2008年3月20日，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通分別公布垃圾短信投訴號(hào)碼，并對(duì)央視2008年度3·15晚會(huì)曝光的7家公司所開展的短信業(yè)務(wù)予以關(guān)閉。在所謂的垃圾短信中，除了色情和詐騙等不法信息之外，很大一部分屬于利用短信來發(fā)送廣告信息的范疇。通過手機(jī)短信來開展“無線”營銷活動(dòng)，是近年來伴隨著人們手機(jī)普及率越來越高的市場背景下產(chǎn)生的，而且為越來越多的企業(yè)所采用，而雖然在此過程中，不少企業(yè)擦槍走火，陷入了“營銷不道德”的困境，但是也不能否認(rèn)無線廣告領(lǐng)域所蘊(yùn)含的巨大營銷機(jī)會(huì)。圍繞手機(jī)這一無線媒體所開展的營銷活動(dòng)，還將處于一個(gè)“如火如荼”的繁榮時(shí)期，只不過將在逐漸規(guī)范中為企業(yè)帶來無限的商機(jī)。

無線廣告，第五媒體

在日常的生活工作中，通過手機(jī)短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作已經(jīng)成為一種普遍的溝通手段。但是相信不少人都收到過類似“樓盤開業(yè)”、“商場促銷”和“機(jī)票打折”等等形形色色的手機(jī)銷售短信，而這些只是無線廣告營銷的普通表現(xiàn)形式。那么，什么是無線廣告？簡單來說，圍繞手機(jī)這一“無線”載體而開展的商業(yè)廣告活動(dòng)，我們可以稱之為無線廣告。無線廣告主要分為兩種類型：WAP 鏈接廣告和定向類無線廣告。WAP鏈接廣告類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，就是指運(yùn)營商官方WAP 站點(diǎn)和免費(fèi)WAP 站點(diǎn)頁面上鏈接的廣告形式。定向類無線廣告主要包括短信廣告、彩信廣告以及WAP Push（無線互聯(lián)網(wǎng)直投廣告）等定向類無線廣告。此外，無線廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫等，更是繼傳統(tǒng)和新興媒體的特點(diǎn)于一身，無線廣告作為一種新興的移動(dòng)媒體，同傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)相比，擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等多個(gè)優(yōu)良媒體所具有的特質(zhì)。

無線廣告作為一種營銷信息發(fā)布和溝通的手段，還要?dú)w功于手機(jī)用戶數(shù)量的幾何級(jí)數(shù)增長。自從1983年，美國摩托羅拉公司推出世界上第一臺(tái)便攜式手機(jī)（Dyna TAC 8000X，重794克，長33厘米，最長通話時(shí)間是1小時(shí)，可儲(chǔ)存30個(gè)電話，也就是我們俗稱的“大哥大”。）之后，隨著手機(jī)研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在世界范圍之內(nèi)，手機(jī)用戶的規(guī)模也在發(fā)生“日新月異”的增長。根據(jù)美國市場研究公司Informa的最新發(fā)布報(bào)告顯示，截至2007年11月底全球手機(jī)用戶總量已達(dá)33億戶，相當(dāng)于全球66億總?cè)丝诘?0%，其中有59個(gè)國家的手機(jī)普及率超過100%，到2010年，全球手機(jī)用戶將達(dá)到35億部。

在這個(gè)以“注意力經(jīng)濟(jì)”為主導(dǎo)的市場環(huán)境之下，企業(yè)往往將如何吸引消費(fèi)者的注意作為營銷溝通的一個(gè)重要指標(biāo)之一，其中，手機(jī)、電腦和電視等固定或者移動(dòng)媒介由于擁有讓人能夠產(chǎn)生注意力的大小屏幕，也就自然而然成為商業(yè)資本所追逐的營銷溝通載體之一。手機(jī)作為在電視、電腦之后的“第三屏幕”，也被人們稱為繼電視、廣播、報(bào)刊雜志和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)普及率的提高，以及功能的完善，再加上用戶在使用手機(jī)時(shí)始終對(duì)屏幕保持“關(guān)注”的使用習(xí)慣，為商業(yè)提供了營銷溝通的新平臺(tái)。采用手機(jī)無線廣告形式，能夠在特定的時(shí)間段之內(nèi)向特定區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體傳播特定的企業(yè)營銷信息，具有準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)的訊息傳播特點(diǎn)，因此對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營商、顧客和企業(yè)來說，可以實(shí)現(xiàn)三方共贏。此外，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)這一移動(dòng)媒體的資源整合，更是為手機(jī)廣告業(yè)務(wù)提供了充分的聯(lián)想空間。相信，無線廣告領(lǐng)域的市場空間，將繼續(xù)呈現(xiàn)出快速增長的勢(shì)頭。

無線營銷，營銷“無限”

