品牌價(jià)值提升的移動(dòng)用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ郊肮芾硪匮芯?/h1>
2017-06-03 00:33吳曉云劉恬萍王建
現(xiàn)代管理科學(xué) 2017年6期
吳曉云++劉恬萍++王建
摘要：隨著智能型手機(jī)普及，品牌的應(yīng)用程序 App 成為企業(yè)拉近與消費(fèi)者間距離的重要橋梁。文章目的在建構(gòu)一個(gè)用戶經(jīng)驗(yàn)價(jià)值模型，經(jīng)由文獻(xiàn)探討統(tǒng)整出兩大核心——“用戶經(jīng)驗(yàn)核心”與“品牌價(jià)值核心”，以此擬定模型架構(gòu)，透過焦點(diǎn)團(tuán)體訪談法獲得品牌 App 用戶的需求，并將上述兩者結(jié)合而成本研究的用戶體驗(yàn)與品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)問卷，進(jìn)行模型的實(shí)證。文章的實(shí)證對(duì)象是以 Android（安卓）版本的 Nike+ Running App 為改善目標(biāo)，并供后續(xù)研究作為參考。用戶體驗(yàn)價(jià)值模型提供品牌產(chǎn)品一個(gè)設(shè)計(jì)的概念，期望品牌產(chǎn)品可透過本模型進(jìn)行用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與參考，并在設(shè)計(jì)的過程中更能貼近目標(biāo)用戶的需求，達(dá)到企業(yè)營銷的目的。
關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值;用戶體驗(yàn);客戶滿意度
一、 前言
依據(jù)Pine和Gilmore（1999）的研究，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”成為經(jīng)濟(jì)體系的下一個(gè)階段，在過去，人們多注重產(chǎn)品華麗的外觀、強(qiáng)大的功能與優(yōu)惠的價(jià)格，并以降低成本為首要目標(biāo);隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨，企業(yè)僅提供產(chǎn)品或服務(wù)已無法滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者開始在意與企業(yè)互動(dòng)的過程，以及過程中獲得的感受與價(jià)值，并追求一個(gè)完整的“體驗(yàn)”。由此可知，“體驗(yàn)”已成為產(chǎn)品的附加價(jià)值，且逐漸成為經(jīng)濟(jì)體系的主流。
近年來，企業(yè)更致力于塑造獨(dú)特的品牌，品牌代表著公司的形象與價(jià)值，當(dāng)品牌形象鮮明時(shí)，更可吸引具有認(rèn)同感的消費(fèi)者。由上述可知，品牌體驗(yàn)比起產(chǎn)品本身的功能與利益更具有影響力，且能給予消費(fèi)者深刻的記憶，并同時(shí)強(qiáng)化對(duì)品牌的信任而提高購買意愿（Ha & Perks， 2005）。現(xiàn)已有學(xué)者針對(duì)虛擬或?qū)嶓w產(chǎn)品提出用戶經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，輔助設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，同時(shí)考慮到該產(chǎn)品能帶給用戶的體驗(yàn)，藉此提高用戶對(duì)產(chǎn)品本身的好感;而對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品的企業(yè)，是否能將消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后所獲得的價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價(jià)值，則較少人琢磨。企業(yè)如何透過產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸，并讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)，獲得提高品牌知名度與顧客滿意度的效益，便為一項(xiàng)值得探討的議題。
二、 理論回顧
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和演進(jìn)，應(yīng)用程序等軟件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)愈加重要。因此，人們?nèi)绾谓佑|和使用產(chǎn)品，以及與外部環(huán)境的連續(xù)反應(yīng)已經(jīng)成為備受關(guān)注的研究目標(biāo)。
1. 用戶體驗(yàn)要素。Alben（1996）提出，用戶體驗(yàn)涵蓋人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品的所有面向，例如該產(chǎn)品的觸感、該產(chǎn)品的用戶理解等等，在使用期間，用戶除了產(chǎn)品所提供的服務(wù)，同時(shí)也會(huì)關(guān)心該產(chǎn)品和環(huán)境的符合度。Garrett（2006）認(rèn)為技術(shù)的進(jìn)步以及網(wǎng)頁的普及，用戶體驗(yàn)研究由最初集中在人與機(jī)器間的互動(dòng)，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁的用戶體驗(yàn)研究，然而網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與過去的機(jī)械設(shè)計(jì)不同，增加了產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)和產(chǎn)品的目的;因此，人們?cè)谑褂迷摦a(chǎn)品的時(shí)候是參與其中的，再加上目標(biāo)導(dǎo)向軟件界面，與信息導(dǎo)向內(nèi)容體系，成為新的用戶體驗(yàn)的目標(biāo)。
