張輝+陳曄

[摘 要]隨著市場環(huán)境和技術的發(fā)展，品牌溝通已從“打擾時代”進入“契合時代”。顧客不僅可以與旅游品牌進行互動和共創(chuàng)價值，而且在品牌推薦、共享體驗等非交易性行為方面發(fā)揮了重要作用。在此背景下，品牌契合成為旅游企業(yè)提升品牌績效和獲取競爭優(yōu)勢所必需的戰(zhàn)略要求。該研究以酒店和旅行社兩類旅游品牌為例，探討旅游品牌契合的結構及其對品牌關系質(zhì)量和重購意向的影響。實證研究發(fā)現(xiàn)，旅游品牌契合是一個包括認同、關注、激情、專注和互動5個維度的二階構念，品牌契合對品牌關系質(zhì)量各維度均具有顯著的正向影響，并通過影響品牌關系質(zhì)量正向影響重購意向。最后，對旅游企業(yè)如何更好地進行品牌契合管理提出了管理建議，并就未來研究方向進行了展望。

[關鍵詞]旅游品牌；品牌契合；關系質(zhì)量；重購意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）04-0043-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.010

引言

隨著社交媒體的發(fā)展，品牌溝通已從“打擾時代（age of interruption）”進入“契合時代（age of engagement）”，品牌與顧客的關系也由“單旋律”發(fā)展為“共振”。在此背景下，品牌契合（brand engagement）1研究應運而生。品牌契合反映了顧客對品牌參與和聯(lián)系的強度，表現(xiàn)為顧客在認知、情感和行為等多個方面的反應。品牌契合能夠促成企業(yè)與顧客的共贏，企業(yè)借助品牌契合可以獲取品牌管理的新洞察，提升品牌競爭力，顧客也可以從契合過程中得到經(jīng)濟上的利益和情感上的自我實現(xiàn)，如愉悅和幸福感?；诖?，品牌契合成為企業(yè)提升品牌績效和獲取競爭優(yōu)勢所必需的戰(zhàn)略要求，被許多研究機構列為未來一段時間內(nèi)的優(yōu)先研究主題[1]。

盡管品牌契合吸引了越來越多學者的關注，現(xiàn)有研究很大程度上是概念性和探索性的[2-3]。品牌契合能為旅游企業(yè)和顧客帶來很多利益，但是該領域的研究還非常少[4]?；诖耍狙芯恳月糜纹放疲ň频旰吐眯猩纾槔?，探索品牌契合的結構，并重點檢驗品牌契合對品牌關系質(zhì)量及重購意向的影響。選取酒店和旅行社這兩類旅游品牌主要有以下原因：首先，酒店和旅行社提供的是高度接觸性的服務，顧客對這兩類服務比較熟悉，而且有頻繁的線上和線下互動，顧客對旅游品牌的體驗至關重要。旅游品牌的這些特征與品牌契合研究議題高度相關。其次，在酒店和旅行社行業(yè)中，焦點品牌（focal brand）是公司品牌，可以排除同一企業(yè)存在多個品牌帶來的混淆效應[5]，有助于更準確地考察品牌契合的結構及影響。第三，隨著國民旅游熱情的不斷高漲，“旅游”成為社交媒體上討論量日益增加的熱門關鍵詞，社交媒體在顧客制定旅游計劃時發(fā)揮了越來越重要的作用，旅游品牌相對于其他品牌更具有代表性。第四，以往學者曾以旅游品牌為例開展過類似的研究。如So等以酒店和航空公司為例，開發(fā)了旅游品牌契合的量表，并考察了契合對品牌忠誠的影響[4，6]，Vivek選擇了酒店品牌對品牌契合進行了初步研究[7]。韓小蕓等以酒店品牌為例研究了顧客契合對顧客感知價值和價值創(chuàng)造行為的影響[8]。第五，許多旅游企業(yè)認識到了品牌契合戰(zhàn)略的重要性并已實踐了品牌契合戰(zhàn)略。最后，旅游品牌具有服務品牌的一般屬性，因而研究結論不僅適用于旅游品牌，而且可以推廣到其他類型的服務品牌。

本研究結論能夠幫助旅游企業(yè)更全面地評估顧客給品牌帶來的價值，幫助旅游企業(yè)實現(xiàn)從僅關注顧客交易行為的顧客終生價值管理提升到同時關注交易和非交易行為的顧客契合價值管理。研究結論對提升旅游品牌和顧客的關系質(zhì)量、促成重購行為等方面具有重要的管理啟示。

