張曉燕

(徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州 221140)

“雙創(chuàng)”背景下微信營銷參與度及影響因素研究

張曉燕

(徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州 221140)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用當(dāng)屬微信營銷。尤其是進(jìn)入大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新時期，個人、企業(yè)通過微信公眾號、朋友圈發(fā)布商品服務(wù)等相關(guān)信息，降低了創(chuàng)業(yè)門檻，為大眾創(chuàng)業(yè)提供了更廣闊的市場空間。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，以徐州地區(qū)消費(fèi)者為研究對象，通過問卷調(diào)查了4336名徐州市民，運(yùn)用SPSS和AMOS軟件統(tǒng)計分析調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)徐州市民微信營銷參與度較高。其中態(tài)度因素很大程度上影響了消費(fèi)者微信營銷的參與度。技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、社交因素對消費(fèi)者的態(tài)度和參與度均有不同程度的影響。最后，從微信運(yùn)營商、產(chǎn)品服務(wù)商家、共建誠實可信的微信社交環(huán)境三個方面提出了若干對策和建議。

微信營銷；參與度；影響因素

引 言

國務(wù)院《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》(國發(fā)〔2015〕32號)文件指出推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，是發(fā)展的動力之源，也是富民之道、公平之計、強(qiáng)國之策，是擴(kuò)就業(yè)、穩(wěn)增長、激發(fā)億萬群眾的智慧和創(chuàng)造力，促進(jìn)社會公平正義、縱向流動的重大舉措。這一重要舉措促使更多的高校畢業(yè)生、社會待業(yè)人員、商家企業(yè)投入到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的潮流中，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展由此帶來的微信平臺為大眾創(chuàng)業(yè)提供了更廣闊的創(chuàng)業(yè)空間。個人、企業(yè)通過微信公眾號、朋友圈發(fā)布商品服務(wù)等相關(guān)信息，降低了創(chuàng)業(yè)門檻。微信營銷是優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，它有大量活躍的用戶群和諸多功能。它特有的朋友圈、企業(yè)微信公眾號、漂流瓶、搖一搖等功能具有針對性和私密性[1]，同時，微信營銷為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供了更廣闊的市場空間。

微信是騰迅公司于2011年初推向市場的通訊平臺，國外僅有類似于微信用于移動社交方面的研究，對微信營銷還沒有相關(guān)研究[2]。近幾年，國內(nèi)學(xué)術(shù)界有關(guān)微信營銷的研究多從傳播學(xué)研究角度、移動互聯(lián)網(wǎng)角度、媒介經(jīng)濟(jì)角度、電子商務(wù)角度、消費(fèi)者角度等方面進(jìn)行。傳播學(xué)視角的微信營銷研究主要從消息的傳播過程(包括控制分析、內(nèi)容分析、渠道分析、受眾分析、效果分析等五個方面)和微信營銷的理論方面進(jìn)行分析論述，認(rèn)為微信營銷具有即時性特點、可以通過互動、分享等方式強(qiáng)化營銷效果，準(zhǔn)確鎖定消費(fèi)者[3]。移動互聯(lián)網(wǎng)視角的微信營銷研究主要對微信發(fā)展模式進(jìn)行研究，結(jié)合微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播平臺的典型特征，即“對等、可信、在線、集成”，分析了微信的互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播平臺模式，結(jié)合時代發(fā)展對微信平臺進(jìn)行了分析[4]。媒介經(jīng)濟(jì)角度的研究者認(rèn)為平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新是由組合讓渡價值推動的，平臺的定價結(jié)構(gòu)決定其盈利水平，未來的平臺商業(yè)模式中，多邊群體之間的關(guān)系不是競爭而是競合，因此，打造多方合作共贏的平臺生態(tài)圈是必然趨勢[5]。電子商務(wù)角度的研究者提出了微信電子商務(wù)O2O模式的可行性，即微信圈-體驗-應(yīng)用-購買-售后-微信圈的商務(wù)模式。消費(fèi)者視角的研究者主要針對消費(fèi)者接受微信營銷意愿包括感知愉悅性、感知可靠性、感知精準(zhǔn)性、感知干擾性等變量方面進(jìn)行研究[6]。

