孫雅潔

摘 要：科技的進(jìn)步催生智能手機(jī)的普及，伴隨新媒體時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)廣告應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)展壯大。作為一種新的廣告形態(tài)，手機(jī)廣告具有投放范圍廣精度高、到達(dá)率高和發(fā)布靈活等諸多優(yōu)勢(shì)。然而，手機(jī)廣告的現(xiàn)階段發(fā)展卻在多個(gè)層面存在許多問(wèn)題。本文針對(duì)新媒體時(shí)代下手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，分析手機(jī)廣告的發(fā)展歷程及優(yōu)勢(shì)，研究現(xiàn)階段手機(jī)廣告存在的各種深層問(wèn)題；進(jìn)而提出可行的發(fā)展策略，旨在加強(qiáng)手機(jī)廣告行業(yè)的監(jiān)管，促進(jìn)手機(jī)廣告市場(chǎng)的完善與良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；手機(jī)廣告；運(yùn)營(yíng)商；廣告商；手機(jī)用戶

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）35-0270-02

一、引言

新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，其廣告形式多種多樣，手機(jī)媒體應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展，因而順理成章被認(rèn)為是“第五大媒體”。在大眾傳媒活動(dòng)中，手機(jī)廣告的投放者和用戶間的關(guān)系正逐漸發(fā)生變化，并在潛移默化中改變著人們的生活方式。

基于此，分析新媒體時(shí)代下手機(jī)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢(shì)及其存在的各種問(wèn)題，不僅可以促進(jìn)新媒體行業(yè)的快速崛起，而且對(duì)手機(jī)廣告業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展也具有更加積極的意義。

二、新媒體相關(guān)解讀

在當(dāng)下“萬(wàn)物皆媒”的環(huán)境中，作為一種新興的媒體環(huán)境，新媒體幾乎涵蓋了所有新型的數(shù)字化媒體形式。相較紙媒和廣播電視這些傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體是一個(gè)更加寬泛的傳媒概念。

《文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃》一書(shū)中從內(nèi)涵和外延兩個(gè)方面對(duì)新媒體進(jìn)行了界定和解讀。其內(nèi)涵指的是：20世紀(jì)后期在科學(xué)技術(shù)巨大進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體形式。

新媒體的出現(xiàn)促使信息的傳播量得到迅速增加，信息傳播的速度也得到十分顯著的提升，媒體傳播的方式也得到極大的豐富；其外延指的是：新媒體的傳播平臺(tái)和發(fā)展形式多種多樣，主要包括光纖等通信網(wǎng)絡(luò)、雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星系統(tǒng)和衛(wèi)星電視直播系統(tǒng)、高清晰度電視平臺(tái)、手機(jī)短信和多媒體信息互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)數(shù)字廣播網(wǎng)等。

因此，從概念上嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，新媒體也應(yīng)該被稱(chēng)為“數(shù)字化的新型媒體”。

三、新媒體廣告特征

隨著新媒體的快速發(fā)展，基于新媒體形式下的廣告具有互動(dòng)化、融合化和個(gè)性化三大基本特征。在傳統(tǒng)的媒體廣告投放中，廣告接受者幾乎沒(méi)有主動(dòng)選擇權(quán)，投放的內(nèi)容完全由廣告提供商決定。

在新媒體廣告產(chǎn)生后，這一現(xiàn)象逐步走向了歷史。新媒體廣告的互動(dòng)化徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告的“單向傳播”模式，使得雙向互動(dòng)形式在新媒體廣告中強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)。在媒介形式都已相互融合的大環(huán)境下，廣告形式業(yè)已走向融合。

數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得新媒體本身已具備了可融合性，因此，投放在新媒體平臺(tái)上的廣告天生具備較強(qiáng)的融合性。新媒體廣告可以十分方便高效地把文字、聲音和圖片等幾大表現(xiàn)形式進(jìn)行組合，進(jìn)而建立多種形式的多媒體廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

比如，數(shù)字電視已逐漸普及到每個(gè)普通家庭，其與傳統(tǒng)的模擬信號(hào)電視的根本區(qū)別是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定制功能，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇要收看的節(jié)目和廣告，具有十分充分的自主選擇權(quán)。此外，樓宇電視和公交電視等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)要求廣告投放者需要進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，這些都是新媒體廣告?zhèn)€性化的具體體現(xiàn)。

四、手機(jī)廣告發(fā)展過(guò)程

在多種類(lèi)型的新媒體廣告形式中，手機(jī)廣告的發(fā)展?jié)摿κ志薮?。在第四代移?dòng)通信時(shí)代下，多媒體形式從計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)上紛紛轉(zhuǎn)移至智能手機(jī)平臺(tái)，進(jìn)而給予了廣告設(shè)計(jì)者巨大的自由設(shè)計(jì)和發(fā)揮空間。