1 文獻回顧

1.1 品牌契合的概念

目前，學術界對品牌契合的界定還存在分歧。有學者側重從行為角度界定品牌契合，如Van Doorn等認為品牌契合是顧客出于某種動機而對某一品牌表現(xiàn)出的非交易性行為[9]。也有學者綜合心理和行為角度進行界定，Vivek認為品牌契合是顧客對品牌參與和聯(lián)系的強度[7]。Hollebeek認為品牌契合是顧客在與品牌互動的過程中，受動機驅(qū)動、與品牌相關和隨情境而變化的心理狀態(tài)，表現(xiàn)為某種程度的認知、情感和行為活動[3]。Brodie等在總結前人研究及專家訪談的基礎上，以5個基本假設的形式提出了品牌契合的一般定義：（1）品牌契合是顧客在特定服務關系中與品牌互動、共創(chuàng)體驗而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)；（2）不同情境下產(chǎn)生的品牌契合的程度不同；（3）品牌契合是一種動態(tài)的、重復性的過程；（4）品牌契合在影響服務關系的關系網(wǎng)絡（nomological network）中起核心作用；（5）品牌契合是一個包括認知、情感和行為的多維構念[1]。

將品牌契合視為單一的行為概念有其優(yōu)點，行為是一種外顯指標，易于觀察、識別和測量。但是，顧客表現(xiàn)出契合行為并不一定表明他們是“契合的顧客（engaged customer）”，某些行為可能僅僅是為了獲取信息或降低風險[4，6]。因此，本研究認為不能僅從行為角度理解品牌契合，品牌契合必須要有顧客對品牌持續(xù)的心理聯(lián)系和行為參與。本研究認同Hollebeek、So等以及Vivek的觀點[3，4，9]，認為品牌契合是顧客對品牌參與和聯(lián)系的強度，它聚焦于顧客與品牌或其他顧客的互動體驗和共創(chuàng)價值，體現(xiàn)為認知、情感和行為（尤其是非交易性行為）3個方面。

品牌契合不同于顧客參與（customer participation）、涉入（involvement）、品牌社群（brand community）和品牌體驗（brand experience）等傳統(tǒng)概念。顧客參與是顧客參與到服務生產(chǎn)和交付的程度，涉入是基于內(nèi)在需要、價值和興趣而對品牌的感知相關性，二者均不能反映品牌契合所包含的互動和共創(chuàng)體驗內(nèi)容。品牌社群的核心前提是顧客與特定品牌的交易關系，而品牌契合不以交易關系為前提，它還涵蓋了非交易性行為[7]。品牌體驗是指由品牌相關刺激引起的一種主觀內(nèi)在反應和行為反應，而品牌契合包括更加前攝性的認知、情感和行為。

1.2 品牌契合的維度構成

品牌契合的概念分歧影響了其維度劃分。Brodie等發(fā)現(xiàn)，大約40%的研究認為契合是單維的，關注認知、情感和行為中的某一方面[1]，其中，又以行為維度占主導。將品牌契合視為單一的行為維度，簡單且容易操作，但是單一的行為維度并不能反映品牌契合的豐富內(nèi)涵。此外，行為觀點缺乏明確和嚴密的概念化定義基礎[10]，不能提供重復行為背后的足夠洞察[6]。

許多學者從定性角度探討了品牌契合的維度，如Mollen和Wilson認為品牌契合包括持續(xù)的認知過程、工具價值、體驗價值3個維度[11]，Patterson等借鑒組織行為學的研究，認為品牌契合包括專注、奉獻精神、活力和互動4個維度[12]。Brodie等雖沒有對品牌契合做出明確的維度劃分，但是指出它包括認知、情感和行為3個方面[1]。這些定性結論提供了非常有價值的理論基石。

實證研究支持品牌契合是一個多維構念，So等以旅游品牌為例，發(fā)現(xiàn)品牌契合包括認同（identification）、激情（enthusiasm）、關注（attention）、專注（absorption）和互動（interaction）5個維度[4]。認同是指顧客感知到的與旅游品牌的同一性和對旅游品牌歸屬感的程度。激情是指顧客對旅游品牌感到興奮和產(chǎn)生興趣的程度。關注是指顧客對旅游品牌產(chǎn)生注意和集中的程度。專注是指顧客在與旅游品牌互動的過程中，全神貫注、愉悅和專心致志的愉悅狀態(tài)?；邮侵割櫩团c旅游品牌或其他非交易型消費者的參與活動[6]。Vivek的實證研究發(fā)現(xiàn)品牌契合包括激情、有意識參與（conscious participation）和社會互動（social interaction）3個維度[7]。有關品牌契合維度的實證研究為后續(xù)的實證檢驗提供了操作化基礎。

1.3 品牌關系質(zhì)量

旅游服務的高度互動性決定了旅游品牌與顧客建立優(yōu)質(zhì)關系的重要性。Blackston指出顧客與品牌的關系就如同人與人之間的關系，品牌關系是顧客對品牌的態(tài)度和品牌對顧客的態(tài)度之間的互動[13]。品牌的終極影響依賴于顧客品牌體驗的質(zhì)量及由此而建立的聯(lián)系的強度[14]。品牌關系質(zhì)量（brand relationship quality）反映了顧客與品牌之間持續(xù)聯(lián)系的強度和發(fā)展能力，是判斷品牌關系是否良好的一個重要指標。Smith指出關系質(zhì)量包括許多積極關系結果[15]，如品牌信任（brand trust）、品牌承諾（brand commitment）和自我-品牌聯(lián)結（self-brand connection）。

