劉丹　付士山

摘要：以依托傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)上超市為研究對象，從品牌角度，探究品牌聯(lián)想與品牌認(rèn)知度對消費者在網(wǎng)上超市上購買意愿的影響，并以感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知安全性作為中間變量設(shè)計理論模型。使用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行實證分析，結(jié)果表明品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知度對購買意愿存在顯著正向相關(guān)關(guān)系。最后根據(jù)研究結(jié)果提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上超市；購買意愿；品牌知名度；品牌聯(lián)想

引言

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)滲透到人們的消費習(xí)慣與日常生活中。近年中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場得到了迅速發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)零售行業(yè)。各種新型電子商務(wù)模式也不斷出現(xiàn)，其中020模式就是一種可以實現(xiàn)線上和線下緊密聯(lián)系的新型商業(yè)模式。基于020模式的背景，傳統(tǒng)超市零售企業(yè)紛紛開始建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，“網(wǎng)上超市”興起，并得到了消費者的廣泛關(guān)注。

網(wǎng)上超市的經(jīng)營方式主要分為純網(wǎng)絡(luò)型零售企業(yè)開展的網(wǎng)上超市（如1號店與天貓超市等）和傳統(tǒng)超市零售企業(yè)建立的網(wǎng)上銷售平臺（如聯(lián)華超市的聯(lián)華OK網(wǎng)與大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)等）。這兩種經(jīng)營方式中，依托傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的網(wǎng)上超市可以利用實體超市多年經(jīng)營的品牌信譽(yù)優(yōu)勢，擁有大量供應(yīng)商和忠誠客戶，以及多渠道的采購和供應(yīng)，從而滿足了消費者的網(wǎng)上購買需求和配送方式。

目前，針對網(wǎng)上超市的消費者購物意愿的實證研究很少，本文以傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的網(wǎng)上超市作為研究對象，從傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌知名度和品牌聯(lián)想的角度來實證研究它們對消費者在其網(wǎng)上超市購買意愿的影響。

1、研究模型與研究假設(shè)

1.1購買意愿的內(nèi)涵

意愿的定義最早來源于心理學(xué)的角度，是指個人進(jìn)行某特定行為的主觀概率。由此定義延伸，購買意愿就是指消費者愿意進(jìn)行購買行為的主觀概率。在對購買意愿的一些相關(guān)研究中，對購買意愿的定義也不盡相同。

Fishbein等（1975）指出，購買意愿是消費者對某產(chǎn)品的主觀傾向，可用來預(yù)測消費者行為。購買意愿是消費者購買某產(chǎn)品的可能性。Mullet（1985）認(rèn)為消費者對某產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，還要加上外在因素的作用，即構(gòu)成消費者的購買意愿。購買意愿是消費者在選擇特定產(chǎn)品時的主觀傾向，并且被證實可以作為預(yù)測消費行為的重要指標(biāo)。Dodds（1991）等認(rèn)為購買意愿是指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。我國學(xué)者韓睿、田志龍（2005）認(rèn)為購買意愿是指消費者購買該產(chǎn)品的可能性。本文將購買意愿定義為消費者在網(wǎng)上超市購買某種特定商品時的主觀傾向或是對某種商品的購買計劃，以此對消費者的購買行為進(jìn)行預(yù)測。

1.2品牌知名度

品牌知名度是消費者對某一品牌的辨識和回憶的能力，即消費者對某一品牌的熟悉程度。品牌知名度是一個品牌在消費者心里存在的強(qiáng)度，這個強(qiáng)度通過消費者識別和回憶品牌等情形來反應(yīng)。品牌知名度不僅能夠影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，而且會影響消費者在購買過程中的感知安全性。品牌知名度較高，消費者對這一品牌的感知質(zhì)量就較高，并會對這一品牌產(chǎn)生情感，提高購買過程中的安全性感知，在心理上消費者就會產(chǎn)生購買偏好，刺激消費者的購買意愿，最終產(chǎn)生購買行為。因此，品牌知名度對于消費者的購買決策具有正向影響，本文做出如下假設(shè)：

H1：品牌知名度與消費者的感知質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系。

H2：品牌知名度與消費者的感知安全性存在正相關(guān)關(guān)系。

H3：品牌知名度與消費者購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

1.3品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是在記憶中和一個品牌結(jié)點相聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點，即與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的任何事物。品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，建立好的品牌聯(lián)想是提高品牌意識和品牌形象的重要步驟，而品牌形象和品牌意識越高，品牌選擇的概率就越高。因此，品牌聯(lián)想對于消費者行為具有很大的影響。消費者對于品牌聯(lián)想的概念就是當(dāng)他們以任何方式接觸到（如看到、聽到、想到等）某一品牌時，想到的品牌本身或是品牌以外的只要與品牌相關(guān)的信息。所以，品牌聯(lián)想對消費者的整個購買決策都有影響。通過建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，能夠增強(qiáng)消費者的信賴感，提高消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量以及對整個購買過程的感知安全性，增加消費者選擇此品牌的概率。因此，品牌聯(lián)想對于消費者的購買決策具有正向影響，本文做出如下假設(shè)：

