方貴仁

摘要：隨著科技的發(fā)展、我國貿易政策的扶持，以及移動互聯網的不斷普及，跨境電子商務的發(fā)展如火如荼，其貿易總額逐漸增加，在國家外貿總額中的比例越來越大。我國作為全球最大的消費市場，在跨境電子商務中要把握機遇，不僅要完成必要的商業(yè)運作，更要注重營銷模式的探究，以推動跨境電子商務的穩(wěn)定健康發(fā)展，本文闡述跨境電子商務的基本內涵、特征及商業(yè)模式，分析跨境電子商務的營銷模式，探究其有效的營銷策略，為我國的跨境電子商務發(fā)展提供一定的參考。

關鍵詞：跨境；電子商務；營銷模式；策略

近年來，跨境電子商務快速發(fā)展，逐漸成為我國出口貿易新的增長點，為出口貿易注入了新活力。國家針對跨境電商出臺了一系列扶持政策，從多方面提供支持，并在不同城市設立了一批跨境電子商務綜合實驗區(qū)，努力推動跨境電商的發(fā)展。就目前形式來看，各個跨境電商平臺的市場占有率逐步增長，但就在跨境電商平臺不斷擴張的同時，其增長率也有所下降，商家面臨著巨大的市場競爭壓力…。在此背景下，跨境電商更加注重自身的營銷運作，力求用較好的營銷模式占領市場，維持企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

1、跨境電商的含義

在現代信息技術、網絡技術的發(fā)展背景下，金融貿易逐漸電子化。管理信息化的物流、資金等系統(tǒng)密切配合形成一種新型的電子商務貿易方式?？缇畴娚逃址Q跨境電子商務，是指分別屬于不同海關的交易主體，通過電子商務平臺，完成傳統(tǒng)進出口貿易中展示、洽談以及交易等環(huán)節(jié)，最終通過跨境物流運輸商品，從而完成交易的一種國際性商業(yè)活動。

近兩年，我國的跨境電子商務迅速發(fā)展，據相關數據調查顯示，我國跨境電商交易規(guī)模逐年增長，其進出口額也不斷增長，跨境電子商務的發(fā)展前景大好。

2、跨境電商的商務特征及貿易模式

跨境電商作為新興的國際性商業(yè)活動，雖然出現的時間不長，但在其發(fā)展的過程中，也具有一定的商務特征，擁有獨特的貿易模式。

2.1跨境電商的商務特征

2.1.1全球性和匿名性

互聯網的全球性讓信息得到了最大程度的共享，任何人在技術手段的支持下都可以讓貿易信息進入網絡，交易不會受時間、地點等限制。另外，跨境電子商務的全球性特征，以及非中心化，使得在交易的過程中很難識別用戶的身份和地理位置，但交易依然可以正常進行，因此，跨境電子商務也具有一定的匿名性。

2.1.2無形性

傳統(tǒng)的交易以實物交易為主，在電子商務中，由于數字化產品和服務具有無形性，因此，以網絡為主要媒介的電子商務同樣具有無形性，無形產品可以代替實物成為交易的對象，完成一定的交易活動。

2.1.3即時性

網絡傳輸的速度與地理位置無關，而傳統(tǒng)交易模式的信息傳遞受到地理等因素的限制，存在時間差。在跨境電子商務的信息交流過程中，無論相隔多遠，交易雙方獲得信息的時間幾乎一樣，訂貨、付款等流程可以瞬間完成，具有較強的即時性。

2.1.4無紙化和快速發(fā)展性

電子商務主要采用無紙化的操作，電子計算機操作可以代替所有紙質的交易文件，打破了信息傳遞的紙張限制，但也帶來一定法律上的混亂。

互聯網發(fā)展迅速，其相關產品的更新換代較快，與其相關的所有事物未來的發(fā)展具有非常大的不確定性。在互聯網背景下產生的跨境電子商務也處于變化的過程中，在較短的時間內發(fā)展起來，涌現了多種數字化的產品和服務，改變著人們的生活，由此可見，其具有快速發(fā)展性。