信任是建立成功關系的核心要素[16]，信任是“因?qū)灰谆锇橛行判亩蕾囉谒囊庠浮?。品牌信任是指顧客因?qū)ζ放频目煽啃裕╮eliability）和誠實性（integrity）有信心而愿意依賴該品牌[17]。Ballester和Aleman認為品牌信任是顧客在與品牌的互動過程中所感受到的安全感[18]。簡言之，信心、可靠性、誠實性等是品牌信任的核心內(nèi)容。

承諾也是建立成功關系的核心要素[16]，是維持關系的一種相對穩(wěn)定的心理狀態(tài)。組織行為領域的承諾通常包括情感承諾、計算承諾等，但在營銷領域，交易雙方都有許多備選方案，終止關系的成本相對較低，因而品牌承諾更多是指情感承諾，如Fournier認為品牌承諾是某一品牌的情感或心理依戀[14]。品牌承諾反映了某一旅游品牌是其類別中唯一可接受選擇的程度，是顧客與品牌“維持有價值關系的持續(xù)愿望”[19]。

除信任和承諾外，品牌也會成為顧客生活整體的一部分[14]。當品牌含義被用來建構顧客的自我概念（self-concept），或向他人表達自我時，品牌與顧客的自我認同就建立起了強有力的聯(lián)結。顧客藉由旅游品牌來展現(xiàn)理想的自我形象，有助于他們建構自我概念或向他人展示自我。品牌的含義與價值不僅在于能夠表達自我，而且可以通過建立品牌聯(lián)結幫助顧客創(chuàng)建他們自我認同的角色[20]。

1.4 重購意向

重購意向（repurchase intention）是消費者行為研究中非常重要的概念。Zeithaml等認為，重購意向是指顧客在綜合考慮自身狀況和其他因素之后，決定在將來繼續(xù)購買某產(chǎn)品或服務的一種態(tài)度決定或傾向[21]。Oliver指出，重購意向是指顧客在其使用過程中對產(chǎn)品或服務績效的一種態(tài)度，當顧客再次需要類似產(chǎn)品或服務時，他們會繼續(xù)選擇該產(chǎn)品或服務[22]。簡言之，重購意向是指顧客在將來再次購買或使用某品牌服務的可能性，它反映了顧客愿意與現(xiàn)有品牌保持關系的傾向。重購意向不同于重購行為，前者是一種內(nèi)在意識，后者更加強調(diào)外在的實際行動。盡管并不是所有的重購意向都一定會帶來實際的重購行為，但重購意向仍然被認為是預測重購行為的非常重要的指標。很多旅游企業(yè)都采取了頻繁營銷計劃，非常重視與顧客建立長久的關系。因此，研究品牌契合對顧客重購意向的影響具有非常重要的理論和現(xiàn)實意義。

2 研究模型及假設

2.1 品牌契合與品牌關系質(zhì)量的關系

品牌契合在服務關系網(wǎng)絡中扮演核心角色[1]，許多學者所提出的品牌契合的概念性框架都包含了相似的關鍵變量。Van Doorn等的品牌契合整體框架指出，品牌契合有助于塑造和強化顧客的社會認同感[9]。Brodie等指出，品牌契合的結果變量包括承諾、信任、自我-品牌聯(lián)結以及品牌依戀[1]。Hollebeek的定性研究指出，品牌契合會對品牌關系質(zhì)量產(chǎn)生積極影響[3]。Brodie等基于民族志方法指出，情感聯(lián)系、信任和承諾等是品牌契合的關鍵結果[23]。

品牌契合的內(nèi)涵及其具體維度均強調(diào)顧客對旅游品牌積極的心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)。顧客在與旅游品牌契合的過程中，能夠感受到身份、娛樂、享受、幸福感、自我實現(xiàn)等內(nèi)在價值和外在價值[7]。根據(jù)社會交換理論，顧客如果從與旅游品牌契合的過程中體驗到較高的價值，他們就會對旅游品牌表現(xiàn)出較高的互惠傾向，從而建立更高的品牌信任和承諾，并將旅游品牌視為整體自我的一部分，與其建立密切的聯(lián)系。由此可以預測，旅游品牌契合能夠?qū)ζ放脐P系質(zhì)量產(chǎn)生積極影響。