綜上所述，當(dāng)前對微信營銷的研究僅僅局限于定性的研究，并且對微信營銷影響因素的研究單獨地局限于某類因素，更多的研究僅僅針對網(wǎng)絡(luò)的安全性、消費(fèi)者個體的私密性等。本課題將拓展研究領(lǐng)域到運(yùn)營商、產(chǎn)品服務(wù)商家、消費(fèi)者群體社交等三大類影響因素，通過理論研究構(gòu)建微信營銷的影響因素模型、實地調(diào)研大量樣本、運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析驗證微信營銷的具體影響路徑和影響力的大小來準(zhǔn)確定位微信營銷影響因素，幫助產(chǎn)品服務(wù)商家精準(zhǔn)構(gòu)建微信營銷新模式，為微信運(yùn)營商打造更高效安全的網(wǎng)絡(luò)平臺提供決策依據(jù)，營造真實可信的消費(fèi)者群體社交環(huán)境，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供更強(qiáng)大的信息咨詢和更廣闊的市場，因而具有重要的現(xiàn)實意義。

一、 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

(一) 微信營銷參與度研究維度

參與性是指用戶在不同方式的微信營銷活動中行動和思想的參與程度。Rodi和Kleine指出顧客參與的重要動機(jī)是心理層面上的，通過參與獲得新鮮感和愉悅感。部分顧客可能因為心理上的回饋而主動參與到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞之中(Dabholkar,1996)。在微信平臺的營銷活動中，用戶掌握主動權(quán)，他們根據(jù)自己對營銷活動的興趣決定是否參與以及及參與到什么程度。Chaiken和Eagly則從消費(fèi)者的意愿和態(tài)度兩個方面研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)意愿是非常強(qiáng)烈的動機(jī)，意愿存在于消費(fèi)者有意識的計劃中。根據(jù)文獻(xiàn)探討，本文將微信營銷參與度通過接受微信營銷信息、使用微信購買商品服務(wù)、推薦朋友微信購買、點贊微信營銷等4個維度表示。

(二) 態(tài)度因素研究維度

態(tài)度是個體對人、觀念、事件或情感持有主觀評價的相對穩(wěn)定的心理傾向。在營銷活動中，這種心理傾向是消費(fèi)者消費(fèi)行為的內(nèi)在動力。Oliver認(rèn)為消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)滿意度越高，則越愿意購買這種產(chǎn)品或服務(wù)。也有研究者表明消費(fèi)者滿意度對其繼續(xù)使用某個平臺的意向影響也非常強(qiáng)。侯丙軍認(rèn)為態(tài)度有后天性、可獲知性和持久性三個特征，他把影響態(tài)度的因素分為口碑、廣告和企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略等三類。楊華認(rèn)為態(tài)度有以下三類：和認(rèn)知有關(guān)的態(tài)度、和行為有關(guān)的態(tài)度、和情感有關(guān)的態(tài)度。綜上所述，本文將消費(fèi)者對待微信的態(tài)度通過喜歡使用微信、愿意使用微信新功能、認(rèn)可為朋友間好的溝通交流方式、認(rèn)可微信媒介豐富個人生活等4個方面表示。

(三) 微信營銷影響因素研究維度

微信營銷是新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷方式，不同于傳統(tǒng)的營銷方式，產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)商家借助于微信運(yùn)營商提供的微信平臺把商品或服務(wù)銷售給終端消費(fèi)者。因此，微信營銷涉及三大類因素，即與微信平臺相關(guān)的因素、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的因素，即與消費(fèi)者之間傳播信息相關(guān)的因素。本文將這三類因素定位為技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、社交因素。

