韓大海

摘 要：視聽語言是影視藝術(shù)重要的表達(dá)手段，通過對音樂、色彩、語言、音響的綜合運用能夠形象、立體、生動的傳遞信息。影視廣告既需要科學(xué)的信息傳遞，又需要藝術(shù)的表達(dá)方式，探究影視廣告視聽語言的運用規(guī)律和使用方法，對實踐具有一定的指導(dǎo)意義。本文首先闡述了影視廣告中視聽語言的重要性，進(jìn)一步分析了影視廣告中視聽語言的調(diào)性，最后重點探討了影視廣告中視聽語言具體的運用方法。

關(guān)鍵詞：影視廣告；視聽語言；探討

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0138-02

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的意識形態(tài)和審美觀念，簡單、直接、老套的影視廣告已經(jīng)不能夠引起觀眾的共鳴了。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭日益激烈的環(huán)境下，視聽語言的審美運用在電影廣告中發(fā)揮了越來越重要的作用，一方面，它能展現(xiàn)出影視廣告本身的藝術(shù)魅力；另一方面，也能夠體現(xiàn)出藝術(shù)的美學(xué)價值。

一、影視廣告中視聽語言的重要性

1.傳遞有效的廣告信息

影視廣告的目的是幫助企業(yè)或公司在產(chǎn)品和客戶之間建立起橋梁，使消費者充分的了解產(chǎn)品，并激發(fā)購買的欲望。影視廣告的語言、內(nèi)容、風(fēng)格、編排就顯得尤為重要了，只有以消費者為中心展開的創(chuàng)作，才能夠獲得消費者的好感和喜愛。視聽語言就是通過雙向的傳遞方式，在最短的時間內(nèi)向消費者傳遞最有效的廣告信息，以吸引消費者的注意力。以步步高點讀機(jī)為例，畫面主要以清新的綠色為主體，穿著粉色連衣裙的女孩開心的拿著點讀機(jī)在學(xué)習(xí)英語，畫外音“步步高點讀機(jī)，哪里不會點哪里”，簡練的廣告詞直擊父母最關(guān)心的問題，整個畫面充滿了成長的希望和學(xué)習(xí)的快樂，小女孩的獨白“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)啦”，使主題的得到了升華，消費者在不知不覺中就通過電影廣告的視聽語言，接收到了商品的信息。

2.營造良好的影視環(huán)境

視聽語言在影視廣告中的重要性，還在于對和諧、良好的影視環(huán)境的維護(hù)，關(guān)乎到了影視廣告的質(zhì)量。影視廣告中視聽語言的創(chuàng)作應(yīng)該符合人們追求美好的本性，有效的規(guī)范影視廣告的發(fā)展市場，反之，即使達(dá)到銷售的目的，也不利于和諧影視環(huán)境的營造。例如，流傳范圍極廣的“腦白金”廣告，幾乎在很短的時間內(nèi)就達(dá)到了家喻戶曉的效果，“今年過年不收禮呀，要收只收腦白金”似乎成了人們最熟悉的廣告詞，并且也創(chuàng)造了商業(yè)的銷售奇跡。然而，從影視廣告的視聽語言方面來說，忽略了對美感和價值的傳遞，對于良好的影視環(huán)境的構(gòu)建是十分不利的，真正優(yōu)秀的影視廣告一定是基于視聽語言的完美呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作的。

3.激發(fā)觀眾的審美意識

視聽語言是一種因聲音和畫面而存在的藝術(shù)，優(yōu)秀的影視廣告一定是以審美為基礎(chǔ)進(jìn)行的創(chuàng)作，在畫面、光線、色彩、語言以及觀念上都能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作者的審美意識。經(jīng)典的影視廣告“媽媽洗腳”在一代人的心目中留下了非常深刻的印象，一個小男孩因為看到媽媽為奶奶洗腳，也搖搖晃晃的端著一盆水要為媽媽洗腳，生活中非常不經(jīng)意的一件小事，通過視聽語言的表現(xiàn)，就傳遞出了中國傳統(tǒng)的尊老愛幼的美德，同是表達(dá)了“父母是孩子最好的老師”的理念，引導(dǎo)了健康向上、積極美好的價值追求。視聽語言就是通過暖色調(diào)的畫面和溫馨的語言將這種幸福無限放大，從而感染到每一個看到廣告的人，在潛移默化中就激發(fā)了觀眾的審美意識。