根據(jù)自我決定理論（self-determination theory），顧客會對旅游品牌表現(xiàn)出內(nèi)在動機和外在動機。內(nèi)在動機是指顧客因為內(nèi)在的興趣而對旅游品牌表現(xiàn)出積極的心理及行為反應，如主動向旅游品牌提供反饋，與其他顧客共享信息和體驗、共創(chuàng)價值。外在動機是指顧客為了獲取與行為本身相分離的某種結果而從事某種行為，如為了獲得額外獎勵或價格折扣而向其他顧客推薦旅游品牌。由旅游品牌契合的概念可知，顧客與旅游品牌的契合受到內(nèi)在動機驅(qū)動，品牌契合能夠提供顧客在自主、能力和歸屬等方面的滿足，顧客也會對此施以回報。因此，顧客對旅游品牌的契合程度越高，他們與旅游品牌所建立的關系質(zhì)量也就越高。

旅游品牌契合對顧客的品牌信任、品牌承諾和自我-品牌聯(lián)結都有重要的影響。實證研究證實，當顧客經(jīng)歷積極情感時，他們就會對旅游品牌形成積極的態(tài)度，從而提高對該品牌的信任[24]。顧客能夠從與旅游品牌的契合中感受到重視和關心，會經(jīng)歷一種愉悅感。通過與其他顧客的互動、共享體驗和共創(chuàng)價值，會得到自我實現(xiàn)感。這些積極的情感都會促進顧客與旅游品牌建立信任關系。Bansal等指出品牌承諾是一種“基于意愿的聯(lián)系”[25]，它反映了一種積極的心理聯(lián)系。品牌契合所帶來的利益會促成顧客對品牌的更高的情感承諾。品牌契合還有助于塑造和強化顧客的社會認同感。對旅游品牌契合程度較高的顧客會借助旅游品牌向他人展示自我，Hollebeek指出品牌契合對自我-品牌聯(lián)結有積極的影響[3]。當品牌與顧客的自我建立起密切的聯(lián)系，顧客便會建立其與該品牌之間的特殊含義和個人聯(lián)結[26]。

在實證研究方面，So等、韓小蕓等都證實品牌契合對顧客忠誠感有顯著的正向影響[2，4，6]。其他領域的契合研究也證實了契合的積極作用，如組織行為學中的員工契合（employee engagement）和工作契合（work engagement）對組織承諾、情感依戀、信任等有積極的影響[27]。綜合上述推理，提出如下假設：

H1：旅游品牌契合對品牌信任有正向影響

H2：旅游品牌契合對品牌承諾有正向影響

H3：旅游品牌契合對自我-品牌聯(lián)結有正向影響

2.2 品牌關系質(zhì)量與重購意向的關系

品牌關系是顧客與旅游品牌建立起的雙向忠誠，根據(jù)互惠理論，作為對高質(zhì)量品牌關系的回報，顧客也會對旅游品牌有所行動，進而表現(xiàn)出高的重復購買意向，重復購買意向反映了顧客與品牌維持關系的意愿的程度。Keller基于顧客的品牌資產(chǎn)模型指出，品牌管理的終極目標是建立高質(zhì)量的品牌關系[28]，獲得最佳的品牌關系有助于促成顧客重購行為。高水平的品牌關系質(zhì)量有助于維護和強化顧客與旅游品牌的關系，如重復購買意向、積極的口碑等[14]。關系營銷領域的大量研究也支持上述結論，如Henning-Thurau和Klee指出關系質(zhì)量是影響顧客重復購買的主要因素[29]，Wulf等證實關系質(zhì)量與顧客忠誠度顯著正相關[30]。

品牌信任、品牌承諾、自我-品牌聯(lián)結會影響顧客的重購意向[31]。Morgan和Hunt指出信任是任何長期關系的關鍵因素[16]。如果顧客信任旅游品牌，他們就會對旅游品牌表現(xiàn)出某些積極的行為意向。信任反映了隨著時間發(fā)展對高涉入、高互動性旅游服務的累積效應，因而對顧客的重復購買意向有相對穩(wěn)定的預測作用。對旅游品牌產(chǎn)生承諾的顧客會有更高的行動傾向，因為他們會繼續(xù)維持承諾。顧客和旅游品牌在二者關系上所進行的投資（比如時間、努力、金錢及其他資源）具有沉沒成本效應，這會引發(fā)一種心理上的聯(lián)結，從而激勵顧客維持其與旅游品牌的關系。顧客與旅游品牌價值的一致性能夠正向影響其與旅游品牌保持關系的傾向，Brown等發(fā)現(xiàn)，當顧客感知到品牌識別與其社會身份高度一致時，他們就會表現(xiàn)出很強的口碑行為[32]。

