劉建

[摘 要]文章從山東省西部經(jīng)濟隆起帶旅游品牌方面存在的突出問題出發(fā)，在旅游市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對山東省西部經(jīng)濟隆起帶的旅游投射品牌和感知品牌做了比較分析，設(shè)計了“清鄉(xiāng)碧水”魯西生態(tài)風情旅游帶的旅游品牌，提出了“淳鄉(xiāng)純水，生態(tài)魯西”的旅游主題宣傳口號，旨在打造“山水圣人”魯中文化旅游帶、“黃金海岸”魯東海濱城市旅游帶和“清鄉(xiāng)碧水”魯西生態(tài)風情旅游帶并駕齊驅(qū)的“川”字形山東旅游新格局。

[關(guān)鍵詞]山東省西部經(jīng)濟隆起帶；旅游品牌；市場調(diào)查

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.210

1 問題的提出

為完善山東省區(qū)域發(fā)展格局，加快山東省西部地帶的經(jīng)濟發(fā)展，2013年8月山東省委省政府制定了《山東省西部經(jīng)濟隆起帶的發(fā)展規(guī)劃》。規(guī)劃范圍主要包括德州、聊城、菏澤、濟寧、棗莊、臨沂等6個地級市和泰安市的寧陽縣、東平縣等2個縣級市；規(guī)劃面積和人口均占全省40%以上。

加快西部經(jīng)濟隆起帶的經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)隆起是核心，而旅游產(chǎn)業(yè)無疑是帶動性和隆起性效果比較明顯的行業(yè)，在吸納就業(yè)和拉動經(jīng)濟增長方面具有明顯的比較優(yōu)勢，宜抓住當前有利的發(fā)展機遇，大力加快山東省西部經(jīng)濟隆起帶的旅游發(fā)展，它將是西部經(jīng)濟帶隆起的重要引擎。當前我國旅游業(yè)已經(jīng)進入品牌競爭時代，品牌競爭已成為推動區(qū)域旅游發(fā)展的主要動力，聯(lián)手打造“區(qū)域旅游品牌”勢在必行[1]（陳小潔，2006），因此要加快山東省西部經(jīng)濟隆起帶的旅游發(fā)展，樹立區(qū)域旅游品牌已成為旅游發(fā)展的第一要務(wù)。

學(xué)術(shù)界對于山東旅游發(fā)展的研究要追溯到20世紀80年代中期。馮群力（1984）提出了開發(fā)利用山東旅游資源的3點設(shè)想[2]。王衍用（1994）提出了“三路兩水”的山東旅游發(fā)展格局[3]。于杰（1997）提出了山東旅游事業(yè)發(fā)展的3點設(shè)想[4]。進入21世紀，隨著國家區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃的出臺和山東省經(jīng)濟戰(zhàn)略的調(diào)整，學(xué)者們對山東旅游的研究由省域轉(zhuǎn)向區(qū)域，一是關(guān)注了山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)的旅游發(fā)展[5]（徐福英和劉濤，2012）與合作、旅游空間結(jié)構(gòu)[6]（康偉，2012）與旅游產(chǎn)業(yè)布局[7]（梁姣嬌，2013）等；二是關(guān)注了山東黃色經(jīng)濟區(qū)的海洋產(chǎn)業(yè)集聚與生態(tài)環(huán)境耦合問題[8]（王艷明等，2014）。最近幾年特別是2013年以來，山東省“一圈一帶”的研究開始進入學(xué)者們的研究視野，一是提出了省會城市群經(jīng)濟圈發(fā)展的對策建議。二是探討了地級市如何融入西部經(jīng)濟隆起帶的建設(shè)發(fā)展問題，如段伯漢（2014）就菏澤融入西部經(jīng)濟隆起帶的優(yōu)勢、劣勢和發(fā)展重點與對策措施進行了探討[9]。王邵軍（2014）就西部經(jīng)濟隆起帶和棗莊市發(fā)展對策進行了相關(guān)研究。綜上所述，學(xué)界對山東省西部經(jīng)濟隆起帶的研究多是停留在地級市融入發(fā)展的對策層面，而對西部隆起帶旅游發(fā)展問題研究較為薄弱。

有鑒于此，本文將對山東省西部經(jīng)濟隆起帶的旅游品牌設(shè)計進行探討，為打造山東省旅游業(yè)發(fā)展的第三增長極，造就山東省“川”字形旅游發(fā)展態(tài)勢，引領(lǐng)西部經(jīng)濟帶的隆起，實現(xiàn)山東省東、中、西旅游業(yè)和諧有序發(fā)展做出切實貢獻。

