李琦+趙一飛

摘 要：文章以共享經(jīng)濟在航運業(yè)的應用為著眼點，介紹新型的集裝箱拼箱業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)平臺，并針對此平臺分析其主要的業(yè)務模式及雙邊市場特性。利用雙邊市場理論，在平臺利潤最大化的目標下，建立經(jīng)濟學模型，討論對平臺的服務需求端分別采取會員費制、交易費制、兩部收費制時平臺的最優(yōu)定價策略組合、激勵雙邊用戶接入平臺的數(shù)量及對應的平臺利潤。研究發(fā)現(xiàn)在基礎模型下三種定價策略在平臺利潤和雙邊用戶激勵方面在理論上并無明顯區(qū)別，結(jié)合實際得出管理啟示。

關鍵詞：雙邊市場；平臺經(jīng)濟；集裝箱運輸；拼箱平臺；定價策略

中圖分類號：U169.6 文獻標識碼：A

Abstract： Motivated by the recent boom of the sharing economy， this paper presents a new container LCL Internet platform in the shipping business which is also an application of sharing economy. Through the analysis of the paltform's two-sided markets characteristics and the establishment of profit models， this article studies the pricing strategy of the LCL platform under the three charging models， membership-based pricing， transaction-based pricing， and cross subsidization. It is concluded that no obvious difference is shown among this three pricing strategy in the platform profit， based on which we offer some management suggestion to the LCL platform.

Key words： two-sided markets； platform economic； container transport； LCL Platform； pricing strategy

航運業(yè)連年處于不景氣區(qū)間。2014年9月，國務院發(fā)布《關于促進海運業(yè)健康發(fā)展的若干意見》。2015年1月，交通運輸部公布《關于加快現(xiàn)代航運業(yè)發(fā)展的意見》，著重督促傳統(tǒng)航運服務業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2016年國際海運年會提出了第二代聯(lián)盟概念，尋求四個共性：船舶共享、運營中心、信息共享和共同采購，以便深度融入并應用共享經(jīng)濟模式。航運業(yè)的集裝箱拼箱平臺，通過共享閑置的集裝箱空間資源，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺撮合，達到供需平衡，正是共享經(jīng)濟三大核心要素的體現(xiàn)。

國內(nèi)集裝箱拼箱平臺的建設處于起步階段，大部分創(chuàng)業(yè)公司瞄準議價能力較弱、受市場行情影響大、自身資源尋覓能力有限的中小型貨代群體。業(yè)務模式多種多樣，較多著眼于海運集裝箱運輸業(yè)參與各方的資源和服務等的撮合對接，但普遍問題是盈利模式不成熟。本文主要以集裝箱拼箱平臺為研究對象，利用平臺經(jīng)濟學中重要的雙邊市場理論作為工具，研究平臺利潤最大化下，平臺對雙邊用戶的定價策略。

1 理論綜述

雙邊市場理論是解決具有雙邊市場特性的平臺型企業(yè)定價策略、市場進入策略方面的重要工具。對雙邊市場定價理論研究的突出貢獻者是Rochet、Tirole和Armstrong等?？v觀雙邊市場定價理論，收費模式主要可以分為三種：會員費、交易費、兩部收費制。B. Caillaud & B. Jullien（2003）通過構(gòu)建中立平臺的不完全競爭模型，分析了存在間接網(wǎng)絡外部性的情況下壟斷平臺用戶單歸屬和競爭平臺用戶多歸屬情況的平臺定價結(jié)構(gòu)[1]。Rochet & Tirole（2006）分別研究了平臺只收取交易費、只收取會員費和同時收取會員費和交易費的情況，并在規(guī)范模型的基礎上進行了拓展，認為平臺需要適當給用戶一定的價格補貼[2]。

