鄒伯涵+羅浩

中南民族大學(xué)，湖北武漢 430074

摘 要 認(rèn)知盈余與消費(fèi)升級讓知識付費(fèi)模式成為可能，目前，知識付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)形成以知乎、得到、喜馬拉雅、分答為主的“四國大戰(zhàn)”格局。知識付費(fèi)，本質(zhì)上是知識共享的迭代產(chǎn)品，從傳播學(xué)視角來看，個體的節(jié)點(diǎn)式傳播、開放平臺的參與式傳播、多元整合的內(nèi)容傳播是其主要特征。

關(guān)鍵詞 知識付費(fèi)；知識共享；認(rèn)知盈余

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0110-03

在認(rèn)知盈余與粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重作用下，各類知識型內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)了既有業(yè)務(wù)的升級與迭代，知識付費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。簡言之，知識付費(fèi)是一種通過知識信息的共享來獲得一定收益的傳播模式。

劉鵬認(rèn)為，所有能夠傳播信息的產(chǎn)品或服務(wù)，其售價(jià)都會趨近其邊際成本，這正反映了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的主流變現(xiàn)模式[1]，即媒體與個人通過受眾注意力的“二次售賣”來獲得廣告收益，而信息本身僅是其向用戶提供的免費(fèi)服務(wù)。免費(fèi)信息為用戶帶來了前所未有的便利性，但同時(shí)也讓信息傳播趨于垃圾化、泡沫化，由認(rèn)知盈余而產(chǎn)生的大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容被海量信息所掩埋，另一方面，在消費(fèi)升級的背景下，大眾消費(fèi)從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)，對高質(zhì)量的知識信息產(chǎn)生了大量需求。在這種供求不均的傳播格局下，知識付費(fèi)模式誕生，它將更多有價(jià)值的信息內(nèi)容篩選出來，同時(shí)也透露出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者試圖重構(gòu)新的網(wǎng)絡(luò)知識傳播體系的野心。

1 知識付費(fèi)概念解析

知識付費(fèi)，一直以來就與“內(nèi)容付費(fèi)”“知識共享”等概念難分難解，業(yè)界的許多分析文章中也存在著混用的現(xiàn)象，而筆者認(rèn)為，知識付費(fèi)本質(zhì)上是知識共享的付費(fèi)形態(tài)，可以理解為“內(nèi)容付費(fèi)”與“知識共享”的交集。筆者將對這三個概念進(jìn)行逐一解析。

內(nèi)容付費(fèi)，顧名思義，即對內(nèi)容本身進(jìn)行收費(fèi)的一種商業(yè)模式，在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)自誕生起似乎就與“免費(fèi)”成了一對共生詞，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬性、可復(fù)制性以及大眾消費(fèi)觀念的滯后，導(dǎo)致付費(fèi)模式難以實(shí)行，近年來，隨著優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容的迭代以及產(chǎn)權(quán)意識的增強(qiáng)，內(nèi)容付費(fèi)逐漸成為主流，常見形態(tài)包括媒體訂閱、在線教育、音樂視頻版權(quán)付費(fèi)、會員制，以及各類媒體平臺所推出的，以盈利為目的內(nèi)容售賣服務(wù)，而知識付費(fèi)只是內(nèi)容付費(fèi)的形態(tài)之一。

王傳珍指出，知識共享即通過將社會中分散盈余的知識技能、智力資源進(jìn)行整合，以免費(fèi)或付費(fèi)的方式將其傳遞給社會大眾或特定平臺的一種共享傳播形式[2]。也有業(yè)界人士將知識共享看作一種共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)，認(rèn)為這是一種公眾將自己的閑置資源（認(rèn)知盈余），通過網(wǎng)絡(luò)與他人分享以獲得收入的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。知識共享，最早可以追溯至百科時(shí)代，王傳珍認(rèn)為，知識共享可分為三個時(shí)期。知識共享1.0時(shí)期，主要以百科網(wǎng)站為代表（如百度百科、互動百科）進(jìn)行知識信息的單向傳播，屬于靜態(tài)知識平臺；知識共享2.0時(shí)期，主要以百度知道、知乎、新浪愛問等社區(qū)為代表，是以知識討論為核心的跟帖產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳受雙方的知識互動，屬于動態(tài)知識社區(qū)；知識共享3.0時(shí)期：涌現(xiàn)了大批知識付費(fèi)平臺，如分答、得到、喜馬拉雅等內(nèi)容社區(qū)，付費(fèi)制成為這一階段的核心內(nèi)容，知識付費(fèi)時(shí)代正式來臨。