Hassenzahl（2006）列出產(chǎn)品特性的四種要素為操作性、識(shí)別性、刺激性與暗示性。操作性是用戶體驗(yàn)里最重要的一個(gè)特性，易用與可用并存才能使產(chǎn)品的目的優(yōu)化;識(shí)別性是產(chǎn)品與自己的使用習(xí)慣是否相符合，產(chǎn)品是否能代表自己的身份;刺激性，一個(gè)產(chǎn)品通常只會(huì)使用其中20%的功能，但用戶對(duì)于個(gè)人的發(fā)展或產(chǎn)品功能提升的欲望一直都存在的，因此保留功能并利用提示的方法刺激用戶;暗示性是幫助回憶起過去曾經(jīng)發(fā)生的人、事、時(shí)、地、物，暗示性出現(xiàn)在與產(chǎn)品接觸的第一眼以及使用過后的感受，也與情感設(shè)計(jì)的最高層次，反思層次相呼應(yīng)。Peter Morville（2004）則認(rèn)為用戶體驗(yàn)的因素包括有價(jià)值的、有益的、可取的、方便的、實(shí)用的、容易找到的、可信的等七種因素，利用這些因素構(gòu)建用戶體驗(yàn)蜂窩模型。用戶體驗(yàn)蜂窩模型的核心部份是有價(jià)值的，其他六種因素環(huán)繞核心替用戶帶來有價(jià)值的信息。
2. 用戶體驗(yàn)價(jià)值。顧客價(jià)值有多種含義，Monroe（1991）將其定義為顧客所認(rèn)識(shí)到的付出和收獲之間的比較，也有學(xué)者認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客信念、態(tài)度和產(chǎn)品體驗(yàn)的集合。由此可以看出，顧客價(jià)值是顧客在交易過程中，對(duì)成本和收益之間的衡量。Holbrook（1994）的研究指出，體驗(yàn)價(jià)值的模型包含消費(fèi)者的投資報(bào)酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感、以及趣味等。Mattelm？覿ki（2006）在研究中發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量和表現(xiàn)是顧客價(jià)值的層次結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，會(huì)帶來更高水平的消費(fèi)。Lee和Soutar（2007）的研究認(rèn)為，位于價(jià)值層次頂部的顧客目標(biāo)，是各種消費(fèi)體驗(yàn)的前提。
3. 品牌價(jià)值的意涵。Kotler（2002）研究指出消費(fèi)者認(rèn)為品牌是產(chǎn)品最重要的部分，因此企業(yè)可透過品牌的命名（Branding）增加產(chǎn)品的價(jià)值。由上述可知，品牌在營銷管理領(lǐng)域中，占有非常重要的地位。品牌要素包括有形的要素與無形的要素。有形的要素必須能提供消費(fèi)者識(shí)別，品牌被視為標(biāo)示所有權(quán)的記號(hào)，它提供識(shí)別個(gè)體的方式 （Balmer & Gray，2003），并使消費(fèi)者能將品牌名稱與企業(yè)或產(chǎn)品連接起來（Bernstein，2003）;而無形的要素則是能創(chuàng)造價(jià)值，品牌是代表重要價(jià)值的符號(hào)，它幫助消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的經(jīng)驗(yàn)（Balmer & Gray，2003），并確保產(chǎn)品能與其形象符合，提供質(zhì)量保證（Bernstein，2003）。顧客滿意才會(huì)提升品牌價(jià)值，Cardozo（1965）首次提出顧客滿意度定義的學(xué)者，他認(rèn)為顧客滿意會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生再度購買的行為，并衍生其它購買的行為。Howard和Sheth（1969）主張顧客滿意度是買方對(duì)其購買商品所付出之代價(jià)，與所得到補(bǔ)償相較之下是否合理的一種心理狀態(tài)。Kolter（2002）分析顧客對(duì)于產(chǎn)品執(zhí)行績效或結(jié)果的知覺以。Hellebeek（2011，2014）提出，客戶參與行為的三個(gè)基本主題包括沉浸，激情和主動(dòng)。Beckers等學(xué)者（2014）主張客戶參與代表顧客的心理狀態(tài)，從而轉(zhuǎn)化為可觀察的顧客參與行為。
綜合上述文獻(xiàn)可得知顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)感到滿意會(huì)提升對(duì)品牌的好感度，進(jìn)而增加對(duì)品牌的參與度并增加購買力，除了對(duì)該產(chǎn)品重復(fù)購買之外并且會(huì)購買該品牌其他產(chǎn)品，進(jìn)而推薦該品牌給朋友，形成同儕效應(yīng)影響朋友購買該產(chǎn)品，帶來品牌價(jià)值的提升。
三、 研究模型與研究假設(shè)