不同研究者對微信營銷影響因素研究各有不同的觀點。熊莎指出影響移動社交使用意愿的因素有網(wǎng)絡(luò)外部性、感知有用性、感知趣味性、感知易用性和感知風(fēng)險性。仇菲菲指出企業(yè)產(chǎn)品是核心，用戶的感知易用性是重點，感知易用性、感知有用性是影響微信使用意愿的因素[7]。金永生研究微博營銷指出大品牌的微博營銷本身就存在很大的影響力。劉生慧認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客的影響力迅速擴(kuò)大,即產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖對其他人會有影響。馬良的研究表明,“社交性”是微信用戶需求的一大特征。在生活中，往往存在著對周圍人的活動有很大影響的意見領(lǐng)袖。Michael R. Solomon認(rèn)為意見領(lǐng)袖具有引導(dǎo)作用，意見領(lǐng)袖的意見幫助大眾消費(fèi)者作出購買決策。

總之，微信營銷過程中與微信運(yùn)營商相關(guān)的因素定位為技術(shù)層面上即消費(fèi)者在使用微信過程中的心理體驗，包括：對于微信的易用性感知、有用性感知、隱私感知和信任感知。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的品牌、價格、功能、性能、質(zhì)量等若干因素，其中影響消費(fèi)較大的因素?zé)o非是質(zhì)量、品牌、價格和性能，因此，本文僅僅選取這四類因素研究。微信營銷是在信息社會中發(fā)展起來的。社交需要也叫歸屬與相愛的需要。人們希望和他人保持友誼，渴望自己有所歸屬，成為某個群體中的一員，即歸屬感。若發(fā)現(xiàn)周圍的人都在關(guān)注微信營銷，而自己不懂，可能會產(chǎn)生落伍感。微信營銷的信息傳遞有兩種方式，一是通過公眾平臺傳遞給關(guān)注者，二是通過朋友圈分享傳遞,后者更能引起圈子內(nèi)朋友的共鳴。因此，社交因素中選取了親友同事和行業(yè)專家的影響情況來研究。

(四) 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文研究的角度是從消費(fèi)者的角度研究影響微信用戶接受微信營銷方式并能參與微信營銷過程。Fishbein 和Ajzen的理性行為理論中指出個人的行為意圖決定其行為，行為態(tài)度和主觀規(guī)范共同作用產(chǎn)生行為意圖。由此可以推斷消費(fèi)者參與微信營銷由其對待微信的態(tài)度決定，因此，對待微信的態(tài)度因素影響到微信營銷參與度[8]。

Mathieso在計劃行為理論中指出個體行為還要受到外界環(huán)境和管理的干預(yù)等因素的影響和制約[9]。因此，消費(fèi)者參與微信營銷必然受到微信平臺本身的狀況、商品或服務(wù)自身的質(zhì)量以及周圍親朋好友參與微信的狀況等因素的影響，由此可見，技術(shù)因素、產(chǎn)品因素和社交因素同樣對微信營銷參與度有影響。

Davis在理性行為理論和計劃行為理論的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型，該模型是針對信息系統(tǒng)領(lǐng)域的用戶接受行為模型，主要描述了以下關(guān)系：個體的行為主要是由其意向決定；使用行為意向受到個體感知有用和其態(tài)度的影響；感知有用和易用影響態(tài)度；感知易用性由外部變量決定[10]。由此可知消費(fèi)者使用微信營銷的態(tài)度同樣受制于微信平臺的技術(shù)因素、產(chǎn)品相關(guān)因素以及社交相關(guān)因素。

總結(jié)以上的理論分析，得到微信營銷受到技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、社交因素的影響，同時這三類因素也影響到消費(fèi)者對微信的態(tài)度。研究者研究了態(tài)度對參與度的影響，如雍霞研究認(rèn)為用戶參與微信營銷活動的程度與其對微信營銷的態(tài)度有顯著正相關(guān)關(guān)系，即用戶對微信營銷活動的態(tài)度越積極，他們就越頻繁地參與微信營銷活動。消費(fèi)者在參與微信營銷過程中，無論是使用微信的態(tài)度還是參與微信營銷的程度都會受到微信平臺技術(shù)層面的影響、商品服務(wù)本身的影響，以及周圍社交人群的影響。因此，根據(jù)文獻(xiàn)研究分析探討本文提出以下概念模型：

