新媒體語境下少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑バЧ治?/h1>
2017-07-16 20:51:27孟雅楠
新媒體研究 2017年11期 關(guān)鍵詞：傳播效果
孟雅楠
內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010000
摘 要 得益于信息技術(shù)發(fā)展的新媒體順應了社會發(fā)展的趨勢，憑借著自身無可比擬的優(yōu)越性，使公益?zhèn)鞑ピ谛抡Z境下得到了新的進步。文章以“思宇計劃”為例，闡述少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑バЧＱ芯堪l(fā)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑ト〉昧艘欢ㄐЧ?。公眾對公益?zhèn)鞑ビ辛艘欢ㄕJ可并且愿意投入到公益?zhèn)鞑ミ^程中。同時，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中，不可避免存在著許多問題，仍需社會各方面共同努力。
關(guān)鍵詞 公益?zhèn)鞑?；傳播效果；新意見領(lǐng)袖；公益環(huán)境
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0014-02
中國經(jīng)濟發(fā)展雖取得了進步。但社會發(fā)展貧富差距依然存在。在此背景下，中國的公益活動越來越多的進入公眾視野。筆者曾在四川涼山彝族自治州寧南縣杉樹鄉(xiāng)支教。在近一個月的時間內(nèi)與當?shù)氐暮⒆映ο嗵?，同時也進行過三次的家訪?！八加钣媱潯笔侨珖耖g公益組織最大規(guī)模支援涼山鄉(xiāng)村教育發(fā)展的公益行動。通過分析并結(jié)合自身感悟總結(jié)少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑バЧ?，可以讓更多普通公眾了解公益?zhèn)鞑?，并且參與到實際的公益活動中。
1 新媒體語境中公益?zhèn)鞑サ奶攸c
新媒體發(fā)展得益于現(xiàn)代數(shù)字科學技術(shù)，Web2.0時代背景下，新媒體對使用者的賦權(quán)，傳播主體范圍擴大，新媒體語境下公益?zhèn)鞑ゾ邆淞艘恍┬绿攸c。
第一，傳播影響擴大化并深入人心。公眾注意力受輿論議程的影響，對公益?zhèn)鞑バ纬蓾撘颇挠洃?。并且通過新媒體的正面功能守望社會公益環(huán)境，傳承公益理念，提升公眾公益素養(yǎng)。
第二，輿論領(lǐng)袖的角色地位逐漸顯現(xiàn)。新媒體語境下的傳播內(nèi)容具有碎片化的傳播特質(zhì)，并且以去中心化的傳播再造了以部分輿論領(lǐng)袖為核心的再中心化傳播特質(zhì)。公益?zhèn)鞑ブ休浾擃I(lǐng)袖的重要地位日益凸顯。于此，公益?zhèn)鞑サ囊?guī)律是“公益信息—輿論領(lǐng)袖介入—展開社會動員—社會普遍關(guān)注”。
第三，線上線下深度融合。新媒體對公眾媒介使用習慣的改變，一定程度上激發(fā)了公眾的參與心理。公共通過媒介參與到公益?zhèn)鞑サ膶嶋H行動中，并將自己的感悟通過媒介反饋給傳播者，同時成為公益?zhèn)鞑バ乱惠喌膫鞑フ?，線上線下達到深度融合。
2 新媒體語境下少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑サ男Ч治?/p>
公益?zhèn)鞑バЧ男纬?，與多種因素有關(guān)。少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑ヒ云渥陨淼陌l(fā)展特點，傳播效果的呈現(xiàn)更趨特殊性。傳播效果是傳播活動是否達到傳播行為預期效果的重要指標。傳播效果的形成其一般性的邏輯發(fā)生順序為認知層面、情感層面、行動層面。三個層面相互聯(lián)系相互作用。