根據(jù)理論綜述，我們提出用戶體驗(yàn)價(jià)值模型（見圖1）。首先，用戶體驗(yàn)要素包括操作、識(shí)別、刺激和暗示四個(gè)方面。這四種要素會(huì)受用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)背景的影響，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)價(jià)值，并最終影響品牌價(jià)值。換言之，用戶體驗(yàn)價(jià)值是用戶體驗(yàn)要素和品牌價(jià)值間的中介變量。良好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠改善用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，并提升客戶滿意度，創(chuàng)造品牌價(jià)值。在研究模型的基礎(chǔ)上，我們提出研究假設(shè)如下：
假設(shè)1a：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)正向影響用戶體驗(yàn)要素;
假設(shè)1b：用戶體驗(yàn)背景正向影響用戶體驗(yàn)要素。
假設(shè)2：用戶體驗(yàn)要素正向影響用戶體驗(yàn)價(jià)值;
假設(shè)3：用戶體驗(yàn)價(jià)值正向影響品牌價(jià)值。
綜上所述，本文研究模型見圖1。
四、 案例研究背景介紹Nike+Running App
品牌應(yīng)用程序（App）必須對(duì)企業(yè)與用戶同時(shí)產(chǎn)生價(jià)值，并成為企業(yè)與使用者的橋梁，將品牌理念、品牌形象與品牌體驗(yàn)帶給使用者，讓使用者透過使用品牌應(yīng)用程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而影響到用戶對(duì)該品牌其他產(chǎn)品的興趣與期望。本研究整理市面上的品牌應(yīng)用程序后，挑選出用戶龐大且同時(shí)擁有蘋果iOS及Android（安卓）兩種操作系統(tǒng)的Nike+Running App做探討，并針對(duì)該App與其品牌（Nike）的關(guān)系進(jìn)行介紹：
Nike為美國知名體育用品制造公司，“Just Do It”為Nike的口號(hào)亦為其企業(yè)經(jīng)營理念，意思為“想做就做，堅(jiān)持不懈”，其標(biāo)志亦擁有高知名度，并為Nike帶來強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想及高品牌價(jià)值，同時(shí)也成為Nike廣告中帶起與消費(fèi)者對(duì)Nike品牌產(chǎn)生聯(lián)系的關(guān)鍵。Nike一直稟持著創(chuàng)新的原則，并將其經(jīng)營理念套用在所有產(chǎn)品及服務(wù)上，它將其轉(zhuǎn)換為一種生活態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
Nike+Running App為Nike+系列產(chǎn)品之一，屬于專為跑者設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序，此應(yīng)用程序?qū)⒅悄苄脱b置變成使用者專屬的慢跑教練，使用者可客制化自己的路跑時(shí)間、距離或熱量消耗，并透過Nike+網(wǎng)站追蹤運(yùn)動(dòng)成效，Nike+ Running App帶給跑者一個(gè)完整的路跑體驗(yàn)。它的第一版本最初發(fā)行于iOS裝置上，并于2012年在Android系統(tǒng)釋出第一版本（Nickinson，2012）。Nike+Running App除了滿足使用者對(duì)跑步的基本需求，更滿足使用者的內(nèi)心感受。Nike透過此應(yīng)用程序給予使用者一個(gè)美好的體驗(yàn)，加強(qiáng)他們對(duì)品牌的好感，給予消費(fèi)者一個(gè)品牌體驗(yàn)，將品牌形象與品牌聯(lián)想深植使用者的心中。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，Nike將與消費(fèi)者的互動(dòng)由單一產(chǎn)品，延伸為更長遠(yuǎn)密切的關(guān)系，透過此App，在無形中便達(dá)成營銷的目的。
五、 研究結(jié)果
本研究是在Hassenzahl模型和用戶體驗(yàn)蜂窩模型及相關(guān)研究基礎(chǔ)上提出的用戶體驗(yàn)價(jià)值模型。通過設(shè)計(jì)，改善Nike+Running App的用戶界面（UI）。我們用焦點(diǎn)團(tuán)體訪談和半結(jié)構(gòu)化調(diào)查的組合。透過焦點(diǎn)團(tuán)體訪談法，了解跑者于跑步過程中使用Nike+Running App的真實(shí)感受以及所遇到的問題。接著統(tǒng)整跑者的回答，得出本次焦點(diǎn)團(tuán)體訪談的結(jié)論，根據(jù)訪談階段的調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)生一份39個(gè)題項(xiàng)的調(diào)查問卷。
基于此調(diào)查問卷，我們進(jìn)行了前測(cè)。此次問卷受測(cè)者以Android系統(tǒng)之智能手機(jī)持有者為對(duì)象，并須使用Nike+Running App超過一個(gè)月。前測(cè)回收20份問卷，有效問卷19份，Cronbach's Alphaα信度為0.929>0.8（建議要大于0.8），達(dá)到Hair等（1998）所建議的標(biāo)準(zhǔn)值0.7以上，因此不須修改問題內(nèi)容，可直接發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查。正式問卷回收378份，有效問卷共340份。
