【摘 要】 本文查找了近十年有關(guān)會展經(jīng)濟(jì)的著作和論文，梳理了會展經(jīng)濟(jì)所獲得各種經(jīng)濟(jì)理論支撐觀點(diǎn)和論據(jù)，明確提出“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論很適用于對會展經(jīng)濟(jì)原理和會展產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的闡釋。本文認(rèn)為，平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)完全可以成為會展經(jīng)濟(jì)理論的一個(gè)新支撐。

關(guān)鍵詞：會展 理論 支撐 平臺經(jīng)濟(jì)

會展經(jīng)濟(jì)是在會展領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)行為；會展經(jīng)濟(jì)理論則是經(jīng)濟(jì)理論在會展領(lǐng)域的運(yùn)用。本文查找了近十年有關(guān)會展經(jīng)濟(jì)的著作和論文，梳理了會展經(jīng)濟(jì)所獲得各種經(jīng)濟(jì)理論支撐觀點(diǎn)和論據(jù)，明確提出2013年由徐晉博士所構(gòu)建完成的“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論很適用于對會展經(jīng)濟(jì)原理和會展產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的闡釋。而本人曾于2012年4 月提出過“會展產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是平臺產(chǎn)業(yè)；會展經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是平臺經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)。所以，本文認(rèn)為，平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)完全可以成為會展經(jīng)濟(jì)理論的一個(gè)新支撐。

一、有關(guān)學(xué)者對會展經(jīng)濟(jì)及其理論支撐的論述

1. 2004年8月劉大可主編的教材《會展經(jīng)濟(jì)學(xué)》（中國商務(wù)出版社出版）提供的主要內(nèi)容為：會展需求理論、會展供給理論、不對稱信息下會展參與者決策行為、會展產(chǎn)業(yè)組織與市場結(jié)構(gòu)、會展業(yè)國際化謀略和對策、會展中的政府行為與管制體制。

上述內(nèi)容所依托的經(jīng)濟(jì)理論是：以“經(jīng)濟(jì)人”假定為前提、以自由市場理論為基礎(chǔ)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，以信息不對稱理論為基礎(chǔ)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，以研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織和產(chǎn)業(yè)政策為對象的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。此書是一本相對較早的關(guān)于會展經(jīng)濟(jì)的專著。

2. 2006年3月孫明貴主編的《會展經(jīng)濟(jì)學(xué)》由機(jī)械工業(yè)出版社出版。此書也是從“會展需求”、“會展供給”入手，再談“會展產(chǎn)業(yè)”、“會展投資與消費(fèi)”、“會展經(jīng)濟(jì)活動”、“會展效益”，進(jìn)而談到“城市經(jīng)濟(jì)”、“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”、“政府與會展經(jīng)濟(jì)政策”等內(nèi)容。

該書所涉及的經(jīng)濟(jì)理論仍是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)。但其理論性和系統(tǒng)性不及劉大可主編的《會展經(jīng)濟(jì)學(xué)》。

3. 2007年8月王起敬在《經(jīng)濟(jì)管理》雜志發(fā)表了《展覽產(chǎn)品定價(jià)模型及價(jià)格影響因素研究》一文。文中首次引用了“雙邊市場”理論，認(rèn)為展覽市場是典型的“雙邊市場”。

該文章根據(jù)Armstrong 2004年給出的定義指出，兩組參與者需要通過中間層進(jìn)行交易，而且一組參與者加入中間層的收益取決于加入該中間層的另一組參與者數(shù)量，則這樣的市場就稱作“雙邊市場”。雙邊市場涉及兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過共有的中間層與另一類用戶相互作用而獲得價(jià)值（Wright，2004）。

該文章認(rèn)為，雙邊市場理論是進(jìn)入21世紀(jì)后才引起學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界重視的前沿理論。這個(gè)理論一經(jīng)提出，便得到學(xué)術(shù)界的積極響應(yīng)，同時(shí)各種產(chǎn)業(yè)實(shí)踐也紛至沓來。雙邊市場的研究，代表著對產(chǎn)業(yè)組織理論、企業(yè)戰(zhàn)略管理等研究領(lǐng)域的視界改變，即從傳統(tǒng)的廠商—消費(fèi)者的“價(jià)格—需求”研究轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓚€(gè)相互關(guān)聯(lián)的中間層廠商—雙邊用戶的“價(jià)格—交易或交換行為”的研究。

可以認(rèn)為，王起靜是最早將“雙邊市場”理論引入會展經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究者。

4. 2010年1月清華大學(xué)出版社和北京交通大學(xué)出版社出版了由楊勇編著的《現(xiàn)代會展經(jīng)濟(jì)學(xué)》。提出“會展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象是會展活動所提供的供會展利益相關(guān)者（stakeholders）交流信息、為此交易的平臺”的觀點(diǎn)。這是提出“會展平臺”和“會展利益相關(guān)者”概念的最早學(xué)者。但是作者沒有就此進(jìn)行深入地闡述。

5. 2010年3月中國勞動社會保障出版社出版了由中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心組織編寫的《會展策劃師基礎(chǔ)知識》。其中提到會展?fàn)I銷所適用的經(jīng)濟(jì)理論是“利益相關(guān)者”理論。

同年，在韓國慶熙大學(xué)研讀會展專業(yè)的中國留學(xué)生周彥在其博士論文中也使用了“利益相關(guān)者”的經(jīng)濟(jì)理論來研究韓國展覽項(xiàng)目獲得補(bǔ)貼及其效用的情況，并取得了博士學(xué)位。

