許縈

【內(nèi)容提要】隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變化，新聞單位傳播信息和用戶接收信息的方式也發(fā)生了翻天覆地的改變。筆者關(guān)注了多家媒體相繼推出的微信訂閱號，發(fā)現(xiàn)《人民日報》微信訂閱號不論從關(guān)注人數(shù)、評論數(shù)還是點贊數(shù)都可稱得上行業(yè)翹楚，成績斐然。本文將以新聞內(nèi)容、表現(xiàn)形式、推廣方法三個視角淺析《人民日報》微信訂閱號是如何提升用戶新聞體驗的。

【關(guān)鍵詞】微信訂閱號 新媒體 點擊量

一、做好新聞內(nèi)容是制勝關(guān)鍵

（一）欄目設(shè)置充足、內(nèi)容豐富多彩

《人民日報》微信訂閱號日間不定時推送的除了實時新聞以外，還包括《提醒》《健康》《薦讀》等多個欄目，選題包括政策常識、衛(wèi)生保健、生活技巧、安全提醒，甚至包括如何使用熱門軟件的隱藏功能等等。內(nèi)容豐富多彩、目標(biāo)人群廣泛，達(dá)到新聞時效性與內(nèi)容豐富性的和諧統(tǒng)一，使用戶產(chǎn)生期待閱讀、迫切求知的心理狀態(tài)，培養(yǎng)用戶閱讀依賴的同時提升了用戶的閱讀質(zhì)量。

（二）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點，以網(wǎng)民感興趣的事件展開報道

當(dāng)其他渠道的熱點事件、熱門話題發(fā)生后，《人民日報》微信訂閱號迅速跟進(jìn)報道、借助熱點傳播內(nèi)容，提高推送內(nèi)容的點擊量和訂閱號的用戶粘度。

《中國又讓外媒震驚了，靠的還是11年前就有的這東西》就是關(guān)注到了《“重慶輕軌穿樓而過”外媒炸開了鍋 外國網(wǎng)友驚呼太神奇了》一文，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)友對重慶輕軌討論的火熱程度?！陡兄x這位勇敢的舉報者，救了34萬西安乘客》說的則是天涯舉報帖《西安地鐵你們還敢坐嗎？（轉(zhuǎn)載）》一文發(fā)酵的前前后后以及西安市政府對事件的處理結(jié)果。

（三）大量使用數(shù)據(jù)，增加新聞報道的準(zhǔn)確性客觀性

《1073天，還是中國幫韓國人了卻了這最痛的心愿》《工行農(nóng)行建行減少柜員近6萬：多家銀行離柜率超90%，柜員該怎么辦？》，這兩篇消息中“1073天”“近6萬”“90%”這些具體的數(shù)據(jù)客觀地反映了新聞事件的重要程度、影響范圍，讓新聞用戶有了直觀的新聞體驗，能夠快速地捕捉新聞要點。

二、新媒體時代榜樣性的新聞表現(xiàn)形式

（一）推送的內(nèi)容與用戶息息相關(guān)

《社保斷繳哪些會“清零”？哪些不會“清零”？真相在這里！》《結(jié)婚可以省錢了！4月起，這些費用都取消了》《有證必看！駕駛證12分太少，被記滿怎么辦？》等新聞報道的內(nèi)容和人們的生活息息相關(guān)，輻射范圍廣。此類報道既可以提高訂閱號文章的點擊量，又可以服務(wù)更多的人群。

（二）合理使用網(wǎng)絡(luò)語言和口語

標(biāo)題前綴、后綴的合理使用能夠起到快速定位人群、加強(qiáng)推薦等作用，推動新聞傳播?！蹲钚?！山東高院通報辱母殺人案：已受理當(dāng)事人上訴》一文，前綴使用“最新”解釋說明此為事件最新進(jìn)展的報道，利于事件關(guān)注者進(jìn)行甄別、選取和閱讀?！缎l(wèi)計委推薦一套“健骨操”，預(yù)防骨質(zhì)疏松（真人示范）》中的“真人示范”則是補(bǔ)充了該文的亮點。《一天啥也沒干，光忙“自殺”了？來看看最強(qiáng)24小時作死指南》《@所有人：交通部發(fā)紅包了！以后開車出行更便捷、更省錢》中“啥也沒干”“光忙”這類生活語言和“作死”“@所有人”這類網(wǎng)絡(luò)語言使文章讀起來生動、親切，增加文章趣味性，自然而然拉近了訂閱號與用戶的距離。

