鄧元兵

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群參與對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

鄧元兵

消費(fèi)者與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系日益密切，越來越多的消費(fèi)者通過移動(dòng)終端設(shè)備參與品牌社群活動(dòng)。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下，用戶參與品牌社群所形成的線上關(guān)系如何對(duì)其線下的消費(fèi)者及品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響這一問題卻尚未有深入研究。文章通過建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)品牌依戀作為中介變量連接線上與線下關(guān)系的作用機(jī)制。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶；品牌社群；品牌關(guān)系質(zhì)量；品牌傳播

一、引 言

當(dāng)今消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天在多屏之間切換。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變著消費(fèi)者個(gè)體的生活方式，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷產(chǎn)生了影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使企業(yè)開展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，向目標(biāo)顧客傳遞精準(zhǔn)的個(gè)性化信息。消費(fèi)者不再是信息的單方面接收者，他們通過移動(dòng)設(shè)備與企業(yè)組織互動(dòng)，提高了與品牌的互動(dòng)程度，成為品牌價(jià)值共創(chuàng)的參與者。在移動(dòng)營(yíng)銷過程中，在線品牌社群近年來作為企業(yè)廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷媒介，圍繞某一個(gè)特定品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)，效果反響很好。

消費(fèi)者通過智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備持續(xù)參與在線品牌社群的互動(dòng)交流活動(dòng)，隨著時(shí)間的推移，他們將與在線品牌社群形成緊密的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)品牌主而言，他們不僅僅希望顧客和該品牌相應(yīng)的在線品牌社群之間維持一個(gè)良好的關(guān)系，更希望消費(fèi)者在參與在線品牌社群之后，與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量得到直接改善提升。然而，現(xiàn)有研究多停留在線上層面或線下層面，本文將進(jìn)一步挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者參與在線品牌社群后，用戶與在線品牌社群形成的線上關(guān)系將如何影響線下他們和品牌之間的線下關(guān)系質(zhì)量。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)在線品牌社群滿意度與認(rèn)同度的關(guān)系

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者能夠更便捷地隨時(shí)參與在線品牌社群進(jìn)行簽到、對(duì)話、上傳圖片、分享心情等活動(dòng)，有更多的機(jī)會(huì)與社群內(nèi)的其他成員互動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者與在線品牌社群之間的關(guān)系。將消費(fèi)者通過移動(dòng)設(shè)備參與在線品牌社群后的實(shí)際感受與他們未在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下體驗(yàn)在線品牌社群提供的服務(wù)之前的期望值作比較后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們的實(shí)際感受超過預(yù)期值的時(shí)候，顧客對(duì)在線品牌社群的滿意度更高。

獨(dú)立的消費(fèi)者個(gè)體在一個(gè)特定的品牌社群內(nèi)進(jìn)行多頻次多方位的互動(dòng)交流后，他們對(duì)這一品牌所掌握的品牌知識(shí)也越豐富越廣泛，[1]社群內(nèi)每個(gè)成員普遍對(duì)在線品牌社群的認(rèn)同度也會(huì)得到強(qiáng)化，促使他們更好地進(jìn)行互助活動(dòng)。[2]基于上述文獻(xiàn)的論證，我們提出下列假設(shè)：

H1：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)在線品牌社群的滿意度正向影響他們對(duì)在線品牌社群的認(rèn)同度。

(二)在線品牌社群滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系

顧客的滿意度是忠誠(chéng)度的重要影響因素,用戶對(duì)電子商務(wù)服務(wù)的滿意度水平越高，其忠誠(chéng)度也越高。[3]結(jié)合在線網(wǎng)站的用戶易用性程度、有用性程度和娛樂性程度，Tam Tsui Wa(2003)的在線消費(fèi)者忠誠(chéng)度整合模型證明消費(fèi)者對(duì)在線網(wǎng)站服務(wù)的滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著的積極影響。[4]聯(lián)系到對(duì)在線虛擬品牌社群領(lǐng)域的研究，樊華(2014)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)在線品牌社群的滿意度越高，那么他們對(duì)該在線品牌社群對(duì)應(yīng)的忠誠(chéng)度也越高，有正相關(guān)關(guān)系。[5]因此，提出以下假設(shè)：

H2：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)在線品牌社群的滿意度正向影響他們對(duì)在線品牌社群的忠誠(chéng)度。