2 山東省西部經(jīng)濟隆起帶旅游品牌方面存在的突出問題

2.1 山東省西部經(jīng)濟隆起帶的旅游品牌缺失

20世紀80年代以來，山東旅游先后出現(xiàn)了“一山一水一圣人”和“走近孔子、揚帆青島”的旅游品牌。前者是從市場角度自發(fā)形成的產(chǎn)品品牌，后者是為迎接2008年北京奧運會從供給角度投射形成的產(chǎn)品品牌。這兩大產(chǎn)品品牌隨著市場的孕育發(fā)展完善，逐漸演化成 “山水圣人” 魯中文化旅游帶和“黃金海岸” 魯東海濱城市旅游帶兩大山東旅游知名品牌?！吧剿ト恕甭糜纹放浦饕巧綎|中部的濟南、泰安和曲阜等城市形成的旅游帶?！包S金海岸”旅游品牌主要是山東東部沿海的青島、煙臺、威海、蓬萊等城市形成的海濱旅游城市群。

作為山東經(jīng)濟增長第三極的西部經(jīng)濟隆起帶，雖然西部經(jīng)濟隆起帶經(jīng)濟實力比東部地區(qū)和中部地區(qū)落后，但是文化底蘊和旅游資源并不弱勢。德州、聊城、菏澤、濟寧、棗莊、臨沂等6個地級市和泰安市的寧陽縣、東平縣有鮮明的文化特色和豐富的旅游資源，但是缺少統(tǒng)一響亮的旅游品牌，在市場上難以與“山水圣人”和“黃金海岸” 兩大知名品牌并駕齊驅(qū)，對西部經(jīng)濟帶的隆起發(fā)展非常不利。

2.2 山東省西部經(jīng)濟隆起帶各地級市的旅游品牌重疊現(xiàn)象嚴重，同質(zhì)化傾向突出

鑒于旅游業(yè)在城市經(jīng)濟中的特殊地位和作用，山東省西部經(jīng)濟隆起帶的各地級市一致強調(diào)要建設(shè)城市旅游品牌，樹立城市旅游整體形象，打造形象鮮明、特色迥異的區(qū)域旅游新格局，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。

旅游主題宣傳口號作為城市旅游品牌第一要素，近年來6個地級市先后推出了反映本地特色的宣傳口號，希望傳遞給游客鮮明有力的到訪理由。然而通過對西部經(jīng)濟隆起帶6個地級市旅游宣傳口號的梳理，發(fā)現(xiàn)旅游品牌重疊現(xiàn)象嚴重，同質(zhì)化傾向問題突出。濟寧（孔孟之鄉(xiāng)，運河之都）、棗莊（江北水鄉(xiāng)，運河古城）和聊城（江北水城，運河古都）等三市的旅游宣傳口號趨同，都在宣傳運河，把宣傳的重點重疊在一個大運河上面，吸引游客的層面無形中就縮小了。德州（厚德載物，有德之州）的旅游宣傳口號并未提供給游客任何旅游利益，尚顯空洞。菏澤（中國牡丹城）的宣傳主要依賴牡丹，給游客的感覺是菏澤除了牡丹就沒有其他可以游覽的項目了，人為地縮小了菏澤旅游的市場寬度。臨沂（靈秀山水，親情沂蒙）的旅游宣傳主要依托蒙山、沂水和沂蒙人民的特殊情懷，這樣的宣傳效果相對要好一些。

2.3 山東省西部經(jīng)濟隆起帶旅游經(jīng)濟指標靠后，資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢

山東省西部經(jīng)濟隆起帶文化底蘊和旅游資源優(yōu)勢明顯?，F(xiàn)有四條優(yōu)勢旅游資源鏈條：儒家文化旅游鏈（曲阜為中心，涵蓋鄒城、泗水、嘉祥等地）；水滸文化旅游鏈（梁山、鄆城、東平、陽谷等地）；運河文化旅游鏈（棗莊、濟寧為中心，涵蓋德州、臨清、聊城等地）；紅色文化旅游鏈（棗莊、臨沂、菏澤為中心，涵蓋周邊相關(guān)縣市）。盡管資源優(yōu)勢明顯，但從旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟指標來看，臨沂和濟寧的旅游收入2010—2012年來徘徊在兩三百億的水平，且差距不大。其余4個地級市旅游總收入的指標均停留在兩位數(shù)的水平。山東省西部經(jīng)濟隆起帶的6個地級市同期在山東省17個地市的排名始終沒有發(fā)生變化，臨沂和濟寧一直排在中游以上水平，其余4個地級市也一直排在下游水平，資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)，如表1所示。