（三）標(biāo)題大量使用情緒化的詞語

新聞報道講求客觀、公正，但新媒體形勢下，新聞報道應(yīng)更加輕松、快捷。在是非對錯非常明顯的事件中，用戶與訂閱號對事件的看法、理解基本一致，此時準(zhǔn)確、合理地使用情緒化的詞語和標(biāo)點能夠彰顯新聞訂閱號的世界觀、價值觀，不僅能夠吸引用戶眼球，也符合新形勢下引導(dǎo)正確輿論、弘揚(yáng)正能量的新聞報道需求。

《帥！中國三軍儀仗隊亮相巴基斯坦閱兵式，用烏爾都語喊口號》《慫了？樂天會長向西方媒體訴苦，稱自己熱愛中國》中的感嘆號、問號以及“帥”“慫了”等標(biāo)點和詞匯的運用使新聞事件的報道直觀、形象，能夠快速表達(dá)新聞立場并將用戶帶入新聞情境。

（四）呼吁性質(zhì)的詞語使用會產(chǎn)生情感共鳴

《硬漢贏韓！中國男足，繼續(xù)贏下去！》《今天，這28位志愿軍英靈就要回家了，含淚敬禮！》分別描述了世界杯預(yù)選賽中，中國隊在長沙1：0戰(zhàn)勝了韓國隊和韓國向我國移交一批在韓中國人民志愿軍烈士遺骸及相關(guān)遺物的新聞事件。

“繼續(xù)贏下去”是對國足的肯定、鼓勵，是國人此刻想表達(dá)的心聲，展示了我們對國足此次勝利的歡欣和贊揚(yáng)，也體現(xiàn)了我們對國足再次勝利的渴望與鼓舞?！昂瑴I敬禮”也是國人心情的真實寫照，人們對先烈們英勇獻(xiàn)身的敬意、對中華民族偉大復(fù)興的自豪……種種復(fù)雜的情感匯聚于此，唯有莊重的敬禮聊表寸心。此類話語能快速凝練用戶對于推送新聞內(nèi)容的情緒反饋，使用戶產(chǎn)生情感共鳴。

三、新媒體產(chǎn)品的推廣要講究方式方法

（一）推送時間要考慮用戶需求

訂閱號除了日間不定時地推送實時新聞及多個欄目外，還要按照人們的生活習(xí)慣，抓住早晨清醒和夜晚入睡前的時間，為用戶推出有針對性的欄目，盡可能滿足用戶不同時間段、不同閱讀場景下的閱讀需求。

清晨六點左右推送的《來了！新聞早班車》能夠?qū)^去一天及夜間發(fā)生的新聞做一個簡要的梳理，使用戶對新聞事件的了解做到全面、及時、準(zhǔn)確，同時配以音頻，解放用戶的雙手。晚間十點左右推送的《夜讀》欄目撫慰人心、鼓舞斗志，例如《人生若是走錯幾步，就當(dāng)是在跳舞》《允許失望，才有希望》等文不失為暖暖的“心靈雞湯”。

（二）以獎品實在的運營活動增加用戶參與度

微信公眾號面向的手機(jī)用戶會對手機(jī)流量產(chǎn)生普遍的需求?！笆謾C(jī)流量不夠用了？關(guān)注人民日報微信就送100M，三大運營商都有！”這一線上活動的運營就考慮到網(wǎng)友的實際需求，參與方法也十分簡單：輸入手機(jī)號及驗證碼即可領(lǐng)取。此類活動能夠使用戶產(chǎn)生關(guān)注動力，維護(hù)留存用戶、刺激活躍用戶，對于提升人氣、增加賬號關(guān)注度和用戶參與度都有著積極的影響。

（三）以邀請評論或者參與投票的方式作為結(jié)尾，增加與用戶的互動

在熱點事件或者爭議較大的事件中，總不乏“吃瓜群眾”急于表達(dá)自己的見解和態(tài)度。此時邀請用戶抒發(fā)己見或者直接設(shè)立與新聞事件相關(guān)的選項，讓用戶參與投票，則給予了事件關(guān)注者一個表達(dá)立場的平臺，增進(jìn)了媒體與用戶、用戶與用戶之間的互動。在爭議較大的社會事件報道中，甚至可以直接引用爭議各方的評論來充實文章，引起用戶的閱讀興趣，推動新聞事件報道的展開。

新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體單一的傳播形態(tài)將演變?yōu)閳蠹垺⒖?、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、電子閱報欄、二維碼、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)電視等多種傳播形態(tài)相融合的現(xiàn)代化全媒體矩陣。新聞傳播以用戶為中心，遵循用戶需求設(shè)計和推送可信、簡約、親和的新聞內(nèi)容，組織并實施操作簡單、互動性強(qiáng)的線上及線下活動，不僅是微信訂閱號提升業(yè)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵，也是矩陣中的各個元素都可以借鑒的有效經(jīng)驗。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報社）

編輯：王洪越