高紅梅+劉東建

【摘要】“供給側(cè)改革”（Supply-side Structural Reform）又稱“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。其中的“側(cè)”，作“端”“一端”之解。[1]現(xiàn)如今，新聞市場(chǎng)也出現(xiàn)了與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相似的現(xiàn)象。2016年里約奧運(yùn)會(huì)是國(guó)內(nèi)媒體經(jīng)歷的一次大型體育盛會(huì)，也是新聞供給側(cè)改革的一個(gè)大練兵場(chǎng)。通過(guò)國(guó)內(nèi)幾家媒體對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道方式，淺析其對(duì)我國(guó)新聞供給側(cè)改革的啟示。

【關(guān)鍵詞】新聞供給側(cè)改革；生產(chǎn)要素；技術(shù)要素；戰(zhàn)略要素

新聞供給側(cè)的主戰(zhàn)場(chǎng)可從三個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分，分別是微觀層面、中觀層面和宏觀層面。這三個(gè)維度相輔相成，從而實(shí)現(xiàn)寬領(lǐng)域多層次的改革。首先從微觀層面來(lái)說(shuō)，在新聞生產(chǎn)要素戰(zhàn)場(chǎng)上要做到全面開(kāi)發(fā)，從而調(diào)動(dòng)生產(chǎn)效能、優(yōu)化資源配置。其次從中觀層面來(lái)說(shuō)，在技術(shù)要素戰(zhàn)場(chǎng)上要不斷創(chuàng)新技術(shù)并且運(yùn)用到新聞實(shí)踐中去，使技術(shù)輸出與內(nèi)容輸出相結(jié)合。再次從宏觀層面來(lái)說(shuō)，在戰(zhàn)略要素戰(zhàn)場(chǎng)上要實(shí)現(xiàn)縱深結(jié)合的方針，為受眾呈現(xiàn)全景式、參與式的報(bào)道。奧運(yùn)會(huì)是全球性的媒介事件，也是對(duì)新聞市場(chǎng)的一個(gè)考察。里約奧運(yùn)會(huì)是國(guó)內(nèi)媒體經(jīng)歷的一次大型體育盛會(huì)，也是新聞供給側(cè)改革的一個(gè)大練兵場(chǎng)。筆者擬就國(guó)內(nèi)幾家媒體對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道方式，淺析其對(duì)我國(guó)新聞供給側(cè)改革的啟示。

一、新聞供給側(cè)的生產(chǎn)要素——全面開(kāi)發(fā)

從微觀上看，要推進(jìn)新聞供給側(cè)改革，就要嚴(yán)守新聞質(zhì)量，提升新聞的有效供給。新聞的有效供給是衡量媒體生產(chǎn)力的主要標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上決定了媒體的影響力和傳播效力。此次里約奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)報(bào)道覆蓋了傳統(tǒng)媒體、數(shù)據(jù)新聞、社交平臺(tái)等領(lǐng)域。

首先，新聞從業(yè)人員要有良好的專業(yè)素養(yǎng)，能獨(dú)立進(jìn)行采寫(xiě)編評(píng)等業(yè)務(wù)，從而產(chǎn)出具有新聞價(jià)值的新聞產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)此次赴里約采訪的各類(lèi)注冊(cè)記者約800人，此外還有人數(shù)眾多的非注冊(cè)記者。其中中央電視臺(tái)陣容最為龐大，采訪和轉(zhuǎn)播人員共400多人，實(shí)現(xiàn)了在第一時(shí)間的賽事直播、新聞報(bào)道、賽后采訪和專題訪談等。新華社由119名持證記者組成的奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)是除央視之外最大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，并在其客戶端“新聞現(xiàn)場(chǎng)”推出“新華社帶你直擊里約奧運(yùn)”24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。傳統(tǒng)媒體的作為大大增加了奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的活躍度，給受眾帶來(lái)高質(zhì)量、多數(shù)量的新聞報(bào)道，極大地增加了新聞的有效供給，滿足了受眾需求。