H4：品牌聯(lián)想與消費者的感知質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系。

H5：品牌聯(lián)想與消費者的感知安全性存在正相關(guān)關(guān)系。

H6：品牌聯(lián)想與消費者購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

1.4感知質(zhì)量

感知質(zhì)量可以定義為感知一個品牌的質(zhì)量，也可以是感知這個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。有研究表明感知質(zhì)量影響消費者行為，且感知質(zhì)量在很大程度上會影響消費者制定決策的過程。感知質(zhì)量對于消費者的購買意愿具有積極的影響，能夠提高消費者的購買意愿。本文把感知質(zhì)量認(rèn)為是感知產(chǎn)品質(zhì)量，因此，做出如下假設(shè)：

H7：感知產(chǎn)品質(zhì)量與消費者購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

1.5感知安全性

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，與商家進(jìn)行非面對面交易，消費者往往認(rèn)為存在風(fēng)險。消費者對于風(fēng)險的感知就是對通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的購買行為會遭受損失的相信程度。消費者希望網(wǎng)站能夠提供一定的安全保障，感知安全性對于消費者的購買決策具有正向影響，因此，本文做出如下假設(shè)：

H8：感知安全性與消費者購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，本研究的理論模型如圖1所示。

2、數(shù)據(jù)采集

本文利用問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，問卷在形式上采用李克特七級量表，涉及5個潛在變量，被調(diào)查者通過數(shù)字1-7對該題所描述的內(nèi)容的進(jìn)行主觀評價，從完全不贊成到完全贊成。調(diào)查對象為經(jīng)常逛超市及網(wǎng)上購物的消費者，通過線上和線下兩個渠道發(fā)放問卷，共收回問卷330份，其中有效問卷307份，有效問卷率達(dá)到93.0%。

樣本統(tǒng)計結(jié)果顯示，男性占45.92%，女性占54.08%，女性比例稍高，并且被調(diào)查者年齡主要在20到30歲之間，占到86.71%；在教育背景方面，大專以上學(xué)歷達(dá)95.92%，高中及以下只有4.08%；這些被調(diào)查者中，20.41%幾乎每天都會在網(wǎng)上購物，47.96%經(jīng)常會在網(wǎng)上購物，剩余31.63%偶爾會在網(wǎng)上購物。以20到30歲的年齡與大專以上教育背景來看，網(wǎng)上購物的經(jīng)歷與頻次符合實際情況，適用于本研究。

3、數(shù)據(jù)分析

3.1信度檢驗

量表的信度分析主要考察各個測量項目之間是否具有高度的內(nèi)在一致性，通常選取指標(biāo)Cronbachs alpha系數(shù)來檢驗問卷數(shù)據(jù)的信度，α值在0到1之間。一般認(rèn)為，α值大于0.7時，問卷信度就可以接受。本文利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總體α值為0.919，說明問卷的總體信度較高；同時，每個潛在變量的oc值也都在O 7以上，說明每個潛在變量的信度都較高，具體結(jié)果如表1所示。

3.2效度檢驗

本文通過探索性因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗，利用SPSS軟件進(jìn)行因子分析。在此之前，需要做KMO和Bartlett球形檢驗來判斷得到的樣本是否適合做因子分析。由表2可知，KMO為0.894，大于0.8，且Sig值為0.000，小于0.05，表明所收集的數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用主成分分析法進(jìn)行因子分析，得到各測量項旋轉(zhuǎn)后的因子載荷（見表1），均大于或接近于0.6，表明問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.3模型擬合檢驗

在驗證性因子分析前，需要對模型進(jìn)行擬合檢驗，以檢查研究模型與搜集的數(shù)據(jù)是否相互適配。本文選取的擬合指數(shù)為卡方/自由度比值、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI、調(diào)整后擬合指數(shù)AGFI、修正擬合指數(shù)IFl、比較擬合指數(shù)CFI、近似誤差均方根RMSEA、殘差均方根RMR，具體數(shù)值見表3，從中可以看出，模型的擬合度較好。

3.4假設(shè)檢驗

使用AMOS17.0軟件進(jìn)行驗證性因子分析，以檢驗假設(shè)是否成立，結(jié)果如表4所示，大部分變量之間的關(guān)系假設(shè)都得到了支持，只有感知安全性與感知產(chǎn)品質(zhì)量對于購買意愿的假設(shè)路徑的TN小于1.96，P大于0.05，不顯著，表明假設(shè)H7和H8不成立。