國內(nèi)對雙邊市場理論的研究主要集中在兩方面：一是對雙邊市場和單邊市場的差異性研究及平臺行為和政府政策規(guī)制研究；二是以將雙邊市場理論應用在各類實際平臺案例中，解決國內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展起來的諸多平臺定價策略和市場競爭策略問題。Armstrong（2002）在對黃頁平臺的研究中最早指出網(wǎng)絡外部性是影響平臺定價的因素[3]；陳志剛（2008）對雙邊市場視角下的報紙平臺定價策略進行分析[4]；周麗媛（2012）研究認為電信增值業(yè)務平臺定價的重要影響因素是交叉網(wǎng)絡外部性和平臺差異化程度[5]；孫聰（2011）利用雙邊市場理論對不同類型視頻網(wǎng)站運營商的定價結(jié)構(gòu)進行分析和探討[6]；陳洋（2013）構(gòu)建Hotelling競爭模型，對B2C團購平臺賣方單平臺接入、買方多平臺的情況搭建競爭模型，進行競爭分析[7]；駱品亮（2014）著重研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)的平臺化轉(zhuǎn)型及其雙邊定價模式選擇[8]；夏宜君（2017）分析了網(wǎng)絡文學市場的定價機制[9]。

對雙邊市場定價策略的應用類研究主要集中在C2C或B2C為主的平臺上，但對同樣具有雙邊市場特性的B2B電子商務平臺的研究相對較少，而對國內(nèi)在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“共享經(jīng)濟”熱潮下剛剛起步的航運電子商務平臺的研究少之又少。本文針對航運業(yè)集裝箱拼箱B2B電子商務平臺的獨特業(yè)務，利用雙邊市場理論對其定價策略進行分析，填補應用的空白。

2 集裝箱拼箱平臺的雙邊市場特性分析

現(xiàn)有集裝箱拼箱平臺運營模式較為多樣，尚不成熟，分為比價平臺、貨主信息發(fā)布平臺、拼箱取貨全流程平臺等。本文針對較先進的國際集裝箱循環(huán)取貨拼箱平臺進行分析。該平臺一端連接貨主或者其委托的貨代，另一端連接作為“莊家”的無船承運人（Non Vessel Operating Common Carrier，NVOCC），并提供給NVOCC后續(xù)尋找道路承運人、拼箱倉庫、交互拼箱貨物溢短裝信息等服務的次級平臺。endprint

2.1 拼箱平臺業(yè)務描述

某集裝箱互聯(lián)網(wǎng)平臺為特定口岸提供拼箱業(yè)務的信息共享服務。該平臺主要用戶有兩方：服務需求端的貨主和小型貨代（以下統(tǒng)一用貨代表示），服務供給端的無船承運人NVOCC。雙邊用戶接入平臺，各自有一定的數(shù)量規(guī)模。實踐中，拼箱業(yè)務都是由航線“莊家”所提供，而這些莊家在接受貨物后都有簽發(fā)NVOCC提單的義務，本文稱這些航線莊家為NVOCC。只有某特定航線上的莊家為客戶提供了拼箱服務，并簽發(fā)了NVOCC提單時，才被視為NVOCC。具體而言，如果A航線上的莊家將貨物交給B航線的莊家做拼箱，則對此票貨物而言，B航線的莊家為NVOCC，A航線的莊家只是貨代；極端情況下，A航線上的莊家M將貨物交給同為A航線上的另一位莊家N，并由N簽發(fā)NVOCC提單，則對此票貨物而言，N為NVOCC，M是國際貨運代理人。

作為服務供給端，NVOCC對接船公司、集裝箱倉庫等，掌控集裝箱富余箱容信息和實時價格信息，并有權在平臺上發(fā)布；作為服務需求端，貨代則有在平臺上發(fā)布需求、查看拼箱信息、確認訂單、查看服務進程及物流信息等權限。當貨代將貨物運輸需求信息上傳給平臺后，平臺根據(jù)通過一系列后臺運算為該票貨物匹配合適的NVOCC，并加以推送。NVOCC接單后，供需對接，平臺將根據(jù)相應貨物信息（取貨點、貨物性質(zhì)、重量和體積、裝箱的截止時間、拼箱倉庫位置與能力等），規(guī)劃取貨路徑，對接入平臺的道路承運人發(fā)出調(diào)度取貨指令。拼箱倉庫將拼箱完成的情況生成裝箱單（Container Load Plan）后，上傳拼箱完成信息。拼箱平臺再次調(diào)度集裝箱卡車將拼箱完成的集裝箱送到指定的港區(qū)。集裝箱裝船后，NVOCC負責簽發(fā)提單給貨代或者發(fā)貨人。

