夏宜君++姜奇平

摘要：文章基于雙邊市場(chǎng)理論，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上信息產(chǎn)品的定價(jià)模式進(jìn)行了分析，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在合作模式、交易參與度、用戶數(shù)量上與傳統(tǒng)企業(yè)存在較大差異，這導(dǎo)致了信息產(chǎn)品定價(jià)模式的多樣性。當(dāng)前的三種定價(jià)模式是圍繞交易和服務(wù)兩類活動(dòng)進(jìn)行的，其中會(huì)員模式以服務(wù)收費(fèi)為主，有利于增加用戶粘性，分成模式以交易收費(fèi)為主，有利于增加開(kāi)發(fā)者用戶數(shù)量，廣告模式圍繞二者同時(shí)進(jìn)行，其免費(fèi)策略有利于吸引用戶群體加入平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)經(jīng)濟(jì);信息產(chǎn)品;定價(jià)模式

一、 引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在研究領(lǐng)域引起了許多爭(zhēng)議話題，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新興行業(yè)的快速而蓬勃的發(fā)展，短短幾年內(nèi)，在已有產(chǎn)業(yè)中有代表零售業(yè)的電子商務(wù)、代表出版行業(yè)的數(shù)字出版、代表金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融等，新興產(chǎn)業(yè)有網(wǎng)絡(luò)游戲、社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等等，在全世界范圍內(nèi)引起了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的熱潮。

在對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)機(jī)制問(wèn)題的相關(guān)研究中，定價(jià)模式成為研究者們關(guān)注的重點(diǎn)。一般認(rèn)為，配對(duì)市場(chǎng)理論是雙邊市場(chǎng)理論的起源。配對(duì)市場(chǎng)理論從資源的更優(yōu)配置角度出發(fā)，認(rèn)為平臺(tái)的作用是為買賣雙方提供配對(duì)服務(wù)（Gale等，1962），由于配對(duì)行為往往是一次性的，因此平臺(tái)本身將承擔(dān)信用體系的作用，并對(duì)雙方的信息進(jìn)行甄選、監(jiān)督和配對(duì)。研究雙邊市場(chǎng)理論的學(xué)者用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)解釋平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的定價(jià)機(jī)制問(wèn)題（Armstrong，2006），由于雙邊中的一方用戶數(shù)量會(huì)直接影響另一方用戶的利益（Roson，2005），平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心問(wèn)題被定義為價(jià)格結(jié)構(gòu)問(wèn)題（Rochet & Tirole，2003）。

在雙邊市場(chǎng)理論中，雞蛋相生問(wèn)題（chicken-and-egg problem）是研究者們關(guān)注的重點(diǎn)，平臺(tái)需要制定合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)同時(shí)拉動(dòng)兩邊用戶參與到平臺(tái)中，如果不能達(dá)到一定的用戶規(guī)模，平臺(tái)則無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)，而因網(wǎng)絡(luò)外部性而決定的低定價(jià)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中是一種合理且必須的策略行為。平臺(tái)向買賣雙方收取的價(jià)格直接影響平臺(tái)企業(yè)的總需求和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量（黃民禮，2007）。平臺(tái)企業(yè)對(duì)某一方定制低于邊際成本的價(jià)格是為了解決吸引雙邊用戶參與平臺(tái)的問(wèn)題（楊冬梅，2008）。而平臺(tái)企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性的內(nèi)部化，由此憑借最低交易費(fèi)用獲得最高利潤(rùn)（程貴孫，2006）。在媒體產(chǎn)業(yè)中電視廣告模式下，廣告插播會(huì)隨著情況不同而出現(xiàn)過(guò)高和過(guò)低的水平，而如果向觀眾收費(fèi)的話，電視的廣告水平會(huì)很低（Anderson & Coate，2003）。蘋果公司對(duì)軟件提供者和對(duì)用戶提供了不同的定價(jià)模式，這是由需求彈性、網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶多屬三方面因素決定的（張利斌等，2012）。