廣告投放者將廣告業(yè)務(wù)基于手機(jī)平臺(tái)傳播信息來(lái)引導(dǎo)和影響受眾的消費(fèi)態(tài)度和行為選擇稱(chēng)之為手機(jī)廣告。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的承載下，新媒體手機(jī)廣告相較傳統(tǒng)廣告平臺(tái)具有更大的優(yōu)勢(shì)，即廣告用戶可以隨時(shí)隨地接收廣告信息。手機(jī)廣告憑借其“無(wú)處不在”的優(yōu)勢(shì)特征，迅速吸引了廣告商的注意力，占領(lǐng)了各種業(yè)務(wù)市場(chǎng)。在很短時(shí)間內(nèi)，手機(jī)廣告就從最初的短信廣告發(fā)展到當(dāng)今的WAP廣告、二維碼營(yíng)銷(xiāo)、定向類(lèi)無(wú)線廣告、語(yǔ)音類(lèi)廣告、終端嵌入類(lèi)廣告、小區(qū)短信類(lèi)廣告和游戲類(lèi)廣告等多種廣告形式。

五、手機(jī)廣告優(yōu)勢(shì)分析

新媒體時(shí)代下手機(jī)廣告具有顯而易見(jiàn)的傳播優(yōu)勢(shì)。

首先，手機(jī)廣告的覆蓋范圍廣且投放精準(zhǔn)度高。大多數(shù)手機(jī)用戶接受新興事物的能力普遍較強(qiáng)，因而成為了廣告商理想的宣傳對(duì)象和目標(biāo)消費(fèi)群體。不同于其他傳統(tǒng)媒體的受眾，手機(jī)用戶的受眾主觀能動(dòng)性更強(qiáng)，手機(jī)廣告可以投其所好，進(jìn)行分層次的廣告發(fā)布。

其次，由于發(fā)布靈活且到達(dá)率高，手機(jī)廣告在消息的傳播上具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同一條廣告既可以同時(shí)發(fā)送給多人，也可針對(duì)性的發(fā)送給特定的對(duì)象或群體。因此，手機(jī)廣告的發(fā)送同時(shí)具有普遍性和特定性?xún)蓚€(gè)特定屬性。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商給用戶的手機(jī)發(fā)送廣告，用戶便會(huì)無(wú)可避免的接受到廣告信息，因而實(shí)現(xiàn)了廣告的高投放率。

再次，手機(jī)廣告具有更高的用戶參與度，且互動(dòng)性強(qiáng)。

一方面，手機(jī)廣告通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了雙向傳播。若受眾對(duì)廣告內(nèi)容感興趣，便會(huì)主動(dòng)參與到其傳播過(guò)程中，甚至通過(guò)電商直接形成最終消費(fèi)。

另一方面，用戶對(duì)廣告內(nèi)容認(rèn)可后，借助大眾信息傳播間特有的交流方式，可產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，形成二級(jí)或三級(jí)傳播，從而促進(jìn)手機(jī)廣告的循環(huán)傳播。

最后，手機(jī)廣告可控性強(qiáng)且效果明顯。通過(guò)有針對(duì)性的劃分受眾群和有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)廣告方案，在克服了廣告投放盲目性的同時(shí)又具有良好的廣告效果，且可控性強(qiáng)。

六、存在的問(wèn)題

新媒體時(shí)代下手機(jī)廣告呈現(xiàn)高速發(fā)展，這對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和促進(jìn)科技進(jìn)步都具有十分重要的意義。但同時(shí)在手機(jī)廣告行業(yè)紛繁復(fù)雜的景象背后，仍然潛藏著不可忽視的重要問(wèn)題，主要集中于以下幾點(diǎn)。endprint

（一）相關(guān)法律法規(guī)制度不完善

最主要體現(xiàn)在用戶個(gè)人隱私的非法泄露。用戶開(kāi)通一個(gè)新的手機(jī)號(hào)碼，需要向運(yùn)營(yíng)商提供一系列的個(gè)人身份信息。隨著研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)也具有了攝像和定位等諸多可能泄露個(gè)人隱私的功能，這給了別有用心的不法分子利用手機(jī)廣告平臺(tái)來(lái)進(jìn)行非法活動(dòng)的可乘之機(jī)，會(huì)讓手機(jī)用戶受到極大傷害，甚至引發(fā)民事或刑事案件。

另外，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，部分手機(jī)用戶明確表示手機(jī)廣告投放太多，對(duì)自己的個(gè)人生活產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

