賈衍菊

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展正重新塑造著旅游者的行為模式。伴隨著現(xiàn)代旅游者越來越傾向于使用社交媒體來支持旅游活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)注旅游者在社交媒體中的行為表現(xiàn)及其影響機(jī)制成為境外學(xué)者們關(guān)注的話題。通過對境外研究文獻(xiàn)的系統(tǒng)化梳理和歸納，發(fā)現(xiàn)境外關(guān)于社交媒體時(shí)代旅游者行為研究處于快速發(fā)展階段，研究內(nèi)容主要聚焦于旅游者使用社交媒體的行為研究，社交媒體對旅游者信息搜尋行為、決策行為、信息分享行為的影響，用戶生成內(nèi)容作為數(shù)據(jù)源在旅游者行為研究中的應(yīng)用。未來基于社交媒體的旅游者生成內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制研究、旅游虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)研究、目的地信息服務(wù)效率、數(shù)據(jù)獲取與處理分析方面還有著廣泛的研究空間。

[關(guān)鍵詞]社交媒體；旅游者行為；研究進(jìn)展；境外

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）04-0117-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.017

引言

當(dāng)21世紀(jì)信息化的浪潮席卷全球的時(shí)候，社交媒體（social media）的迅速發(fā)展正以它前所未有的滲透力浸入到人類現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，并且深刻影響和改變著人們的消費(fèi)、交往、協(xié)作等行為方式。社交媒體是一系列建立在Web 2.0的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生成內(nèi)容（user-generated content，UGC）的創(chuàng)造和交流[1]。當(dāng)前國外社交媒體的主要表現(xiàn)形態(tài)有社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook、YouTube、Myspace）、知識(shí)分享網(wǎng)站（如Wiki Travel）、博客（如Travelblog）、微博（如Twitter）、評論網(wǎng)站（如TripAdvisor）、虛擬社區(qū)（如Second Life）等。它們均具有如下特征：依托信息技術(shù)建立的在線溝通工具，用戶之間（包括組織、社區(qū)、個(gè)體）可以通過提供大量的信息進(jìn)行對等式分享、合作和交流，用戶在跨平臺(tái)基礎(chǔ)上建立虛擬社區(qū)并對人們的實(shí)際行為和現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生影響[2]。

社交媒體改變了旅游者傳統(tǒng)的旅游決策和產(chǎn)品購買行為，給他們帶來了個(gè)性化需求、感知、滿意度等方面的深刻變化。同時(shí)，社交媒體強(qiáng)調(diào)信息傳播方式的轉(zhuǎn)變和傳播內(nèi)容的個(gè)性化，賦予旅游者更多的自主權(quán)和話語權(quán)，使其依托該平臺(tái)分享個(gè)人體驗(yàn)、提供資訊，并與其他旅客、旅游企業(yè)以及目的地管理者進(jìn)行即時(shí)溝通。這不僅影響著其他在線旅游者的旅行安排、目的地選擇等行為，還推動(dòng)著旅游企業(yè)和目的地在管理模式和行動(dòng)策略上進(jìn)行變革。與之相應(yīng)，探索旅游者在社交媒體應(yīng)用過程中的行為表現(xiàn)及其作用機(jī)制成為近年來國外旅游研究領(lǐng)域新的熱點(diǎn)問題。立足于國際視野，本文對國外基于社交媒體的旅游者行為研究進(jìn)行梳理，揭示這一領(lǐng)域的研究主題、研究內(nèi)容與研究路徑，探索未來研究的方向，為啟動(dòng)國內(nèi)社交媒體時(shí)代旅游者相關(guān)研究提供借鑒。

1 文獻(xiàn)檢索與統(tǒng)計(jì)分析

1.1 文獻(xiàn)檢索

根據(jù)術(shù)語學(xué)的要求，只對在主題、題名或關(guān)鍵詞中出現(xiàn)相關(guān)檢索詞的文件進(jìn)行收集。文獻(xiàn)檢索步驟依次為：選擇Web of Science、ScienceDirect、EBSCOHost商管財(cái)經(jīng)、ProQuset四大數(shù)據(jù)庫；確定“social media”“tourist”“traveller”“social networking”“web 2.0”“user-generated content”作為英文檢索詞以獲取更多的相關(guān)文獻(xiàn)；搜索時(shí)間為2015年12月20日；首次檢索從以上數(shù)據(jù)庫分別獲得162、89、23、17條結(jié)果。經(jīng)過比對整理、去除重復(fù)后，共獲得與本研究議題相關(guān)的公開出版文獻(xiàn)206篇，其中期刊論文113篇，會(huì)議論文86篇，碩博士論文7篇。