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定價(jià)實(shí)踐中可以看出，平臺(tái)定價(jià)模式具有多樣性，但仍可分為兩個(gè)大類，一類是服務(wù)收費(fèi)模式，一類是交易收費(fèi)模式，在大部分成熟平臺(tái)（已經(jīng)有穩(wěn)定收益模式）中，這兩類模式是同時(shí)存在的，比如淘寶平臺(tái)，交易模式體現(xiàn)在支付寶對(duì)每一次交易的現(xiàn)金時(shí)間收費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)模式體現(xiàn)在對(duì)商鋪推廣宣傳和對(duì)用戶等級(jí)優(yōu)惠;在蘋果商店，交易模式體現(xiàn)在蘋果對(duì)每個(gè)軟件分成上，服務(wù)模式體現(xiàn)在每一個(gè)軟件上架都要交納進(jìn)門費(fèi)。這種雙層定價(jià)結(jié)構(gòu)的決定因素是什么，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特性是否影響信息產(chǎn)品定價(jià)的結(jié)構(gòu)？本文通過(guò)分析目前信息產(chǎn)品市場(chǎng)中的定價(jià)模式，對(duì)信息產(chǎn)品的定價(jià)模式進(jìn)行進(jìn)一步的比較和總結(jié)，以期對(duì)信息產(chǎn)品定價(jià)研究有所貢獻(xiàn)。

二、 信息產(chǎn)品的特點(diǎn)

信息產(chǎn)品并非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)有，其源頭可以追溯到原始社會(huì)的結(jié)繩記事，工業(yè)時(shí)代之前的信息主要以書信的形式傳播，工業(yè)時(shí)代的留聲和留影技術(shù)讓信息產(chǎn)品擴(kuò)大了范圍，形成了電信、影視、唱片行業(yè)的蓬勃發(fā)展，而進(jìn)入信息時(shí)代之后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得信息傳遞有了進(jìn)一步的，這才帶來(lái)了一系列信息產(chǎn)品的飛速發(fā)展，并拓展出新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其中包括：游戲、音樂(lè)、文學(xué)、軟件等。

信息產(chǎn)品可以分為兩個(gè)要素：第一，以傳播為目的、帶有不確定性的數(shù)據(jù)，第二，承載數(shù)據(jù)的載體。第一點(diǎn)的關(guān)鍵在于，信息只有帶有不確定性才能有意義，不確定性越高代表信息含量越大，確定的信息就失去了傳遞的價(jià)值。而不確定性的信息只有傳遞出去才有效用，未被傳播的信息是無(wú)意義的。第二點(diǎn)的關(guān)鍵在于，載體是技術(shù)水平的反應(yīng)，技術(shù)更替能夠帶來(lái)載體的更新?lián)Q代。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，信息產(chǎn)品是帶有不確定性信息的內(nèi)容（比如文字影視音樂(lè)游戲）和傳遞信息的工具（比如各類應(yīng)用軟件）的結(jié)合。

信息產(chǎn)品的兩個(gè)要素導(dǎo)致其與工業(yè)產(chǎn)品存在一定的差別，為避免工作失誤，在考慮信息產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)時(shí)，應(yīng)該將信息產(chǎn)品的特點(diǎn)加以考慮。信息產(chǎn)品的特點(diǎn)可以歸納為三點(diǎn)：第一，信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)是高固定成本+低邊際成本，在信息技術(shù)的幫助下，互聯(lián)網(wǎng)上的信息產(chǎn)品邊際成本接近于零，因此，信息產(chǎn)品的定價(jià)與工業(yè)產(chǎn)品不同，其依據(jù)是平均成本而非邊際成本，第二，信息產(chǎn)品不具備資本的稀缺性，也就是說(shuō)沒(méi)有“物以稀為貴”的特性信息產(chǎn)品傳播的人數(shù)越多，其價(jià)值越大，第三，信息產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶之間具有一定程度的影響力，用戶數(shù)量越多，單獨(dú)用戶效用越大。

由于信息產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品的不同，信息產(chǎn)品的定價(jià)一直都是研究者們關(guān)注的重點(diǎn)，這是因?yàn)椋旱谝?，信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓一部分信息產(chǎn)品平臺(tái)具有明顯的市場(chǎng)地位，而這種市場(chǎng)地位之下，如何判斷信息產(chǎn)品的定價(jià)是否是壟斷定價(jià)是監(jiān)督部門的難題;第二，目前大部分信息產(chǎn)品都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售，雙邊市場(chǎng)對(duì)用戶的聚攏需求對(duì)信息產(chǎn)品的定價(jià)提出了新模式，提高了信息產(chǎn)品定價(jià)的復(fù)雜性，有必要對(duì)雙邊市場(chǎng)中信息產(chǎn)品的定價(jià)模式進(jìn)行分解。

三、 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特征

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之前，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售主要以企業(yè)模式為主。以軟件公司為例，軟件公司雇傭程序員編寫程序，程序員獲取固定工資，企業(yè)對(duì)軟件的所有收益具有絕對(duì)支配權(quán)。在信息技術(shù)發(fā)展初期，大部分軟件都是以企業(yè)為單位開(kāi)發(fā)出來(lái)的，并由企業(yè)進(jìn)行規(guī)模復(fù)制和銷售（如圖1）。