其次，新聞從業(yè)人員要有受眾意識(shí)，準(zhǔn)確把握受眾口味和市場(chǎng)動(dòng)向。數(shù)據(jù)新聞的推出提供了大量專業(yè)性的“背后故事”和“未來(lái)故事”，增加了報(bào)道的可讀性，實(shí)現(xiàn)了新聞與受眾的互動(dòng)，在一定程度上也實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的議程設(shè)置。如新華網(wǎng)推出《關(guān)于奧運(yùn)金牌 你想了解的都在這里》，搭建了一個(gè)關(guān)于金牌的數(shù)據(jù)庫(kù)，展示了1896—2012年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中的金牌數(shù)據(jù)。在那里，用戶可自主操作查看歷年金牌情況。

再次，新聞生產(chǎn)人員要有良好的社會(huì)活動(dòng)能力、分析和解決問(wèn)題的能力、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力及使用現(xiàn)代化傳播技術(shù)的能力[2]，以保證新聞的敏銳發(fā)掘和高品質(zhì)采寫(xiě)。新聞報(bào)道與社交平臺(tái)的合作也極大地拓寬了其生產(chǎn)渠道，增加了稿源的供給量，同時(shí)也滿足了受眾的參與感。此次里約奧運(yùn)會(huì)比賽期間，微博成為央視奧運(yùn)報(bào)道的首席社交媒體戰(zhàn)略合作伙伴。通過(guò)提供全時(shí)在線、跨屏互動(dòng)的全景式奧運(yùn)觀察體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了用戶參與、賽事推廣和媒體報(bào)道的目的，將廣大網(wǎng)民也網(wǎng)羅到其編織的信息網(wǎng)之中。如美國(guó)的NBC也活躍于Twitter、Facebook和YouTube上，并與Buzzfeed合作，創(chuàng)建了Snapchat上的內(nèi)容。并且與Facebook、Instagram成立“社交指揮中心”，專門(mén)生產(chǎn)面向社交網(wǎng)絡(luò)的視頻內(nèi)容，包括精彩賽事片段、運(yùn)動(dòng)員采訪等。

總之，從微觀層面來(lái)說(shuō)，此次在里約奧運(yùn)會(huì)的新聞供給側(cè)改革練兵場(chǎng)中，積極調(diào)動(dòng)了生產(chǎn)要素，使各個(gè)“場(chǎng)域”中的生產(chǎn)要素充分活躍起來(lái)，擴(kuò)大了稿源，增加了供稿量，實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾的互動(dòng)。但是由于生產(chǎn)要素身份的復(fù)雜性和把關(guān)人的缺位，也給輿論引導(dǎo)帶來(lái)一定的難度。如在霍頓對(duì)孫楊發(fā)表不當(dāng)言論后，我國(guó)網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)霍頓的集體辱罵。由于網(wǎng)絡(luò)言論把關(guān)人的缺位，使得這種愛(ài)國(guó)情緒的負(fù)面宣泄給我國(guó)網(wǎng)民形象帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，也分流了用戶對(duì)賽事的注意力。此外，主流媒體親民是好事，但是在創(chuàng)新報(bào)道的同時(shí)，也要發(fā)揮輿論引導(dǎo)的重任。如在奧運(yùn)網(wǎng)紅傳播過(guò)程中，主流媒體也玩得不亦樂(lè)乎。在“洪荒少女”傅園慧的爆紅路上，《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞、人民網(wǎng)等主流媒體的新媒體矩陣借助傳播優(yōu)勢(shì)，使相關(guān)話題迅速升溫。但在形成話題效應(yīng)、賺到公眾注意力之后，主流媒體應(yīng)及時(shí)將輿論引到體育精神、運(yùn)動(dòng)員精神之上，使受眾注意力產(chǎn)生二次聚集，將輿論從娛樂(lè)性調(diào)控到專業(yè)性上。

二、新聞供給側(cè)的技術(shù)要素——?jiǎng)?chuàng)新且應(yīng)用

加拿大學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”[3]。即人類(lèi)只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。新媒體技術(shù)要在應(yīng)用中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中應(yīng)用，使技術(shù)力量轉(zhuǎn)化為新聞生產(chǎn)力量，從而改善新聞生產(chǎn)方式，提升新聞傳播的速度和效益。從中觀層面來(lái)說(shuō)，在此次里約奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，各種新技術(shù)和人工智能的運(yùn)用，極大地滿足了用戶的參與感，帶來(lái)了沉浸式的用戶體驗(yàn)。從機(jī)器人寫(xiě)稿、機(jī)器人主播、直播，到VR（Virtual Reality）技術(shù)，8K超高清技術(shù)的應(yīng)用，體現(xiàn)了“受眾為王”“用戶至上”的理念。技術(shù)的參與不僅提升了新聞的供給量，還滿足了受眾對(duì)新聞信息的需求和參與欲。