由上可知，知識付費(fèi)實(shí)際上是知識共享3.0時(shí)期的迭代形態(tài)，共享性仍是其內(nèi)核，而付費(fèi)是其外在形態(tài)。具體而言，知識付費(fèi)是一種以開放型內(nèi)容社區(qū)為依托，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上由個人面向網(wǎng)絡(luò)大眾提供在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)課程、信息共享等內(nèi)容服務(wù)的傳播模式。開放、共享、付費(fèi)已然成為該領(lǐng)域的三大關(guān)鍵詞，平臺的開放性營造了UGC、PGC共生的內(nèi)容社區(qū)，使用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)、進(jìn)行信息共享成為可能，內(nèi)容的付費(fèi)特征，將更多有價(jià)值的信息篩選出來，構(gòu)建了新的知識傳播體系。

2 知識付費(fèi)的行業(yè)歷程與現(xiàn)狀

從行業(yè)發(fā)展歷程看，知識付費(fèi)從2011年開始試水，經(jīng)歷了從小規(guī)模付費(fèi)到大范圍推廣的過程。2011—2015年為行業(yè)萌芽期，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推出了小范圍的付費(fèi)服務(wù)，如2011年豆丁網(wǎng)推出的付費(fèi)閱讀功能；2013年，羅緝思維招募付費(fèi)會員；2014年微博開通打賞功能、豆瓣閱讀推出付費(fèi)專欄；2015年微信推出贊賞功能等，這一階段的產(chǎn)品形態(tài)以打賞、付費(fèi)閱讀為主，仍屬于小規(guī)模、隨機(jī)的個體行為。自2016年以來，知識付費(fèi)進(jìn)入井噴階段，幾乎每個月都有推出，問咖、值乎、知乎live、得到、分答等App都在同年上線，2016年也因此被稱為“知識變現(xiàn)元年”，這一階段的產(chǎn)品形態(tài)以付費(fèi)問答與專欄訂閱為主，已經(jīng)形成了黏性較高的粉絲社群，平臺運(yùn)營也相對穩(wěn)定。

2017年3月7日，隨著豆瓣的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時(shí)間”正式上線，行業(yè)藍(lán)海被進(jìn)一步開拓。業(yè)界普遍認(rèn)為，大眾化知識付費(fèi)平臺已然成為行業(yè)主流，形成了以知乎（Live）、得到、喜馬拉雅、分答為核心的“四國大戰(zhàn)”行業(yè)格局，這些平臺的定位、內(nèi)容形態(tài)、生產(chǎn)方式各有差異，具體見表1。

筆者認(rèn)為，目前的知識付費(fèi)領(lǐng)域，其分化主要集中于付費(fèi)平臺、付費(fèi)內(nèi)容兩方面。根據(jù)知識付費(fèi)平臺的不同，可以大致劃分為：大眾化知識付費(fèi)平臺、垂直化知識付費(fèi)平臺、社交型知識付費(fèi)平臺。大眾化知識付費(fèi)平臺，主要指各類面向普通大眾的內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其傳播內(nèi)容不限于某個專門領(lǐng)域，而是提供廣泛的、多門類的、跨學(xué)科的知識信息或咨詢服務(wù)，這類平臺的受眾最為廣泛，市場占有率高，目前主要包括知乎、分答、得到、喜馬拉雅、豆瓣時(shí)間等；垂直化知識付費(fèi)平臺，通常是指專注于某個行業(yè)領(lǐng)域的垂直網(wǎng)站所推出的付費(fèi)平臺，如36氪、鈦媒體、雪球、丁香醫(yī)生等，這些平臺各具特色，36氪主要提供創(chuàng)業(yè)類資訊服務(wù)，而鈦媒體則深耕于TMT行業(yè)，雪球網(wǎng)與丁香醫(yī)生則分別提供財(cái)經(jīng)、醫(yī)療健康類的咨詢服務(wù)，相對于大眾化知識付費(fèi)平臺而言，這類網(wǎng)站專業(yè)性更強(qiáng)，分眾傳播特征更為顯著；社交型知識付費(fèi)平臺，是指依托于社交媒體之下的各類付費(fèi)業(yè)務(wù)，如微博問答、微信付費(fèi)閱讀等，以付費(fèi)問答、付費(fèi)閱讀為主要業(yè)態(tài)，兼具社交平臺的點(diǎn)贊、評論、私聊等功能，互動性顯著，但其內(nèi)容專業(yè)性、知識性較弱。