而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)變得更加便捷，一些小程序并不需要大企業(yè)支持，少數(shù)幾個(gè)人甚至一個(gè)人就可以完成一個(gè)小程序的開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)就成為了一個(gè)良好的發(fā)布平臺(tái)，少數(shù)信息工作者并不需要和企業(yè)簽訂雇傭合同，也不需要擁有雄厚的資金，就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布自己的作品，最典型的例子就是目前移動(dòng)端的應(yīng)用平臺(tái)（如圖2）。

從圖1和圖2 的比較可以看出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)企業(yè)有著較為明顯的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有三個(gè)特征：第一，平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者是合作關(guān)系。在企業(yè)模式下，開(kāi)發(fā)者是被企業(yè)嚴(yán)格篩選并雇傭的員工，雙方是雇傭關(guān)系，在平臺(tái)模式下，開(kāi)發(fā)者是大量而分散的個(gè)體，與平臺(tái)是合作關(guān)系;第二，平臺(tái)通常不直接參與交易。企業(yè)模式下信息產(chǎn)品為企業(yè)所有，交易主要由企業(yè)來(lái)完成，其風(fēng)險(xiǎn)和收益都由企業(yè)來(lái)承擔(dān)，而在平臺(tái)模式下，信息產(chǎn)品為開(kāi)發(fā)者所有，開(kāi)發(fā)者直接與用戶進(jìn)行交易，其風(fēng)險(xiǎn)和收益都由開(kāi)發(fā)者承擔(dān)，平臺(tái)只提供促成交易的服務(wù)和平臺(tái)用戶的服務(wù)并從中收取傭金，并不直接參與信息產(chǎn)品的交易。第三，平臺(tái)具有遠(yuǎn)多于企業(yè)的開(kāi)發(fā)者數(shù)量。企業(yè)模式下雇傭的是經(jīng)過(guò)甄選的固定數(shù)量的員工，而在平臺(tái)模式下，是一系列分散而眾多的開(kāi)發(fā)者，平臺(tái)降低門檻是為了無(wú)限增加進(jìn)入平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者的可能，而開(kāi)發(fā)者數(shù)量的增加并不會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)過(guò)多的成本。

四、 信息產(chǎn)品定價(jià)模式的應(yīng)用

1. 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定價(jià)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的收益模式十分靈活，通常是各種收費(fèi)模式同時(shí)存在，大部分平臺(tái)定價(jià)模式都出現(xiàn)了基礎(chǔ)價(jià)格+增值價(jià)格的雙層結(jié)構(gòu)，并且還伴隨這種雙層定價(jià)模式出現(xiàn)了多邊平臺(tái)和用戶互動(dòng)的情況，給分析平臺(tái)定價(jià)帶來(lái)了一定的難度。

在雙邊市場(chǎng)理論中，主要研究的是平臺(tái)為了聚攏雙邊用戶而制定的低進(jìn)入價(jià)格，而對(duì)增值價(jià)格的研究相對(duì)較少。然而，從艾瑞咨詢公布的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中可以得知，目前互聯(lián)網(wǎng)的三大收入來(lái)源是：廣告、游戲、增值服務(wù)。其中增值服務(wù)占據(jù)了三分之一，雖然報(bào)告中增值服務(wù)的定義與平臺(tái)上增值服務(wù)的定義存在一定的偏差，但是也可以看出增值服務(wù)在平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中不可忽視的地位?？紤]到增值服務(wù)部分的必要性，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的信息產(chǎn)品的定價(jià)模式進(jìn)行重新定義。

在雙邊市場(chǎng)中，用戶活動(dòng)可以分為兩類，一類是以服務(wù)為核心的用戶自身活動(dòng)，包括用戶身份認(rèn)證，平臺(tái)對(duì)用戶提供的服務(wù)等等，另一類是以交易為核心的用戶之間的買賣活動(dòng)，平臺(tái)的定價(jià)模式也可以被視為圍繞這兩類活動(dòng)制定的，在實(shí)踐中，兩種活動(dòng)常常同時(shí)存在，并共同作用于信息產(chǎn)品平臺(tái)，帶來(lái)了三種定價(jià)模式。其中，廣告模式是交易與服務(wù)的共同收費(fèi)，會(huì)員模式是按照服務(wù)收費(fèi)，分成模式是按照交易收費(fèi)。

