近年來，無論是各級黨報的主管部門，還是黨報自身，人們經(jīng)常聽到的一個熱點(diǎn)話題即如何在新媒體的沖擊下做好黨報的轉(zhuǎn)型工作，甚至有人還將其上升到了事關(guān)黨報生死存亡的戰(zhàn)略高度，其重要性與緊迫性不言而喻。那么，各級黨報如何才能走好轉(zhuǎn)型發(fā)展之路呢？

一、黨報常見四種轉(zhuǎn)型路徑分析

事實(shí)上，早在上世紀(jì)90年代末，當(dāng)PC端網(wǎng)站剛剛開始快速發(fā)展時，一些黨報即開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索，其中較有代表性的是《廣州日報》。1999年，《廣州日報》搭建了大洋網(wǎng)，開始嘗試報網(wǎng)融合式發(fā)展，這一時期堪稱黨報轉(zhuǎn)型的1.0時代。

2010年后，伴隨著智能手機(jī)的普及、微信社交媒體等的上線，移動互聯(lián)網(wǎng)開始異軍突起，數(shù)量龐大的自媒體開始日趨成為人們獲取資訊的主要來源，而手機(jī)則成為人們閱讀資訊的主要載體，上述一系列變化開啟了黨報轉(zhuǎn)型的2.0時代。

迄今為止，雖然黨報轉(zhuǎn)型的2.0時代歷經(jīng)時間不長，但是各級黨報（包括黨報下轄的都市報）在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中也摸索出了如下幾條路徑。

（一）《人民日報》的“中央廚房，新媒體矩陣各有分工型”轉(zhuǎn)型

該類型的顯著特點(diǎn)即打破了以往黨報板塊分割的運(yùn)作模式，通過設(shè)立統(tǒng)一的總編調(diào)度中心，建立采編聯(lián)動平臺，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)籌采訪、編輯和技術(shù)力量，從而建立起了一種“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的運(yùn)作格局。

簡言之，“中央廚房”是整個黨報進(jìn)行新聞生產(chǎn)的一個“中樞神經(jīng)”，這套“中樞神經(jīng)”通過配套的“四個一”（一個工作平臺、一個技術(shù)支撐體系、一個全媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)、一個傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng)），發(fā)揮了集中指揮、高效協(xié)調(diào)、采編調(diào)度、信息溝通等基本功能。

（二）《東方早報》的“偏重新媒體，重視原創(chuàng)內(nèi)容，客戶端為主，報紙為輔型”轉(zhuǎn)型

2014年7月，上海的《東方早報》推出了澎湃新聞客戶端。該客戶端與其“母體”《東方早報》共用一個采訪群體，但是設(shè)立了兩個編輯部。

雖然報紙編輯部和客戶端編輯部相互獨(dú)立，但整個媒體的工作重心則轉(zhuǎn)到了新媒體平臺上，《東方早報》則更像是澎湃的一個附屬產(chǎn)品，這與很多黨報轉(zhuǎn)型中形成的以報紙為主，新媒體平臺為輔不同。

除偏重新媒體外，澎湃自推出之日起非常重視原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，不走“聚合式”轉(zhuǎn)載之路這樣一種方法，為此澎湃甚至還在全國很多城市建立了自己的記者站。這一做法雖然大幅抬高了運(yùn)營成本，但其卻以內(nèi)容中半數(shù)以上均屬澎湃原創(chuàng)的特色，奠定了澎湃在新媒體陣營中的地位，取得了較為出色的傳播效果和影響力。

（三）《南方都市報》的“主打聚合，讀者獲利，客戶端與黨報分工不同型”轉(zhuǎn)型

2015年4月，《南方都市報》推出了 “并讀”新聞客戶端。與《人民日報》和《東方早報》的轉(zhuǎn)型不同，《南方都市報》與并讀的關(guān)系堪稱“齊頭并進(jìn)型”，二者并無主次之分，而是各有分工。

為了擴(kuò)大在新媒體用戶中的影響力，同時與《南方都市報》原有的“南都新聞客戶端”形成區(qū)別化、差異化的分工，并讀采取了主打聚合，不強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)的內(nèi)容定位策略，因此，用戶在并讀上看到的新聞大多為摘編自其他媒體的稿件。