根據(jù)知識付費(fèi)內(nèi)容形態(tài)的不同，大致可以劃分為：付費(fèi)問答、付費(fèi)講座、專欄訂閱三類。付費(fèi)問答，通常是內(nèi)容生產(chǎn)者基于用戶的特定問題進(jìn)行回答，并由所有查看答案的用戶均攤付費(fèi)的形式，其內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，知識性弱，用戶黏性較弱，以圖文為主要形式，分答、微博問答是典型案例；付費(fèi)講座，是指由內(nèi)容生產(chǎn)者自選主題進(jìn)行的單次內(nèi)容分享，用戶在試聽的基礎(chǔ)上選擇是否付費(fèi)觀看，每次分享時(shí)長為1小時(shí)左右，主要以音頻形式呈現(xiàn)，輔以圖文，知乎live、分答小講是其典型案例；專欄訂閱，是指內(nèi)容生產(chǎn)者推出長期的系列課程、講座，通常以月或年為單位進(jìn)行一次性預(yù)付費(fèi)，這類產(chǎn)品價(jià)格最高，用戶黏性強(qiáng)，但內(nèi)容也更具專業(yè)性、體系化，喜馬拉雅、得到是典型案例。

3 知識付費(fèi)領(lǐng)域的傳播特征

業(yè)界通常將知識付費(fèi)解釋為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或商業(yè)模式，認(rèn)為這是一種將知識包裝成產(chǎn)品進(jìn)行售賣的變現(xiàn)方式，而鮮有人從傳播學(xué)角度進(jìn)行探討，基于此，本文選取了個體、媒介、內(nèi)容三個層面，以分析目前主流知識付費(fèi)平臺的傳播特征。

3.1 個體構(gòu)面：以個體為核心的多元節(jié)點(diǎn)傳播

從個體層面看，知識付費(fèi)是一種高度依賴個體節(jié)點(diǎn)的信息傳播形式，在該領(lǐng)域中，媒體的品牌光環(huán)被削弱，個體被進(jìn)一步賦權(quán)，形成了UGC、PGC并行，草根與精英、大V與網(wǎng)紅齊頭并進(jìn)的局面。

喻國明指出，互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”，具備連接、開放的媒介特性，它改變了傳統(tǒng)自上而下的信息分發(fā)模式，取而代之的是以個人為核心的節(jié)點(diǎn)式傳播，在此過程中，個體的話語權(quán)被重新激活，個體從被動的受眾成為主動的內(nèi)容生產(chǎn)者、把關(guān)人與消費(fèi)者[4]。以往的內(nèi)容付費(fèi)，本質(zhì)上仍屬于媒體導(dǎo)向的傳播模式，它們或以媒體為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容分發(fā)（如愛奇藝、網(wǎng)易云），或以媒體為對象提供付費(fèi)服務(wù)（如Quora），屬于B2C或B2B的商業(yè)模式。但是在知識付費(fèi)領(lǐng)域，每個自帶流量的個人IP都擁有信息生產(chǎn)、傳播、內(nèi)容變現(xiàn)的權(quán)力，平臺逐漸退居幕后，個體成為信息傳播過程中的關(guān)鍵入口與出口。在各大知識付費(fèi)平臺上，既存在馬東、王思聰、羅永浩等社會名人，也存在和菜頭、李笑來等來自自媒體的大V和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，甚至連許多名不見經(jīng)傳的普通用戶，也能通過UGC、PGC內(nèi)容積攢個人流量，進(jìn)而成為知識傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。由此可見，在知識付費(fèi)領(lǐng)域，隨著個體話語權(quán)的不斷增強(qiáng)，“個體—個體”“個體—大眾”的節(jié)點(diǎn)式傳播成為可能，其自身將成為傳播的重要渠道。