1.2 文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析

從文獻(xiàn)量年度趨勢來看（圖1），該議題相關(guān)研究從2007年起步，并隨著Web 2.0概念的流行及其各種社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，在2008年以后呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。從涉及領(lǐng)域來看，主要包括休閑科學(xué)與旅游、管理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、商業(yè)研究等領(lǐng)域，屬于信息技術(shù)與旅游交叉研究方面關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。從文獻(xiàn)來源來看，集中于期刊和會(huì)議論文，刊登文獻(xiàn)數(shù)量位居前5位的期刊為：Tourism Management、Journal of Destination Marketing Management、Current Issues in Tourism、Computers in Human Behavior。由國際信息技術(shù)與旅游業(yè)聯(lián)盟（International Federation for Information Technology and Travel and Tourism，IFITT ） 舉辦的ENTER會(huì)議論文集在一定程度上代表了境外旅游與信息技術(shù)交叉研究的最新研究進(jìn)展，社交媒體背景下的旅游者研究是該會(huì)議的重要議題。

以檢索到的期刊論文作為分析樣本，共抽出356個(gè)關(guān)鍵詞，借助Excel進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)處理，除了上述搜索關(guān)鍵詞外，排名前10的高頻詞匯依次為：blog、travelersinformation search、online reviews、travel planning、electronic word-of-mouth、online marketing、online marketing trust、travel、tourist behavior。從詞頻統(tǒng)計(jì)來看（圖2），用戶生成內(nèi)容特別是旅游博客、在線評論是重要的分析對象，旅游者信息搜尋、電子口碑、在線營銷以及信任等是討論較多的主題。結(jié)合文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間發(fā)現(xiàn)，早期的研究主要關(guān)注旅游者使用社交媒體行為，近些年更為關(guān)注社交媒體在影響旅游者旅游計(jì)劃制定、信息分享以及豐富旅游體驗(yàn)方面的作用機(jī)制。

2 研究內(nèi)容

總體來看，本領(lǐng)域的研究主題基本圍繞著“旅游者如何使用社交媒體”“社交媒體如何輔助旅游者”兩大問題展開，兩者之間的相互作用表現(xiàn)在旅游活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如游前的信息咨詢、游中的旅游體驗(yàn)以及游后的信息分享。同時(shí)作為旅游者意見和訴求個(gè)性化表達(dá)的重要平臺(tái)，社交媒體成為學(xué)術(shù)研究者獲取旅游者特定行為數(shù)據(jù)的新來源。鑒于此，本文對這些主題進(jìn)行歸納整理，并結(jié)合代表性、權(quán)威性文獻(xiàn)系統(tǒng)分析研究內(nèi)容。

2.1 旅游者使用社交媒體的狀況

2.1.1 旅游者使用社交媒體的描述性研究

多項(xiàng)研究結(jié)果表明社交媒體在旅游活動(dòng)前、中、后整個(gè)過程中均有用武之地（圖3），只是旅游者在不同階段的使用比例和目的存在差異。Fotis等通過對居住于前蘇聯(lián)加盟共和國的旅游者進(jìn)行在線抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分旅游者（78.3%）使用社交媒體是在旅游后的體驗(yàn)分享階段，將近半數(shù)（49.1%）的旅游者通過社交媒體在旅游過程中與朋友保持聯(lián)系以及在旅游前獲取旅行靈感（44.5%）[3]。Cox等研究發(fā)現(xiàn)，澳大利亞旅游者主要在旅游前通過社交媒體獲取靈感（21%）、縮小選擇目的地選擇范圍（22%），以及搜尋住宿信息（21%）[4]。Gretzel和Yoo則對TripAdvisor的美國用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多半以上用戶（64.7%）在旅行前使用在線評論以縮小目的地選擇范圍，63.7%的用戶則用來尋找靈感，將近1/3的評論讀者會(huì)在旅行后對評論加以說明并與其他用戶分享經(jīng)歷，而且大多數(shù)用戶（77.9%）認(rèn)為在線評論在住宿決策方面起到重要作用，其次是就餐和休閑活動(dòng)決策[5]。使用比例存在較大差異是因?yàn)檠芯繕颖舅诘貐^(qū)信息技術(shù)應(yīng)用程度水平和旅游者獲取資訊習(xí)慣有所不同造成的。