對(duì)于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)背景與用戶體驗(yàn)要素的關(guān)系檢驗(yàn)，由表1所示。在模型中，首先僅放入性別、年齡、使用App軟件的原因等三個(gè)控制變量;其次，在三個(gè)控制變量的基礎(chǔ)上放入用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)背景，檢驗(yàn)兩個(gè)變量與用戶體驗(yàn)要素的關(guān)系。用戶體驗(yàn)要素包含操作、識(shí)別、刺激和暗示四個(gè)維度。首先，我們分別檢驗(yàn)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)背景與這四個(gè)維度的關(guān)系。結(jié)果表明，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)正向影響識(shí)別（？茁=0.117，p<0.1）和刺激（？茁=0.208，p<0.05）這兩個(gè)維度，用戶體驗(yàn)背景正向影響操作維度（？茁=0.198，p<0.1）和刺激維度（？茁=0.237，p<0.05）。隨后，將四個(gè)維度綜合為一個(gè)單一的變量，結(jié)果顯示，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)背景分別正向影響綜合后的用戶體驗(yàn)要素（？茁=0.239，p<0.05）和（？茁=0.149，p<0.1）。
在表2中，我們檢驗(yàn)了用戶體驗(yàn)要素與用戶體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系，以及用戶體驗(yàn)價(jià)值與品牌價(jià)值的關(guān)系。研究結(jié)果表明，操作與刺激維度分別正向影響用戶體驗(yàn)價(jià)值，結(jié)果分別為（茁=0.148，p<0.1）和（？茁=0.211，p<0.05），四個(gè)維度的綜合指標(biāo)與顧客體驗(yàn)價(jià)值正相關(guān)（茁=0.168，p<0.05）。此外，顧客體驗(yàn)價(jià)值與品牌價(jià)值正相關(guān)（茁=0.234，p<0.05）。至此，假設(shè)1a、1b，假設(shè)2和假設(shè)3得到支持。
六、 結(jié)論與建議
1. 研究結(jié)論。本文通過文獻(xiàn)梳理，建構(gòu)出兩大核心：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)背景對(duì)用戶體驗(yàn)要素的影響，以及用戶體驗(yàn)要素對(duì)用戶體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。在探討模型的邏輯關(guān)系之后，建構(gòu)出用戶體驗(yàn)價(jià)值模型以呈現(xiàn)用戶體驗(yàn)由準(zhǔn)備至獲得顧客滿意度并增加品牌價(jià)值的過程。本文在用戶體驗(yàn)價(jià)值模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，為驗(yàn)證顧客接觸到品牌產(chǎn)品后所產(chǎn)生的用戶經(jīng)驗(yàn)，與其品牌價(jià)值具有正相關(guān)，因此建立一份用戶體驗(yàn)與品牌價(jià)值間關(guān)聯(lián)的問卷，并以Andriod版的Nike+Running App作為改善標(biāo)的。
2. 管理建議。依據(jù)焦點(diǎn)團(tuán)體訪談和用戶體驗(yàn)的調(diào)查結(jié)果，我們重新設(shè)計(jì)Nike+Running App的用戶界面（UI），提供企業(yè)優(yōu)化其品牌應(yīng)用程序的參考，并說明如下：
（1）修改主頁：根據(jù)焦點(diǎn)團(tuán)體訪談，首頁導(dǎo)致的不佳體驗(yàn)最多，因此我們修改用戶界面，放大并移動(dòng)以下按鈕①路跑啟動(dòng)按鈕②將Nike+的標(biāo)識(shí)由左邊移到中間③各種路跑相關(guān)數(shù)據(jù)，以及刪除④主頁背景、功能和動(dòng)態(tài)效果等功能，不需等待，可以立即使用應(yīng)用程序。
（2）修改計(jì)步器頁面： 根據(jù)焦點(diǎn)團(tuán)體訪談的結(jié)果，計(jì)步器頁是使用者接觸時(shí)間最長的頁面。因此，修改此頁面的用戶界面，可有效提升應(yīng)用程序的整體用戶體驗(yàn)。①地圖功能：將地圖按鍵移到屏幕左側(cè)的中央，向右滑動(dòng)打開地圖功能，正如滑動(dòng)解鎖般，對(duì)這Android用戶是更直觀的。②GPS準(zhǔn)度按鈕：新的GPS按鈕位于屏幕左側(cè)的中間，就放置在地圖里能夠放大顯示畫面。新的GPS合并地圖功能，當(dāng)用戶觸碰GPS按鈕，將顯示“MAP”字樣以取代原先“GPS”字樣以提醒用戶有“地圖”功能。③數(shù)據(jù)矩形空間：新的矩形放大空間具有更大的空間來顯示地圖。④音樂按鈕：將它移動(dòng)到屏幕的頂部，可擴(kuò)大空間用于顯示地圖。
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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助一般項(xiàng)目“以遷移性和交互性分離為特征的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)全球營銷戰(zhàn)略研究——兼及在中國的管理實(shí)踐”（項(xiàng)目號(hào)：71172069）。