2. 廣告模式。廣告模式是互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用最為廣泛的一種盈利模式，它源自于傳統(tǒng)的雙邊市場(chǎng)——媒體市場(chǎng)，其典型案例是搜索引擎和新聞網(wǎng)站。廣告模式中平臺(tái)上共有三方用戶：信息內(nèi)容持有者、瀏覽用戶和廣告商，比其他平臺(tái)更多一類用戶，使得平臺(tái)上的信息產(chǎn)品有了更加復(fù)雜和豐富的定價(jià)模式。在搜索引擎平臺(tái)中，平臺(tái)提供免費(fèi)的服務(wù)讓信息內(nèi)容持有者發(fā)布產(chǎn)品，而在新聞網(wǎng)站中，內(nèi)容持有者就是平臺(tái)本身。

廣告模式中，交易是在三者之間完成的。由于信息產(chǎn)品在時(shí)間占用上具有排他性，也就是說(shuō)，由信息技術(shù)提供的廣告是不可避免的，比如網(wǎng)頁(yè)上固定位置的廣告，都是用戶在瀏覽時(shí)難以去除的。同時(shí)，信息技術(shù)讓互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放具有可觀測(cè)性和可測(cè)量性，因此，在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告投放具有更為規(guī)范的價(jià)格模式。在谷歌的GoogleAds計(jì)劃中，可以按照投放用戶的數(shù)量來(lái)設(shè)定廣告費(fèi)用，也就是說(shuō)，信息技術(shù)已經(jīng)可以精確計(jì)算到每一個(gè)用戶閱讀廣告需要支付多少費(fèi)用，因此，廣告模式可以將每一次廣告投放視作一次廣告商、用戶和開(kāi)發(fā)者的交易，在這樁交易中，信息產(chǎn)品是與廣告綁定在一起的，用戶只有需要信息產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)關(guān)注廣告。

在廣告模式的交易中，平臺(tái)提供的信息產(chǎn)品是服務(wù)，平臺(tái)以提供服務(wù)的方式進(jìn)入交易，成為交易中的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，廣告模式是交易和服務(wù)活動(dòng)的結(jié)合。在這個(gè)過(guò)程中，用戶支付觀看廣告的時(shí)間給廣告商，獲得平臺(tái)的服務(wù)，平臺(tái)為用戶提供服務(wù)，獲得廣告費(fèi)，廣告商支付廣告費(fèi)給平臺(tái)，獲得用戶觀看廣告的注意力。

在廣告模式中，免費(fèi)的形式能夠?yàn)槠脚_(tái)吸引大量的用戶，因此，廣告模式成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用最為廣泛的一類定價(jià)模式。而在目前的廣告模式發(fā)展趨勢(shì)下，內(nèi)容持有者與平臺(tái)關(guān)系從雇傭關(guān)系漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系，成為目前廣告模式的新趨勢(shì)。

3. 會(huì)員模式。會(huì)員模式是典型的增值服務(wù)，其特征是收費(fèi)圍繞用戶身份來(lái)定價(jià)，會(huì)員級(jí)別越高，享受越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，影視、音樂(lè)和游戲都采用會(huì)員模式。會(huì)員模式的信息產(chǎn)品來(lái)源仍是線下的企業(yè)，由于信息產(chǎn)品的可復(fù)制性，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播并不影響其在線下制作產(chǎn)品繼續(xù)出售（不考慮產(chǎn)品替代性帶來(lái)的市場(chǎng)擠占）或在其他平臺(tái)的售賣，而信息產(chǎn)品授權(quán)的費(fèi)用要比購(gòu)買信息產(chǎn)品的全部版權(quán)價(jià)格更低，大部分平臺(tái)采取的策略是向線下企業(yè)購(gòu)買一個(gè)授權(quán)，這就大大的節(jié)約了平臺(tái)的成本。

會(huì)員模式存在著顯而易見(jiàn)的缺點(diǎn)，就是開(kāi)發(fā)者不直接參與交易。這就導(dǎo)致平臺(tái)要承擔(dān)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，因此，平臺(tái)在甄選產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎和保守，使得平臺(tái)上產(chǎn)品數(shù)量有限，這就與企業(yè)模式相吻合，最終平臺(tái)也只是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)投影。如果企業(yè)決定自己開(kāi)發(fā)平臺(tái)，很快就能夠憑借自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將原有平臺(tái)擠出市場(chǎng)，比如目前的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，掌握產(chǎn)品來(lái)源的影視公司一旦建立自身平臺(tái)，很快就能改變?cè)惺袌?chǎng)結(jié)構(gòu)。