例如今日頭條的寫(xiě)稿機(jī)器人“張小明”，寫(xiě)稿速度快，在比賽結(jié)束后僅兩秒就能發(fā)布賽事簡(jiǎn)訊。“張小明”可通過(guò)兩種文本生成技術(shù)生產(chǎn)新聞，一種是通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中的表格數(shù)據(jù)和知識(shí)庫(kù)生成自然語(yǔ)言的比賽結(jié)果報(bào)道，即簡(jiǎn)訊；另一種是利用體育比賽文字直播精練合成比賽報(bào)道過(guò)程的總結(jié)報(bào)道，即資訊。此外“張小明”還能通過(guò)智能選圖技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞配圖。百度的機(jī)器人主播“度秘”不僅能夠準(zhǔn)確描述比賽場(chǎng)面，甚至還能做出預(yù)測(cè)。在2016年8月17日的男籃首場(chǎng)四分之一決賽中，“度秘”與解說(shuō)員楊毅合作，實(shí)現(xiàn)了全球首次人機(jī)同臺(tái)解說(shuō)。搜狐以“我的奧運(yùn)一起玩”為主題，制作全景式內(nèi)容，連續(xù)17天24小時(shí)呈現(xiàn)里約奧運(yùn)戰(zhàn)況。本屆奧運(yùn)會(huì)主轉(zhuǎn)播商奧林匹克廣播服務(wù)公司OBS采用VR技術(shù)轉(zhuǎn)播開(kāi)、閉幕式，此外每天選擇一個(gè)賽事進(jìn)行VR畫(huà)面轉(zhuǎn)播，用戶可以在非比賽時(shí)段下載。VR技術(shù)使得觀眾不必親臨現(xiàn)場(chǎng)也能切身感受到奧運(yùn)會(huì)比賽的熱烈氛圍和現(xiàn)場(chǎng)震撼感?？梢钥闯?，在媒介融合的新聞生態(tài)環(huán)境中，為提升新聞供給量，吸引受眾注意力，各種“黑科技”的運(yùn)用已成必然趨勢(shì)。

在技術(shù)戰(zhàn)場(chǎng)上，除了形式多樣的新聞報(bào)道，游戲的應(yīng)用也帶動(dòng)了話題熱度。騰訊推出的H5游戲“跑向里約”，整合了微信運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，用跑步步數(shù)獲得積分，將微信運(yùn)動(dòng)用戶帶入“跑向里約”的征程。在奧運(yùn)開(kāi)賽首日射擊比賽中，奪金熱門(mén)選手易思玲獲女子十米氣步槍銅牌。騰訊應(yīng)景推出射擊體驗(yàn)H5游戲“不一樣的視角，體驗(yàn)射擊有多難”，使用戶體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)員的不易，由一個(gè)視覺(jué)性的觀眾轉(zhuǎn)變成一個(gè)沉浸式的參與者。英國(guó)廣播公司BBC推出了一款數(shù)據(jù)對(duì)比小游戲“Who is your Olympic body match？”，錄入了來(lái)自?shī)W運(yùn)會(huì)官方的超過(guò)10500名運(yùn)動(dòng)員的數(shù)據(jù)，包括身高、體重、出生日期等簡(jiǎn)單信息。游戲?qū)⒂脩魝€(gè)人信息與運(yùn)動(dòng)員信息進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，從而幫助用戶找到與自己信息匹配或相似的運(yùn)動(dòng)員，趣味性十足。此外，該游戲還會(huì)告訴用戶一些不為人知的奧運(yùn)小知識(shí)。通過(guò)技術(shù)在游戲中的應(yīng)用，既使用戶擺脫了新聞報(bào)道的直接轟炸，又變相地保證了相關(guān)話題的熱度，增加了話題黏性，為新聞的輸出留住受眾源。