作者簡(jiǎn)介：吳曉云（1955-），女，漢族，北京市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槿驙I銷與營銷戰(zhàn)略;劉恬萍（1963-），女，漢族，中國臺(tái)灣省高雄縣人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)轭櫩蛢r(jià)值與營銷戰(zhàn)略;王建平（1981-），男，漢族，山東省東營市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)闋I銷戰(zhàn)略。
收稿日期：2017-04-16。
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關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值;用戶體驗(yàn);客戶滿意度
一、 前言
依據(jù)Pine和Gilmore（1999）的研究，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”成為經(jīng)濟(jì)體系的下一個(gè)階段，在過去，人們多注重產(chǎn)品華麗的外觀、強(qiáng)大的功能與優(yōu)惠的價(jià)格，并以降低成本為首要目標(biāo);隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨，企業(yè)僅提供產(chǎn)品或服務(wù)已無法滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者開始在意與企業(yè)互動(dòng)的過程，以及過程中獲得的感受與價(jià)值，并追求一個(gè)完整的“體驗(yàn)”。由此可知，“體驗(yàn)”已成為產(chǎn)品的附加價(jià)值，且逐漸成為經(jīng)濟(jì)體系的主流。
近年來，企業(yè)更致力于塑造獨(dú)特的品牌，品牌代表著公司的形象與價(jià)值，當(dāng)品牌形象鮮明時(shí)，更可吸引具有認(rèn)同感的消費(fèi)者。由上述可知，品牌體驗(yàn)比起產(chǎn)品本身的功能與利益更具有影響力，且能給予消費(fèi)者深刻的記憶，并同時(shí)強(qiáng)化對(duì)品牌的信任而提高購買意愿（Ha & Perks， 2005）。現(xiàn)已有學(xué)者針對(duì)虛擬或?qū)嶓w產(chǎn)品提出用戶經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，輔助設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，同時(shí)考慮到該產(chǎn)品能帶給用戶的體驗(yàn)，藉此提高用戶對(duì)產(chǎn)品本身的好感;而對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品的企業(yè)，是否能將消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后所獲得的價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價(jià)值，則較少人琢磨。企業(yè)如何透過產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸，并讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)，獲得提高品牌知名度與顧客滿意度的效益，便為一項(xiàng)值得探討的議題。
二、 理論回顧
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和演進(jìn)，應(yīng)用程序等軟件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)愈加重要。因此，人們?nèi)绾谓佑|和使用產(chǎn)品，以及與外部環(huán)境的連續(xù)反應(yīng)已經(jīng)成為備受關(guān)注的研究目標(biāo)。
1. 用戶體驗(yàn)要素。Alben（1996）提出，用戶體驗(yàn)涵蓋人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品的所有面向，例如該產(chǎn)品的觸感、該產(chǎn)品的用戶理解等等，在使用期間，用戶除了產(chǎn)品所提供的服務(wù)，同時(shí)也會(huì)關(guān)心該產(chǎn)品和環(huán)境的符合度。Garrett（2006）認(rèn)為技術(shù)的進(jìn)步以及網(wǎng)頁的普及，用戶體驗(yàn)研究由最初集中在人與機(jī)器間的互動(dòng)，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁的用戶體驗(yàn)研究，然而網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與過去的機(jī)械設(shè)計(jì)不同，增加了產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)和產(chǎn)品的目的;因此，人們?cè)谑褂迷摦a(chǎn)品的時(shí)候是參與其中的，再加上目標(biāo)導(dǎo)向軟件界面，與信息導(dǎo)向內(nèi)容體系，成為新的用戶體驗(yàn)的目標(biāo)。