6. 2011年2月中國農(nóng)業(yè)出版社出版了農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心編寫的《中國農(nóng)業(yè)會展理論與實(shí)踐問題》（主要作者為劉啟正，該書獲得了中國會展經(jīng)濟(jì)研究會2011年度優(yōu)秀研究成果獎(jiǎng)的二等獎(jiǎng)）。

其編寫者在該書第二章《農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟(jì)理論與方法》中提出，研究農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟(jì)的方法是，首先借助微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論闡述會展產(chǎn)品定價(jià)的一般原理，然后引入雙邊市場理論，揭示差別定價(jià)在會展活動中的普遍性，再引入公共產(chǎn)品理論，作為進(jìn)一步的補(bǔ)充。

編寫者還提出，應(yīng)以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)布局理論和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論來進(jìn)一步認(rèn)識農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟(jì)。由此又涉及到：可競爭市場理論、博弈論、產(chǎn)權(quán)理論、交易成本理論、信息論等方面的知識和理論。

7. 2011年12月張敏主編的《會展經(jīng)濟(jì)》由上海人民出版社出版。王方華為此書作序指出，本書從論證會展產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)屬性入手，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的框架內(nèi)展開了會展經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)分析；分別進(jìn)行了會展的制度環(huán)境分析、會展的區(qū)位環(huán)境分析、會展經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、會展經(jīng)濟(jì)與城市經(jīng)濟(jì)的綜合發(fā)展、會展產(chǎn)業(yè)聚集與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、會展產(chǎn)業(yè)競爭力等多方面的研討；論證嚴(yán)謹(jǐn)，行文規(guī)范。

該書的觀點(diǎn)是，會展經(jīng)濟(jì)的研究一方面要以現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般規(guī)律，如價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律等，同時(shí)還要廣泛吸收相關(guān)學(xué)科的知識，如旅游學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、物流學(xué)等學(xué)科；要借助這些相關(guān)學(xué)科的概念、方法和技術(shù)工具來充實(shí)自己的學(xué)科理論體系。

該書也是從經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)最基本的假設(shè)——“經(jīng)濟(jì)個(gè)體是理性的，經(jīng)濟(jì)資源是相對稀缺的”入手，采取實(shí)證分析與規(guī)范分析，靜態(tài)分析、比較靜態(tài)分析與動態(tài)分析，邊際分析，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)SCP（市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效）范式分析等方法，展開全部論述。其所依靠的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論主要也是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，并涉及《服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（美國富克斯 1968）和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

8. 2013年10月刊《中國會展》雜志登載了鄭璐逸的文章《零成本招募——雙邊市場理論在會展業(yè)的應(yīng)用》，該文再次引用“雙邊市場”理論，并運(yùn)用最新研究成果（陳宏民、胥莉《雙邊市場》著作），論證了會展業(yè)具有雙邊市場的特征，適用于“雙邊市場”經(jīng)濟(jì)理論。endprint

此篇是繼2007年8月王起敬、2010年2月劉啟正先后使用“雙邊市場”理論論證會展經(jīng)濟(jì)活動以后，又一次使用“雙邊市場”理論作為會展經(jīng)濟(jì)理論支撐的論文。

二、關(guān)于會展經(jīng)濟(jì)會展產(chǎn)業(yè)的理論觀點(diǎn)

2011年10月本人在《中外會展》雜志上發(fā)表了《關(guān)于會展業(yè)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、服務(wù)機(jī)理、業(yè)態(tài)特色的探討》的文章。其后在2012年4月8日在成都舉行的“2012中國會展經(jīng)濟(jì)研究會學(xué)術(shù)研討會”上，陳澤炎又對此題目做了進(jìn)一步闡釋。其修改后的論文收入到《2012年中國會展經(jīng)濟(jì)研究會學(xué)術(shù)年會論文集》。

本人認(rèn)為，會展業(yè)的業(yè)態(tài)機(jī)理是“平臺功效”。而要認(rèn)識“平臺功效”，可先從“平臺”的定義和一般概念入手。

查《現(xiàn)代漢語詞典》可知，“平臺”一詞有三個(gè)義項(xiàng)：“生產(chǎn)和施工過程中為操作而設(shè)置的工作臺面”，“計(jì)算機(jī)硬件或軟件的操作環(huán)境”，“進(jìn)行某項(xiàng)工作所需的條件”。

在實(shí)際用詞過程中可知，“硬件設(shè)備”方面經(jīng)常使用的“平臺”一詞，諸如：“運(yùn)載平臺”（譬如多級火箭）、“改裝平臺”（譬如汽車底盤）、“武器平臺”（譬如新型軍艦）、“海上平臺”（譬如鉆井浮船）、“試驗(yàn)平臺”（譬如遼寧航母）等。在“軟件環(huán)境”方面經(jīng)常使用的“平臺”一詞，諸如：“資源平臺”、“創(chuàng)新平臺”、“服務(wù)平臺”、“融資平臺”、“政策平臺”等。

對于會展經(jīng)濟(jì)和會展業(yè)來說，“平臺”一詞則可以理解為是一種：“資源”、“基礎(chǔ)”、“手段”、“方式”、“條件”、“環(huán)境”等概念；是一種可以在其上進(jìn)行“融通”、“嫁接”、“延伸”、“發(fā)展”，具有積極性和能動性的工具。