2.1.2 旅游者使用社交媒體的解釋性研究

旅游者使用社交媒體的狀況首先受到所在地區(qū)信息技術(shù)水平的約束，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、個(gè)人電腦的普及率以及寬帶技術(shù)水平。同時(shí)，通訊設(shè)備的高昂價(jià)格[6]、網(wǎng)絡(luò)較低的隱私度[7]、政府對媒體的監(jiān)管、某些網(wǎng)站對用戶使用的限制等影響著旅游者特別是出境旅游者對社交媒體的使用。Gretzel等對比研究了美國、英國、德國和中國4個(gè)國家，發(fā)現(xiàn)文化維度、媒體環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展和旅游者信息需求的不同使這些國家使用社交媒體產(chǎn)生區(qū)別[8]。

在個(gè)體層面，旅游者的人格特征、年齡、性別等因素會(huì)影響其對社交媒體的看法和使用行為。Correa等在線調(diào)查了959個(gè)成年美國人使用社交媒體的數(shù)據(jù)，在控制了人口統(tǒng)計(jì)變量和生活滿意度變量后，層級回歸分析表明個(gè)體人格特征中的外向性和開放性對社交媒體使用行為具有顯著的正向影響，而情緒穩(wěn)定性對社交媒體使用具有顯著的負(fù)向影響；而且這種影響關(guān)系又因性別、年齡不同存在較大差異[9]。Schroeder和Pennington-Gray研究發(fā)現(xiàn)，國際旅游者的人口特征、以往的國際旅行經(jīng)歷、過去的使用經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)感知都會(huì)顯著影響他們在旅游中遇到危機(jī)時(shí)使用社交媒體查詢信息的可能性[10]。

同時(shí)，旅游者的心理因素是影響社交媒體使用的重要因素。無論是信息發(fā)出者還是信息接收者，他們在社交媒體上參與信息交流都是為了獲得不同的享樂型和功能型利益[11]。人們采納社交媒體是因?yàn)榕c網(wǎng)站的互動(dòng)交流活動(dòng)可以帶來內(nèi)心的快樂，而且高水平的快樂感受可以影響人們對網(wǎng)站的看法以及持續(xù)瀏覽網(wǎng)站的傾向[12]，還可以預(yù)測旅游者到訪該目的地的意愿[13]。Parra-López等驗(yàn)證了感知收益、感知成本、一系列誘因如利他主義、技術(shù)可獲得性、社會(huì)技術(shù)環(huán)境等因素都會(huì)影響旅游者使用社交媒體的意愿[14]。Nusair等研究表明，美國國內(nèi)伴隨數(shù)碼時(shí)代成長和以因特網(wǎng)為生活重心的Y世代旅行者對社交網(wǎng)站的忠誠度源于情感上的承諾，而這種情感承諾是由他們對社交網(wǎng)站的效用、風(fēng)險(xiǎn)的感知水平與信任度決定的[15]。Leung和Bai在線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，動(dòng)機(jī)、機(jī)遇2個(gè)變量能夠正向影響旅游者酒店媒體網(wǎng)頁的涉入行為，并進(jìn)而影響再訪問意圖，而且在Facebook和Twitter兩種社交媒體介質(zhì)中，動(dòng)機(jī)、機(jī)遇、涉入、再訪問意圖4個(gè)變量之間的關(guān)系沒有顯著差別，這意味著酒店管理者在兩種介質(zhì)中可以使用相同的營銷策略[16]。

通過對以上研究成果的整理，將影響旅游者使用社交媒體的眾多因素進(jìn)行整理，歸納出4大類影響因素，分別是技術(shù)設(shè)施因素、媒體環(huán)境因素、旅游者個(gè)體特點(diǎn)和心理特性（圖4）。