由上述推論可知，顧客與旅游品牌建立的關系質(zhì)量越高，其重購意向就會越強烈。據(jù)此提出如下假設：

H4：品牌信任對重復購買意向有正向影響

H5：品牌承諾對重復購買意向有正向影響

H6：自我-品牌聯(lián)結對重復購買意向有正向影響

綜上，本研究提出如圖1假設模型。

3 研究設計

3.1 變量測量

本研究的核心變量包括品牌契合、品牌關系質(zhì)量和重復購買意向。雖然So等和Vivek均開發(fā)了品牌契合的測量量表，但是本研究采用前者的量表[4]。原因如下：首先，So等以旅游品牌（酒店品牌和航空品牌）為例開發(fā)了品牌契合的量表，與本研究的情境更為匹配。其次，So等的量表開發(fā)過程相對于Vivek更為嚴謹。第三，通過比較So等和Vivek的量表發(fā)現(xiàn)，前者能夠更全面反映品牌契合的豐富內(nèi)涵。品牌契合包括認同、關注、激情、專注和互動5個維度。各維度的Cronbachs α系數(shù)分別為0.896、0.893、0.926、0.950、0.932，表明測量是可靠的。

品牌信任和品牌承諾的測量參考了何佳訊的研究[33]，各采用4個測項測量。自我-品牌聯(lián)結參考了何佳訊[33]和Sprott等 [34]的研究，采用4個測項測量。重復購買意向主要參考了Zeithaml等[21]的研究，采用3個測項測量。品牌信任、品牌承諾、自我-品牌聯(lián)結的Cronbach's α系數(shù)分別為0.875、0.911、0.897，重購意向的Cronbach's α系數(shù)為0.888，表明測量是可靠的。

本研究在問卷設計上參考了So等的做法[4]，問卷開頭邀請被調(diào)研者指定一個最近使用過的某個旅游品牌（酒店、旅行社），然后以該旅游品牌為例填答問卷。選取酒店和旅行社進行調(diào)研，原因在于它們提供的都是高度接觸性的服務，顧客對這兩個行業(yè)也相對比較熟悉，并且以往研究者在研究旅游品牌時也往往針對這兩個行業(yè)[2，4，6，35]。品牌契合的測量采用李克特7點量表，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。品牌關系質(zhì)量和重購意向采用5點李克特量表測量，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究借助網(wǎng)絡渠道收集數(shù)據(jù)，原因如下：首先，互聯(lián)網(wǎng)是顧客與旅游品牌契合的重要渠道。其次，網(wǎng)絡調(diào)研不受地域因素的影響，可以在更大地理范圍內(nèi)獲得數(shù)據(jù)，有利于提高樣本的代表性。第三，網(wǎng)絡調(diào)研更加節(jié)省時間和金錢成本，效率更高。第四，傳統(tǒng)的紙筆問卷可能會因某些原因無法及時送達被調(diào)研者，影響調(diào)研的響應率，網(wǎng)絡調(diào)研可以克服這一缺陷。許多學者在研究旅游領域問題時都采用過網(wǎng)絡調(diào)研[36]。

本研究借助網(wǎng)絡調(diào)研網(wǎng)站“問卷星”收集數(shù)據(jù)。具體方法為，在問卷編輯完畢后，通過以下幾種方式征集被調(diào)研者：（1）將問卷鏈接發(fā)布于旅游相關的網(wǎng)絡社區(qū)，邀請參與者填寫問卷。（2）將問卷鏈接的二維碼發(fā)布到旅游網(wǎng)絡社區(qū)，然后邀請參與者用手機掃描二維碼填答問卷。（3）將問卷鏈接通過電子郵件或QQ等即時通訊工具發(fā)送給筆者的朋友，邀請他們填寫，并鼓勵他們將問卷鏈接轉發(fā)給自己的朋友。（4）將問卷發(fā)布于微信朋友圈內(nèi)，被調(diào)研者可以使用手機填答問卷。多渠道的數(shù)據(jù)收集形式有利于擴大樣本的覆蓋面。數(shù)據(jù)收集時間為2013年10月到12月。數(shù)據(jù)收集完畢后，對問卷進行了篩選，刪除了答題帶有明顯的規(guī)律性以及作答時間過短的樣本，最終得到有效問卷452份。從被調(diào)研者區(qū)域分布來看，東部地區(qū)的被調(diào)研者占83%。從被調(diào)研者性別來看，男性占54%，女性占46%。從調(diào)研年齡分布來看，25歲及以下的被調(diào)研者占19%，26～30歲占42%，31～40歲占35%、41歲及以上占4%。從學歷層次來看，大專及以下占13%，本科學歷占70%，碩士及以上學歷占17%。從收入水平來看，3000元以下占28%，3001～5000元占43%，5001元以上占28%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 品牌契合的探索性和驗證性因子分析

由于品牌契合是新興的研究領域，筆者首先對其進行探索性因子分析和驗證性因子分析。本研究將452個樣本隨機分為相等的兩個子樣本（樣本一和樣本二），每一個子樣本含有226個被調(diào)研者。樣本一用于探索性因子分析，樣本二用于接下來的驗證性因子分析。

本研究運用SPSS 20.0軟件，采用方差最大化正交旋轉進行探索性因子分析，結果見表1左半部分。分析發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.933，巴特利特球形檢驗p<0.001，以特征值大于1作為因子提取的標準，共得到5個因子，分別對應于關注、互動、專注、激情和認同，5個因子共解釋了品牌契合82.005%的變異。