對其做進(jìn)一步研究，還可以看出“平臺”一般應(yīng)當(dāng)具有以下四個(gè)特征：

一是通用性：譬如，搭建的舞臺是一種“平臺”，在上面可以演出各種節(jié)目；平整的土地也是一種“平臺”，在上面可以蓋起各種建筑；飛機(jī)、艦船、火箭還是一種“平臺”，可以搭載不同的武器裝備。同樣，在會展這樣的“平臺”上，可以舉辦各種各樣、各型各類的會展項(xiàng)目。

二是媒介性：可以認(rèn)為會展活動和報(bào)刊、廣播、電視、廣告一樣都是一種媒介。這就是“平臺”的媒介性。會展活動本身不是主要目的，會展活動所要宣傳和表達(dá)的內(nèi)容才更為重要。所以，會展平臺就成為了“媒介”，發(fā)揮出“聯(lián)姻傳媒”、“中間介質(zhì)”的作用。

三是促進(jìn)性：通過“平臺”可以擴(kuò)大影響范圍、增加傳播力度，這就是“平臺”的促進(jìn)性。譬如，會展活動的商務(wù)促進(jìn)性就十分明顯。像北京、上海、廣州的汽車展每屆都能吸引幾十萬觀眾前往參觀。而全國一年能夠舉辦上百場汽車展。其借助展會進(jìn)行市場促銷的目的是十分明確的。

四是帶動性：借助會展良好的“平臺”功效，不但直接帶動所展示、所交流的相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)專業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域，還可以通過人群的聚集和人流的運(yùn)動、人員的活動帶動一大批相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。所謂“1：9”的拉動效應(yīng)已經(jīng)得到許多事例的驗(yàn)證。

進(jìn)一步分析會展活動的“平臺”作用，可以看出其所具有三種主要功效，即：“商務(wù)促進(jìn)”、“文化宣教”、“政策工具”。

——關(guān)于會展業(yè)“商務(wù)促進(jìn)”的功效：

1. 在微觀層面的“營銷手段”。

（1）現(xiàn)場成交：這是屬于直接性的或淺層次的目標(biāo)和目的。在各種展銷會上，參展企業(yè)主要就是為此而來。

（2）收集信息：專業(yè)性展覽會一般都是專業(yè)廠家和專業(yè)人士聚會的場合，因此也是專業(yè)信息最為集中的場合。各種展品、各種資料、各種交流、各種會議都能提供大量專業(yè)性、可視性、研討性、新穎性的知識和信息。這對于參展企業(yè)和參展人員將有很大的啟發(fā)和幫助。

（3）接觸客戶：專業(yè)性展覽會特別是那些定期化、國際性的專業(yè)性展覽會，其許多參展產(chǎn)品（尤其是大型設(shè)備等）并不是為了在現(xiàn)場臨時(shí)找買家而來的。它們或是早有了客戶并在展出后即轉(zhuǎn)運(yùn)過去；或拿來展示的只是那些專用的樣式展品或模型道具（譬如做了相關(guān)結(jié)構(gòu)剖面的機(jī)器設(shè)備和演示裝置等）。所以，這些參展企業(yè)參加展覽會主要目的是了解大量的技術(shù)信息和繁多的市場信息（包括對自己產(chǎn)品所反映的信息）。這些對于企業(yè)的發(fā)展都極為重要。

（4） 品牌推廣：商貿(mào)類、專業(yè)性展覽會無疑是一個(gè)展示、宣傳企業(yè)、推廣品牌的大好機(jī)會。因此，那些經(jīng)營管理好的企業(yè)都會非常重視選擇適當(dāng)展覽會去參展，并且為此投入大量可觀的布展宣傳費(fèi)用。所謂“眼球經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)式營銷”就在這里集中體現(xiàn)。

（5）尋求合作：現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營早已不是單純的買賣關(guān)系。多種方式的經(jīng)營與合作，已在圍繞企業(yè)利潤最大化這一核心運(yùn)行著。所以，利用展覽會的機(jī)會探求各種合作，尋找合適伙伴也就成為企業(yè)參展的又一重要目的。特別是那些投資貿(mào)易洽談會是專門以促進(jìn)投資合作為主要內(nèi)容，更是值得相關(guān)企業(yè)給予關(guān)注。

（6）競爭策略：企業(yè)如果能夠把參加展覽會的事項(xiàng)納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（市場策略、營銷策略、品牌策略、區(qū)域策略、競爭策略等）予以考慮，則表明該企業(yè)的經(jīng)營管理達(dá)到了較高的層次。譬如，企業(yè)可以依照總體戰(zhàn)略明確本企業(yè)通過參展如何塑造企業(yè)形象，如何營銷產(chǎn)品品牌，如何傳達(dá)服務(wù)理念，如何展示綜合實(shí)力等。這樣的參展也就是在向自己的競爭對手表現(xiàn)出一種信心和勇氣。在展覽會這樣一個(gè)頗具實(shí)效的舞臺上，企業(yè)如果利用得當(dāng)，其效果可以事半功倍。

2. 在中觀層面的“信息引導(dǎo)”。

（1）論文報(bào)告交流：在基礎(chǔ)科學(xué)、前沿科學(xué)等領(lǐng)域，專業(yè)性學(xué)術(shù)交流會議中的論文、報(bào)告可以為該學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展起到非常大的促進(jìn)作用。這主要是通過會議中信息的傳遞、交匯、疊加、融合等作用，使相關(guān)研究者得到了“前瞻”、“引領(lǐng)”、“啟發(fā)”、“帶動”而從中受益。所以，那些有價(jià)值、受歡迎的專業(yè)會議都能夠吸引到全世界眾多專業(yè)對口的專家、學(xué)者、科技人員“蜂擁而至”，繳納注冊費(fèi)前來參會，并且會積極地參與會議的全部過程。