然而會(huì)員模式也有明顯的優(yōu)勢(shì)，它解決了平臺(tái)用戶粘性的問(wèn)題。用戶不斷購(gòu)買增值服務(wù)的同時(shí)也增加了轉(zhuǎn)移成本，隨增值服務(wù)帶來(lái)的會(huì)員身份的提升也能夠?qū)υ黾悠脚_(tái)用戶粘性有幫助。同時(shí)，平臺(tái)可以按照會(huì)員制度來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行整合，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶，有針對(duì)性的提供服務(wù)，更合理的實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。

4. 分成模式。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，以交易為核心的分成模式也是應(yīng)用廣泛的一種定價(jià)模式，采用這類定價(jià)模式中最典型的平臺(tái)是蘋果應(yīng)用商店。

蘋果公司利用其IOS系統(tǒng)作為平臺(tái)，提供應(yīng)用下載的服務(wù)。為了促成交易，平臺(tái)制定交易規(guī)則，同時(shí)，平臺(tái)本身不直接參與交易，而是在用戶與開(kāi)發(fā)者的交易過(guò)程中抽取一定比例的分成作為平臺(tái)服務(wù)的收費(fèi)。在這種定價(jià)模式中，開(kāi)發(fā)者作為平臺(tái)新的用戶方進(jìn)入蘋果應(yīng)用平臺(tái)，用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)向開(kāi)發(fā)者直接付費(fèi)，平臺(tái)在此費(fèi)用上進(jìn)行分成。

會(huì)員模式與分成模式的區(qū)別實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)模式的不同，會(huì)員模式是以平臺(tái)為核心進(jìn)行了兩次交易，而分成制則是以產(chǎn)品為中心的一次交易。在蘋果應(yīng)用商店中，分成制讓平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者維持了一種合作模式，開(kāi)發(fā)者能夠參與到每一筆收益中來(lái)，平臺(tái)一方面免去了購(gòu)買產(chǎn)品所需的固定成本，另一方面，分成制的收益也激勵(lì)了開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)作熱情，開(kāi)發(fā)者方的數(shù)量迅速增長(zhǎng)起來(lái)。

然而，目前在蘋果應(yīng)用商店通過(guò)廣告獲益的免費(fèi)應(yīng)用仍然多于付費(fèi)應(yīng)用，在消費(fèi)者觀念中仍然對(duì)內(nèi)容付費(fèi)接受度不高，因此，分成模式目前最需要的還是消費(fèi)者觀念上的轉(zhuǎn)變。

五、 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定價(jià)模式是平臺(tái)調(diào)整雙邊用戶的主要手段，也是決定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文基于雙邊市場(chǎng)理論，對(duì)信息產(chǎn)品平臺(tái)及其定價(jià)模式進(jìn)行了解釋和分析，得到如下結(jié)論：

在信息產(chǎn)品市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特征為：第一，開(kāi)發(fā)者與平臺(tái)是合作關(guān)系而非雇傭關(guān)系，第二，平臺(tái)通常并不直接參與交易，第三，平臺(tái)上開(kāi)發(fā)者數(shù)量遠(yuǎn)多于企業(yè)雇員。平臺(tái)的特征導(dǎo)致平臺(tái)定價(jià)模式的多樣性發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上信息產(chǎn)品的定價(jià)可以分為交易收費(fèi)和服務(wù)收費(fèi)兩類，因此其定價(jià)模式是雙層結(jié)構(gòu)，既有交易收費(fèi)部分，又有服務(wù)收費(fèi)部分。當(dāng)前的三種定價(jià)模式是圍繞交易和服務(wù)兩類活動(dòng)進(jìn)行的，其中廣告模式中服務(wù)與交易同時(shí)進(jìn)行，其免費(fèi)策略有利于吸引用戶群體，會(huì)員模式以服務(wù)收費(fèi)為主，有利于增加用戶粘性，分成模式以交易收費(fèi)為主，有利于增加開(kāi)發(fā)者用戶數(shù)量，形成更為健全的雙邊市場(chǎng)，但是內(nèi)容付費(fèi)的觀念在人群中的普及仍然需要時(shí)間。

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作者簡(jiǎn)介：姜奇平（1962-），男，漢族，四川省資中縣人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所信息化與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究室主任、研究員，研究方向?yàn)樾畔⒒c網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);夏宜君（1984-），女，漢族，湖南省邵陽(yáng)市人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院博士生，研究方向?yàn)樾畔⒒c網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

收稿日期：2017-04-13。