2.2 社交媒體對旅游者信息搜尋行為的影響

2.2.1 社交媒體：一種新興的信息源

社交媒體現(xiàn)已成為繼電視、報(bào)刊、朋友或家人、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等傳統(tǒng)信息搜尋方式之后一種新興的信息源[17]。與傳統(tǒng)“自上而下”的信息交流方式相反，社交媒體“自下而上”的方式加快了信息更新的速度，同時(shí)它搜尋信息的數(shù)量和渠道也是傳統(tǒng)信息搜尋方式所不及的。但這并非意味著它對傳統(tǒng)信息搜尋方式的替代，Jacobsen和Munar在研究中發(fā)現(xiàn)，只有24%的來自丹麥和挪威休閑度假者在旅游過程中使用社交媒體，雖然他們的信息通訊技能較高，但是在所有的信息搜尋方式中，位居前3位的是家人或熟人、酒店網(wǎng)頁、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這可能與旅游者信息搜尋的習(xí)慣、使用社交媒體的限制以及對社交媒體的態(tài)度有關(guān)[18]。同時(shí)，旅游者使用運(yùn)用社交媒體獲取信息還存在著一些不利因素，如消耗時(shí)間長、信息量過大、內(nèi)容主觀性太強(qiáng)以及虛假信息的存在等[19]。此外，選擇社交媒體進(jìn)行信息搜尋還與旅游者的類型[20-21]、旅行的特征、旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征、動(dòng)機(jī)[22]有關(guān)。

2.2.2 社交媒體下的信息搜尋模式

旅游者信息搜尋模式包括線上和線下，其中的主要環(huán)節(jié)為：先前知識(shí)和搜索經(jīng)驗(yàn)、在線搜索策略、信息流程和記錄、在線搜索障礙、在線搜索結(jié)束原因、匯總信息、交換信息以及通過其他信息源繼續(xù)搜索[23]。Xiang和Gretzel提出了社交媒體下旅游者、搜索引擎和旅游在線領(lǐng)域之間的交互圖式，并模擬旅游者運(yùn)用搜索引擎查詢旅游地有關(guān)信息的過程，利用事先準(zhǔn)備好的10個(gè)與旅游相關(guān)的關(guān)鍵詞（包括住宿、酒店等）與9個(gè)美國旅游目的地名稱（如紐約、芝加哥）結(jié)合起來進(jìn)行搜尋。搜尋結(jié)果表明社交媒體發(fā)布的信息在信息搜尋結(jié)果中占到較大比例（11%），搜索引擎極有可能引導(dǎo)旅游者訪問到社交媒體網(wǎng)頁，這充分證明了社交媒體在旅游在線領(lǐng)域的重要性[24]。

個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好特征會(huì)影響個(gè)體線上信息搜索模式。Jordan等以具有高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避文化背景的比利時(shí)人和具有低風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避文化背景的美國人為樣本，讓受試者在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中利用網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃“設(shè)想”的旅行，研究發(fā)現(xiàn)，高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者（比利時(shí)人）信息搜尋所用時(shí)間要長于低風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者（美國人），且經(jīng)常使用網(wǎng)頁“瀏覽”模式，在購買產(chǎn)品之前會(huì)從多個(gè)網(wǎng)站選項(xiàng)中進(jìn)行挑選；而低風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者（美國人）則傾向于“一站式服務(wù)”搜索方式，會(huì)在一個(gè)網(wǎng)站中完成購買交通、住宿、活動(dòng)以及預(yù)訂旅游產(chǎn)品等事項(xiàng)[25]。另外，不同角色的社交媒體用戶在信息搜尋模式方面也存在明顯差異。一般來講，社交媒體用戶有意見領(lǐng)袖者和意見尋求者兩種角色，兩者的相同點(diǎn)是都精通計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)、年輕、受過良好的教育，在制定旅游計(jì)劃和旅行中都使用社交媒體，不同點(diǎn)在于扮演“意見領(lǐng)袖者”角色的旅游者擁有更多的旅游經(jīng)驗(yàn)，更信任來自官方的旅游信息，并且積極向他人貢獻(xiàn)信息，其他人則通過一系列外部鏈接可以方便獲得這些信息[26]。

2.2.3 社交媒體作為信息源的可信度

可信度作為旅游信息源的關(guān)鍵屬備受學(xué)者們的關(guān)注，因?yàn)楦鶕?jù)傳播效果理論，說服效果和可信度密切相關(guān)。社交媒體改變了傳統(tǒng)人際傳播環(huán)境下受眾間“強(qiáng)聯(lián)結(jié)”可信度強(qiáng)的優(yōu)勢。Dellarocas認(rèn)為由于缺乏確定的社會(huì)線索（特別是信息源），與傳統(tǒng)的信息渠道相比，社交媒體的可信度較差[27]。Cox等研究也表明，社交媒體并沒有人們想象中那樣流行，由于較低的可信度，大多數(shù)旅游者只是將其視為傳統(tǒng)信息來源的輔助渠道[4]。而對此持反面觀點(diǎn)的學(xué)者受“群體智慧”[28]思想的影響，認(rèn)為在特定環(huán)境下，群體智慧往往優(yōu)于團(tuán)隊(duì)中個(gè)別精英分子的單獨(dú)貢獻(xiàn)，因此與旅游機(jī)構(gòu)提供的信息相比，由用戶生成的在線評論可信度更高[29]。