（2）與會學(xué)習(xí)進(jìn)修：還有相當(dāng)數(shù)量專業(yè)會議的參加者是抱著學(xué)習(xí)進(jìn)修目的而來。其典型代表就是一些醫(yī)學(xué)類別的專業(yè)性學(xué)術(shù)會議。因?yàn)榘ㄎ覈趦?nèi)的許多國家都對醫(yī)務(wù)人員提出年度進(jìn)修的要求，規(guī)定參加一定級別的專業(yè)會議可以算作“進(jìn)修學(xué)分”。endprint

（3）協(xié)調(diào)研究發(fā)展：我們注意到還有一些國際性的專業(yè)會議具有對該學(xué)科技術(shù)發(fā)展進(jìn)行協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、管理的職能。其典型的就是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的會議。這是因?yàn)槠鋾h上通過的國際標(biāo)準(zhǔn)將會指導(dǎo)、約束、引領(lǐng)、規(guī)范該技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展方向和發(fā)展道路，故而具有了舉足輕重的重要地位。

（4）會展互動配合：會展業(yè)的發(fā)展趨勢之一就是展覽與會議日益緊密的結(jié)合。正是由于這樣的結(jié)合，展覽期間人們可以通過會議進(jìn)一步切磋交流；會議期間人們能夠通過展覽進(jìn)一步深入討論；最終都是達(dá)到“信息獲取最大化”的目標(biāo)。

（5）實(shí)物展品演示：在展覽中的實(shí)物展品演示，以及結(jié)合實(shí)物演示進(jìn)行的互動研討，是展會特有的一種功效。正是由于有了實(shí)物展品的演示，其所具有的科技含量（工作原理、數(shù)據(jù)參數(shù)、性能水平等信息）才可以充分表達(dá)出來，也成為展覽會聚集人氣的重要因素。

（6）行業(yè)聚會活動：無論會議還是展覽，如果是該行業(yè)或該專業(yè)具有代表性的活動，就都會成為該行業(yè)或?qū)I(yè)的精英聚會。有時(shí)該專業(yè)學(xué)術(shù)性或行業(yè)性組織就是利用這樣的機(jī)會和場合來進(jìn)行本行業(yè)本專業(yè)的定期聚會交流，以達(dá)到促進(jìn)行業(yè)發(fā)展之目標(biāo)。

3. 在宏觀層面的“觀察窗口”。

（1）出口交易會與出國展覽會：前者的典型項(xiàng)目譬如廣交會；后者有時(shí)可以通過我國企業(yè)赴外參展獲得的訂單情況以及外商對我貿(mào)易壁壘的設(shè)置情況反映出來。

（2）投資洽談會與專業(yè)展覽會：前者的典型項(xiàng)目譬如“98廈門投洽會”；后者就是那些全國各地的國際性、專業(yè)性、定期性展覽會，譬如北京國際機(jī)床展、上海國際工程與建筑機(jī)械展、北京上海廣州的汽車展等。

（3）產(chǎn)品訂貨會與商品展銷會：前者的典型項(xiàng)目有全國糖酒會、藥交會、全國書市等；后者為全國各城市經(jīng)常舉辦的房產(chǎn)交易會、汽車展覽會、食品展銷會等。

——關(guān)于會展業(yè)“文化宣教”的功效

會展活動能夠具有的“文化宣教”的功能，可以包括“文化會展”和“會展文化”兩大部分。

其一，文化類的會展活動涉及到會展活動中的“展、會、節(jié)、賽、演”這五種基本類型。其典型和代表性的項(xiàng)目諸如：中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會、北京國際創(chuàng)意設(shè)計(jì)論壇、上海藝術(shù)節(jié)、三亞世界小姐大賽、中國三大男高音國際巡演等活動。

此外，會展業(yè)“文化宣教”功效還更為直接地表現(xiàn)在那些直接對廣大民眾具有宣傳作用的展覽項(xiàng)目以及直接涉及教育培訓(xùn)的展覽項(xiàng)目上。前者諸如：科普知識展、計(jì)劃生育展、防災(zāi)減災(zāi)展、普法教育展等，后者諸如：國際教育展、中考高考咨詢會、各種考試培訓(xùn)輔導(dǎo)班等項(xiàng)目。

其二，會展文化則包括了以下六個(gè)層次：

第一層次：會展活動的內(nèi)容直接涉及文化領(lǐng)域的問題。包括以會展活動為載體所直接展示、代表和反映出來的關(guān)于文化領(lǐng)域的具體內(nèi)容。譬如，各種文化會展活動——圖書展、美術(shù)展、藝術(shù)品展、影視作品展和文化研討論壇、文化藝術(shù)節(jié)等。

第二層次：文化藝術(shù)手段對會展活動設(shè)計(jì)表達(dá)的影響。主要表現(xiàn)在不同思想文化流派、不同藝術(shù)表現(xiàn)手段對各種會展活動的場景設(shè)計(jì)、裝修搭建、布置安排、表現(xiàn)風(fēng)格、環(huán)境營造、氣氛烘托、活動效果、社會效益等多方面的重要影響。