（1）公眾對公益的認知程度逐漸增加。新意見領(lǐng)袖在公益?zhèn)鞑ブ杏刑厥獾囊饬x，其背后是擁有相當數(shù)量的忠實粉絲群。同行的支教伙伴中，有來自寧南縣其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的同伴。我們通過他們了解到參與“思宇計劃”支教中的有少部分來自涼山彝族自治州的學生，他們大都接受過或正在接受高等教育。這部分群體有能力接受并使用新媒體進行公益信息擴散。相較于寧南縣的其他社交媒體使用者，這部分群體是有一定媒介素養(yǎng)的公眾。我們了解到他們通過社交網(wǎng)絡(luò)進行公益活動的宣傳。并且在我們與學生家訪的過程中獲知，早在我們這一批志愿者到達之前，當?shù)卮逦瘯呀?jīng)通過布告欄、廣播的方式告知村民大學生來支教這一訊息。雖然在杉樹鄉(xiāng)是第一次有來支教的公益行為，但村民對支教行為并不是全無認識，他們希望通過我們的活動為孩子帶去更多豐富的知識，激勵他們走出大山。
（2）公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與實際行動中。認知成分是態(tài)度形成的關(guān)鍵因素，沒有對事物的認知來源，也不會形成對待事物的態(tài)度。以微博、微信、虛擬社區(qū)為代表的新媒體作為一種不同于以往的交流方式，改變著我們的社會發(fā)展方式。普通公眾可以通過社交媒體便可參與公益?zhèn)鞑?。公眾對公益行為的認知程度逐漸增加，在潛移默化的心理因素下，態(tài)度也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“思宇計劃”的微博話題閱讀量為393.7萬，參與討論人數(shù)為7 009人，粉絲數(shù)量為10 576。對于公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)和評論就是最直接的態(tài)度，它表明公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與發(fā)展中。行為是態(tài)度的外現(xiàn)，有何種態(tài)度，就有何種行為。在杉樹鄉(xiāng)中心校，也有長期堅守在支教崗位的老師。他們通過自己的打拼已在寧南縣定居，但至今選擇在杉樹鄉(xiāng)支教。并且“思宇計劃”在涼山彝族自治州的開展受到共青團涼山州委的支持不僅對符合條件的相關(guān)學校給予協(xié)調(diào)而且對對志愿者食宿、交通需求相關(guān)給予協(xié)調(diào)。
（3）地區(qū)實際獲益人數(shù)逐漸增多。涼山彝族自治州幅員面積6萬余平方公里，總?cè)丝?73.04萬人。至今涼山還有50萬貧困人口①。從2013年到2016年“思宇計劃”已連續(xù)四年在涼山做公益事業(yè)，支教地點包括會理縣、會東縣金陽縣等地。地區(qū)實際獲益人數(shù)逐漸增多。民間公益?zhèn)鞑ビ米约旱姆绞秸蔑@著自己的力量，無論是幫助留守兒童，還是吸引社會關(guān)注度、幫助地區(qū)社會發(fā)展，公益?zhèn)鞑ザ及l(fā)揮出了獨特的社會功能。新媒體的發(fā)展，流通路徑的多元化，讓更多的人公眾通過社交媒體便可參與到公益事業(yè)中。在潛移默化的公益氛圍中，內(nèi)涵豐富的公益理念逐漸被公眾所了解，公眾愿意以更多的實際行動去幫助他人。
3 少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}
新媒體語境下，公益?zhèn)鞑樯贁?shù)民族地區(qū)的社會發(fā)展做出了實質(zhì)性的貢獻，其取得的效果是顯著的。但少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑グl(fā)展仍存在諸多問題。
（1）新意見領(lǐng)袖未充分崛起。當下，公益?zhèn)鞑サ囊?guī)律是“公益信息—輿論領(lǐng)袖介入—展開社會動員—社會普遍關(guān)注。普通公眾面對海量化的信息，固然可以檢索到自己所需要的信息，但面對真假信息、重要信息、如何高效的甄別，這就足可以考證一個公民的媒介使用能力。但并非每個公民都有足夠高素質(zhì)的媒介使用能力，公民面對新語境，需要一個全新的代理人，他們需要新意見領(lǐng)袖。少數(shù)民族地區(qū)，固然存在著像冉旭這樣有能力、有素養(yǎng)的新意見領(lǐng)袖，但仍是少數(shù)。少數(shù)民族地區(qū)，新意見領(lǐng)袖仍未充分崛起，地區(qū)整體公益?zhèn)鞑バЧ杂写嵘?