(三)品牌依戀的中介作用

品牌依戀就是連結(jié)自我和品牌關(guān)系連帶(bond)的強(qiáng)度，這個(gè)關(guān)系連帶通過一個(gè)可以測(cè)量的記憶網(wǎng)絡(luò)來作為例證，它包括個(gè)體對(duì)品牌以及品牌與自我的關(guān)系等方面的想法和感受。[6]消費(fèi)者在品牌社群中獲得卓越的顧客體驗(yàn)，這可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌社群的關(guān)系紐帶；[7]消費(fèi)者在品牌社群的體驗(yàn)越愉悅，他們與品牌社群的關(guān)系越密切，從而強(qiáng)化了社群內(nèi)用戶之間的聯(lián)系，使他們的聯(lián)系從弱連接逐步升級(jí)為強(qiáng)連接，消費(fèi)者的品牌依戀程度也隨之提高。卓越的顧客體驗(yàn)有塑造或影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的力量，特別是當(dāng)他們擁有巔峰體驗(yàn)時(shí)，可以產(chǎn)生信念和態(tài)度上持續(xù)性的轉(zhuǎn)移。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者利用移動(dòng)終端設(shè)備來訪問品牌社群，是一種全新的媒介接觸體驗(yàn)，這種體驗(yàn)勢(shì)必影響用戶與品牌社群之間的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者感知到自己的社群身份時(shí)，他們對(duì)品牌社群認(rèn)同度越高，便會(huì)更加頻繁地參與品牌社群內(nèi)的交流互動(dòng)，對(duì)品牌的依戀程度也會(huì)增加；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌社群存在忠誠(chéng)感時(shí)，他們會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)使用在線品牌社群，使自身對(duì)在線品牌社群的融入度更深，更加強(qiáng)化與品牌關(guān)系的情感紐帶，提升消費(fèi)者的品牌關(guān)系質(zhì)量。因此，我們推斷消費(fèi)者與品牌社群之間的關(guān)系通過品牌依戀來影響消費(fèi)者與品牌的線下關(guān)系質(zhì)量。

基于上述文獻(xiàn)回顧，我們提出假設(shè)：

H3：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)在線品牌社群的認(rèn)同度正向影響品牌依戀。

H4:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)在線品牌社群的忠誠(chéng)度正向影響品牌依戀。

H5:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌依戀對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量具有顯著的正向影響。

至此，根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧和提出的研究假設(shè)，勾勒出了本文的理論研究框架模型。如下圖所示：

圖1 本研究的概念模型

三、研究方法

(一)變量測(cè)量

本文的測(cè)量題目有些來自外文參考文獻(xiàn)，經(jīng)過英漢、漢英的雙向互譯檢測(cè)，以確保將歧義消除到最低程度?！捌放粕缛簼M意度”參考了江佳祐(2005)*江佳祐.衡量虛擬社群使用滿意度之研究[D].國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005年，P33.，Langerak(2003)*Langerak F.et.al.The effect of members’satisfaction with a virtual community on member participation[EB/OL].ERIM Report Services Reference No.ERS-2003-004-MKT.http://ssrn.com/abstract=411641,劉新(2011)*劉新.虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響[D].中南大學(xué)博士學(xué)位論文，2011.和Ridings(2002)*Ridings，Catherine M.，David Gefen，and Bay Arinze.Some antecedents and effects of trust in virtual communities[J].The Journal of strategic information systems，2002，11(3):271-295.[8]的研究測(cè)量題項(xiàng)；“品牌社群認(rèn)同度”參考了蔡明達(dá)、劉宇杰(2013)、[2](318)、Algesheimer(2005)*Algesheimer R，Dholakia U M，Herrmann A.The social influence of brand community:evidence from European car clubs[J].Journal of marketing，2005，69(3):19-34.[10]等學(xué)者的研究；“品牌社群忠誠(chéng)度”這一變量測(cè)量參考了金立印(2007)*金立印.虛擬品牌社群的價(jià)值維度對(duì)成員社群意識(shí)、忠誠(chéng)度及行為傾向的影響[J].管理科學(xué)，2007(2)：36-45.[11]的問卷題項(xiàng)；“品牌依戀”參考了Zhimin Zhou等(2012)*Zhimin Zhou，Qiyuan Zhang，Chenting Su，Nan Zhou.How do brand communities generate brand relationships?Intermediate mechanisms[J].Journal of business research，2012(65):890-895.、Thomson等(2005)*Matthew Thomson，Deborah MacInnis，C.Whan Park .The Ties That Bind:Measuring the Strength of Consumers’Emotional Attachments to Brands[J].Journal of consumer psychology，2005，15(1)，77-91.、田陽、王海忠、王靜一(2010)*田陽，王海忠，王靜一.虛擬品牌社群與品牌依戀之間關(guān)系的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2010(11):106-114.的文章中使用的測(cè)量量表；“品牌關(guān)系質(zhì)量”的測(cè)量參考了周志民(2004)*周志民. 品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2004(5):66-70.、劉柳(2012)*劉柳.微博營(yíng)銷對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究[D].上海交通大學(xué)，2012.的題項(xiàng)。問卷初步設(shè)計(jì)完成后，交由1名傳播學(xué)教授和2名營(yíng)銷學(xué)教授進(jìn)行審核，以有效保證該問卷的質(zhì)量和內(nèi)容效度。