圖1 微信營銷參與度及影響因素假設(shè)構(gòu)建

根據(jù)文獻(xiàn)探討本文提出如下假設(shè)：

H1：技術(shù)因素影響使用微信態(tài)度；

H2：產(chǎn)品因素影響使用微信態(tài)度；

H3：社交因素影響使用微信態(tài)度；

H4：技術(shù)因素影響微信營銷參與度；

H5：產(chǎn)品因素影響微信營銷參與度；

H6：社交因素影響微信營銷參與度；

H7：使用微信態(tài)度影響微信營銷參與度。

二、 研究設(shè)計

(一) 微信營銷測量變量設(shè)計

根據(jù)文獻(xiàn)研討構(gòu)建的概念模型中自變量為技術(shù)因素、產(chǎn)品因素和社交因素，因變量為態(tài)度因素和微信參與度。其中技術(shù)因素的維度有易用感知、有用感知、隱私感知和信任感知，產(chǎn)品因素的維度包括質(zhì)量因素、品牌因素、價格因素和性能因素，社交因素包括親友同事和行業(yè)專家共2個維度，態(tài)度因素的維度有豐富生活、選擇交流、喜歡微信和使用微信共4個。微信參與度包括接受營銷信息、使用微信購買、推薦朋友購買和點贊微信營銷共4個測量變量。

(二) 背景因素測量變量設(shè)計

背景變量采取直接設(shè)置問題的方式設(shè)計，包括性別(男、女)、年齡(24歲及以下、25～29歲、30～35歲、36～45歲、45歲以上)、文化程度(初中及以下、高中/職高、大專、本科、研究生)、職業(yè)(學(xué)生、事業(yè)機(jī)關(guān)單位職員、企業(yè)員工、私營業(yè)主、自由職業(yè)者)、每月可支配費(fèi)用(1000元以下、1001～2000元、2001～3000元、3001～5000元、5001元以上)。

(三) 微信使用基本情況設(shè)計

微信使用基本概況調(diào)研涉及的題項包括16項，主要調(diào)研消費(fèi)者使用微信的時間、頻率、有多少個微信好友、加入多少微信群、關(guān)注的微信公眾賬號個數(shù)、使用微信獲取何種信息、關(guān)注企業(yè)微信類別、對周圍商家的關(guān)注度、是否使用微信查看附近的人、掃一掃、營銷漂流瓶等功能來了解營銷信息、關(guān)注微信廣告程度、微信營銷哪類商品或服務(wù)、微信營銷購物月金額、選擇微信購物原因以及擔(dān)心微信營銷風(fēng)險類別。

(四) 問卷發(fā)放及統(tǒng)計方法

在理論研究的基礎(chǔ)上，借鑒前人的經(jīng)驗，并結(jié)合微信營銷的特點設(shè)計了調(diào)查問卷，預(yù)測稿和正式稿均采用 Likert 六點計分。填答方式從“很不符合、不太符合、有點符合、符合、較符合、很符合”六個從低1到高6的等級中選擇一個。統(tǒng)計方法用SPSS18.0檢驗信度,用AMOS17.0檢驗效度。用AMOS17.0對模型與數(shù)據(jù)的擬合程度進(jìn)行檢驗和路徑分析。

考慮到方便樣本的原則，預(yù)測調(diào)研發(fā)放問卷300份，問卷回收了262份，回收率達(dá)87.3%。剔除無效問卷保留有效問卷233份。經(jīng)過探索性因子分析修改初測問卷得到各個變量的因子。正式調(diào)研抽樣在方便樣本的基礎(chǔ)上兼顧到不同人群的消費(fèi)者，包括性別、文化程度、職業(yè)、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況等因素。共發(fā)放調(diào)查問卷5000份,回收問卷4621份，回收率92%，剔除無效問卷285份，共有有效問卷4336份，整個論文的數(shù)據(jù)分析就以4336份有效問卷為基礎(chǔ)。正式調(diào)研樣本概況如表1所示。