為進一步驗證上述結構的合理性，本研究利用AMOS 17.0統(tǒng)計軟件，對樣本二進行驗證性因子分析，具體結果見表1右半部分。分析表明，5因子模型的總體擬合情況為：χ?/df為1.915，GFI為0.882，CFI為0.969，IFI為0.969，RMSEA為0.064，各指標均達到理想的水平。從內(nèi)在擬合質(zhì)量來看，各個測項在相應維度上的標準化因子載荷介于0.707到0.937之間，均在p<0.001水平上通過顯著性檢驗。各維度的組合信度（CR）均高于0.7，平均提取方差（AVE）均高于0.5，表明各維度具有良好的收斂效 度[37]。區(qū)別效度可以通過比較平均提取方差的平方根與各變量的相關系數(shù)進行檢驗，品牌契合各維度相關系數(shù)介于0.603～0.741之間，由表1中品牌契合各維度的AVE可以計算得到AVE的算術平方根介于0.809～0.921之間，均大于各變量相關系數(shù)，因而品牌契合各維度具有理想的區(qū)別效度[37]。

此外，本研究還將品牌契合的19個測項隨機組合為單因子、兩因子、3因子和4因子模型，并將其與上述5因子模型進行比較，結果見表2。分析發(fā)現(xiàn)，M1～M4模型的GFI、CFI、IFI指標均低于5因子模型，χ?/df比值、RMSEA值均高于5因子模型，這表明5因子模型能夠更好地擬合數(shù)據(jù)。從模型簡約度來看，5因子模型的AIC值為367.974，小于其余4個模型，表明5因子模型最為簡約。簡言之，品牌契合包括認同、關注、激情、專注和互動5個維度。

以往有研究指出契合是一個二階構念[38]，因此，本研究還對品牌契合進行了二階驗證性因子分析，結果見圖2。二階模型的χ?/df為1.917，GFI為0.878，CFI為0.968，RMSEA為0.064，整體擬合良好。從二階因子載荷來看，認同、激情、關注、專注和互動在品牌契合上的因子載荷介于0.75～0.91之間，達到比較高的程度，表明品牌契合是一個二階構念。

4.2 結構方程模型分析

接下來，本研究基于全部樣本，以品牌契合為外生變量，以品牌信任、品牌承諾、自我-品牌聯(lián)結和重購意向作為內(nèi)生變量，建立結構模型。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)（見表3），結構模型的總體擬合程度為：χ?/df比值為2.298，GFI為0.863，CFI為0.951，RFI為0.910，RMSEA為0.054，模型整體擬合情況良好。從具體影響路徑來看，品牌契合對品牌信任、品牌承諾、自我品牌聯(lián)結的影響分別為0.736、0.758和0.672，均在p<0.001的水平上通過顯著性檢驗，支持假設H1～H3。品牌信任、品牌承諾和自我-品牌聯(lián)結對重購意向的影響分別為0.139、0.371和0.132，均在p<0.05的水平上通過顯著性檢驗，支持假設H4～H6。品牌契合通過品牌關系質(zhì)量間接影響重購意向，通過計算間接效應發(fā)現(xiàn)，品牌契合對重購意向的影響達到0.496。

5 結論及管理建議

綜上，本研究以代表性的旅游品牌為例，考察了旅游品牌契合的結構及其對品牌關系質(zhì)量和重購意向的影響。本研究證實，品牌契合能夠顯著提升品牌關系質(zhì)量，同時能夠促成顧客的重復購買行為，這些結論呼應于以往學者普遍指出的品牌契合能夠為企業(yè)帶來積極影響這一結論[1，7-9]。具體來說，本研究的結論主要體現(xiàn)在3個方面：

首先，旅游品牌契合是一個多維二階構念。關于旅游品牌契合是一個多維還是單維構念，學者歷來有許多爭議。本研究綜合探索性因子分析和驗證性因子分析，對旅游品牌契合的結構進行了實證檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，旅游品牌契合是包括認同、激情、關注、專注和互動5個維度的二階構念。這一結論與So等以酒店品牌和航空品牌為例得到的結論是一致的[4]。品牌契合維度的確定可以為后續(xù)實證研究奠定概念和測量基礎。

其次，品牌契合能夠促成旅游品牌與顧客建立優(yōu)質(zhì)的品牌關系。雖然品牌契合的價值已得到廣泛認可，但是幾乎所有的研究都是定性的結論，僅有的實證研究也只是關注了品牌契合作為一個整體構念對忠誠的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，旅游品牌契合對品牌信任、品牌承諾和自我-品牌聯(lián)結具有顯著的積極影響，這呼應于以往學者所發(fā)現(xiàn)的品牌契合正向影響品牌信任、忠誠、感知價值等結論[6，8]。同時，本研究結論還表明，品牌契合不僅能夠?qū)β糜纹放飘a(chǎn)生積極影響，而且能夠為顧客帶來積極的情感感受，如將旅游品牌視為自我的延伸。簡言之，品牌契合能夠促成旅游品牌與顧客的共贏。