(二)數(shù)據(jù)收集

在問卷正式發(fā)放階段，設(shè)置了過濾題項(xiàng)，以確保所有參與調(diào)研的對(duì)象符合本研究的要求，即通過移動(dòng)終端使用品牌在線社群的用戶。最終，本研究回收到有效問卷508份。在所有有效樣本中，男性達(dá)到45.7%，女性達(dá)到54.3%，性別比例基本一致。

四、研究結(jié)果

(一)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度檢測(cè)

使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析軟件SPSS19.0對(duì)收集到的實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)?！捌放粕缛簼M意度”、“品牌社群認(rèn)同度”、“品牌社群忠誠(chéng)度”、“品牌依戀”和“品牌關(guān)系質(zhì)量”等5個(gè)測(cè)量構(gòu)念的Cronbach α系數(shù)都在可接受范圍內(nèi)(均大于0.7)，數(shù)據(jù)表明本問卷具有較高的信度。在調(diào)查問卷的內(nèi)容效度方面，本問卷的題項(xiàng)均來自已有文獻(xiàn)，被許多學(xué)者引用過，并經(jīng)過傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的教授把關(guān)、修訂，具有良好的效度。

通過運(yùn)行AMOS 22.0結(jié)構(gòu)方程建模分析軟件，該模型的擬合指標(biāo)：χ2=578.602，df=203，χ2/df=2.850，RMSEA=0.060，CFI=0.936，NFI=0.906，IFI=0.937，模型擬合情況良好，在可接受的指標(biāo)范圍內(nèi)。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

通過結(jié)構(gòu)方程建模得到的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和顯著性指標(biāo)如表1所示，所有假設(shè)均得到支持。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群滿意度對(duì)品牌社群認(rèn)同度具有顯著正向影響(β=0.907，p<0.05)，H1得到驗(yàn)證。作為消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)品牌社群的滿意度對(duì)品牌社群忠誠(chéng)度具有顯著正向促進(jìn)作用(β=0.938，p<0.05)，H2成立。消費(fèi)者的品牌社群認(rèn)同度正向影響消費(fèi)者的品牌依戀程度(β=0.466，p<0.05)，支持假設(shè)3。消費(fèi)者的品牌社群忠誠(chéng)度對(duì)品牌依戀也具有積極的促進(jìn)作用(β=0.553，p<0.05)，H4得到支持。消費(fèi)者的品牌依戀對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向影響(β=0.963，p<0.05)，H5也成立。

通過進(jìn)一步分析比較路徑系數(shù)，我們還不難得出消費(fèi)者的品牌社群滿意度對(duì)品牌社群忠誠(chéng)度的作用效果略大于其對(duì)品牌社群認(rèn)同度的作用(0.938 V.S.0.907)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群忠誠(chéng)度對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌依戀這個(gè)變量的影響也大于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群認(rèn)同度對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌依戀的影響(0.553 V.S.0.466)。同時(shí)，由于H3、H4和H5三個(gè)假設(shè)均得到驗(yàn)證，我們得知品牌依戀是中介變量，中介了品牌社群認(rèn)同度和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系，也中介了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群忠誠(chéng)度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的作用。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)

注：***表示p<0.001(雙尾檢驗(yàn)),我們根據(jù)p值來判斷路徑系數(shù)是否在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著意義。

五、結(jié)論與討論

采用結(jié)構(gòu)方程建模的方法，本文研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線品牌社群關(guān)系(“滿意度”、“認(rèn)同度”、“忠誠(chéng)度”三個(gè)維度)、“品牌依戀”和“品牌關(guān)系質(zhì)量”等變量的作用關(guān)系。主要發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