Hassenzahl（2006）列出產(chǎn)品特性的四種要素為操作性、識(shí)別性、刺激性與暗示性。操作性是用戶體驗(yàn)里最重要的一個(gè)特性，易用與可用并存才能使產(chǎn)品的目的優(yōu)化;識(shí)別性是產(chǎn)品與自己的使用習(xí)慣是否相符合，產(chǎn)品是否能代表自己的身份;刺激性，一個(gè)產(chǎn)品通常只會(huì)使用其中20%的功能，但用戶對(duì)于個(gè)人的發(fā)展或產(chǎn)品功能提升的欲望一直都存在的，因此保留功能并利用提示的方法刺激用戶;暗示性是幫助回憶起過去曾經(jīng)發(fā)生的人、事、時(shí)、地、物，暗示性出現(xiàn)在與產(chǎn)品接觸的第一眼以及使用過后的感受，也與情感設(shè)計(jì)的最高層次，反思層次相呼應(yīng)。Peter Morville（2004）則認(rèn)為用戶體驗(yàn)的因素包括有價(jià)值的、有益的、可取的、方便的、實(shí)用的、容易找到的、可信的等七種因素，利用這些因素構(gòu)建用戶體驗(yàn)蜂窩模型。用戶體驗(yàn)蜂窩模型的核心部份是有價(jià)值的，其他六種因素環(huán)繞核心替用戶帶來有價(jià)值的信息。
2. 用戶體驗(yàn)價(jià)值。顧客價(jià)值有多種含義，Monroe（1991）將其定義為顧客所認(rèn)識(shí)到的付出和收獲之間的比較，也有學(xué)者認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客信念、態(tài)度和產(chǎn)品體驗(yàn)的集合。由此可以看出，顧客價(jià)值是顧客在交易過程中，對(duì)成本和收益之間的衡量。Holbrook（1994）的研究指出，體驗(yàn)價(jià)值的模型包含消費(fèi)者的投資報(bào)酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感、以及趣味等。Mattelm？覿ki（2006）在研究中發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量和表現(xiàn)是顧客價(jià)值的層次結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，會(huì)帶來更高水平的消費(fèi)。Lee和Soutar（2007）的研究認(rèn)為，位于價(jià)值層次頂部的顧客目標(biāo)，是各種消費(fèi)體驗(yàn)的前提。
3. 品牌價(jià)值的意涵。Kotler（2002）研究指出消費(fèi)者認(rèn)為品牌是產(chǎn)品最重要的部分，因此企業(yè)可透過品牌的命名（Branding）增加產(chǎn)品的價(jià)值。由上述可知，品牌在營銷管理領(lǐng)域中，占有非常重要的地位。品牌要素包括有形的要素與無形的要素。有形的要素必須能提供消費(fèi)者識(shí)別，品牌被視為標(biāo)示所有權(quán)的記號(hào)，它提供識(shí)別個(gè)體的方式 （Balmer & Gray，2003），并使消費(fèi)者能將品牌名稱與企業(yè)或產(chǎn)品連接起來（Bernstein，2003）;而無形的要素則是能創(chuàng)造價(jià)值，品牌是代表重要價(jià)值的符號(hào)，它幫助消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的經(jīng)驗(yàn)（Balmer & Gray，2003），并確保產(chǎn)品能與其形象符合，提供質(zhì)量保證（Bernstein，2003）。顧客滿意才會(huì)提升品牌價(jià)值，Cardozo（1965）首次提出顧客滿意度定義的學(xué)者，他認(rèn)為顧客滿意會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生再度購買的行為，并衍生其它購買的行為。Howard和Sheth（1969）主張顧客滿意度是買方對(duì)其購買商品所付出之代價(jià)，與所得到補(bǔ)償相較之下是否合理的一種心理狀態(tài)。Kolter（2002）分析顧客對(duì)于產(chǎn)品執(zhí)行績效或結(jié)果的知覺以。Hellebeek（2011，2014）提出，客戶參與行為的三個(gè)基本主題包括沉浸，激情和主動(dòng)。Beckers等學(xué)者（2014）主張客戶參與代表顧客的心理狀態(tài)，從而轉(zhuǎn)化為可觀察的顧客參與行為。
綜合上述文獻(xiàn)可得知顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)感到滿意會(huì)提升對(duì)品牌的好感度，進(jìn)而增加對(duì)品牌的參與度并增加購買力，除了對(duì)該產(chǎn)品重復(fù)購買之外并且會(huì)購買該品牌其他產(chǎn)品，進(jìn)而推薦該品牌給朋友，形成同儕效應(yīng)影響朋友購買該產(chǎn)品，帶來品牌價(jià)值的提升。
三、 研究模型與研究假設(shè)
根據(jù)理論綜述，我們提出用戶體驗(yàn)價(jià)值模型（見圖1）。首先，用戶體驗(yàn)要素包括操作、識(shí)別、刺激和暗示四個(gè)方面。這四種要素會(huì)受用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)背景的影響，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)價(jià)值，并最終影響品牌價(jià)值。換言之，用戶體驗(yàn)價(jià)值是用戶體驗(yàn)要素和品牌價(jià)值間的中介變量。良好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠改善用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，并提升客戶滿意度，創(chuàng)造品牌價(jià)值。在研究模型的基礎(chǔ)上，我們提出研究假設(shè)如下：