第三層次：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化類會展活動的相互促進(jìn)。諸如上述的文化類別的展、會、節(jié)、賽、演這五種基本類型的眾多項(xiàng)目。

第四層次：會展活動對所展示的相關(guān)行業(yè)文化的宣揚(yáng)與推廣。即在把舉辦會展活動作為一種產(chǎn)業(yè)活動和經(jīng)濟(jì)活動時(shí)，其所表達(dá)和展現(xiàn)出來的關(guān)于會展產(chǎn)業(yè)、會展經(jīng)濟(jì)在精神、理念、價(jià)值等方面的人文屬性和文化含義。譬如：服飾展對應(yīng)之服飾文化、飲食展對應(yīng)之飲食文化、圖書展對應(yīng)之圖書文化、汽車展對應(yīng)之汽車文化、婚慶展對應(yīng)之婚慶文化、旅游展對應(yīng)之休閑文化、奢侈品展對應(yīng)之高檔消費(fèi)文化、低碳經(jīng)濟(jì)展對應(yīng)之環(huán)保理念，以及直接標(biāo)明主題的性文化展等。

第五層次：會展行業(yè)本身在思想文化方面的挖掘與探索。譬如，從某一具體會展項(xiàng)目看，其項(xiàng)目組織者（主、承辦方）和被組織者（參展商、觀眾等）都會在籌備過程、服務(wù)過程、參與過程中對相關(guān)文化方面的東西有所遵循、感受、體驗(yàn)。這就涉及到指導(dǎo)思想、觀念追求、社會意識等方面，亦即文化的內(nèi)涵與內(nèi)質(zhì)。譬如，項(xiàng)目合作所追求的雙贏目標(biāo)，營銷推廣所需要的誠信精神，現(xiàn)場布置所體現(xiàn)的環(huán)保要求，會展服務(wù)所表達(dá)的以人為本等等即是“文化”的體現(xiàn)。

又譬如，仍然存在與展覽活動中的一些“假借名義、亂打旗號、魚目混珠、仿冒克隆、盜版侵權(quán)、寄生揩油、拼湊雜燴、攜款潛逃”等現(xiàn)象，真可謂層出不窮、花樣翻新、屢見報(bào)端。全國各地舉辦的一些所謂“專業(yè)展覽會”，名為“國際大展”，卻無國際廠家，甚至連國內(nèi)觀眾也很少。由此引發(fā)糾紛，遭到展商抵制，以致要求退款賠償?shù)募m葛已經(jīng)多次出現(xiàn)。這些也是“文化”在會展活動中的一種體現(xiàn)。

如果我們從“法律”、“規(guī)章”、“道德”這三個(gè)層面逐一進(jìn)行深入思考，就不難發(fā)現(xiàn)這里都與理念、意識、文化等精神層面的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。所以，一些大家非常關(guān)注的問題，譬如展覽業(yè)誠信的問題，歸根結(jié)底也是展覽業(yè)文化的問題。

第六層次：“大會展、大文化、大傳播”的相互影響與促進(jìn)。 所謂“大會展”就是“會、展、節(jié)、賽、演”等多種活動形式；所謂“大傳播”就是綜合運(yùn)用聲、光、電等科技手段以及各種各樣的載體、平臺、媒介、網(wǎng)絡(luò)等表達(dá)渠道；所謂“大文化”就是指文化及其相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域、多種類別和多方面、多部門的集合。譬如，2010年上海世博會就是一個(gè)舉世矚目的全球性會展文化盛會和與上述“三大（大會展、大文化、大傳播）”概念密切相關(guān)的典型案例。

——關(guān)于會展業(yè)“政策工具”的功效

1. 成就展示類的政府主導(dǎo)型展會：譬如：改革開放30周年成就展、建國60周年成就展、“十一五”國家科技重大成就展等。

2. 工作匯報(bào)類的政府主導(dǎo)型展會：譬如：“863計(jì)劃”匯報(bào)展、重大技術(shù)裝備研制成果匯報(bào)展、節(jié)能減排工作匯報(bào)展等。endprint

3. 專項(xiàng)推動類的政府主導(dǎo)型展會：譬如：1991年為推動企業(yè)技術(shù)改造與產(chǎn)品升級，國家計(jì)委在北京組織了“全國企業(yè)技術(shù)進(jìn)步展覽會”；2009年為克服國際金融危機(jī)廣東省政府在東莞舉辦“外資企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)銷展覽會”和“廣貨北上展覽會”；2010年11月根據(jù)李長春同志的指示舉辦的“中國綠色產(chǎn)業(yè)和綠色經(jīng)濟(jì)高科技國際博覽會”等。

4. 城市名片類的政府主導(dǎo)型展會：譬如：九十年代大連市政府首創(chuàng)的大連服裝節(jié)（后改為服裝博覽會）；2000年杭州市政府恢復(fù)了于1929年創(chuàng)辦的杭州西湖博覽會，并延續(xù)至今。這些會展活動都成為所在城市宣傳推介的生動“名片”，并確實(shí)取得了積極的成果。

5. 產(chǎn)業(yè)扶持類的政府主導(dǎo)型展會：這些展會大多結(jié)合本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或本地需要大力扶持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)而舉辦。譬如：沈陽國際制造業(yè)博覽會、深圳高新技術(shù)成果交易會、長沙工程機(jī)械產(chǎn)品配件博覽會等。