第一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群滿意度水平對(duì)品牌社群關(guān)系的另外兩個(gè)維度(“認(rèn)同度”和“忠誠(chéng)度”)具有顯著的提升作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者加入品牌社群的門檻更低，互動(dòng)性更強(qiáng)，可以使用碎片化的時(shí)間參與在線品牌社群的活動(dòng)，在不同的生活情境下與其它社群成員即時(shí)互動(dòng)，有助于強(qiáng)化用戶與在線品牌社群之間的關(guān)系。比如在某手機(jī)在線品牌社群內(nèi)，設(shè)置了一個(gè)板塊叫“隨手拍”，社群成員在平時(shí)生活中，可以把捕捉到的片段、瞬間隨時(shí)通過移動(dòng)設(shè)備上傳到社群內(nèi)，與其他社群成員分享。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的使用體驗(yàn)有所不同，品牌社群內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行情緒表達(dá)和分享時(shí)，線上與線下近乎同步，可以持續(xù)尋找到非同一般的品牌共鳴感受，這種共鳴反過來就進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌社群的情感關(guān)系，使其更加強(qiáng)化自己作為這個(gè)品牌社群成員的身份認(rèn)同感，維持自身對(duì)品牌社群的忠誠(chéng)。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有普遍認(rèn)可的SoLoMo(social，local，mobile)三個(gè)特征，它可以提供基于位置的服務(wù)，技術(shù)可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)地將在線品牌社群的成員按照地域范圍分類，提示哪些社群成員離我們的實(shí)際物理距離更近，具有更強(qiáng)的臨場(chǎng)感和親近感。在互動(dòng)溝通或?qū)で髱椭鷷r(shí)，更加關(guān)注這些與實(shí)際生活可能有交集的成員。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在參與品牌社群時(shí)所形成的品牌社群關(guān)系越密切，就賦予了在線品牌社群更多擬人化的特征，也使在線品牌社群與其線下品牌關(guān)系質(zhì)量更優(yōu)化。可以從教育心理學(xué)的學(xué)習(xí)遷移理論來解釋這個(gè)現(xiàn)象，[8]當(dāng)消費(fèi)者在A情境中經(jīng)歷的刺激因素和在B情境中經(jīng)歷的刺激因素共同性越大，那么他們?cè)贏情境中獲取到的知識(shí)、情感、態(tài)度等就越可能發(fā)生遷移到B情境中。[9]所以，社群成員在品牌社群中形成的線上情感關(guān)系也很容易轉(zhuǎn)移到線下品牌關(guān)系的形成中。

第三，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶感知的易用性、有用性和互動(dòng)性更強(qiáng)，在線品牌社群關(guān)系三個(gè)維度更容易強(qiáng)化用戶的品牌依戀，進(jìn)而對(duì)線下品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生作用。品牌依戀是連結(jié)品牌和消費(fèi)者自我概念的一個(gè)關(guān)系紐帶，在品牌社群關(guān)系和品牌關(guān)系這兩個(gè)不同的領(lǐng)域里，正是通過這條紐帶而貫通起來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有即時(shí)通信、實(shí)時(shí)互動(dòng)特點(diǎn)，用戶隨時(shí)遇到與該品牌相關(guān)的問題，都可以在社群內(nèi)互動(dòng)，而這是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)中不具備的特點(diǎn)。當(dāng)用戶體驗(yàn)在品牌社群中不斷得到改進(jìn)和升級(jí)，就會(huì)強(qiáng)化品牌依戀，在潛移默化中就影響到線下品牌關(guān)系質(zhì)量。

在線品牌社群是一個(gè)虛擬世界環(huán)境，而與品牌消費(fèi)接觸更多的是在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者與在線品牌社群的良性關(guān)系促使他們?nèi)ベu場(chǎng)購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，從“虛擬世界”走向“現(xiàn)實(shí)世界”。如果長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)地來看二者的關(guān)系，獲取更多的品牌產(chǎn)品消費(fèi)使用經(jīng)驗(yàn)后，如果他們的使用經(jīng)驗(yàn)是積極的，那么他們反過來會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者與在線品牌社群的關(guān)系，二者是一個(gè)螺旋上升的關(guān)系。但是，一旦品牌依戀這一中介減弱或隔斷，二者的關(guān)系將很難聯(lián)系在一起。

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[責(zé)任編輯：高辛凡]

本文系鄭州大學(xué)青年教師啟動(dòng)基金《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)使用及影響機(jī)制研究》(2015SKQD19)、鄭州大學(xué)意識(shí)形態(tài)與社會(huì)治理優(yōu)勢(shì)特色學(xué)科項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下當(dāng)代青年社會(huì)主義核心價(jià)值觀：認(rèn)知現(xiàn)狀與培育引導(dǎo)》、河南省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“新媒體公共傳播”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)支持計(jì)劃(2017-CXTD-01)的研究成果。

鄧元兵，男，講師，媒介管理學(xué)博士。(鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州，450001)

G206

：A

：1008-6552(2017)03-0075-05