從功能上講，該平臺建成的最重要意義之一是可以使貨代僅通過平臺即可找到合適的NVOCC，改變現(xiàn)有貨代之間的信息溝通方式，解決現(xiàn)有拼箱業(yè)務流程中操作層級過多、效率偏低問題，實現(xiàn)拼箱供應鏈的扁平化和高效化，同時可以引入高效的循環(huán)取貨路徑優(yōu)化來安排貨物集拼，降低集貨成本和集貨過程中的溫室氣體排放。

集裝箱拼箱流程線上線下對比如圖1所示：

2.2 拼箱平臺雙邊市場特性分析

集裝箱拼箱平臺的核心業(yè)務涉及三方：拼箱平臺、貨代和NVOCC。首先，中間的拼箱平臺連接著有集裝箱富余空間資源尋求有需求的貨代和有集裝箱富余空間資源提供能力的NVOCC，雙邊用戶需求互補，是典型的雙邊市場模式。其次，集裝箱拼箱平臺雙邊的用戶具有網(wǎng)絡外部性。即一側(cè)用戶數(shù)量的變化會對自身效用或另一側(cè)用戶效用產(chǎn)生影響。對于集裝箱富余空間資源的供應者NVOCC來說，使用該平臺的需求者貨代越多，他們可調(diào)度的資源越有可能被選中，進而從中獲利，這就是需求者的規(guī)模對于供應者具有正的網(wǎng)絡外部性；同時，對于平臺服務的需求方貨代來說，接入平臺的NVOCC越多，他們的拼箱需求就有越多的機會被滿足，所以平臺的供應方數(shù)量對需求方也有正的網(wǎng)絡外部性。第三，定價滿足價格結(jié)構(gòu)非中性的原則。傳統(tǒng)的單邊市場采取邊際成本定價法，而雙邊市場中通常采取非對稱的收費形式。且平臺向某一邊用戶收費的變化會影響另一邊用戶的接入規(guī)模，從而影響另一邊的收費。綜上，集裝箱拼箱平臺滿足雙邊市場的三大基本特征，本身構(gòu)成雙邊市場。

集裝箱拼箱平臺雙邊市場結(jié)構(gòu)如圖2所示：

3 集裝箱拼箱平臺基本定價模型

3.1 參數(shù)設置與模型搭建

基于圖2所示的集裝箱拼箱平臺，需要對公式（1）、公式（2）進行轉(zhuǎn)換，并重新定義相關變量。

3.1.1 參數(shù)設置

作以下限制條件以搭建模型：

（1）本文研究的集裝箱拼箱平臺在一定業(yè)務領域和一定區(qū)域內(nèi)為壟斷性平臺，用P表示。

（2）平臺雙邊用戶：服務需求端的貨代用A表示，服務供給端NVOCC用N表示。

（3）平臺雙邊用戶總數(shù)量規(guī)模分別為1。

（4）接入平臺的用戶規(guī)模：需求端為n■，供給端為n■。n■∈0，1，n■∈0，1。

（5）接入平臺的NVOCC用戶規(guī)模與市場上可用的集裝箱閑置資源成正比。

（6）假定平臺對雙邊用戶進行服務所需的軟硬件設施、平臺搭建等固定成本C■為常數(shù)。

（7）平臺對雙邊用戶的服務基本相同，服務可以復制，因此邊際成本c在基本模型中暫且忽略不計。

（8）用θ表示需求方對服務品質(zhì)的意愿指數(shù)，即需求方對平臺提供一系列服務的評價指數(shù)，θ在0，1上服從均勻分布。

（9）用η表示NVOCC每完成一次交易需要付出的時間成本，η在0，1上服從均勻分布。

（10）令N>0為每個需求端用戶在使用平臺期間總共的下單量。

（11）q為平臺的服務品質(zhì)。平臺服務品質(zhì)q由市場上可提供的集裝箱富余空間資源決定，因此由平臺上的NVOCC數(shù)量決定，假設q=■，以此公式刻畫平臺服務品質(zhì)隨著平臺上NVOCC數(shù)量的增加而逐漸提升，但邊際提升率逐漸降低的特性。