（2）公益環(huán)境未充分形成。目前少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相較于全國水平仍有一定差距，公益環(huán)境仍未充分形成。受限于社會發(fā)展環(huán)境，以公益為目的傳播活動在部分情況下很有可能演變成企業(yè)或者個人的一場社會化表演。部分商業(yè)機構(gòu)在公益?zhèn)鞑ブ写嬖谥摷俪醋?，有口頭表達但無行為兌現(xiàn)。當然，以商業(yè)冠名的各項公益捐助，并非都是虛假炒作，但在商業(yè)利益和公共利益之間仍需找到一個平衡點，以規(guī)避各種以公益之名行私利之實的行為。信任是公益公信力的重要基石。公開、公正的處理公共事務(wù)信息，自覺準守道德準則是公益組織和普通公眾的共同維護。
（3）公益組織與獲益對象間缺乏后期的互動?！八加钣媱潯庇嘘P(guān)支教的學校、交通、飲食等方面都得到了當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)府的幫助。從2013年到2016年“思宇計劃”連續(xù)四年在涼山做公益事業(yè)，支教地點惠及六個縣，實際獲益人數(shù)在增多。但目前來說“思宇計劃”與幫扶對象間缺乏后期的互動。“思宇計劃”作為涼山最大的民間公益組織尚且存在這樣的問題，其他的公益組織也并不排除有這樣問題的可能。公益?zhèn)鞑サ男Ч鼞鲇糜陂L期效果，使公益?zhèn)鞑フ嬲饔糜谏鐣M步。公益?zhèn)鞑サ男Ч芯磕康氖峭ㄟ^對傳播效果的分析研究真正適合公益事業(yè)長足發(fā)展的活動路徑，是長久之計而非解一時之需。
4 結(jié)束語
新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體所遭遇的障礙，同時也與現(xiàn)代公眾的生活方式信實現(xiàn)了無縫對接。Web2.0時代背景下，新媒體逐漸改變公眾的媒介使用習慣，并且公益?zhèn)鞑C制也具備了新特質(zhì)。本文主要以筆者參加的“思宇計劃”為例，分析少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑バЧＩ贁?shù)民族地區(qū)公眾對公益的認知程度逐漸增加并且公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與實際行動中，公益氛圍漸趨形成。少數(shù)民族地區(qū)公益環(huán)境網(wǎng)絡(luò)體系已初步建成。當然，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中，不可避免存在著許多問題，仍需要公眾、公益組織及政府共同的努力和幫助，共同推動少數(shù)民族地區(qū)的公益發(fā)展。
注釋
①百度百科：涼山彝族自治州概況http：//baike.baidu.com/link？url=haub8QL-slqYCWUBqw2Y9N-X-GR8-Xbdf4M1FwoxRPnUrgUkwdMiKl0sAP5PlC9hTE99cidOMor46C5EXB3oUb9JsgpKb5y229uPnfyAP_NSfRIIbcIkANbMkuh243sZlviNAh3nuJP6hAwdw_2WD2suJxMBszItzYs0mwmhHuC.
參考文獻
[1]段鵬.傳播效果研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.
[2]彭柏林，盧先明，李彬.當代公益?zhèn)惱韀M].北京：人民出版社，2010.
[3]劉一荻.微公益?zhèn)鞑ミ^程及其效果研究[D].蘭州：蘭州大學，2013.
[4]張曉黎.公益組織傳播方式與傳播效果研究——以中國紅十字會為例[D].上海：上海外國語大學，2013.
[5]王炎龍.公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建和闡釋[J].新聞界，2009（4）：18-20.
[6]張艷.淺析自媒體時代的公益?zhèn)鞑U散[J].國際新聞界，2009（10）：91-95.
[7]馬曉荔，張健康.公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].當代傳播，2005（3）：23.
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關(guān)鍵詞 公益?zhèn)鞑?；傳播效果；新意見領(lǐng)袖；公益環(huán)境
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0014-02
中國經(jīng)濟發(fā)展雖取得了進步。但社會發(fā)展貧富差距依然存在。在此背景下，中國的公益活動越來越多的進入公眾視野。筆者曾在四川涼山彝族自治州寧南縣杉樹鄉(xiāng)支教。在近一個月的時間內(nèi)與當?shù)氐暮⒆映ο嗵?，同時也進行過三次的家訪?！八加钣媱潯笔侨珖耖g公益組織最大規(guī)模支援涼山鄉(xiāng)村教育發(fā)展的公益行動。通過分析并結(jié)合自身感悟總結(jié)少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑バЧ?，可以讓更多普通公眾了解公益?zhèn)鞑?，并且參與到實際的公益活動中。
1 新媒體語境中公益?zhèn)鞑サ奶攸c
新媒體發(fā)展得益于現(xiàn)代數(shù)字科學技術(shù)，Web2.0時代背景下，新媒體對使用者的賦權(quán)，傳播主體范圍擴大，新媒體語境下公益?zhèn)鞑ゾ邆淞艘恍┬绿攸c。
第一，傳播影響擴大化并深入人心。公眾注意力受輿論議程的影響，對公益?zhèn)鞑バ纬蓾撘颇挠洃?。并且通過新媒體的正面功能守望社會公益環(huán)境，傳承公益理念，提升公眾公益素養(yǎng)。