3.2 媒介構(gòu)面：基于開放型內(nèi)容平臺的參與式傳播

正如克萊·舍基所說：“參與是一種行為，它讓你感到自己的出席很重要，使你覺得自己的回應(yīng)也是活動的一部分”，參與是知識付費(fèi)領(lǐng)域中的重要環(huán)節(jié)，用戶在平臺中其中既扮演著內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者的角色，也以消費(fèi)者、提問者的身份介入互動，而在此過程中，開放型的內(nèi)容平臺成為了不可或缺的載體。

開放型內(nèi)容平臺是相對于封閉式內(nèi)容平臺而言的，是指主要由個體而非媒體參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在Web3.0時(shí)代，這類平臺型媒體通過構(gòu)建多元信息與自由流通的媒介環(huán)境來重構(gòu)傳播生態(tài)，其特征在于去中心化與開放性連接。不同于過去封閉式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，這類開放型平臺將信息發(fā)布的權(quán)力下沉，使每個個體充分參與到信息生產(chǎn)的過程中，那些原本散落在個體身上的閑置時(shí)間與知識（認(rèn)知盈余）被重新激活，得以在內(nèi)容平臺中被聚合、被發(fā)掘、被檢索。在知識付費(fèi)領(lǐng)域，得到、喜馬拉雅、分答、知乎等開放式內(nèi)容平臺的構(gòu)建，為用戶參與和知識協(xié)同生產(chǎn)提供了載體，以知乎live為例，用戶不僅可以作為信息消費(fèi)者，通過免費(fèi)或付費(fèi)的方式查看相應(yīng)問答內(nèi)容，還可以通過平臺上“發(fā)起一場live”的功能，成為信息生產(chǎn)者和傳播者，并從中獲取相應(yīng)報(bào)酬。開放型內(nèi)容平臺打破了固化的傳受關(guān)系，重新突出了參與和共享的價(jià)值。

3.3 內(nèi)容構(gòu)面：多元縱深的內(nèi)容體系

傳統(tǒng)問答平臺（百度知道等）與社會化問答社區(qū)（知乎）的免費(fèi)性，使信息內(nèi)容呈現(xiàn)出娛樂化、泡沫化的特征，單一的內(nèi)容形態(tài)與較低的內(nèi)容質(zhì)量難以滿足用戶對于知識信息的需求。而在知識共享3.0時(shí)期，知識付費(fèi)通過對知識內(nèi)容的篩選，將社會化媒體中泛娛樂化、低俗化的內(nèi)容剔除，留下了更具有價(jià)值的個人經(jīng)驗(yàn)、知識信息內(nèi)容，并逐漸形成了多元縱深的內(nèi)容體系。

從內(nèi)容形式上看，知識付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)形成了以付費(fèi)問答、付費(fèi)講座、訂閱專欄為主，以免費(fèi)資訊、電子書為輔的格局。分答先后推出付費(fèi)問答、小講、付費(fèi)社區(qū)等功能，其產(chǎn)品遍布三類主流內(nèi)容形態(tài)，而得到、喜馬拉雅仍主打?qū)谟嗛啒I(yè)務(wù)，這些層次多樣的內(nèi)容形態(tài)符合場景化傳播的要求，滿足了用戶在不同場景下的信息需求。付費(fèi)問答與講座主要滲透于用戶零散的業(yè)余時(shí)間，在碎片化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中進(jìn)行信息傳播，訂閱專欄則主要面向黏性強(qiáng)、有特定信息需求的群體，而電子書、免費(fèi)資訊等服務(wù)，將作為付費(fèi)內(nèi)容的補(bǔ)充，為用戶提供更良好的用戶體驗(yàn)，如知乎的免費(fèi)問答社區(qū)、喜馬拉雅的有聲書服務(wù)、得到推出的知識新聞，分答的頭條資訊服務(wù)等。