但是信息技術(shù)的應(yīng)用和新媒體的發(fā)展削減了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)地位，新聞供給側(cè)改革也要注重優(yōu)化資源配置。雖然傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體樹(shù)大根深，生產(chǎn)傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的能力非常強(qiáng)，但也會(huì)產(chǎn)生偏離市場(chǎng)的傾向，資源浪費(fèi)大，出現(xiàn)“過(guò)剩新聞產(chǎn)能”[4]。此時(shí)就應(yīng)該重新優(yōu)化資源、技術(shù)、人才、市場(chǎng)的配置，采取有效措施消解“過(guò)剩新聞產(chǎn)能”。從“調(diào)結(jié)構(gòu)”入手，加快媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極吸收新媒體技術(shù)。在“受眾為王”的時(shí)代，只有創(chuàng)新技術(shù)，重視用戶體驗(yàn)，才能吸引受眾的注意力。此處創(chuàng)新技術(shù)不僅用于生產(chǎn)新聞的渠道，更應(yīng)著手于同用戶互動(dòng)的渠道。

三、新聞供給側(cè)的戰(zhàn)略要素——縱深結(jié)合

就宏觀而言，在新聞生產(chǎn)中，戰(zhàn)略處于“頂層設(shè)計(jì)”的高度。一個(gè)合理優(yōu)秀的戰(zhàn)略布局能夠優(yōu)化資源配置，增加有效供給，提升工作效率。當(dāng)今社會(huì)處于媒介融合的背景下，要想打勝仗就要制定合理的戰(zhàn)略，使全面作戰(zhàn)、協(xié)同作戰(zhàn)與互動(dòng)作戰(zhàn)相結(jié)合。

首先是全面作戰(zhàn)，也就是要多點(diǎn)開(kāi)花。在此次里約奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》各部門(mén)攜手，拉開(kāi)奧運(yùn)報(bào)道信息網(wǎng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的體育頻道開(kāi)設(shè)《奧運(yùn)雙城記》欄目，直接對(duì)話前方記者，帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)直觀感受；客戶端開(kāi)設(shè)演播廳直播重要比賽，實(shí)現(xiàn)信息同步；微信公眾號(hào)推出新媒體版“號(hào)外”，系《人民日?qǐng)?bào)》史上第一個(gè)新媒體號(hào)外。此外，人民日?qǐng)?bào)社總編輯室公眾號(hào)“一撇一捺”聯(lián)合《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”打造脫口秀欄目《啊～五環(huán)》，由黨報(bào)女編輯出鏡開(kāi)講，評(píng)議奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。全面作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方針使《人民日?qǐng)?bào)》集嚴(yán)肅性、時(shí)效性、全面性、趣味性于一體，實(shí)現(xiàn)其新聞價(jià)值，網(wǎng)羅不同類(lèi)型的受眾，得到了受眾的認(rèn)可。此外商業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)公司主動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)，為此次里約奧運(yùn)會(huì)報(bào)道提供了多樣化、定制型的奧運(yùn)節(jié)目，豐富了新聞供給端產(chǎn)業(yè)鏈。如樂(lè)視體育啟動(dòng)了包含資訊、直播、原創(chuàng)視頻、社區(qū)、電商的全生態(tài)報(bào)道模式，沖擊力十足。用戶可在APP端、PC端、章魚(yú)TV、超級(jí)電視等多個(gè)平臺(tái)，第一時(shí)間觀看前方記者發(fā)回的明星專訪、奧運(yùn)冠軍面對(duì)面等多種形式的直播。而在后方，樂(lè)視也推出了各種奧運(yùn)節(jié)目。如《新三味聊齋》《冠軍面對(duì)面》《直通里約》《奧運(yùn)公開(kāi)課》等各具特色的節(jié)目。奧運(yùn)社區(qū)的開(kāi)通則滿足了用戶的參與感，提升了其內(nèi)容的熱度。奧運(yùn)社區(qū)有中國(guó)軍團(tuán)、里約風(fēng)采、諸強(qiáng)爭(zhēng)霸、中國(guó)籃球等板塊。用戶可自主選擇板塊，參與發(fā)帖、回復(fù)、評(píng)論等社交互動(dòng)。與此同時(shí)，樂(lè)視體育推出的“808超級(jí)體育節(jié)”和多樣的線下活動(dòng)也打造了樂(lè)視“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的盈利模式。