二、影視廣告中視聽語言的調(diào)性

1.趣味性

在今天高速發(fā)展的信息社會，一個人每天都會接收到各種各樣龐雜的信息，卻很難在腦海里留下印象，繁忙的工作也是加大人們的壓力，因此，影視廣告中視聽語言的趣味性就顯得尤為重要了。視覺是我們接受信息最主要的來源，也是審美體驗最基礎(chǔ)的因素，有人曾經(jīng)做過統(tǒng)計，人們對美女、動物和可愛的孩子的接受程度較高，主要是從感官美出發(fā)的，可以將這些元素運用到影視廣告中。在表現(xiàn)方式上，要避免過于嚴(yán)肅、正統(tǒng)的表達(dá)，會使觀眾喪失觀看的興趣，幽默風(fēng)趣則更能吸引觀眾。例如，在可口可樂的廣告中，畫面上一個男士盯著身材曼妙的女郎目不轉(zhuǎn)睛的欣賞，直到女郎漸漸淡出畫面，出現(xiàn)瓶身與美女身材的對比，這種趣味性的展現(xiàn)能夠給觀眾留下深刻的印象。

2.情感性

馬斯洛指出：人的需求是分為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次的。電影廣告是為了滿足觀眾高層次的精神方面的需求，陶冶人的情操，培養(yǎng)人的品德，使觀眾通過視聽語言獲取美好、舒適、愉快的情緒。精神需求與情感體驗是密不可分的，冷冰冰的內(nèi)容是沒有辦法真正的打動人心的，只有為觀眾提供一張適合情感滋生的溫床，營造身臨其境的感覺，才能夠在精神需求的層次上最大限度的提升觀眾的感受。在風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)等影視廣告中，比較擅長對美景的展示，在風(fēng)景如畫的景色里，有一個當(dāng)?shù)毓媚锍礁杌騽澲従彽某霈F(xiàn)在畫面里，使觀眾在感情上產(chǎn)生向往之情。

3.共鳴性

共鳴的產(chǎn)生是情感、感知、想象等心理活動綜合的過程，在人們交談互動的時候，信息在傳遞的過程中就能夠營造一種氛圍，這種氛圍就是互相交談的人通過聯(lián)想、回憶、移情等方式渲染出的共鳴的情景。影視廣告的最終目的就是通過視聽語言的創(chuàng)作以達(dá)到情感上的共鳴，從而激發(fā)購買的欲望。以雕牌洗衣粉的影視廣告為例，年輕的媽媽失業(yè)了，一個人到處找工作，小女孩為了幫助媽媽減輕負(fù)擔(dān)，主動承擔(dān)起了洗衣服的任務(wù)，小女孩的獨白是“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點就能洗好多衣服，可省錢了”。這一影視廣告在播放時，社會上正面臨的是下崗現(xiàn)象，一下子就引起了觀眾內(nèi)心的共鳴，因此得到了很多人的認(rèn)可。

三、影視廣告中視聽語言的運用

1.畫面

畫面是影視廣告中非常重要的元素之一，也是視聽語言中關(guān)鍵的組成部分，良好的畫面表現(xiàn)能夠帶給觀眾視覺上美的享受，同時達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的，在畫面上要注意兩個問題。首先，要進(jìn)行巧妙的構(gòu)圖。構(gòu)圖的方式是多種多樣的，有封閉式的、開放式的，有深層次的、簡單的，也有規(guī)則的、不規(guī)則的，但是無論哪種形式，應(yīng)該與所傳達(dá)的主題是相符的，例如，在宣傳兒童類產(chǎn)品時，多選用簡單的、開放式的、不規(guī)則的構(gòu)圖，營造一種比較活潑的氛圍。其次，要注重色彩的運用。色彩是畫面的不可或缺的一部分，能夠傳達(dá)人物的情緒變化，例如，紅色給人一種溫暖、喜慶的感覺，綠色使人產(chǎn)生清凈、希望或凄涼的情感，黑色代表著嚴(yán)肅、莊重，在很多賀新春的影視廣告中，大多數(shù)廣告會選擇以喜氣洋洋的紅色為背景；在戒煙、戒毒等廣告中則會才會黑色等暗色調(diào)的色彩，就是為了充分的表現(xiàn)出情感性。