2.2貿易模式

在互聯網+時代的推動下，跨境電商成為資本市場的弄潮兒，新型的貿易方式促進其快速發(fā)展，成為我國貿易新的增長點。我國的跨境電子商務貿易模式主要有兩種，一種是企業(yè)對企業(yè)，貿易企業(yè)通過電子商務平臺發(fā)布廣告、產品信息，而具體的成交等流程則在線下完成。另一種是企業(yè)對消費者，我國的企業(yè)直接面對國外的消費群體，主要銷售個人消費品，通過快遞、物流、包裹等方式完成最終的交易，這樣的交易目前大多沒有納入海關的登記中。

2.2.1企業(yè)對企業(yè)（B2B）

B2B是互聯網領域中企業(yè)與企業(yè)之間的一種營銷關系，進行交易的雙方都是企業(yè)或商家，通過各種不同的商務網絡平臺完成交易。買賣、合作、服務是B2B的三要素。

2.2.2企業(yè)對消費者（B2C）

B2C模式主要以零售業(yè)為主，借助互聯網進行在線銷售。也就是企業(yè)會通過互聯網為消費者提供一個全新的消費、購物環(huán)境，消費者通過網絡在線購物、支付。節(jié)約了雙方的時間，提高了交易的效率，得到了大眾的普遍認可。

3、跨境電商的營銷模式

跨境電子商務的營銷要通過一定的平臺才能完成，目前，我國在外貿出口方面較為知名的電子商務平臺有阿里巴巴國際站、大龍網、速賣通等。代購、零散性的海淘是進口跨境電商的傳統(tǒng)形態(tài)，近兩年，以往的代購等被跨境電商所代替，跨境電商擁有自己的營銷模式，具體有以下五種營銷模式。

3.1大平臺營銷

這種營銷模式一般都有具有完整的支付及物流渠道，可以引進不同的商家入駐，例如天貓、順豐、阿里巴巴等。這些不同的電商平臺是否適合跨境電子商務，需要在未來的發(fā)展中逐漸印證。大平臺之間的營銷主要在物流、信息流、資金流等方面博弈。

3.2分銷聯盟

分銷聯盟是一種鏈接銷售模式，國外電商網站比較常用，一般會由具體的機構整合電商的資源，制定統(tǒng)一的接口，然后對接入者開放。一般情況下，如果在外鏈接入平臺上產生接入性的銷售，商家就可以給接入者提供一定的返點。例如55海淘及美國的shop.com都是以這種模式進行營銷的。這種營銷模式都是發(fā)揮資金優(yōu)勢，商品的選擇性較大，發(fā)貨速度快，可以以買手的方式轉手下單，就能獲得利潤。但對貨源的控制較弱，不能對貨源有一定的選擇權和話語權。這種營銷模式一般以返利吸引廣大顧客，發(fā)揮平臺的優(yōu)勢，可以和國外的商家合作，相互解決一些諸如語言、支付等問題，具有互通性。

3.3M282C模式

這種營銷模式一般要具有建立國際物流管道的能力，對信息的整個要求較高，而對于具體的商品貨源要依靠自己的力量去談判，進入的門檻較高，例如洋碼頭等。這種模式在國外的影響較大，一般主要通過IT、物流、售前及售后服務管理，整合商品資源，為顧客提供較好的購物服務，使其獲得較好的購物體驗。國內的電商一般都會涉及到這樣的營銷模式，國外采用此種模式營銷的企業(yè)已經上市。這種營銷模式的貨源較為穩(wěn)定，其可控性較強，整合貨源、物流的能力較強，銷售的整體性利潤高。但相對來說，其貨源的擴展較慢，且難度較大。

3.4海外轉運模式

跨境電子商務中有眾多的海外轉運公司加入，從而形成了一種海外轉運公司營銷模式。具有較強的跨境物流能力，這些公司身居海外，接近貨源是其最大的優(yōu)勢。

3.5傳統(tǒng)的國內買辦模式

互聯網的快速發(fā)展，使得國內一些進出口品牌紛紛轉戰(zhàn)線上，原因是實體店面的銷售的運作成本較高，利潤較低。另外，隨著進口跨境電子商務政策的轉變，國內的進口品牌商將面臨更大的市場挑戰(zhàn)。這種營銷模式以天然的貨源及價格優(yōu)勢占領跨境電商市場，但其銷售的品牌較少，不能全面進入市場。