3 山東省西部經(jīng)濟隆起帶的旅游品牌設(shè)計

3.1 旅游品牌設(shè)計的指導(dǎo)原則

旅游品牌設(shè)計考慮的因素很多，但筆者認為最成功的品牌設(shè)計必須要堅持三個方面的指導(dǎo)原則：一是找到“第一”。由于自然和人文的差異，每個地方都存在獨特的“第一”要素，必須深入挖掘當?shù)氐奶厣?；二是擊中游客的心坎。當?shù)氐摹暗谝弧币啬芊褶D(zhuǎn)化為市場賣點，很大程度上要依靠“第一”要素能否擊中游客的心坎。值得注意的是這一工作是雙向進行的。換言之，我們也可以從游客的心坎去挖掘當?shù)氐摹暗谝弧币兀@就是市場導(dǎo)向的旅游開發(fā)。三是確立“唯一”。這里主要是對競爭對手的考量，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，最好避開競爭對手的鋒芒，獨辟蹊徑，求同存異，找到為市場認可的“唯一”要素。

3.2 旅游市場調(diào)查與分析

3.2.1 旅游投射品牌的調(diào)查

旅游投射品牌主要是由地級市的旅游官方組織要向市場傳達的關(guān)于該地旅游的名稱、口號、標志或是它們的組合等。其中旅游宣傳口號所傳達的信息在很大程度上可視為旅游投射品牌的首要展示載體。為了解山東省西部經(jīng)濟隆起帶6個地級市的旅游投射品牌情況，筆者主要是通過對這6個地級市旅游宣傳口號的搜集分析來完成。2014年11月至2015年1月期間，筆者從德州市旅游政務(wù)網(wǎng)、聊城市旅游政務(wù)網(wǎng)、菏澤市旅游政務(wù)網(wǎng)、濟寧市旅游政務(wù)網(wǎng)、棗莊市旅游政務(wù)網(wǎng)、臨沂市旅游政務(wù)網(wǎng)等旅游官方網(wǎng)站收集了各市的旅游宣傳口號和旅游基本信息等情況，據(jù)此重點分析了兩個方面的情況：一是當?shù)亍暗谝弧碧厣?；二是最想向游客傳達的特色。具體結(jié)果，如表2所示。

3.2.2 旅游感知品牌的調(diào)查

由于旅游產(chǎn)品的無形性和生產(chǎn)與消費的同步性等特點，游客在旅游活動前無法感知旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，只能通過一定的旅游品牌來認識某地旅游的基本情況。因此旅游感知品牌是游客對旅游目的地的事先感知而自發(fā)在腦海中形成的關(guān)于該地旅游的基本認知。

為了解山東省西部經(jīng)濟隆起帶6個地級市的旅游感知品牌情況，筆者于2014年10月至2014年12月期間分別在泰山的天外村景區(qū)、泰山的紅門景區(qū)和方特3個景區(qū)的出入口處進行了抽樣調(diào)查。調(diào)查在3 個景區(qū)共發(fā)放問卷400 份，共回收有效問卷372份，有效率為93%。在372個樣本之中，男性游客220 名，占59%，女性游客152 名，占41%；年齡以18 ～ 50 歲人數(shù)最多，為269 人，占72%； 受教育程度方面，以高中及以上人數(shù)為最多，共253 人，占68%。利用Excel對372份調(diào)查問卷進行了分析梳理，采用頻度分析法，對游客感知品牌中出現(xiàn)的相關(guān)術(shù)語從高到低進行了排序，表2中的結(jié)果選取了出現(xiàn)頻率最高的術(shù)語。

通過對旅游投射品牌和旅游感知品牌的調(diào)查匯總分析，筆者對它們的契合程度，特別是對地級市旅游官方組織最想傳遞和游客市場最為認可的品牌情況進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)6個地級市的契合情況有所不同。其中臨沂和濟寧的契合程度高，表明這兩個地級市旅游供需雙方在旅游品牌上達成了比較一致的意見，認可程度較高；而棗莊、聊城、德州和菏澤的契合程度低，表明這4個地級市旅游供需雙方在旅游品牌上存在分歧，還沒有普遍認可。