信息的可信度包括可信賴性和專業(yè)性兩個(gè)層面，評論內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)直接影響人們對在線內(nèi)容有用性和可靠性的感知。Sparks等模擬設(shè)計(jì)了包含有真實(shí)照片、評論內(nèi)容、環(huán)境標(biāo)識(shí)元素的生態(tài)景區(qū)網(wǎng)頁，對受試者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對比研究發(fā)現(xiàn)由用戶生成的且內(nèi)容詳細(xì)的信息具有較高的有用性，網(wǎng)頁上的環(huán)境標(biāo)識(shí)能讓受試者認(rèn)為景區(qū)有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感， 是信任產(chǎn)生的重要線索，而且受試者的購買傾向是由他們對生態(tài)景區(qū)的態(tài)度和信念決定的[30]。Ayeh等將社會(huì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的“同質(zhì)性”概念引入研究之中，認(rèn)為人們更傾向于信任來源于與自身興趣相似的個(gè)體信息，研究結(jié)果表明，感知同質(zhì)性能夠顯著影響人們對信息可依賴性、專業(yè)性的感知以及對信息的態(tài)度[31]。Casaló等驗(yàn)證了在線信任變量是包含誠實(shí)、善意、能力3個(gè)維度的二階變量，在線信任和感知有用性影響了旅游者對虛擬社區(qū)信息的態(tài)度和接受意愿，而且人際關(guān)系的敏感性在其中起到調(diào)節(jié)作用[32]。

2.3 社交媒體對旅游者決策行為的影響

社交媒體的發(fā)展促進(jìn)了旅游體驗(yàn)經(jīng)歷以文字、圖像、照片、視頻等多種形式呈現(xiàn)在網(wǎng)站、博客、媒體分享網(wǎng)頁上，它們對旅游者目的地、住宿設(shè)施、旅游活動(dòng)的選擇具有重要的參考價(jià)值。Sharda和Ponnada將旅游者的博客進(jìn)行了電腦可視化，用于協(xié)助其他旅游者制定旅行計(jì)劃[33]。Papathanassis和Knolle建議對旅游者采用和處理在線假期評論過程進(jìn)行全面考慮，揭示兩者之間的影響機(jī)制以及旅游者處理信息元素（如照片、文本）過程中的認(rèn)知變化，探索性研究證明在線評論在旅游者假期選擇過程中起到支持性作用[34]。Williams等通過小范圍訪談，發(fā)現(xiàn)查看酒店網(wǎng)站內(nèi)容的客戶主要關(guān)注酒店的客觀信息、評論者的資格信息以及評論者的觀念與期望[35]。

正如Qualman所言，社交媒體的快速傳播使得溝通已從個(gè)人之音（word of mouth）轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缰簦╳orld of mouth）[36]，它擺脫了傳統(tǒng)口碑“人際圈子”的限制，傳播范圍更為廣泛，能夠影響更多的弱聯(lián)結(jié)消費(fèi)。由于旅游產(chǎn)品購買具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，旅游 者就會(huì)依賴用戶生成內(nèi)容建構(gòu)產(chǎn)品的形象[37]。這一問題的研究多集中在酒店和餐飲領(lǐng)域，原因在于酒店在線點(diǎn)評應(yīng)用系統(tǒng)已被廣泛使用。例如，Vermeulen和Seegers采用實(shí)驗(yàn)方法驗(yàn)證了酒店在線評論對顧客決策的影響，研究發(fā)現(xiàn)在線評論無論是正面評價(jià)還是負(fù)面評價(jià)都可以提高顧客對酒店的知曉度，積極的評論可以提升潛在顧客對酒店的看法[38]。Ye等抽取了中國大陸地區(qū)攜程網(wǎng)在調(diào)研時(shí)間段內(nèi)累積的10個(gè)城市范圍內(nèi)的酒店點(diǎn)評數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明顧客點(diǎn)評對酒店在線銷售有顯著影響[39]。