2.光線

影視廣告也是光與影的藝術(shù)，光線直接影響到了作品的成敗。恰當(dāng)?shù)墓饩€能夠增強(qiáng)影視廣告的美感，突出重要部分，在視覺上給觀眾造成一定的沖擊力。例如，在海飛絲洗發(fā)水的廣告中，在整個畫面中女孩頭發(fā)上光線的對比度比較鮮明，就是為了突出洗發(fā)水柔滑、有色澤的效果，如果對光線處理不好，就會造成信息傳遞的失誤。在進(jìn)行拍攝時，第一，要注意拍攝時間。自然光一天中的強(qiáng)度、光色、光位等都是不同的，要選擇適宜的時間和地點進(jìn)行；第二，進(jìn)行必要的布光拍攝。傘燈、霧燈、柔光燈等在影視廣告的拍攝中也較為常見，為了使光線達(dá)到較理想的效果，要對光源進(jìn)行嚴(yán)格的控制。

3.剪輯

剪輯屬于影視廣告制作的后期工序，也是一種對素材的再創(chuàng)作，通過剪輯將零散的畫面合理有序的組接在一起，并保持影視廣告原有的創(chuàng)意和觀點。例如，新百倫的影視廣告《致匠人》，在剪輯上通過蒙太奇的分切組合表達(dá)手法，畫面在李宗盛和商品之間來回切換，卻能夠傳遞給觀眾一種匠人的精神和信念，將李宗盛對夢想的執(zhí)著和新百倫對好鞋的追求統(tǒng)一了起來，剪輯發(fā)揮了重要的作用。

4.音樂

音樂作為輔助畫面的一種特殊形式，能夠烘托和渲染影視廣告的節(jié)奏和氛圍，增強(qiáng)影視廣告的審美性和藝術(shù)性。在立邦涂料的影視廣告中，以濕潤多雨、富有詩意的南國為背景，畫面在整體感覺上比較恬靜清新，給人一種如沐春風(fēng)的感覺，在音樂的選取上，采用了南國樂器葫蘆絲的演奏，凸顯出了影視廣告濃濃的生活氣息和地域特色。除此之外，音樂還要與作品的時空表現(xiàn)相對應(yīng)，在中捷縫紉機(jī)的廣告中，使用了蒙太奇的創(chuàng)作手法，音樂的旋律與琴古箏的旋律是相配的，出來的效果就比較自然，同時又能夠傳遞出商品的信息。音樂在影視廣告的運用能夠起到景上添花的作用，但是一定要與各種因素相結(jié)合。

5.語言

影視廣告的語言一般分為對話、旁白、獨白等幾種形式，是輔助畫面明確表現(xiàn)廣告的主題。影視廣告的時間一般在30秒或150秒左右，時間非常有限，所以就要求在語言表達(dá)上一定要簡潔、生動，具備瞬間抓住人心的感覺。影視廣告具有很強(qiáng)的功利性，在短時間內(nèi)又無法將大量的信息傳遞給觀眾，所以將重要的內(nèi)容進(jìn)行放大，去掉所有的旁枝末節(jié)，鮮明的突出主題非常重要。同時，還要將影視廣告的審美性和藝術(shù)性融合進(jìn)來。例如，在關(guān)愛兒童成長的影視廣告中，只有兩個小女孩在各自的家里數(shù)著拍子跳皮筋“456、457、457……”，簡簡單單的語言生動的表現(xiàn)出了兒童內(nèi)心的落寞和孤獨。

四、結(jié) 語

影視廣告中視聽語言的運用涉及到了電影學(xué)、語言學(xué)、色彩學(xué)、心理學(xué)以及美學(xué)等多個領(lǐng)域，它并不是單純的以營銷和娛樂為目的的創(chuàng)作，而是要出體現(xiàn)出時代性、審美性和人文性。因此，就對創(chuàng)作者提出了更高的要求，首先，創(chuàng)作者要具備大量的、豐富的理論知識，構(gòu)建出完整的具有當(dāng)代視聽語言特征的理論框架；其次，創(chuàng)作者要具備創(chuàng)新意識和審美意識，能夠?qū)?nèi)心的真實想法通過視聽的表現(xiàn)手段展現(xiàn)出來，將技術(shù)和藝術(shù)進(jìn)行完美的融合。只有這樣才能夠創(chuàng)造出越來越多的優(yōu)秀的影視廣告作品。

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