由于內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，因此并讀在擴(kuò)大用戶數(shù)量、吸引用戶注意力方面采取了一種特殊的“讀者獲利”式的模式。也就是用戶可以通過閱讀新聞、觀看廣告、分享觀點(diǎn)等形式獲取積分，積分可用于在商城兌換獎品或直接提現(xiàn)。

不過也正是因?yàn)閮?nèi)容上缺乏原創(chuàng)力度，加之主打社會新聞，因此自并讀推出后，并沒有取得預(yù)期的社會反響。

（四）部分地方黨報的“注重平臺搭建，黨報為主，新媒體為輔的拼湊型”轉(zhuǎn)型

部分地方黨報，尤其是地市一級的黨報在轉(zhuǎn)型時大多采用了《人民日報》的“中央廚房”型，但由于一些地區(qū)在人員、資金、技術(shù)、運(yùn)營等諸多方面存在欠缺，結(jié)果導(dǎo)致了“中央廚房”建設(shè)不徹底，其核心理念未能透徹落實(shí)等弊端的出現(xiàn)，以致轉(zhuǎn)型中必須建設(shè)的新媒體矩陣形成了定位交叉、功能重疊、各自為政的“多張皮疊加”現(xiàn)象。

這種帶有明顯拼湊型的轉(zhuǎn)型，不但很難實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，而且無形中還造成了報紙原有長處喪失、新的擅長點(diǎn)又遲遲建立不起來的結(jié)果，大大影響了既定轉(zhuǎn)型目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、黨報“雙腿走路，遍地開花”轉(zhuǎn)型路徑探索

由于黨報在中國新聞業(yè)中有著特殊的地位，因此，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中也就不可能完全采用市場化的轉(zhuǎn)型路徑。為了讓黨報的轉(zhuǎn)型工作順利實(shí)施下去，國家有關(guān)部門、黨報自身還應(yīng)該形成一股合力，以“雙腿走路”的方式實(shí)施轉(zhuǎn)型。

（一）第一條腿：政府加大扶持力度，幫助黨報順利轉(zhuǎn)型

無論在黨的革命戰(zhàn)爭年代還是和平建設(shè)時期，黨報均發(fā)揮了重要的作用。作為黨的工作的重要組成，黨報影響力的大小、發(fā)展水平的高低對黨的工作有著重要影響。為了不使黨報在媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展中落伍，黨和政府應(yīng)考慮在如下幾方面扶持黨報轉(zhuǎn)型。

第一，設(shè)立專項(xiàng)資金，扶持地方黨報的轉(zhuǎn)型發(fā)展。當(dāng)然，該專項(xiàng)資金應(yīng)該重在扶持地方黨報的新媒體建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面。

第二，加強(qiáng)對黨報黨刊的版權(quán)保護(hù)。對此，國家不妨在完善有關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)執(zhí)法力度，建立新聞侵權(quán)的提示、預(yù)警、投訴行政治理聯(lián)動機(jī)制，以有效提升黨報黨刊進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。

第三，適當(dāng)減免黨報運(yùn)營的稅負(fù)。在這方面，國家可以采取減免部分行政事業(yè)性收費(fèi)、降低稅負(fù)等方式予以適當(dāng)支持。

第四，將政府購買黨報新聞文化產(chǎn)品納入預(yù)算。例如，各級政府可以將購買黨報納入公共文化預(yù)算，并將購買的黨報贈送給高校圖書館、農(nóng)村黨支部、貧困地區(qū)、困難企業(yè)等。此外，政府還可以對各級黨報、老年報等報紙的公益性進(jìn)行認(rèn)定，并按照其所發(fā)揮的作用、所承擔(dān)的公益性宣傳任務(wù)等進(jìn)行分類，然后劃定一定范圍的黨報黨刊作為純公益性新聞信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，將其收支統(tǒng)一納入歸財政管理，不足部分由財政補(bǔ)貼。

作為黨的信息傳播、思想交流、引導(dǎo)和影響輿論的重要載體，利潤不應(yīng)該成為黨報生死存亡的決定性因素。在當(dāng)前報業(yè)市場遭受嚴(yán)重下行壓力的環(huán)境下，政府主管部門更應(yīng)出臺相應(yīng)的措施來幫助黨報實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，度過危機(jī)。

（二）第二條腿：黨報要結(jié)合自身專長和地區(qū)實(shí)際，開拓出一條“遍地開花式”轉(zhuǎn)型之路

黨報在轉(zhuǎn)型中要摒棄等、靠、要的思想，以主動的姿態(tài)面對轉(zhuǎn)型，以有效的做法實(shí)施轉(zhuǎn)型，只有這樣才能真正使黨報繼續(xù)發(fā)揮出主流媒體的應(yīng)有作用。