6. 對外使命類的政府主導(dǎo)型展會：譬如：南寧中國-東盟博覽會、

中國-吉林東北亞投資貿(mào)易博覽會、中國-亞歐博覽會（原烏魯木齊投資貿(mào)易洽談會）、廈門海峽兩岸機(jī)電產(chǎn)品博覽會等。

為了更加深入探討“平臺功效”，陳澤炎又提出關(guān)于其哲學(xué)意義的探討。

其一，當(dāng)“平臺”作為“環(huán)境”和“條件”予以理解時(shí)，就構(gòu)成了事物發(fā)展變化的“外部因素”（外因）。與其對應(yīng)的則是事物發(fā)展變化的“內(nèi)部因素”（內(nèi)因）。唯物辯證法的原理指出：“外因是變化的條件，內(nèi)因是變化的依據(jù)；外因通過內(nèi)因起作用；內(nèi)因起決定作用。但是，在內(nèi)因已經(jīng)具備時(shí)，外因則起到關(guān)鍵的作用”。所以，會展活動所搭建的平臺就可以充當(dāng)重要的“外因”變化條件，促進(jìn)其他方面發(fā)展、變化、進(jìn)展、進(jìn)步。

其二，會展業(yè)所具有“媒介性”的特點(diǎn)，在哲學(xué)方面就符合“事物發(fā)展變化必定有‘中間介質(zhì)（中介）或‘媒體介質(zhì)（媒介）參與”的原理。該原理指出：中介（媒介）就是事物普遍聯(lián)系之網(wǎng)上的紐結(jié)或關(guān)節(jié)點(diǎn)，起著居間聯(lián)系的作用。列寧在《哲學(xué)筆記》中就曾對“中介”（媒介）作用做出過經(jīng)典的論述。 所以，會展活動可以作為一種具有“中介”性質(zhì)的活動，為其他相關(guān)方面“牽線搭橋”、“居中聯(lián)絡(luò)”、“提供服務(wù)”。

正式在以上研究的基礎(chǔ)上，陳澤炎提出“平臺功效”的背后應(yīng)當(dāng)有相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論予以支撐，并且認(rèn)為這種理論就可以稱之為“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

事實(shí)上學(xué)界已經(jīng)提出了這樣的理論，并且尤以2013年7月再版的《平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書為其重要標(biāo)志。

三、平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及與會展產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的契合

《平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)》由上海交通大學(xué)出版社于2013年7月發(fā)行修訂版。該書作者徐晉是上海交通大學(xué)管理學(xué)博士、麻省理工學(xué)院博士后，哈佛大學(xué)亞洲項(xiàng)目研究員，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與企業(yè)戰(zhàn)略管理，被稱為是平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系的創(chuàng)始人和奠基者。

本書《前言》說，此次修訂再版，重點(diǎn)在于提出“平臺的本質(zhì)是市場的具化”。平臺的功能就是提供一個(gè)交易空間，以此提供市場交易的場所，并衍生出與此相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式、收費(fèi)方法以及管制等社會公權(quán)力的產(chǎn)生。市場是只“看不見的手”；現(xiàn)在，當(dāng)市場具體化為平臺之后，市場就成了一只“撈錢的手”。

該書在第1章“平臺的定義與本質(zhì)”之“平臺現(xiàn)象與研究現(xiàn)狀”中說：“平臺”這個(gè)詞語在目前報(bào)刊文獻(xiàn)中經(jīng)常出現(xiàn)。我們常?？吹降模缃⒏咝录夹g(shù)發(fā)展“平臺”的技術(shù)開發(fā)區(qū)、作為推動企業(yè)與市場雙向建立“平臺”的企業(yè)家論壇（這就是會展活動——陳澤炎注）、中外合作交流“平臺”（這也包含了展會等會展活動——陳澤炎注）、廣大畢業(yè)生施展身手的創(chuàng)業(yè)“平臺”、學(xué)者相互溝通的學(xué)術(shù)“平臺”（也有許多是會展活動——陳澤炎注）、企業(yè)銷售平臺（會展活動特別是展會包含其中——陳澤炎注）、高考信息“平臺”、電子支付“平臺”（與線上、線下展會有關(guān)——陳澤炎注）、網(wǎng)絡(luò)游戲“平臺”、全國青少年科技創(chuàng)新活動服務(wù)“平臺”（會展活動是其中之一——陳澤炎注）、中文語言處理開放“平臺”、電子政務(wù)綜合服務(wù)平臺等等。

我們看到，上述共舉例12個(gè)，其中有6個(gè)事例與會展活動有關(guān)。

就在這一小節(jié)里，還說到：“傳統(tǒng)媒體、例如雜志、廣告也是一樣，它所爭取的發(fā)布對象是讀者與廣告商。只有具有大量的讀者，才有可能使得廣告商愿意做廣告；而也只有在廣告商的資金支持下，才有可能豐富內(nèi)容從而爭取讀者。這段內(nèi)容也是與組織會議、展覽活動相類似的。

該書認(rèn)為，平臺或與其相關(guān)的雙邊市場作為一個(gè)新興的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在2004年之前，學(xué)術(shù)界還普遍處于一種只能意會不能言傳的尷尬場面（You can know a two-sided market or platform when you see it）。不過本文已經(jīng)注意到，最早提出“雙邊市場理論”的Armstrong，在其著作中曾列舉了一系列“雙邊市場（平臺）”具體事例，就包括了“車展覽”。書中提到的“車展覽”是與目錄服務(wù)、配對市場、支付系統(tǒng)、搜索引擎、B2B市場（也涉及展會——陳澤炎注）等項(xiàng)目羅列的。這也是平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)與會展產(chǎn)業(yè)、會展活動相契合的又一有力例證。