第三，品牌契合對重購意向有積極的影響。品牌契合通過影響品牌關系質(zhì)量，進而對重購意向產(chǎn)生積極影響。研究發(fā)現(xiàn)，品牌契合通過影響品牌關系質(zhì)量間接影響重購意向，并且總的影響程度達到0.496。So等也曾證實品牌契合對顧客忠誠有正向影響[4]，本研究更進一步，證實品牌契合通過品牌關系質(zhì)量影響顧客的重購意向。該結論表明品牌契合能夠促成顧客與旅游品牌建立長期的關系。

相對于有形產(chǎn)品品牌，旅游品牌與顧客的互動更為頻繁，顧客的體驗更加重要，因此旅游品牌與顧客建立優(yōu)質(zhì)的品牌關系并促成顧客重復購買至關重要。隨著旅游行業(yè)競爭的加劇，旅游企業(yè)必須尋求價格折扣和忠誠計劃以外的戰(zhàn)略決策，促成顧客與旅游品牌建立深入、密切的關系，品牌契合是實現(xiàn)這一目標的戰(zhàn)略選擇。鑒于本研究所選取的酒店和旅行社也屬于服務品牌的范疇，以及旅游品牌與服務品牌的共性，本研究結論對旅游企業(yè)乃至其他服務企業(yè)都具有重要的啟示。

首先，通過旅游品牌契合與顧客建立優(yōu)質(zhì)的和長期的品牌關系。隨著價值創(chuàng)造從商品主導邏輯向服務主導邏輯的轉變[39]，顧客在價值創(chuàng)造中的作用變得越來越重要，品牌管理進入到“你時代（age of you）”，這要求旅游企業(yè)必須與顧客建立良好的關系，以便共創(chuàng)價值。同時，隨著顧客話語權的增大，顧客變得越來越挑剔，而旅游行業(yè)又是一個接近完全競爭的行業(yè)，顧客可能會頻繁更換旅游服務提供商，從而使得旅游品牌與顧客建立長期關系變得越來越困難。為解決上述兩個問題，旅游企業(yè)必須尋求全新的渠道與顧客建立優(yōu)質(zhì)且長期的關系，品牌契合是實現(xiàn)這兩個目標的重要途徑。顧客與旅游品牌的契合越高，他們就傾向于與旅游品牌建立更優(yōu)質(zhì)和更持久的關系。

其次，全面評估顧客為旅游品牌帶來的價值。傳統(tǒng)上，旅游企業(yè)的顧客價值管理僅關注顧客的獲取和保留，以及增加現(xiàn)有顧客的消費，與此對應的管理策略是采用價格折扣、頻繁影響計劃等，這些策略屬于顧客終生價值（customer lifetime value）管理策略，即通過增加交易來提升企業(yè)利潤。然而，顧客還會對旅游品牌表現(xiàn)出很多非交易性行為。例如，在線評論、參與網(wǎng)絡社群、口碑宣傳、提供反饋、參與服務創(chuàng)新等。在社交媒體環(huán)境下，顧客的這些非交易行為影響的時間和空間范圍大大擴展。因而，顧客價值管理有必要從“顧客終生價值”上升為“顧客契合價值（customer engagement value）”。旅游企業(yè)應當非常重視顧客的上述非交易性行為，并以此作為品牌績效的晴雨表。旅游企業(yè)只有認識到品牌契合的重要性，才能全面地評估顧客為品牌帶來的價值，從而提升品牌競爭力。

第三，旅游企業(yè)要設法促成顧客與品牌的契合。近年來，包括微博、微信在內(nèi)的社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了顧客與品牌互動的方式，顧客已不再是品牌價值創(chuàng)造的被動參與者，而變成積極的共創(chuàng)者。因此，旅游企業(yè)應該順應技術和顧客潮流，不斷優(yōu)化品牌的管理模式。旅游企業(yè)應當主動為顧客提供更好的“契合平臺（engagement platform）”，并設置專人或團隊對契合平臺進行管理，促成顧客的信息共享和體驗共享。如旅游企業(yè)可以建立、維護顧客社群，為顧客提供便捷的交流平臺；可以讓顧客參與新產(chǎn)品和新服務的開發(fā)；通過社交媒體或應用程序及時發(fā)布企業(yè)動態(tài)信息等。此外，由于顧客會通過多個渠道（社交媒體、傳統(tǒng)媒體）與旅游品牌契合，旅游企業(yè)還應該做好“跨屏化”管理，確?！叭轿弧逼鹾稀？傊?，旅游企業(yè)一方面要主動發(fā)起契合活動，另一方面也要對顧客發(fā)起的契合活動，如顧客生成內(nèi)容（user generated content，UGC）進行有效引導，實現(xiàn)從“導演（director）”向“促進溝通者（facilitator）”角色的轉變。