跨境電子商務的營銷模式是其發(fā)展的重要支撐，不同的營銷模式以其不同的特點、優(yōu)勢在跨境電商中占據一席之地，打破原有國外市場的壟斷局面，面對不同的客戶群體、批發(fā)商、渠道商等不斷發(fā)展、改革，這五種營銷模式將引領跨境電商在未來擁有更好的發(fā)展。

4、跨境電商的營銷策略

跨境電商的快速發(fā)展，在一定程度上形成了不同的營銷模式，在具體的貿易環(huán)境下，采用恰當的營銷模式，有助于跨境電商企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。面對不同的商業(yè)環(huán)境及客戶群體，優(yōu)化營銷策略，才能促進跨境電商的發(fā)展。

4.1樹立正確的品牌意識

在跨境電子商務的營銷過程中，一定要樹立其良好的品牌意識，通過不斷提高運營團隊的整體素質來推廣品牌，提升電商企業(yè)駕馭品牌的能力。當下，我國的跨境電商企業(yè)將其重點轉移到營銷方面，力求運用多元化的營銷方式來推動貿易發(fā)展，但在品牌營銷，以及海外擴展接洽方面存在問題，導致整個營銷相對處于劣勢。因此，跨境電商在其發(fā)展的過程中，要樹立正確的品牌意識，著力打造以品牌、服務、消費者為中心的營銷理念，為客戶提供優(yōu)質的品牌服務，提高企業(yè)自身的形象，擴大企業(yè)在市場上的影響力。

4.2靈活選擇物流公司及支付系統(tǒng)

在營銷過程中，跨境電商要注意針對不同的國家，對其網絡消費市場進行分析，了解其存在的不同，在營銷對象所在的區(qū)域選擇具有影響力的物流公司，尋找完善的支付系統(tǒng)進行合作。在選擇海外運輸公司時要考慮其運輸量的大小，是否具備較高的安全性。盡量選擇運輸成本較低的物流公司，靈活選取服務商，力求為消費者提供非常便利的網絡消費方式，確保消費渠道的暢通。

4.3建設并打造高素質，高質量的品牌營銷團隊

對于跨境電商中的營銷團隊，企業(yè)要有意識的進行建設，打造高質量的品牌性營銷團隊?？梢酝ㄟ^營銷培訓、電子商務交流會等方式對其進行培訓，在這樣的過程中提高團隊成員在品牌營銷方面的能力和素質。也可以通過線上及線下兩種方式共同打造營銷品牌的形象，對積累到一定程度的品牌形象進行深入的分析，然后尋求與當地電商的合作，進而推動品牌營銷。

4.4擴大與境外電商之間的合作

跨境電商與本土電商之間的競爭由來已久，其競爭力也相對較大。另外，不同國家和地區(qū)的風俗習慣、語言文化存在較大的差異，因此，在跨境電商的發(fā)展過程中，合理消除種種差異就要求跨境電商企業(yè)積極尋求與境外當地電商企業(yè)的合作，減少文化、語言等方面的差異，與當地電商一起開拓境外市場，以獲得更好的發(fā)展。

4.5建設優(yōu)越的用戶體驗平臺

跨境電商以網絡為載體進行交易，而網絡是一個極其人性化的場所，可以為消費者提供更多自由選擇的空間，給顧客帶去不一樣的體驗。俗話說，顧客就是上帝。在跨境電商的營銷中，網絡也更加重視對用戶的個性化設置以及包裝，可以展開不同的消費者市場調查，深入了解消費者的消費習慣和消費需求。因此，跨境電商要抓住這樣的特點，建設更加優(yōu)良的用戶體驗平臺，提高自身服務消費者的意識，推動企業(yè)自身的發(fā)展。

結束語

我國的跨境電商在國家相關政策的支持下獲得了前所未有的大發(fā)展，但是作為一種現代化的商業(yè)活動，跨境電商不能僅依靠國家政策的扶持，需要從自身的營銷做起，了解跨境電商的商業(yè)特點，對其營銷模式進行深入探究，在不斷的發(fā)展過程中尋找多元化的營銷策略，從產品、價格、渠道、服務等方面出發(fā)，樹立正確的品牌意識；靈活選擇物流公司及支付系統(tǒng)；建設強大的品牌營銷團隊；擴大與境外電商之間的合作；打造良好的用戶消費體驗平臺，才能使我國跨境電商企業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。