該書第1章之“平臺與平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義”還說到：平臺，本質(zhì)就是市場的具化。從市場發(fā)展階段看，平臺是傳統(tǒng)隱性交易市場顯化的結(jié)果。交易市場的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

第一階段是交易市場的隱性化階段。這個(gè)階段的市場不是利益主體，僅起交易空間、調(diào)節(jié)供求的作用。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的功能逐步物化，表現(xiàn)為第二階段的特點(diǎn)。這個(gè)階段的市場表現(xiàn)為利益主體，體現(xiàn)為一代的交易場所、交易手段或交易空間，也就是平臺。

將平臺定義為市場的具化，表現(xiàn)為一種交易空間或場所，可以存在于現(xiàn)實(shí)世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間。該空間引導(dǎo)或促成雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸收交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化。

該書認(rèn)為，目前針對市場或者“平臺”的研究還沒有統(tǒng)一到“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”的框架內(nèi)。即便國外首次明確提出“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)（Platform Economics）”概念的David S. Evans（2011），也僅是將平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為對類傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)學(xué)中具體雙邊市場獨(dú)特經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究。很少有人對各種不同具體平臺形態(tài)所具有的包括而不限于雙邊市場特征在內(nèi)的復(fù)雜平臺經(jīng)濟(jì)特征，更沒有人從市場自主意識覺醒和形而上的市場發(fā)展邏輯來考察這些千差萬別的具體平臺內(nèi)的深層共性。endprint

平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)以廣泛存在的平臺為研究對象，以契約理論、網(wǎng)絡(luò)外部性理論、雙邊市場理論、博弈論為理論基礎(chǔ)，借鑒公共心理學(xué)、物理學(xué)、數(shù)學(xué)、生物學(xué)乃至哲學(xué)等眾多學(xué)科理論分析方法，來研究并揭示平臺及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征與運(yùn)營規(guī)律。

本文通過上述對于徐晉博士《平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書理論觀點(diǎn)的介紹，可以看出，平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些基本原理和主要原則都是與會展經(jīng)濟(jì)、會展產(chǎn)業(yè)、會展活動非常契合的；也是與陳澤炎在2011年、2012年關(guān)于會展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、服務(wù)機(jī)理、業(yè)態(tài)特色等研究時(shí)所提出的觀點(diǎn)“不謀而合”。

當(dāng)然，本人的論文達(dá)不到徐晉博士《平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)》的理論高度。但是，另一方面，徐晉博士的《平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)》并沒有直接提到會展經(jīng)濟(jì)、會展產(chǎn)業(yè)、會展活動，這也不能不說是一種遺憾或漏缺。

而本文寫作的目的正在于通過梳理我國會展經(jīng)濟(jì)研究者探究會展經(jīng)濟(jì)理論的脈絡(luò)，建立起會展經(jīng)濟(jì)通往“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”的路徑。

四、深入研究平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的理論

追溯“會展經(jīng)濟(jì)”在中國的緣起，最早可以提到1995年5月大連市政府興建星海會展中心的時(shí)候。2000年10月國務(wù)院發(fā)展研究中心在浙江臺州的會議上正式提出“會展經(jīng)濟(jì)”也可算作另一個(gè)源頭。由此算來，會展經(jīng)濟(jì)在中國已有近15至20年的歷史。但是，作為會展經(jīng)濟(jì)的理論體系相對于會展活動的實(shí)踐，顯然相對滯后。中國會展經(jīng)濟(jì)研究會在2006年成立的時(shí)候就提出要“為促進(jìn)我國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立具有中國特色會展經(jīng)濟(jì)科學(xué)體系做出貢獻(xiàn)”。但當(dāng)前距離此目標(biāo)仍有較大差距。

建立會展經(jīng)濟(jì)的科學(xué)體系需要完整的經(jīng)濟(jì)理論作為支撐。本文雖梳理了這方面所做的一些探索和成果，但還是顯得不夠系統(tǒng)和全面。現(xiàn)在有“平臺經(jīng)濟(jì)理論”的出現(xiàn)，就為會展經(jīng)濟(jì)理論體系的建立找到了一個(gè)相對比較是適宜的理論支撐，值得會展業(yè)界人士高度重視。

1. “平臺經(jīng)濟(jì)理論”是最新的經(jīng)濟(jì)理論分支，潛力很大。

相對于經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以及其他在會展經(jīng)濟(jì)理論研究中涉及到的那些成熟的經(jīng)濟(jì)理論，“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”算是最年輕的了。2011年David S. Evans 首次提出“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念，2013年徐晉博士予以比較系統(tǒng)的闡述。

由于“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”所研究的對象大多是比較新近的經(jīng)濟(jì)行為或經(jīng)濟(jì)對象，譬如：系統(tǒng)軟件、網(wǎng)絡(luò)空間、搜索引擎、移動終端等；即使是媒體廣告、金融服務(wù)等存在時(shí)間較長的經(jīng)濟(jì)活動，也是在知識經(jīng)濟(jì)、全球貿(mào)易、互連網(wǎng)絡(luò)等新的背景下發(fā)生新的變化。所以也需要進(jìn)行最新的研究。