4、結(jié)論與啟示

4.1結(jié)論

通過上述的實證分析，本文可以得出以下結(jié)論：

品牌知名度與品牌聯(lián)想對于感知產(chǎn)品質(zhì)量的路徑系數(shù)分別為0 547、0.907，高于其它所有的路徑系數(shù)，這說明品牌知名度與品牌聯(lián)想對于消費者感知產(chǎn)品的質(zhì)量有非常顯著的影響，它們之間存在明顯的正向關(guān)系，特別是品牌聯(lián)想，消費者越熟悉這個品牌，這個品牌的形象越好，消費者對于其產(chǎn)品的感知質(zhì)量就越高。

品牌知名度與品牌聯(lián)想對于感知安全性的路徑系數(shù)分別為0.341、0.449，這說明品牌知名度與品牌聯(lián)想對于消費者感知購買安全性有非常顯著的積極影響。

品牌知名度與品牌聯(lián)想對于購買意愿的路徑系數(shù)分別為0.426、0.529，說明前兩者對于后者存在顯著的正向關(guān)系，一個品牌的知名度越高，品牌聯(lián)想越好，消費者購買其產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)。

感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知安全性對于購買意愿的路徑系數(shù)為0.256、0.048，前者系數(shù)雖然不小，但是其T值不顯著，證明感知產(chǎn)品質(zhì)量對于購買意愿的直接影響并不大，后者系數(shù)太小，證明感知安全性對購買意愿的影響可以忽略不計。本文認(rèn)為可能的原因是感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知安全性只是消費者產(chǎn)生購買意愿的前置條件，而消費者對于有傳統(tǒng)超市支持的網(wǎng)上超市有一定的信任基礎(chǔ)，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量需求與購買風(fēng)險的擔(dān)心并不會導(dǎo)致他們在網(wǎng)上超市購買意愿的強(qiáng)烈變化。

4.2啟示

隨著我國網(wǎng)絡(luò)零售份額的增長勢頭迅猛，傳統(tǒng)超市零售企業(yè)為了取得新發(fā)展，紛紛建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，“網(wǎng)上超市”也逐漸出現(xiàn)在消費者的視線里。這種依托線下超市而建立的網(wǎng)上超市，擁有多年經(jīng)營實體超市的品牌信譽(yù)優(yōu)勢以及大量的供應(yīng)商和忠實的顧客。

源于實體超市的優(yōu)勢，使得這種類型的網(wǎng)上超市初始就具備了顧客基礎(chǔ)，相較于純電商的網(wǎng)上超市更具有競爭力。如何使這種顧客基礎(chǔ)最終化為實際的消費者，增強(qiáng)他們的購買意愿，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：

（1）提升品牌知名度，使顧客達(dá)到品牌識別和品牌回想狀態(tài)。品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，是指潛在的顧客能夠把某一品牌與其產(chǎn)品聯(lián)系起來的能力。品牌知名度達(dá)到品牌回想的層次，即只要購買某類產(chǎn)品就會想起這個品牌，這種狀態(tài)就能夠影響潛在顧客的購買意愿。傳統(tǒng)零售企業(yè)建立的網(wǎng)上超市與它的實體超市具有同樣的品牌，可以直接利用實體超市品牌知名度引申來提高自己的知名度，使忠實顧客達(dá)到認(rèn)知轉(zhuǎn)移的效果，也使?jié)撛诘念櫩脱杆僬J(rèn)識并熟悉自己。顧客熟悉某一品牌，并能夠迅速想到它的產(chǎn)品類別，感知其產(chǎn)品質(zhì)量與購買風(fēng)險，當(dāng)有需要時，就會首先對這一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿，進(jìn)而才有可能轉(zhuǎn)為購買行為。

（2）建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，加強(qiáng)顧客的信任。消費者購買產(chǎn)品時首先就會考慮產(chǎn)品的品牌以及品牌相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容、企業(yè)實力、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系等。品牌聯(lián)想越好，消費者就越信任，就會產(chǎn)生購買意愿。傳統(tǒng)零售企業(yè)建立的網(wǎng)上超市，與它的實體超市是同樣的企業(yè)背景，可以共享同樣的供應(yīng)商，擁有相同的產(chǎn)品與成熟的售后服務(wù)機(jī)制。消費者認(rèn)為它的所有與品牌相關(guān)的事物都跟實體超市的一致，只要實體超市的品牌聯(lián)想優(yōu)秀，那么消費者就會把這種印象也套用在它的網(wǎng)上超市上，即使還沒有在網(wǎng)上超市購買產(chǎn)品，仍然信任它，會產(chǎn)生購買意愿。

綜上所述，實體超市要建立它的網(wǎng)上超市，一定要注意自身的品牌知名度與品牌聯(lián)想，這兩者會使其網(wǎng)上超市具備競爭優(yōu)勢。借用實體超市的品牌優(yōu)勢之后，網(wǎng)上超市也需采取各種策略，提升自己的品牌知名度和品牌聯(lián)想，發(fā)展自己的特色，線下超市與線上超市相輔相成，使得消費者無論是線上還是線下，都忠于這個超市品牌。