艾瑞咨詢根據(jù)iUserSurvey最新統(tǒng)計(jì)整理出的數(shù)據(jù)顯示，在所有類型手機(jī)廣告中，短信廣告依然是手機(jī)用戶最經(jīng)常接觸到的無線廣告形式，共有78.4%的用戶表示有這樣的情況。此外，彩信廣告、彩鈴廣告、WAP網(wǎng)站廣告分別以65.4%、51.7%和40.2%的比例排在第二至第四位；在接受過無線廣告的受眾中，使用普通移動(dòng)電話的受眾占到39%的比例，排名第一，通過諸如智能手機(jī)以及PDA/PPC等高端無線移動(dòng)載體接受無線廣告的用戶，比例分別為26.2%和13.9%。之外，小靈通用戶占到了19.4%的比例；受眾對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的使用頻率比較高，基本很少手機(jī)上網(wǎng)的用戶比例僅占到27.4%，而每天都要手機(jī)上網(wǎng)的用戶占到了27.9%，排名首位。此外，每周通過手機(jī)上網(wǎng)達(dá)到4-6次的達(dá)到20%，每周1-3次的占到15.5%。，在比較無線廣告受眾對(duì)各類廣告的滿意度評(píng)價(jià)中，他們對(duì)無線廣告（這里僅限于手機(jī)上的廣告）的總體滿意度并不高，有31.3%的受眾表示對(duì)無線廣告比較討厭，而表示非常討厭的為12.6%，這在所有的廣告類型中最高。

在巨大的市場潛力之下，各大企業(yè)、移動(dòng)運(yùn)營商都將無線廣告納入自己的營銷規(guī)劃中，尤其是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在手機(jī)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，更使得手機(jī)超越簡單的短信廣告層面，成為一種深具個(gè)性化、精準(zhǔn)性的“第五媒體”，那么商業(yè)的深度開發(fā)也成為現(xiàn)實(shí)的可能。2005年9月，微軟開始向企業(yè)客戶發(fā)送手機(jī)廣告，當(dāng)用戶在手機(jī)上瀏覽一些網(wǎng)頁時(shí)，就會(huì)顯示Microsoft Office的標(biāo)志。

無線廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域在向深層次發(fā)展的同時(shí)，還必須注意相關(guān)的諸多問題，以保證廣告信息在合理的、無干擾的或者善意的前提下來達(dá)到移動(dòng)目標(biāo)受眾。首先，必須要處理的問題就是無線廣告是否給消費(fèi)者帶來的通信干擾或者侵犯了手機(jī)用戶的隱私。比如我們?cè)谖恼麻_篇時(shí)候提到的“垃圾短信”問題，實(shí)際上主要是圍繞諸如銀行、會(huì)所和房地產(chǎn)開發(fā)商等掌握大量個(gè)人資料的組織或者企業(yè)在是否泄漏信息方面存在嫌疑，SP代理商在獲取客戶手機(jī)資料過程中是否涉嫌“賄賂”和移動(dòng)運(yùn)營商在通過自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)送短信時(shí)是否存在“共謀”等等商業(yè)道德問題，如果不能很好地解決這一問題，那么關(guān)于垃圾短信的投訴還會(huì)上升，以及短信廣告的整體形象也將會(huì)繼續(xù)受到損害；其次，除了普通的手機(jī)短信廣告，將網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)進(jìn)行結(jié)合起來進(jìn)行深度開發(fā)，將成為無線廣告的又一個(gè)亮點(diǎn)，例如日本手機(jī)廣告在內(nèi)容上表現(xiàn)非常豐富，比如FLASH動(dòng)畫、訪問互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件服務(wù)、3D音樂和3D圖案等，手機(jī)廣告可以分為旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，日本手機(jī)廣告突出用戶個(gè)性。如通過下載方式得到電子優(yōu)惠券，讓用戶本身參與到獲得廣告資訊過程中來；再次，如何鼓勵(lì)手機(jī)用戶更加積極地閱讀無線廣告，達(dá)到準(zhǔn)確到達(dá)還不浪費(fèi)廣告費(fèi)的營銷目標(biāo)，需要廣告企業(yè)和移動(dòng)運(yùn)營商制定出相應(yīng)的促銷政策，如美國移動(dòng)運(yùn)營商Virgin Mobile USA向用戶提供看無線廣告換取相應(yīng)話費(fèi)的服務(wù)。

手機(jī)上小小的“方寸”屏幕，已經(jīng)成為眾多商業(yè)企業(yè)開展銷售活動(dòng)的一個(gè)重要場地。艾瑞咨詢集團(tuán)副總裁鄒蕾指出：“到現(xiàn)在，無線廣告現(xiàn)在還處于市場的導(dǎo)入期，而2008年的奧運(yùn)會(huì)以及3G的推出會(huì)極大推動(dòng)無線廣告市場的發(fā)展。無線廣告未來幾年將進(jìn)入高速發(fā)展期，我相信2010年以后整個(gè)市場格局會(huì)有所成熟。”用法律法規(guī)來界定無線廣告，結(jié)合個(gè)性化的精準(zhǔn)化傳播策略，整合網(wǎng)絡(luò)和多媒體等現(xiàn)有資源，將是無線廣告為廣告主和移動(dòng)運(yùn)營商提供“無限”商機(jī)的環(huán)境、技術(shù)和營銷支持，也將為個(gè)性化的營銷模式添具新的光彩。endprint