第二，輿論領(lǐng)袖的角色地位逐漸顯現(xiàn)。新媒體語境下的傳播內(nèi)容具有碎片化的傳播特質(zhì)，并且以去中心化的傳播再造了以部分輿論領(lǐng)袖為核心的再中心化傳播特質(zhì)。公益?zhèn)鞑ブ休浾擃I(lǐng)袖的重要地位日益凸顯。于此，公益?zhèn)鞑サ囊?guī)律是“公益信息—輿論領(lǐng)袖介入—展開社會動員—社會普遍關(guān)注”。
第三，線上線下深度融合。新媒體對公眾媒介使用習慣的改變，一定程度上激發(fā)了公眾的參與心理。公共通過媒介參與到公益?zhèn)鞑サ膶嶋H行動中，并將自己的感悟通過媒介反饋給傳播者，同時成為公益?zhèn)鞑バ乱惠喌膫鞑フ?，線上線下達到深度融合。
2 新媒體語境下少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑サ男Ч治?/p>
公益?zhèn)鞑バЧ男纬?，與多種因素有關(guān)。少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑ヒ云渥陨淼陌l(fā)展特點，傳播效果的呈現(xiàn)更趨特殊性。傳播效果是傳播活動是否達到傳播行為預期效果的重要指標。傳播效果的形成其一般性的邏輯發(fā)生順序為認知層面、情感層面、行動層面。三個層面相互聯(lián)系相互作用。
（1）公眾對公益的認知程度逐漸增加。新意見領(lǐng)袖在公益?zhèn)鞑ブ杏刑厥獾囊饬x，其背后是擁有相當數(shù)量的忠實粉絲群。同行的支教伙伴中，有來自寧南縣其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的同伴。我們通過他們了解到參與“思宇計劃”支教中的有少部分來自涼山彝族自治州的學生，他們大都接受過或正在接受高等教育。這部分群體有能力接受并使用新媒體進行公益信息擴散。相較于寧南縣的其他社交媒體使用者，這部分群體是有一定媒介素養(yǎng)的公眾。我們了解到他們通過社交網(wǎng)絡(luò)進行公益活動的宣傳。并且在我們與學生家訪的過程中獲知，早在我們這一批志愿者到達之前，當?shù)卮逦瘯呀?jīng)通過布告欄、廣播的方式告知村民大學生來支教這一訊息。雖然在杉樹鄉(xiāng)是第一次有來支教的公益行為，但村民對支教行為并不是全無認識，他們希望通過我們的活動為孩子帶去更多豐富的知識，激勵他們走出大山。
（2）公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與實際行動中。認知成分是態(tài)度形成的關(guān)鍵因素，沒有對事物的認知來源，也不會形成對待事物的態(tài)度。以微博、微信、虛擬社區(qū)為代表的新媒體作為一種不同于以往的交流方式，改變著我們的社會發(fā)展方式。普通公眾可以通過社交媒體便可參與公益?zhèn)鞑?。公眾對公益行為的認知程度逐漸增加，在潛移默化的心理因素下，態(tài)度也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“思宇計劃”的微博話題閱讀量為393.7萬，參與討論人數(shù)為7 009人，粉絲數(shù)量為10 576。對于公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)和評論就是最直接的態(tài)度，它表明公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與發(fā)展中。行為是態(tài)度的外現(xiàn)，有何種態(tài)度，就有何種行為。在杉樹鄉(xiāng)中心校，也有長期堅守在支教崗位的老師。他們通過自己的打拼已在寧南縣定居，但至今選擇在杉樹鄉(xiāng)支教。并且“思宇計劃”在涼山彝族自治州的開展受到共青團涼山州委的支持不僅對符合條件的相關(guān)學校給予協(xié)調(diào)而且對對志愿者食宿、交通需求相關(guān)給予協(xié)調(diào)。
（3）地區(qū)實際獲益人數(shù)逐漸增多。涼山彝族自治州幅員面積6萬余平方公里，總?cè)丝?73.04萬人。至今涼山還有50萬貧困人口①。從2013年到2016年“思宇計劃”已連續(xù)四年在涼山做公益事業(yè)，支教地點包括會理縣、會東縣金陽縣等地。地區(qū)實際獲益人數(shù)逐漸增多。民間公益?zhèn)鞑ビ米约旱姆绞秸蔑@著自己的力量，無論是幫助留守兒童，還是吸引社會關(guān)注度、幫助地區(qū)社會發(fā)展，公益?zhèn)鞑ザ及l(fā)揮出了獨特的社會功能。新媒體的發(fā)展，流通路徑的多元化，讓更多的人公眾通過社交媒體便可參與到公益事業(yè)中。在潛移默化的公益氛圍中，內(nèi)涵豐富的公益理念逐漸被公眾所了解，公眾愿意以更多的實際行動去幫助他人。
3 少數(shù)民族地區(qū)公益?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}
新媒體語境下，公益?zhèn)鞑樯贁?shù)民族地區(qū)的社會發(fā)展做出了實質(zhì)性的貢獻，其取得的效果是顯著的。但少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑グl(fā)展仍存在諸多問題。
（1）新意見領(lǐng)袖未充分崛起。當下，公益?zhèn)鞑サ囊?guī)律是“公益信息—輿論領(lǐng)袖介入—展開社會動員—社會普遍關(guān)注。普通公眾面對海量化的信息，固然可以檢索到自己所需要的信息，但面對真假信息、重要信息、如何高效的甄別，這就足可以考證一個公民的媒介使用能力。但并非每個公民都有足夠高素質(zhì)的媒介使用能力，公民面對新語境，需要一個全新的代理人，他們需要新意見領(lǐng)袖。少數(shù)民族地區(qū)，固然存在著像冉旭這樣有能力、有素養(yǎng)的新意見領(lǐng)袖，但仍是少數(shù)。少數(shù)民族地區(qū)，新意見領(lǐng)袖仍未充分崛起，地區(qū)整體公益?zhèn)鞑バЧ杂写嵘?
