適合性進行檢驗，KMO值越大，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因子分析，要求KMO值大于0.5，本調(diào)查KMO值為0.646，大于0.5，同時，巴特利特檢驗值為44.578，相應的概率P為0.024，小于顯著性水平0.05，達到顯著，因此數(shù)據(jù)可以進行因子分析。（見表5）

表5 KMO和巴特利球體檢驗

采用主成分分析法，且提取值特征要大于1，最終，提取3個公因子，它們的特征根分別為3.194、2.023、1.043，累積解釋變量78.244%，它們一起解釋了關于女大學生服裝品牌偏好問題的78.244%，即提取的3個公因子可以很好地解釋女大學生服裝品牌偏好情況。（見表6）

表6 解釋的總方差

對公因子進行分類，把因子負荷量大于0.5的歸為一類，從表7中可以清晰看出，公因子1下有4個問題，即Q4、Q5、Q6、Q7，它們是對具體品牌偏好程度的描述。公因子2下有3個問題，即Q1、Q2、Q3，它們主要側(cè)重于對品牌認知程度與是否追求品牌的描述。公因子3中有一個問題，即Q8，它描述的是消費者對于服裝品牌的態(tài)度。

表7 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

通過公因子的得分進行分析，公因子的分數(shù)越高，表明女大學生消費者對該項越注重?？傮w而言，女大學生對于服裝品牌偏愛程度尚不強烈，但當對某一品牌特別喜愛時，會經(jīng)常性的購買，形成一定品牌忠誠度（見表8，為因子的份表）。

表8 因子得分系數(shù)矩陣

（五）女大學生服裝購買關注因素分析

被調(diào)查共設定12個因素作為參考選項，這些因素涉及服裝的品牌、質(zhì)量、價格及購買服裝環(huán)境選擇等方面，可以說，較為全面地將消費者購買服裝時關注的問題都做以列明。

同上述偏好程度分析，調(diào)查通過五級評分制描述女大學生對服裝購買因素的重視程度，5代表非常重視，1代表重視，從5到1，程度依次遞減。求其平均數(shù)和標準偏差，并進行排序。

結果顯示，女大學生對于服裝的款式關注程度最高，其次為服裝的面料與價格，從中，不難發(fā)現(xiàn)，女大學生在選購服裝上，既要穿的時尚、穿的美麗，又要穿的舒適，且購買價格還要合理，另外，通過款式注重程度最高，也可以看出，女大學生群體對于外表較為注重的心理特征。

排在4、5、6位的分別為服裝的合體度、做工及色彩搭配，而這些都屬于服裝品質(zhì)方面的內(nèi)容。另外值得注意的是，排在7、8、10位的分別為售后服務因素、銷售人員態(tài)度因素及購買環(huán)境因素，這些都是屬于外生因素，即并不附著在產(chǎn)品本身當中，是屬于銷售階段控制因素。

就服裝品牌而言，其關注程度排名第9，平均值為3.05，介于非常重視與不重視中間，屬一般重視。

具體數(shù)值見表9（前十名重視因素排序）。

表9 女大學生購買服裝重視因素排序表

三、營銷建議

企業(yè)要善于使用產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，即4Ps。將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷有機結合，不斷提高企業(yè)的市場占有率，贏得利潤。

（一）產(chǎn)品策略

根據(jù)表9女大學生購買服裝重視因素排序表結果分析，女大學生在購買服裝時，以服裝質(zhì)量為主要關注點，包括面料、款式、色彩搭配及做工等。

在服裝的款式與色彩搭配方面，企業(yè)應加快與國際潮流接軌的步伐，及時了解消費者的最新需求。服裝企業(yè)可以聯(lián)合起來建立專業(yè)部門搜集國內(nèi)外最新流行趨勢的信息，各企業(yè)通過信息分享進行自主創(chuàng)新，贏得消費者青睞。在服裝質(zhì)量方面，企業(yè)應堅持服裝行業(yè)的標準體系，嚴格遵守行業(yè)準則。政府可以建立符合我國市場需求的現(xiàn)代化標準體系，通過建立新型監(jiān)管機制來提高服裝市場的準入門檻，提高服裝產(chǎn)品質(zhì)量[4]。

（二）價格策略

在校女大學生多為經(jīng)濟實惠型、沖動消費型的消費者，對于服裝品牌偏愛程度不強烈。前者會關注促銷活動且注重高性價比商品，商家應該將價格與服裝品質(zhì)高度吻合，吸引該類型消費者購買，由顧客滿意到顧客忠誠。后者十分關注促銷活動，認為價格便宜易沖動購買，商家要高度靈活運用各種營銷策略，增強該類型的顧客購買滿意度，增強品牌關注度[5]。

（三）渠道策略

近年來，電子商務發(fā)展迅猛，以阿里巴巴為例，2016年11月11日當天，天貓成交額達1 207億元，其中女裝品牌銷售成交額前五名分別為優(yōu)衣庫、ONLY、韓都衣舍、樂町、拉夏貝爾。分析以上品牌的成功之處在于以下幾個方面：網(wǎng)絡店鋪需要及時發(fā)布消息與更新商品；將庫存、過季商品放在網(wǎng)絡店鋪中統(tǒng)一處理，而不是在大型商場中舉行反季促銷打折行為，利于維護品牌形象；統(tǒng)一線上、線下商店的價格，網(wǎng)絡品牌加盟店需要統(tǒng)一化處理、規(guī)范化管理，線下的實體商店與線上網(wǎng)絡店鋪在價格、商品信息等要高度一致。

信息時代網(wǎng)絡銷售平臺十分重要，因此企業(yè)應抓住網(wǎng)絡平臺，線上線下共同運營。

（四）促銷策略

面對在校女大學生這一消費群體，商家應該適當運用價格促銷作為營銷策略，商品主要體現(xiàn)為“高性價比”，例如，在定價時可以略微低于同類競爭對手的平均價格。在商品生命周期的衰退期可以通過大幅度讓利促銷活動進行處理庫存，例如，買二送一、最低5折等。但是要注意折扣促銷的力度問題，把握合理力度，否則可能會造成銷售上的混亂，可以使用不規(guī)律的促銷手段。

［1］林建煌.消費者行為［M］.第1版.北京：北京大學出報社，2004.

［2］金玲，刁星光.90后大學生消費觀現(xiàn)狀分析與引導機制研究——以大連理工大學為例［J］.企業(yè)導報，2015（6）∶1.［3］閻玉秀，金智敏.浙江女大學生服裝消費行為的研究［J］.華東大學學報（社會科學版），2008（12）：311-315.

［4］胡冰倩.大學生服飾消費行為及需求的探究［D］.西安：陜西科技大學，2013.

［5］王克妮.基于生活型態(tài)的女大學生黃莊品消費行為研究——以廈門大學為例［D］.廈門：廈門大學，2015.

（責任編輯：游媛媛）

Clothing Consumption Behavior of Female College Students in China

LIANG Yu
（College of Business Administration，Liaoning Technical University，Xingcheng 125105，China）

With the coming of womenomics age，female college students have become a special consumption group with great potential.In this study，the clothing consumption behavior of the female students in Liaoning Technical University was investigated.Accordingly，marketing suggestion related to the product，price，channel and sale promotion of clothing factories was proposed.

female college students；clothing；consumer behavior

F713.3

A

1672-8572（2017）03-0068-06

10.14168/j.issn.1672-8572.2017.03.10

2017-03-10

遼寧省社會科學規(guī)劃項目（L15BSZ023）

梁雨（1996—），女，遼寧大連人，研究方向：社會經(jīng)濟。