3.3 山東省西部經(jīng)濟隆起帶的旅游品牌設(shè)計

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，城市中的霧霾、擁堵等城市病的出現(xiàn)，人們親近自然和返璞歸真的愿望越來越強烈，游客旅游需求的腳步正從城市向鄉(xiāng)村邁進，鄉(xiāng)村旅游自然而然成為人們遠離城市喧囂與煩擾的重要選擇。2013年8月山東省政府出臺了《關(guān)于提升旅游業(yè)綜合競爭力，加快建成旅游強省的意見》，強調(diào)當前及今后一個時期是山東省鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要機遇期，要努力適應(yīng)游客需求的轉(zhuǎn)變，深入挖掘文化內(nèi)涵，突出地方特色，盡快把山東省建設(shè)成為鄉(xiāng)村旅游名省、強省。

當前在國內(nèi)外市場上，山東省已有了“山水圣人”和“黃金海岸” 兩大旅游知名品牌。從地理位置上來看，“山水圣人”旅游品牌主要是山東中部的泰山文化、泉水文化和圣人文化，這一知名品牌以文化著稱；“黃金海岸”旅游品牌主要是山東東部沿海的青島、煙臺、威海、蓬萊等城市形成的海濱旅游城市群，這一知名品牌以海濱風光著稱。因此對山東省西部經(jīng)濟隆起帶的旅游品牌設(shè)計，要避開與魯中文化旅游帶和魯東海濱城市旅游帶的正面沖突。

參照上述旅游市場調(diào)查的結(jié)果，重點從游客最認可的特色出發(fā)，兼顧旅游官方組織最想向游客傳遞的特色，為山東省西部經(jīng)濟隆起帶進行旅游品牌設(shè)計。一方面，游客最認可的特色包括沂蒙山、三孔、臺兒莊、孔繁森、德州扒雞、牡丹，抽出沂蒙山和臺兒莊將其歸類為戰(zhàn)爭題材和紅色記憶旅游。眾所周知在當代歷史上，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，山東人民以百姓群體英雄的形象譜寫了中國革命史上的光輝篇章。這種“紅色精神”凝聚了山東人民對革命、對國家、對共產(chǎn)黨質(zhì)樸的情懷，淳厚的情意?？追鄙切聲r期優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的模范代表，忘我的奉獻精神享譽華夏。另一方面，旅游官方組織最想向游客傳遞的特色，有3個城市集中在大運河上。大運河山東段，流經(jīng)棗莊、濟寧、泰安、聊城、德州5個地級市，全長643公里，是山東省繼泰山、三孔、齊長城之后的第四處世界文化遺產(chǎn)。3個城市都在宣傳運河旅游，優(yōu)質(zhì)純凈的河水和獨特的運河文化成為當?shù)匕l(fā)展旅游的特色資源。另外，山東省西部經(jīng)濟隆起帶長期以來是山東經(jīng)濟版圖中發(fā)展相對薄弱的區(qū)域，城市發(fā)展水平不高，鄉(xiāng)村的城鎮(zhèn)化率不高。辯證地來看，當?shù)氐纳鷳B(tài)自然環(huán)境保持較好，孕育出了馳名的微山湖濕地和美麗的菏澤牡丹。當?shù)氐泥l(xiāng)村原生態(tài)氣息濃厚，民風淳樸，民俗旅游資源優(yōu)越，孕育出了粗獷豪放的山東大漢和久負盛名的德州扒雞等小吃。因此，適應(yīng)山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實際需要，山東省西部經(jīng)濟隆起帶旅游品牌宜定位在“淳樸的鄉(xiāng)村鄉(xiāng)情，清靜的鄉(xiāng)野風光，純凈碧藍的河水湖水，原生態(tài)的生態(tài)風情”，將山東省西部經(jīng)濟隆起帶旅游品牌設(shè)計為“清鄉(xiāng)碧水”魯西生態(tài)風情旅游帶，旅游主題宣傳口號為“淳鄉(xiāng)純水，生態(tài)魯西”，向市場展示山東旅游發(fā)展的第三增長極，形成“山水圣人”魯中文化旅游帶、“黃金海岸”魯東海濱城市旅游帶和“清鄉(xiāng)碧水”魯西生態(tài)風情旅游帶三輪驅(qū)動的山東旅游新常態(tài)！

4 結(jié)論與展望

本文在旅游市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，為山東省西部經(jīng)濟隆起帶旅游品牌設(shè)計為“清鄉(xiāng)碧水”魯西生態(tài)風情旅游帶，旅游宣傳主題口號為“淳鄉(xiāng)純水，生態(tài)魯西”，這是品牌設(shè)計的第一步。諸如旅游品牌的標志和圖案等問題以及山東省西部經(jīng)濟隆起帶上6個地級市的旅游品牌設(shè)計問題以及隨后開展的品牌推廣等問題，篇幅所限，都需要在今后的工作中進一步完善。

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