（二）行業(yè)不規(guī)范

最主要體現(xiàn)在垃圾廣告的泛濫投放和行業(yè)自身的道德規(guī)范不足。由于手機(jī)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、投放成本低廉，導(dǎo)致一些不法分子頻繁地向用戶發(fā)送垃圾廣告，不正當(dāng)?shù)恼T惑消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)，甚至投放虛假和詐騙的廣告內(nèi)容，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

另外，為了迎合和取悅部分人的低級(jí)心理，部分不法廣告商非法發(fā)布涉及淫穢和迷信等不健康內(nèi)容的廣告，嚴(yán)重影響了廣大青少年的身心健康，長(zhǎng)此以往對(duì)社會(huì)貽害無(wú)窮。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈不完整

首先，部分手機(jī)廣告缺乏精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)運(yùn)作。手機(jī)廣告的創(chuàng)意與策劃技巧相對(duì)單一，部分廣告商急功近利、目光短淺，把低質(zhì)量的廣告內(nèi)容大面積群發(fā)到用戶中去，缺少細(xì)致精準(zhǔn)的分析和操作，走量不走心。這些現(xiàn)象表明很多廣告商對(duì)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的挖掘和分析的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

其次，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式不成熟。部分廣告運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)模式嚴(yán)重背離了可持續(xù)發(fā)展的原則。當(dāng)下手機(jī)廣告行業(yè)發(fā)展面臨的最大難題之一是如何找到行之有效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)保證手機(jī)用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的滿意接受。

最后，手機(jī)廣告與其他平臺(tái)的兼容程度較低。運(yùn)營(yíng)商掌握用戶信息，廣告主分析用戶的消費(fèi)偏好，廣告代理商有針對(duì)性的投放廣告。雖然這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成型和完善是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的發(fā)展過(guò)程，但是產(chǎn)業(yè)鏈形成后各成員將極大受益，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

（四）行業(yè)盈利較低

相較于其它平臺(tái)，開(kāi)發(fā)者的較低收益一直是手機(jī)廣告行業(yè)普遍存在的問(wèn)題。首先，國(guó)內(nèi)各個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)的有效點(diǎn)狀況不穩(wěn)定，這將極大影響開(kāi)發(fā)者的收入。

其次，現(xiàn)階段手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式單一，以短信為主，盈利渠道較簡(jiǎn)單。

最后，廣告效果難以有效監(jiān)測(cè)，反饋數(shù)據(jù)難以辨別真?zhèn)?，在此方面的投入是收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的，因此，廣告商對(duì)此投入頗為謹(jǐn)慎。

七、發(fā)展策略

我國(guó)的新媒體手機(jī)廣告還處于起步階段。因此，國(guó)家要不斷加強(qiáng)對(duì)新媒體手機(jī)廣告的引導(dǎo)和監(jiān)管。其發(fā)展策略主要包括以下幾點(diǎn)：

第一，加強(qiáng)行業(yè)法律監(jiān)管，不斷完善相關(guān)法律法規(guī)。法律的有力保障和嚴(yán)格約束是手機(jī)廣告行業(yè)在未來(lái)成為產(chǎn)業(yè)支柱的可靠保障。

第二，加強(qiáng)對(duì)垃圾廣告等惡性行為的綜合治理。由于相關(guān)法律尚未規(guī)定對(duì)垃圾短信的判定準(zhǔn)則，運(yùn)營(yíng)商在監(jiān)管時(shí)無(wú)法做到有理可循、有法可依。因此，相關(guān)政府部門(mén)要不斷完善廣告管理的規(guī)章制度，明確各方主體應(yīng)盡的義務(wù)和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

第三，加強(qiáng)協(xié)作，促進(jìn)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的完善。目前，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，這勢(shì)必會(huì)制約手機(jī)廣告的發(fā)展。另外，還應(yīng)建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行客戶群體層次細(xì)分，根據(jù)不同用戶的喜好做出相應(yīng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和營(yíng)銷(xiāo)。

第四，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。在手機(jī)廣告的設(shè)計(jì)制作過(guò)程中要注重創(chuàng)新，豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式，不斷推出健康向上、喜聞樂(lè)見(jiàn)的新型廣告內(nèi)容，從而使手機(jī)廣告行業(yè)形成良性循環(huán)發(fā)展，提高行業(yè)盈利。

八、結(jié)語(yǔ)

手機(jī)廣告的出現(xiàn)和快速發(fā)展為人類(lèi)的社會(huì)生活帶來(lái)了一場(chǎng)重大而積極的變革。作為信息傳播環(huán)節(jié)中的重要部分，隨著新媒體的發(fā)展，手機(jī)廣告變得越發(fā)不可或缺。

同時(shí)，手機(jī)廣告也反過(guò)來(lái)對(duì)新媒體的良性發(fā)展起著極大的推動(dòng)作用。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及的今天，手機(jī)廣告具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，必將進(jìn)入到一個(gè)快速平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期。

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