表1 正式調(diào)研樣本概況

三、 統(tǒng)計分析

(一) 描述性統(tǒng)計分析

通過描述性統(tǒng)計分析得到技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、社交因素三個層面10個維度的影響作用大小均值如表2所示。通過均值比較得知對微信營銷參與度影響作用較大的是技術(shù)因素中的隱私感知和產(chǎn)品因素中質(zhì)量、性能、價格。

表2 微信營銷影響因素各項目現(xiàn)狀評估摘要表排序

在技術(shù)影響因素中從大到小的順序為隱私感知、易用感知、信任感知和有用感知。產(chǎn)品影響因素中最大的是產(chǎn)品質(zhì)量，其次是產(chǎn)品性能和價格，最小的是品牌因素。社交因素對微信營銷的影響在三大類影響中處于最弱的狀況，其中的親友同事的影響排在10個小項目的第9位，而行業(yè)專家的影響排在10個小項目的第10位。

(二) 影響因素路徑檢驗分析

微信營銷影響因素路徑驗證性分析所用是正式調(diào)研的4336份樣本數(shù)據(jù)。本研究構(gòu)建的理論架構(gòu)如圖1所示。潛在自變量為技術(shù)因素、產(chǎn)品因素和社交因素，因變量為態(tài)度因素和微信參與度。其中技術(shù)因素包括易用感知、有用感知、隱私感知和信任感知4個觀測變量。產(chǎn)品因素包括質(zhì)量因素、品牌因素、價格因素和性能因素共4個觀測變量。社交因素包括親友同事和行業(yè)專家共2個觀測變量。態(tài)度因素包括豐富生活、選擇交流、喜歡微信和使用微信共4個觀測變量。微信參與度包括接受營銷信息、使用微信購買、推薦朋友購買和點贊微信營銷共4個觀測變量。將上述模型與數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析，得到初始模型，據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型原理，進(jìn)一步對模型修正，刪除影響不顯著的路徑，結(jié)果得到了修正模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計如圖2所示。

在模型增值適配度指標(biāo)方面，IFI、NFI、RFI、CFI及TLI值分別為0.928、0.950、0.915、0.945、0.935，五項指標(biāo)皆大于0.90，全部達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，顯示在增值適配指針方面，模型適配度極為理想。簡約適配度指標(biāo)方面，PNFI、PGFI、PCFI值分別為0.712、0.576、0.734，都大于0.50 的適配指標(biāo)[11]。

圖2 微信營銷影響因素路徑驗證性分析修正模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計

進(jìn)一步通過路徑分析得知技術(shù)因素和社交因素對使用微信態(tài)度有影響，其中技術(shù)因素影響大于社交因素的影響。而產(chǎn)品因素對使用微信的態(tài)度沒有影響。技術(shù)因素、產(chǎn)品因素和社交因素對微信營銷均有影響，其中社交因素對微信營銷影響最大(0.55)，其次是技術(shù)因素(0.53)，影響最小的是產(chǎn)品因素(0.15)。具體影響效果如圖2所示。就潛在變量而言，技術(shù)因素4個層面的因素負(fù)荷分別為易用感知0.75、有用感知0.89、隱私感知0.50、信任感知0.49。產(chǎn)品因素4個層面的因素負(fù)荷分別為價格因素0.93、品牌因素0.92、性能因素0.89、質(zhì)量因素0.82。就因變量而言，態(tài)度因素3個層面的因素負(fù)荷分別為喜歡微信0.84、使用微信0.72、豐富生活0.63。微信營銷參與度4個層面的因素符合分別為使用微信購買0.81、推薦朋友購買0.81、接受營銷信息0.74、點贊微信營銷0.65。

表3 微信營銷影響因素綜合評價模型直接、間接與總效果匯總表

從表3可知，在對待使用微信態(tài)度因素中，受到影響最大的是技術(shù)因素，其次是社交因素，再次是產(chǎn)品因素。而對于參與微信營銷的影響因素中，社交因素影響最大(0.55)，并且是直接影響到是否參與微信營銷，其次是技術(shù)因素(0.53)，其中直接效果是0.11,間接效果是0.42，間接因素通過對待微信的態(tài)度發(fā)生作用，產(chǎn)品因素對參與微信營銷沒有間接作用，直接效果為0.15。最終得到驗證的假設(shè)結(jié)果如下：