從內(nèi)容深度上看，形成了大眾化、專業(yè)化兼?zhèn)涞亩嘣獌?nèi)容格局。大眾化內(nèi)容主要集中于得到、知乎、喜馬拉雅等主流知識付費(fèi)平臺中，這類社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)層次較為豐富，垂直細(xì)分趨向明顯，且多為個人的經(jīng)驗(yàn)分享，知識獲取門檻低。如喜馬拉雅的付費(fèi)內(nèi)容包括成長、新知、音樂、親自、生活等欄目，適合不同層次、職業(yè)、愛好的大眾收聽。而類似于鈦媒體、36氪、雪球網(wǎng)，則主要提供不同領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)信息，知識門檻較高，內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)。多元縱深的內(nèi)容體系，滿足了用戶不同程度的信息需求。

4 知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)建議

知識付費(fèi)本質(zhì)上仍是一種信息服務(wù)，改善用戶體驗(yàn)、保障用戶權(quán)益是平臺的核心利益所在。但當(dāng)下知識付費(fèi)內(nèi)容的泡沫化，以及內(nèi)容評價(jià)體系的缺失，讓用戶難以獲取到優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容，滿足自身信息需求，基于此，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下兩個方面進(jìn)行改善。

4.1 構(gòu)建知識付費(fèi)的第三方評價(jià)平臺

知識付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)一片紅海態(tài)勢，幾十家平臺在同一領(lǐng)域內(nèi)激烈角逐，但內(nèi)容的篩選、評價(jià)、淘汰機(jī)制卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，這也導(dǎo)致了信息質(zhì)量的良莠不齊——任何一個內(nèi)容生產(chǎn)者通過付費(fèi)欄目都能顧客盈門，而作為信息消費(fèi)者，用戶的權(quán)益難以得到保障。目前多數(shù)平臺尚未建立內(nèi)容的篩選與評價(jià)機(jī)制，就連豆瓣剛推出的豆瓣時(shí)間，都有意無意地“閹割”掉了評論區(qū)，而對于極少數(shù)具備評論打分功能的平臺，在粉絲經(jīng)濟(jì)的影響下，這類評價(jià)也難免面臨失真，付費(fèi)墻的過濾機(jī)制會自動過濾掉大量“異見分子”，只留下自帶粉絲濾鏡的狂熱追隨者。

因此，打造獨(dú)立于知識內(nèi)容社區(qū)的第三方評價(jià)平臺顯得至關(guān)重要，諸如圖書領(lǐng)域的豆瓣，電影領(lǐng)域的IMDb或生活服務(wù)類的大眾點(diǎn)評等，它們通過提供公正、客觀的評價(jià)來促進(jìn)內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰，通過消除供需雙方信息不對等的局面，來保障用戶權(quán)益，提高服務(wù)質(zhì)量。

4.2 構(gòu)建內(nèi)容“把關(guān)人”避免信息泡沫化

目前，付費(fèi)問答類產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出泛娛樂化、泡沫化、低俗化的傾向，與知識付費(fèi)平臺的定位背道而馳。王思聰入駐“分答”后就引起了話題高潮，被眾多網(wǎng)友提問“買不起什么？”“在每位女友身上花多少錢？”，反映了粉絲經(jīng)濟(jì)下的窺私欲，王思聰也憑借23個回答賺取了近24萬，而在微博問答中，卓偉回答了大量有關(guān)他人隱私的付費(fèi)問題，這些網(wǎng)紅與大V的入駐，讓原本嚴(yán)肅、專業(yè)的話語氛圍被迅速壓縮，知識型內(nèi)容的媒介資源遭到擠壓。

相對于傳統(tǒng)媒介而言，這類知識付費(fèi)平臺中“把關(guān)人”的缺位，為泡沫化、低俗化的信息內(nèi)容大開方便之門，從海量的低質(zhì)內(nèi)容中重建信息傳播秩序是問題的關(guān)鍵所在。分答平臺目前主要采用舉報(bào)、評價(jià)、用戶管理等機(jī)制來約束內(nèi)容生產(chǎn)者，知乎live也確立了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別機(jī)制，除了參考參與者的評分之外，還將主講人的社區(qū)貢獻(xiàn)度、live次數(shù)與內(nèi)容質(zhì)量、主講人專業(yè)領(lǐng)域權(quán)重等眾多維度加入考量標(biāo)準(zhǔn)，便于用戶自主審查付費(fèi)內(nèi)容，當(dāng)劣質(zhì)內(nèi)容無人問津，這類泡沫化信息也將自然而然地遭到過濾。

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