（12）會員費：需求端A加入平臺之初需對平臺繳納會員費才能獲得上文提到的查看信息、發(fā)布需求等權限，且此類權限免費。會員費記為F■。

4 主要結(jié)論與管理啟示

本文分析了在共享經(jīng)濟和“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，航運業(yè)的集裝箱拼箱平臺的雙邊市場特性，并考察平臺對服務供給端采取交易費補貼前提下，對需求端用戶分別采取三種定價策略：會員費定價制、交易費定價制、兩部收費定價制的情況，分析在平臺利潤最大化的目標下，對三種定價策略進行比較研究。結(jié)論顯示，在基礎模型中，三種定價策略可以同等程度的最大化平臺利潤，且激勵雙邊用戶數(shù)量彼此相同。

該結(jié)論給集裝箱拼箱平臺的實際管理帶來以下啟示。首先，針對集裝箱拼箱平臺定價策略的基本分析和幾種定價方法下最優(yōu)策略的比較，使平臺可以有最基本的定價思路，以此為基礎在實際操作中考慮更多的限制條件和變化，繼而實際執(zhí)行。其次，在所有的最優(yōu)解中，服務供給端和需求端用戶接入平臺的數(shù)目分別相同，得到啟示：由于服務供給端NVOCC提供的服務成本各不相同，平臺應該著重刺激服務成本低的NVOCC接入，否則，平臺將需要給予更多的補貼，導致利潤下降。實際操作中，平臺應先結(jié)合需求端的情況確定最優(yōu)的供給端價格補貼水平，再決定平臺服務需求端的定價水平，以使整個平臺在最大利潤下達到均衡。endprint

本文針對全新的集裝箱拼箱平臺做了基本的定價分析，下一步可以以此為基礎進行敏感性分析，進一步討論包括平臺服務質(zhì)量、雙邊用戶分布類型、動態(tài)定價下時間貼現(xiàn)因子等在內(nèi)的因素對定價的影響；亦可進一步研究競爭條件下的定價策略，不斷將問題復雜化、實際化。這也是本文可以進一步完善及深化的內(nèi)容。

參考文獻：

[1] Callaud， Jullien. Competition among intermediation service providers[J]. Rand Journal of Enconomics， 2002，24：309-328.

[2] Rochet Jean-Charles， Tirole Jean. Externalities and Regulation in Card Payment Systems[J]. Review of Network Economics， 2006，5（1）：1-14.

[3] Armstrong M. The theory of access pricing and interconnection[D]. Nuffield College， Oxford， 2001.

[4] 陳志剛. 雙邊市場視角下的報紙行業(yè)定價策略分析[J]. 鹽城工學院學報（社會科學版），2008（4）：34-38.

[5] 周麗媛，隴小渝，劉營. 電信增值業(yè)務雙邊平臺的定價研究[J]. 西安郵電學院學報，2012（2）：120-124.

[6] 孫聰. 雙邊市場理論視角下的視頻網(wǎng)站定價策略研究[D]. 上海：復旦大學（碩士學位論文），2011.

[7] 陳洋，薛君，王允楠，等. 基于雙邊市場的B2C團購平臺競爭策略分析[J]. 西安郵電大學學報，2013（4）：85-88，120.

[8] 駱品亮，傅聯(lián)英. 零售企業(yè)平臺化轉(zhuǎn)型及其雙邊定價策略研究[J]. 管理科學學報，2014（10）：1-12.

[9] 夏宜君. 平臺經(jīng)濟中的定價機制分析——以網(wǎng)絡文學市場為例[J]. 未來與發(fā)展，2017（1）：74-79.

[10] 曹俊浩. 基于雙邊市場理論的B2B平臺運行策略及其演化研究[D]. 上海：上海交通大學（博士學位論文），2010.

[11] 徐延軍，韓懿. 航運電商平臺發(fā)展研究[J]. 中國航海，2014（4）：126-128.

[12] 馮揚文. “互聯(lián)網(wǎng)+航運”模式下航運電商平臺建設思考[J]. 中國遠洋航務，2016（8）：66-68.

[13] Lin Haiying. The Research of Corporation Pricing Strategy Based on Two-sided Markets Characteristics[C] // Information Engineering Research Institute， USA. Proceedings of 2013 3rd International Conference on Applied Social Science， 2013.

[14] 紀漢霖. 雙邊市場定價策略研究[D]. 上海：復旦大學（博士學位論文），2006.endprint