假設(shè)H1成立即技術(shù)因素影響使用微信態(tài)度；

假設(shè)H3成立即社交因素影響使用微信態(tài)度；

假設(shè)H4成立即技術(shù)因素影響微信營銷參與度；

假設(shè)H5成立即產(chǎn)品因素影響微信營銷參與度；

假設(shè)H6成立即社交因素影響微信營銷參與度；

假設(shè)H7成立即使用微信態(tài)度影響微信營銷參與度。

假設(shè)H2不成立，即產(chǎn)品因素對消費(fèi)者是否使用微信沒有影響。

由此得知提出的7個假設(shè)中有6個通過檢驗，假設(shè)H2沒有通過檢驗，即產(chǎn)品因素對消費(fèi)者是否使用微信營銷沒有影響。調(diào)研正說明了信息化時代消費(fèi)者的消費(fèi)方式觀念已經(jīng)發(fā)生改變，消費(fèi)者完全接受產(chǎn)品或服務(wù)通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式營銷，移動購物的模式成為未來的發(fā)展趨勢。

四、 結(jié)論與對策

(一) 結(jié)論

1. 微信使用基本情況

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受和使用微信，并且使用的時間較長，使用頻率較高，這說明微信作為一款社交軟件還是具有很大的交流性和傳播性的。微信在公眾平臺方面消費(fèi)者會接收其信息，其中傳播效果最好的是微信訂閱號。消費(fèi)者關(guān)注到企業(yè)微信類別大多數(shù)為生活健康、影視娛樂和科技數(shù)碼方面。對于微信購物風(fēng)險方面，最擔(dān)心的風(fēng)險因素是質(zhì)量風(fēng)險，其次是隱私風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。由此可見，微信運(yùn)營商應(yīng)該采取相關(guān)對策保障微信的安全性。

2. 微信營銷參與度狀況

在微信營銷參與度的調(diào)研中可以看出，消費(fèi)者微信營銷的參與度還是比較高的。微信用戶的感知平臺質(zhì)量會使其對微信營銷的整體滿意起到正向的促進(jìn)作用。良好的社交環(huán)境對參與微信營銷有較好的促進(jìn)作用。

3. 微信營銷影響因素狀況

從前面的SPSS分析可以看出，在技術(shù)影響因素中從大到小的順序為隱私感知、易用感知、信任感知和有用感知。這說明消費(fèi)者在使用微信時最擔(dān)心的是隱私泄露的問題，反而對微信是否有用的關(guān)注差了一些。產(chǎn)品影響因素最大的是產(chǎn)品質(zhì)量，其次是產(chǎn)品性能和價格，最小的是品牌因素，這同樣說明了產(chǎn)品是微信營銷的核心。社交因素對微信營銷的影響在三大類影響中處于最弱的狀況。因此，微信營銷受到微信運(yùn)營商、商家企業(yè)、社會良好的信息傳播氛圍共同影響。

(二) 對策

1. 產(chǎn)品服務(wù)商家微信營銷對策

商家是提供產(chǎn)品服務(wù)的直接對象，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家要突破傳統(tǒng)的營銷方式，要針對微信平臺的特點制定合適的營銷方案。首先，和傳統(tǒng)營銷方式一樣，商家要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，要塑造企業(yè)的品牌、有競爭力的價格等。其次，商家要保證微信平臺傳送信息的品質(zhì)，應(yīng)該嚴(yán)格篩選相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或者活動的信息，保證信息的質(zhì)量。最后，商家要建立良好的企業(yè)公眾號，樹立良好的口碑，贏得消費(fèi)者的信任[12]。