理論的發(fā)展必須依托于實(shí)踐的需求和實(shí)踐的程度，“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”的出現(xiàn)體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)理論與時(shí)俱進(jìn)的精神。由于“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”所對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)行為帶有很大的新穎性和很大的發(fā)展?jié)摿?，所以，“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”也是潛力巨大，前景廣闊的。

2. “平臺經(jīng)濟(jì)理論”在中國具有研究領(lǐng)先的優(yōu)勢地位。

如果確認(rèn)2013年7月修訂版的《平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)》是世界上第一部關(guān)于“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”的系統(tǒng)著作的話，則徐晉博士就確實(shí)是“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”的創(chuàng)始人和奠基者。這也就使得中國在這一學(xué)科研究領(lǐng)域具有了領(lǐng)先的優(yōu)勢。

要說中國能夠在“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”研究方面開始領(lǐng)先也并不奇怪。因?yàn)橹袊谄脚_經(jīng)濟(jì)實(shí)踐方面確實(shí)走在世界的前列。譬如：中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國巨大的網(wǎng)民數(shù)量，中國強(qiáng)大的網(wǎng)購實(shí)力，中國服務(wù)業(yè)的廣闊市場，等等。當(dāng)然，中國的會展經(jīng)濟(jì)也是發(fā)展迅速，成績驚人，為世界所矚目的。所以，會展經(jīng)濟(jì)一旦與平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)緣，則借助中國在“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”方面的研究優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)會更快出現(xiàn)研究成果。

3. “平臺經(jīng)濟(jì)理論”在整體上與會展經(jīng)濟(jì)的契合度高。

值得一提的是，“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”的理論與會展經(jīng)濟(jì)的契合度很高。這不但在徐晉博士《平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)》書中可以找到相關(guān)的理論依據(jù)，而且在會展經(jīng)濟(jì)研究過程中也曾使用過與“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”密切相關(guān)的“雙邊市場”理論。特別是陳澤炎已經(jīng)直接使用過“平臺經(jīng)濟(jì)”這樣的概念?？梢苑Q之為“所見略同”、“殊途同歸”。

能夠找到契合度如此高的經(jīng)濟(jì)理論作為會展經(jīng)濟(jì)理論的支撐，乃是會展經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展的一件幸事。其中“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”中的一個(gè)重要觀點(diǎn)：“平臺引導(dǎo)或促成雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸收交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化”，可以使得會展經(jīng)濟(jì)可以“理直氣壯”地獲得自己的服務(wù)收益，這對于會展經(jīng)濟(jì)、會展產(chǎn)業(yè)、會展活動的現(xiàn)實(shí)發(fā)展也是具有重要指導(dǎo)意義和實(shí)際意義的。

4. “平臺經(jīng)濟(jì)理論”中尚缺會展經(jīng)濟(jì)方面的補(bǔ)充完善。

我們還要注意到，盡管“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”有著如此重要的理論價(jià)值，但是《平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書并沒有直接提到會展經(jīng)濟(jì)的概念。這當(dāng)然是一種缺憾，但也不能不說是一種機(jī)遇；使得會展經(jīng)濟(jì)有可能充分借助“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”的原理，結(jié)合自身大量豐富的實(shí)踐，認(rèn)真進(jìn)行歸納、總結(jié)、補(bǔ)充、完善、探討、提升。

本文呼吁，這方面的研究工作應(yīng)當(dāng)成為我國會展院校教師和會展研究機(jī)構(gòu)學(xué)者、專家的一項(xiàng)任務(wù)。因?yàn)檫@是緊密結(jié)合會展經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況，又與最新經(jīng)濟(jì)理論成果相關(guān)聯(lián)的一個(gè)研究課題。

5. “平臺經(jīng)濟(jì)理論”具備與會展經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的前景。

我們還將進(jìn)一步看到，正是由于上述的一系列的原因，“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論要想進(jìn)一步豐富和發(fā)展，也必須借助會展經(jīng)濟(jì)這一廣大和重要的領(lǐng)域。這樣，會展經(jīng)濟(jì)理論就具備了與“平臺經(jīng)濟(jì)理論”共同發(fā)展的良好前景。

可以設(shè)想，當(dāng)“平臺經(jīng)濟(jì)理論”在會展業(yè)界得到進(jìn)一步的肯定和接受以后，在會展經(jīng)濟(jì)的“平臺經(jīng)濟(jì)理論”獲得了進(jìn)一步的深入研究之后，就可以安排會展經(jīng)濟(jì)專家學(xué)者與“平臺經(jīng)濟(jì)理論”的專家學(xué)者進(jìn)行一次深入、系統(tǒng)的研討聚會。

據(jù)了解，在上海舉行的“2011首屆中國金融家論壇”上，中共上海市委副秘書長、上海市決策咨詢委員會主任王戰(zhàn)如已經(jīng)指出：“平臺企業(yè)演繹出平臺經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)已是大勢所趨”。此外，2013年10月19日，由西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，北京大學(xué)工學(xué)院，美國麻省理工學(xué)院社會科學(xué)研究中心聯(lián)合主辦，西安交通大學(xué)管理學(xué)院中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心承辦的“中國平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)第一屆國際學(xué)術(shù)會議與產(chǎn)業(yè)論壇”在北京隆重舉行。

但是上述兩個(gè)論壇會議的內(nèi)容還是沒有涉及會展經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。所以，我國會展業(yè)界的人士還要加倍努力！endprint