假設(shè)1a：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)正向影響用戶體驗(yàn)要素;
假設(shè)1b：用戶體驗(yàn)背景正向影響用戶體驗(yàn)要素。
假設(shè)2：用戶體驗(yàn)要素正向影響用戶體驗(yàn)價(jià)值;
假設(shè)3：用戶體驗(yàn)價(jià)值正向影響品牌價(jià)值。
綜上所述，本文研究模型見圖1。
四、 案例研究背景介紹Nike+Running App
品牌應(yīng)用程序（App）必須對(duì)企業(yè)與用戶同時(shí)產(chǎn)生價(jià)值，并成為企業(yè)與使用者的橋梁，將品牌理念、品牌形象與品牌體驗(yàn)帶給使用者，讓使用者透過使用品牌應(yīng)用程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而影響到用戶對(duì)該品牌其他產(chǎn)品的興趣與期望。本研究整理市面上的品牌應(yīng)用程序后，挑選出用戶龐大且同時(shí)擁有蘋果iOS及Android（安卓）兩種操作系統(tǒng)的Nike+Running App做探討，并針對(duì)該App與其品牌（Nike）的關(guān)系進(jìn)行介紹：
Nike為美國知名體育用品制造公司，“Just Do It”為Nike的口號(hào)亦為其企業(yè)經(jīng)營理念，意思為“想做就做，堅(jiān)持不懈”，其標(biāo)志亦擁有高知名度，并為Nike帶來強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想及高品牌價(jià)值，同時(shí)也成為Nike廣告中帶起與消費(fèi)者對(duì)Nike品牌產(chǎn)生聯(lián)系的關(guān)鍵。Nike一直稟持著創(chuàng)新的原則，并將其經(jīng)營理念套用在所有產(chǎn)品及服務(wù)上，它將其轉(zhuǎn)換為一種生活態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
Nike+Running App為Nike+系列產(chǎn)品之一，屬于專為跑者設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序，此應(yīng)用程序?qū)⒅悄苄脱b置變成使用者專屬的慢跑教練，使用者可客制化自己的路跑時(shí)間、距離或熱量消耗，并透過Nike+網(wǎng)站追蹤運(yùn)動(dòng)成效，Nike+ Running App帶給跑者一個(gè)完整的路跑體驗(yàn)。它的第一版本最初發(fā)行于iOS裝置上，并于2012年在Android系統(tǒng)釋出第一版本（Nickinson，2012）。Nike+Running App除了滿足使用者對(duì)跑步的基本需求，更滿足使用者的內(nèi)心感受。Nike透過此應(yīng)用程序給予使用者一個(gè)美好的體驗(yàn)，加強(qiáng)他們對(duì)品牌的好感，給予消費(fèi)者一個(gè)品牌體驗(yàn)，將品牌形象與品牌聯(lián)想深植使用者的心中。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，Nike將與消費(fèi)者的互動(dòng)由單一產(chǎn)品，延伸為更長遠(yuǎn)密切的關(guān)系，透過此App，在無形中便達(dá)成營銷的目的。
五、 研究結(jié)果
本研究是在Hassenzahl模型和用戶體驗(yàn)蜂窩模型及相關(guān)研究基礎(chǔ)上提出的用戶體驗(yàn)價(jià)值模型。通過設(shè)計(jì)，改善Nike+Running App的用戶界面（UI）。我們用焦點(diǎn)團(tuán)體訪談和半結(jié)構(gòu)化調(diào)查的組合。透過焦點(diǎn)團(tuán)體訪談法，了解跑者于跑步過程中使用Nike+Running App的真實(shí)感受以及所遇到的問題。接著統(tǒng)整跑者的回答，得出本次焦點(diǎn)團(tuán)體訪談的結(jié)論，根據(jù)訪談階段的調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)生一份39個(gè)題項(xiàng)的調(diào)查問卷。
基于此調(diào)查問卷，我們進(jìn)行了前測(cè)。此次問卷受測(cè)者以Android系統(tǒng)之智能手機(jī)持有者為對(duì)象，并須使用Nike+Running App超過一個(gè)月。前測(cè)回收20份問卷，有效問卷19份，Cronbach's Alphaα信度為0.929>0.8（建議要大于0.8），達(dá)到Hair等（1998）所建議的標(biāo)準(zhǔn)值0.7以上，因此不須修改問題內(nèi)容，可直接發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查。正式問卷回收378份，有效問卷共340份。