1.工作思維轉(zhuǎn)型——傳統(tǒng)的黨報思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型

社會轉(zhuǎn)型離不開思想上的轉(zhuǎn)型，媒體轉(zhuǎn)型同樣離不開思想上的轉(zhuǎn)型。在黨報的轉(zhuǎn)型中，思想轉(zhuǎn)型的一個重中之重就是將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用在辦報活動里，浸入到報紙轉(zhuǎn)型中。

互聯(lián)網(wǎng)思維注重的是信息傳受雙方的平等性、互動性，強(qiáng)調(diào)的是用戶思維、極致思維、社會化思維、迭代思維、平臺思維、大數(shù)據(jù)思維、跨界思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維更多的時候是指導(dǎo)工作的理念性思維，如果不能在工作思維方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，那么即便硬件建設(shè)的再先進(jìn)，仍不能稱得上是真正的轉(zhuǎn)型，只能稱為“半轉(zhuǎn)型”或者“準(zhǔn)轉(zhuǎn)型”，自然也就難以收到預(yù)期效果。

在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型的同時，黨報的從業(yè)人員還應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)前傳播者的角色變換。

在融媒體時代，信息傳播者有著傳播手段綜合化（文字傳播、圖片傳播、音視頻傳播越來越融于一體）、編輯方式非線型化（可以根據(jù)需要在網(wǎng)絡(luò)平臺上隨時插入或刪除、調(diào)整任何內(nèi)容）、傳播方式高互動化（受眾從被動接收信息變?yōu)橹鲃?、交互接收，即受者也是傳者，傳播不再是專業(yè)人士的專利）、傳播空間全球化（突破了傳統(tǒng)媒體傳播信息時的空間與時間局限，實(shí)現(xiàn)了全方位傳播）、傳播時效即時化（今天的新聞今天報正在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的新聞現(xiàn)在報）、傳播手段移動化（實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)傳播，具有隨時、隨地、隨手使用的特點(diǎn)）、傳播形態(tài)富社交化（各種新的社交平臺與新聞傳播載體交叉重疊）等新特點(diǎn)，這一系列特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體時代那種工作手段單一化、單向度的特點(diǎn)有著巨大差異，因此，為了更好地提升當(dāng)代黨報的傳播力和影響力，黨報的從業(yè)人員必須適應(yīng)上述變化，并能夠?qū)⑵渑c具體工作相融合。

2.受眾認(rèn)知轉(zhuǎn)型——傳統(tǒng)的受眾認(rèn)知向社群用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)型

以往人們談到媒體的接受者時習(xí)慣采用受眾這一稱呼，而到了融媒體時代，受眾這一帶有較明顯被動性色彩的稱呼已經(jīng)越來越不適應(yīng)環(huán)境的變化。今天的媒體信息接受者有著傳統(tǒng)受眾很難具備的參與信息傳播的主動性、互動性，基于此，“受眾”也正在向有著較強(qiáng)平等性色彩的“用戶”轉(zhuǎn)變。

在PC端網(wǎng)站占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶呈現(xiàn)出了社群化的發(fā)展趨勢，當(dāng)時的社群主要是人們通過網(wǎng)絡(luò)聚集在一起的一種形態(tài)，比如天涯社區(qū)和各種論壇等等。而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群則主要指借助微信、Facebook等所形成的擁有相似職業(yè)、相似愛好等的群體，也有人將這種社群稱之為圈子。

在今天的社群化時代，由于社會結(jié)構(gòu)、組織形式、信息的接收習(xí)慣等均發(fā)生了很大變化，較之于以往的受眾，今天的社群用戶呈現(xiàn)出了從“被動型”向“參與型”轉(zhuǎn)變、從“大眾化”向“個性化”發(fā)展、從“信息私享”向“信息分享”變化、從“相信媒體”向“懷疑媒體”游離、從信息獲取的“封閉固定”向“開放多元”轉(zhuǎn)移等一系列變化趨勢。