第四，旅游企業(yè)應該對品牌契合進行有針對性的管理。品牌契合包含豐富的內(nèi)涵，反映為顧客對旅游品牌的認同、關注、激情、專注和互動5個方面。因此，旅游企業(yè)的品牌管理者在實施品牌契合策略時應當注意提升這5個方面。例如，為提高顧客對品牌的認同，旅游企業(yè)品牌管理者應當設計與目標顧客的期望相一致的品牌識別（brand identity），同時這些識別要具有清晰性和獨特性[4]。為提升顧客對旅游品牌的關注，旅游企業(yè)應當提供顧客感興趣和具有相關性的信息。為提高互動程度，旅游企業(yè)應當為顧客提供更多的互動機會，并可以考慮通過獎勵計劃來鼓勵顧客參與。旅游企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)的服務交付過程和積極的品牌形象提升顧客的品牌激情。通過上述活動，可以為顧客提供沉浸式的社交體驗，提升他們的參與感。

6 研究局限及展望

本研究存在的不足為未來的進一步研究指明了方向。首先，本研究僅考察了品牌契合的結果變量，未來研究可以關注契合的前置因素，比如考察品牌契合的動機，將契合放入一個更為完整的法則網(wǎng)絡中進行考察。其次，品牌契合是一個互動、重復的過程，因而某些結果變量可能同樣會充當前置變量，未來研究也可以對此進行驗證。第三，在研究方法方面，本研究基于酒店和旅行社品牌的橫截面數(shù)據(jù)，利用結構方程模型進行假設檢驗，未來研究可以結合其他行業(yè)，利用縱向數(shù)據(jù)，進一步考察品牌契合對品牌關系質(zhì)量和重購意向的影響。第四，目前學者就品牌契合的維度還存在許多爭議，雖然本研究證實了So等的結論，品牌契合的維度仍需未來學者進行跨行業(yè)的驗證。未來研究也可以考慮針對某種特定形式的契合，進行更深入的有針對性的研究。通過上述系統(tǒng)性研究，將可以對品牌契合有更全面和深入的了解，從而實現(xiàn)品牌與顧客的共贏。

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Abstract： With the evolution of the marketing environment and development of information technology， social media has radically changed the way consumers interact with tourism brands. Brand communication has evolved from an “age of interruption” to an “age of engagement”. Consumers can easily use social media to interact with tourism brands and other customers， and can co-create value alongside tourism brands through activities such as blogging， writing reviews， providing feedback， and participating in service innovation. Consumers non-transactional behaviors are becoming more and more important， and are an important influence on both tourism brands and consumers themselves. Taking into consideration this development and background， tourism brands must now redefine themselves.

Brand engagement represents a strategic imperative for generating enhanced brand performance， including sales growth， and superior competitive advantage. This interest in the brand engagement concept observed in business practice discourse， coupled with the recent， increasing use of brand engagement by marketing academics， have led many academic institutions to list brand engagement as a key research priority for sthe future. Despite the growing popularity of brand engagement， few researchers have attempted to study it empirically， especially in the tourism industry. This study uses tourism as an example to study the dimensionality of brand engagement and its influences on consumer-brand relationship quality and repurchase intention. Tourism was selected in this study for several reasons. First， the service provided by tourism firms is a type of high-contact service， in that consumers are familiar with tourism brands， and interact with them frequently both online and offline. These characteristics make tourism suitable for brand engagement. Second， in the tourism industry， the focal brand is the corporate brand， thus confounding effects can be ruled out. Third， as Chinese peoples passion for traveling steadily increases， “tourism” has become a hot topic on social networks because users can access desired information and interact with other customers. Fourth， previous researchers have studied brand engagement based on data collected from customers of tourism companies. Finally， many tourism companies are practicing brand engagement strategies. These reasons make tourism more representative than other brands， thus allowing our conclusions to be applied to other industries.

Based on the data gathered from Chinese consumers， this paper explores the dimensionality of brand engagement through the tourism brand， and investigates the influences of brand engagement on brand relationship quality and repurchase intention. The results show that brand engagement has five dimensions， namely identification， enthusiasm， attention， absorption， and interaction； additionally， it is a second-order construct. Brand engagement has a positive effect on relationship quality， and has an indirect positive effect on repurchase intention.

This study has four major managerial implications： first， tourism companies can implement brand engagement strategies to build a high-quality relationship with their customers， and to induce their repurchase behavior. Second， tourism companies should comprehensively evaluate the values of their brand induced by customers， and adjust their value management to reflect this by changing customer lifetime value to customer engagement value. Third， tourism companies should use effective strategies to encourage their customers engagement， such as providing customers with an engagement platform， e.g.， a microblog. Fourth， tourism companies should design their strategies according to the five dimensions of brand engagement.

Keywords： tourism brand； brand engagement； brand relationship quality； repurchase intention

[責任編輯：劉 魯；責任校對：王玉潔]