對(duì)于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)背景與用戶體驗(yàn)要素的關(guān)系檢驗(yàn)，由表1所示。在模型中，首先僅放入性別、年齡、使用App軟件的原因等三個(gè)控制變量;其次，在三個(gè)控制變量的基礎(chǔ)上放入用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)背景，檢驗(yàn)兩個(gè)變量與用戶體驗(yàn)要素的關(guān)系。用戶體驗(yàn)要素包含操作、識(shí)別、刺激和暗示四個(gè)維度。首先，我們分別檢驗(yàn)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)背景與這四個(gè)維度的關(guān)系。結(jié)果表明，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)正向影響識(shí)別（？茁=0.117，p<0.1）和刺激（？茁=0.208，p<0.05）這兩個(gè)維度，用戶體驗(yàn)背景正向影響操作維度（？茁=0.198，p<0.1）和刺激維度（？茁=0.237，p<0.05）。隨后，將四個(gè)維度綜合為一個(gè)單一的變量，結(jié)果顯示，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)背景分別正向影響綜合后的用戶體驗(yàn)要素（？茁=0.239，p<0.05）和（？茁=0.149，p<0.1）。
在表2中，我們檢驗(yàn)了用戶體驗(yàn)要素與用戶體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系，以及用戶體驗(yàn)價(jià)值與品牌價(jià)值的關(guān)系。研究結(jié)果表明，操作與刺激維度分別正向影響用戶體驗(yàn)價(jià)值，結(jié)果分別為（茁=0.148，p<0.1）和（？茁=0.211，p<0.05），四個(gè)維度的綜合指標(biāo)與顧客體驗(yàn)價(jià)值正相關(guān)（茁=0.168，p<0.05）。此外，顧客體驗(yàn)價(jià)值與品牌價(jià)值正相關(guān)（茁=0.234，p<0.05）。至此，假設(shè)1a、1b，假設(shè)2和假設(shè)3得到支持。
六、 結(jié)論與建議
1. 研究結(jié)論。本文通過文獻(xiàn)梳理，建構(gòu)出兩大核心：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)背景對(duì)用戶體驗(yàn)要素的影響，以及用戶體驗(yàn)要素對(duì)用戶體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。在探討模型的邏輯關(guān)系之后，建構(gòu)出用戶體驗(yàn)價(jià)值模型以呈現(xiàn)用戶體驗(yàn)由準(zhǔn)備至獲得顧客滿意度并增加品牌價(jià)值的過程。本文在用戶體驗(yàn)價(jià)值模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，為驗(yàn)證顧客接觸到品牌產(chǎn)品后所產(chǎn)生的用戶經(jīng)驗(yàn)，與其品牌價(jià)值具有正相關(guān)，因此建立一份用戶體驗(yàn)與品牌價(jià)值間關(guān)聯(lián)的問卷，并以Andriod版的Nike+Running App作為改善標(biāo)的。
2. 管理建議。依據(jù)焦點(diǎn)團(tuán)體訪談和用戶體驗(yàn)的調(diào)查結(jié)果，我們重新設(shè)計(jì)Nike+Running App的用戶界面（UI），提供企業(yè)優(yōu)化其品牌應(yīng)用程序的參考，并說明如下：
（1）修改主頁：根據(jù)焦點(diǎn)團(tuán)體訪談，首頁導(dǎo)致的不佳體驗(yàn)最多，因此我們修改用戶界面，放大并移動(dòng)以下按鈕①路跑啟動(dòng)按鈕②將Nike+的標(biāo)識(shí)由左邊移到中間③各種路跑相關(guān)數(shù)據(jù)，以及刪除④主頁背景、功能和動(dòng)態(tài)效果等功能，不需等待，可以立即使用應(yīng)用程序。
（2）修改計(jì)步器頁面： 根據(jù)焦點(diǎn)團(tuán)體訪談的結(jié)果，計(jì)步器頁是使用者接觸時(shí)間最長的頁面。因此，修改此頁面的用戶界面，可有效提升應(yīng)用程序的整體用戶體驗(yàn)。①地圖功能：將地圖按鍵移到屏幕左側(cè)的中央，向右滑動(dòng)打開地圖功能，正如滑動(dòng)解鎖般，對(duì)這Android用戶是更直觀的。②GPS準(zhǔn)度按鈕：新的GPS按鈕位于屏幕左側(cè)的中間，就放置在地圖里能夠放大顯示畫面。新的GPS合并地圖功能，當(dāng)用戶觸碰GPS按鈕，將顯示“MAP”字樣以取代原先“GPS”字樣以提醒用戶有“地圖”功能。③數(shù)據(jù)矩形空間：新的矩形放大空間具有更大的空間來顯示地圖。④音樂按鈕：將它移動(dòng)到屏幕的頂部，可擴(kuò)大空間用于顯示地圖。
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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助一般項(xiàng)目“以遷移性和交互性分離為特征的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)全球營銷戰(zhàn)略研究——兼及在中國的管理實(shí)踐”（項(xiàng)目號(hào)：71172069）。
作者簡(jiǎn)介：吳曉云（1955-），女，漢族，北京市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槿驙I銷與營銷戰(zhàn)略;劉恬萍（1963-），女，漢族，中國臺(tái)灣省高雄縣人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)轭櫩蛢r(jià)值與營銷戰(zhàn)略;王建平（1981-），男，漢族，山東省東營市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)闋I銷戰(zhàn)略。
收稿日期：2017-04-16。
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