因此，今天的黨報在進(jìn)行信息發(fā)布時，應(yīng)該適應(yīng)這種細(xì)分化的社群媒體用戶的特點(diǎn)，將同一信息分別進(jìn)行有針對性的“處理”，以不同的側(cè)重點(diǎn)、不同的風(fēng)格、不同的傳播方式發(fā)布給不同的社群用戶，只有這樣才能被不同的用戶認(rèn)可和接受。

3.媒體定位轉(zhuǎn)型——由傳統(tǒng)的單一型媒體向綜合性平臺轉(zhuǎn)型

在黨報的轉(zhuǎn)型中，其作為黨的耳目喉舌的地位不可動搖，但是在此基礎(chǔ)上，黨報應(yīng)該改變以往“我們只是媒體”的意識，逐漸樹立“我們是綜合性平臺”的意識。

今天的媒體不僅僅擔(dān)負(fù)著傳統(tǒng)媒體的職責(zé)，同時還兼具信息處理平臺、服務(wù)平臺、渠道建設(shè)平臺等多平臺屬性，對于黨報而言，平臺屬性的發(fā)揮應(yīng)該是建立在內(nèi)容是引領(lǐng)者、服務(wù)是粘合劑、推廣是調(diào)和劑、商務(wù)是膨大劑的基礎(chǔ)之上的。

樹立起綜合型平臺的意識，可以有效擴(kuò)大黨報轉(zhuǎn)型的思路與視野，有效推進(jìn)黨報轉(zhuǎn)型工作的順利開展。

4.業(yè)務(wù)工作轉(zhuǎn)型——由單一的平臺搭建向重視內(nèi)容建設(shè)、注重拓展延伸轉(zhuǎn)型

經(jīng)過發(fā)展，今天大多數(shù)黨報已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了報紙、PC端網(wǎng)站、移動端平臺的“三位一體”式的布局，但是部分黨報在注重平臺建設(shè)的同時卻忽略了走向真正融合的關(guān)鍵幾步。

第一步即重視內(nèi)容建設(shè)。融媒體時代，內(nèi)容如何對媒體的發(fā)展依然非常重要。

美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，根據(jù)對1億篇在社交媒體上發(fā)表的文章進(jìn)行分析后，人們發(fā)現(xiàn)10%獲得最多分享的文章，絕大多數(shù)都是長文章。而生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的長文章，恰恰是報紙的長處，因此，在黨報轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性長文章將成為黨報應(yīng)對新媒體競爭的有力武器。

第二步即注重業(yè)務(wù)工作的拓展延伸。這里所說的拓展延伸就是在認(rèn)識自身長處的基礎(chǔ)上，設(shè)法在新媒體平臺上嫁接各種新興媒介的長處，建立起一種融媒體時代的新式新聞事業(yè)，實(shí)現(xiàn)信息的全媒體、高效化傳播。

澎湃在上線之初提出了明確的定位，即“澎湃新聞是專注時政與思想的媒體開放平臺。以最活躍的時政新聞與最冷靜的思想分析為兩翼，生產(chǎn)并聚合中文互聯(lián)網(wǎng)世界最優(yōu)質(zhì)的時政思想類內(nèi)容?！迸浜线@一媒體定位方針，澎湃有效地將自身的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)長處與新媒體的互動性、及時性、智能化進(jìn)行了嫁接，開設(shè)了新聞追問、新聞跟蹤、欄目矩陣等欄目，有效實(shí)現(xiàn)了信息的高效傳播。

總之，黨報的轉(zhuǎn)型路徑涉及的領(lǐng)域比較龐雜，涉及到了思維轉(zhuǎn)變、平臺搭建、渠道拓展、技術(shù)支撐、內(nèi)容建設(shè)、經(jīng)營轉(zhuǎn)型等諸多領(lǐng)域，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，在實(shí)施這一工程時，需要我們黨報的從業(yè)人員在牢守黨報職責(zé)的基礎(chǔ)上，“融入網(wǎng)絡(luò)思維、做好思維轉(zhuǎn)型；摸清自身實(shí)力、做好矩陣建設(shè)；改革傳統(tǒng)理念、做好平臺構(gòu)建；樹立深度意識、做好原創(chuàng)內(nèi)容；掌握傳播技巧、做好渠道建設(shè)；找準(zhǔn)媒體長處、做好精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型”，只有將上述理念扎根于日常工作之中，黨報的轉(zhuǎn)型才能取得預(yù)期成效，獲得黨和政府滿意、人民滿意的最佳結(jié)果。

作者簡介：江鴻，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞系主任

編輯：徐 峰