（2）公益環(huán)境未充分形成。目前少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相較于全國水平仍有一定差距，公益環(huán)境仍未充分形成。受限于社會發(fā)展環(huán)境，以公益為目的傳播活動在部分情況下很有可能演變成企業(yè)或者個人的一場社會化表演。部分商業(yè)機構(gòu)在公益?zhèn)鞑ブ写嬖谥摷俪醋?，有口頭表達但無行為兌現(xiàn)。當然，以商業(yè)冠名的各項公益捐助，并非都是虛假炒作，但在商業(yè)利益和公共利益之間仍需找到一個平衡點，以規(guī)避各種以公益之名行私利之實的行為。信任是公益公信力的重要基石。公開、公正的處理公共事務(wù)信息，自覺準守道德準則是公益組織和普通公眾的共同維護。
（3）公益組織與獲益對象間缺乏后期的互動?！八加钣媱潯庇嘘P(guān)支教的學校、交通、飲食等方面都得到了當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)府的幫助。從2013年到2016年“思宇計劃”連續(xù)四年在涼山做公益事業(yè)，支教地點惠及六個縣，實際獲益人數(shù)在增多。但目前來說“思宇計劃”與幫扶對象間缺乏后期的互動。“思宇計劃”作為涼山最大的民間公益組織尚且存在這樣的問題，其他的公益組織也并不排除有這樣問題的可能。公益?zhèn)鞑サ男Ч鼞鲇糜陂L期效果，使公益?zhèn)鞑フ嬲饔糜谏鐣M步。公益?zhèn)鞑サ男Ч芯磕康氖峭ㄟ^對傳播效果的分析研究真正適合公益事業(yè)長足發(fā)展的活動路徑，是長久之計而非解一時之需。
4 結(jié)束語
新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體所遭遇的障礙，同時也與現(xiàn)代公眾的生活方式信實現(xiàn)了無縫對接。Web2.0時代背景下，新媒體逐漸改變公眾的媒介使用習慣，并且公益?zhèn)鞑C制也具備了新特質(zhì)。本文主要以筆者參加的“思宇計劃”為例，分析少數(shù)民族地區(qū)的公益?zhèn)鞑バЧＩ贁?shù)民族地區(qū)公眾對公益的認知程度逐漸增加并且公眾愿意投身到公益事業(yè)的宣傳與實際行動中，公益氛圍漸趨形成。少數(shù)民族地區(qū)公益環(huán)境網(wǎng)絡(luò)體系已初步建成。當然，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中，不可避免存在著許多問題，仍需要公眾、公益組織及政府共同的努力和幫助，共同推動少數(shù)民族地區(qū)的公益發(fā)展。
注釋
①百度百科：涼山彝族自治州概況http：//baike.baidu.com/link？url=haub8QL-slqYCWUBqw2Y9N-X-GR8-Xbdf4M1FwoxRPnUrgUkwdMiKl0sAP5PlC9hTE99cidOMor46C5EXB3oUb9JsgpKb5y229uPnfyAP_NSfRIIbcIkANbMkuh243sZlviNAh3nuJP6hAwdw_2WD2suJxMBszItzYs0mwmhHuC.
參考文獻
[1]段鵬.傳播效果研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.
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[5]王炎龍.公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建和闡釋[J].新聞界，2009（4）：18-20.
[6]張艷.淺析自媒體時代的公益?zhèn)鞑U散[J].國際新聞界，2009（10）：91-95.
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