其次是協(xié)同作戰(zhàn)，打造融媒矩陣。這也是新聞供給側(cè)改革的重要手法。中央電視臺(tái)在此次里約奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中啟用CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+三個(gè)電視頻道轉(zhuǎn)播賽事，且這三個(gè)頻道在奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中扮演著不同的角色。同時(shí)，“一微 一云 一平臺(tái)”構(gòu)建全媒體矩陣?？蛻舳薈NTV、短視頻、VR視頻、互動(dòng)電視央視專區(qū)、社交媒體等一同上陣，全面覆蓋了用戶需求。騰訊不僅派出超百人團(tuán)隊(duì)奔赴巴西，24小時(shí)報(bào)道奧運(yùn)會(huì)，而且在做好自己全平臺(tái)矩陣內(nèi)容的同時(shí)牽頭14家媒體組成約600人的團(tuán)隊(duì)捷報(bào)聯(lián)盟。其豪華的一線軍團(tuán)，大手筆的硬件配置和核心的奧運(yùn)資源，使騰訊在內(nèi)容生產(chǎn)上不輸傳統(tǒng)電視媒體。

這種協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方針，使資源得到合理配置，部門(mén)生產(chǎn)效率提高，內(nèi)容針對(duì)性增強(qiáng)。定制化的新聞供給不僅提高了傳播效力，而且推進(jìn)了新聞改革的進(jìn)程，在實(shí)踐中形成一種自然分化。

最后，互動(dòng)作戰(zhàn)對(duì)用戶的吸引力也不可小覷。新浪整合旗下各類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)視頻直播、熱門(mén)話題、微博雷達(dá)、粉絲紅包等方式打造了集“看”“聊”“玩”[5]于一體的社交奧運(yùn)互動(dòng)體驗(yàn)。記者通過(guò)與用戶的互動(dòng)，了解用戶需求，發(fā)送不同的消息，從而將用戶“帶進(jìn)”現(xiàn)場(chǎng)，增強(qiáng)了用戶的感官體驗(yàn)。

這種縱深結(jié)合的戰(zhàn)略模式共同打造了對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)全景式、參與式的報(bào)道，使受眾得到了極大的滿足，也為以后的重大事件報(bào)道提供了一種參考范式。新聞供給側(cè)的改革要搞好戰(zhàn)略布局，使PGC和UGC形成了一種良性互動(dòng)。

四、新聞供給側(cè)改革的啟示

綜上所述，推進(jìn)新聞供給側(cè)改革，要在微觀、中觀和宏觀三個(gè)維度上相輔相成、協(xié)同配合。但是無(wú)論哪個(gè)要素的改革，都繞不開(kāi)對(duì)受眾需求的滿足這一目的。因此若要解決新聞供給側(cè)的有效供給問(wèn)題，還要建立供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的良性互動(dòng)關(guān)系，平衡有效供給與有效需求之間的關(guān)系。

首先，從生產(chǎn)層面來(lái)說(shuō)，一方面要擴(kuò)大生產(chǎn)鏈、提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面要做好受眾需求研究，建立定制信息模式，在縮短受眾信息選擇時(shí)間的同時(shí)，也增加了用戶黏性。其次，從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，一方面要加大信息投入、豐富新聞供給端的多樣性，另一方面，要削減用戶的使用成本，從而達(dá)到有效供給和有效需求的平衡。最后，從戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，要根據(jù)需求情況建立新聞供給的戰(zhàn)略布局。通過(guò)分析需求側(cè)的自然條件和人文條件，如民族需求、地域需求、人口細(xì)分，真正做到“去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板”。有效供給與有效需求的雙不足是我國(guó)新聞生產(chǎn)面臨的問(wèn)題，應(yīng)積極建設(shè)有效供給結(jié)構(gòu)、有效需求結(jié)構(gòu)及二者良性互動(dòng)的供求結(jié)構(gòu)體系，形成以供促需、以需帶供的格局。

參考文獻(xiàn)：

[1]張弓.新聞生產(chǎn)也要供給側(cè)改革[N].寧波日?qǐng)?bào)，2016-01-05.

[2]何梓華，等.新聞學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2009：240-242.

[3]The Medium is the Massage： An Inventory of Effects is a book co-created by media analyst Marshall McLuhan and graphic Quentin Fiore， and coordinated by Jerome Angel. It was published by Bantam books in 1967 and became a bestseller with a cult following.

[4]蔣亞平.深化新聞供給側(cè)改革 創(chuàng)新繁榮新聞產(chǎn)品供給[J].新聞與傳播研究，2016（7）：18.

[5]蔡笑元.媒體融合后的里約奧運(yùn)新聞[J].青年記者，2016（9）：58.

編校：鄭 艷