2. 微信運(yùn)營商對策

微信運(yùn)營商提供微信服務(wù)，只有良好的服務(wù)才能使得商家和廣大的消費(fèi)者使用。因此，微信運(yùn)營商要注重以下改進(jìn)措施。首先，從技術(shù)角度來說，運(yùn)營商開發(fā)微信要注重微信的易用性，消費(fèi)者只有容易操作，比如訂貨、退貨、換貨、支付等程序才能有意向購買產(chǎn)品。通過提供 24小時的在線服務(wù)，隨時與用戶溝通，解決用戶遇到的問題，建立伙伴型關(guān)系。其次，應(yīng)注重消費(fèi)者心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

建議運(yùn)營商加強(qiáng)對企業(yè)公眾號上企業(yè)的監(jiān)管和審查，真正的給消費(fèi)者提供值得信賴的企業(yè)和產(chǎn)品，在企業(yè)出現(xiàn)問題時給消費(fèi)者提供投訴部門并及時解決，這樣會增強(qiáng)消費(fèi)者對微信公眾平臺的信任，從而更多地使用其購物等。再次，注重用戶體驗，多開發(fā)有新意的表達(dá)方式。微信是典型的富媒體,可以通過文字、語音、圖片、視頻、鏈接甚至游戲等方式和目標(biāo)受眾進(jìn)行交流,為企業(yè)提供了更恰當(dāng)?shù)男畔l(fā)布渠道，也為消費(fèi)者提供企業(yè)信息和更直觀的產(chǎn)品信息。微信運(yùn)營商應(yīng)通過個性化、多樣化的營銷方式,增強(qiáng)用戶的興趣,增加用戶感知的愉悅程度。最后，運(yùn)營商要注重保護(hù)消費(fèi)者的隱私。微信最大的特點就來自于它自身的信任性和私密性。運(yùn)營商通過一定的技術(shù)方式手段保護(hù)消費(fèi)者的隱私，從而提升其購買意愿。運(yùn)營商可以通過與企業(yè)簽訂保密協(xié)定、合同等手段來規(guī)范企業(yè)的行為[13]。在運(yùn)營公司內(nèi)部，企業(yè)要建立相關(guān)的規(guī)章制度來規(guī)范員工的行為，不準(zhǔn)員工泄露用戶的隱私。

3. 社交環(huán)境對策

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)營銷信息質(zhì)量同樣是微信營銷的重要影響因素。營銷信息的準(zhǔn)確性高，即微信推送有關(guān)商家信息、產(chǎn)品信息等信息內(nèi)容表達(dá)清晰、容易理解，且信息內(nèi)容真實可靠、具有實際效用，會使得消費(fèi)者更愿意購買相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)。反之，如果企業(yè)微信平臺或者朋友圈內(nèi)提供太多的虛假信息和垃圾信息，就會引起消費(fèi)者心生反感，從而使得消費(fèi)者對品牌及微信平臺產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，這將不利于消費(fèi)者形成良好的購買意愿和購買行為。因此，企業(yè)或個人在使用微信平臺進(jìn)行營銷時，應(yīng)確保推送信息的內(nèi)容可靠、表意清晰，并且便于消費(fèi)者的理解與接受。因此，社交環(huán)境中要倡導(dǎo)誠實信用的社會主義核心價值觀，無論是微信朋友圈還是微信公眾號，傳播的信息一定是真實可信的。這樣廣大消費(fèi)者才能信任，才能通過微信購買商品服務(wù)。

總之，在大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的時代，在微信廣為使用的時代，微信營銷降低了營銷成本、節(jié)約了社會資源、提高了營銷效率，唯有通過產(chǎn)品服務(wù)商家、微信運(yùn)營商、社會共建誠實可信的微信傳播環(huán)境等三方面的共同努力，才能更好地發(fā)揮微信營銷應(yīng)有的作用。

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2016 - 10 - 16

江蘇省教育廳2016年度高校哲學(xué)社會科學(xué)研究課題“蘇北農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力機(jī)制及策略研究——以徐州地區(qū)為例”(項目編號：2016SJB30088)。

張曉燕(1971—)，女，江蘇鹽城人，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向為教育管理。

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