2.4 社交媒體對旅游者信息分享行為的影響

越來越多的旅游者運(yùn)用社交媒體平臺(tái)去表達(dá)意見和分享旅游經(jīng)歷。這既可以讓旅游者收獲更多的快樂，也有助于他們與親屬、朋友維系感情進(jìn)而保持和積累社會(huì)資本。這種內(nèi)在動(dòng)因可以滿足個(gè)體的心理需求，具有一定內(nèi)在價(jià)值和持久動(dòng)力。旅游者信息分享的主要?jiǎng)訖C(jī)有“表達(dá)對旅行過程的滿意感”[40]、“獲得旅游信息、傳播信息和增加個(gè)人閱歷”[41]、“利他行為（幫助別人）”和“防止別人使用壞產(chǎn)品”[42]，而“沒有時(shí)間”[42]以及“出于對個(gè)人隱私的顧慮和時(shí)間限制問題”[41]則是導(dǎo)致人們無法或不愿進(jìn)行分享的客觀原因。旅游者內(nèi)在因素，如人格特征會(huì)影響人們對分享內(nèi)容限制的感知、分享動(dòng)機(jī)以及特定的分享行為[43]。Stoeckl等進(jìn)一步對分享視頻和分享日志的用戶進(jìn)行對比研究，發(fā)現(xiàn)視頻分享用戶的動(dòng)機(jī)主要是與追求樂趣和消耗時(shí)間有關(guān)，而分享日志的用戶主要關(guān)注信息的傳播[44]。Wilson等指出不同國家旅游者的分享動(dòng)機(jī)、分享平臺(tái)及分享方式有很大差異，這可能與人們不同的文化背景有關(guān)，因此需要旅游接待業(yè)針對不同目標(biāo)市場群體的分享行為采取相應(yīng)的營銷策略[45]。

運(yùn)用相關(guān)理論揭示社交媒體與旅游者行為的影響機(jī)制是學(xué)者們研究的重點(diǎn)。在解釋旅游者采納社交媒體信息方面，技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）已被廣大學(xué)者所驗(yàn)證，該模型假設(shè)個(gè)體對新技術(shù)的采用取決于行為意向，而行為意向由感知有用性、感知易用性和使用新技術(shù)的態(tài)度所決定。Ayeh等在此基礎(chǔ)上增加了感知愉悅、同質(zhì)性（感知相似性）因子，證實(shí)了感知愉悅的顯著性影響力，而且人們傾向于信賴那些與自身有相同興趣的內(nèi)容[46]。精細(xì)可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）是解釋社交媒體信息說服作用時(shí)常用的理論框架，如Filieri和McLeay分析了影響旅游者使用在線評論的因素有：產(chǎn)品級別、信息準(zhǔn)確性、信息附加值、信息相關(guān)性和信息及時(shí)性，說明涉入度高的旅游者在處理在線評論信息時(shí)會(huì)通過中心和外圍兩種途徑來處理信息[47]。此外，來源可信度與信任是解釋社交媒體影響效果時(shí)的核心概念。在分析旅游者信息分享行為方面，社會(huì)影響、社會(huì)認(rèn)同理論被經(jīng)常使用，如Kang和Schueet提出外界因素通過主觀規(guī)范的3種機(jī)制——認(rèn)同（identification）、內(nèi)化（internalization）、順從（compliance）作用于在線旅游經(jīng)歷共享行為的產(chǎn)生，而且感知愉悅在其中起到中介作用[48]（表1）。

2.5 用戶生成內(nèi)容作為數(shù)據(jù)源在旅游者行為研究的應(yīng)用

學(xué)者們對用戶生成內(nèi)容涉及的大量文本、圖片、視頻信息進(jìn)行分析，可以獲得旅游者對目的地或企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知、情感評價(jià)和行為傾向等有價(jià)值的數(shù)據(jù)。Waldh?rd和Rind的研究運(yùn)用統(tǒng)計(jì)與語言學(xué)分析旅游者在不同時(shí)間發(fā)布的博客，以評估旅游者對特定產(chǎn)品或服務(wù)的評論，以此幫助企業(yè)管理者改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量[58]。Volo選取了103名游覽南蒂羅爾游客的博客作為研究對象，被選的博客有英文和意大利語兩種語言。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由意大利語寫成的博客由于含有很多的推薦評論以及作者旅行意愿的詳細(xì)闡述，從而對潛在游客決策過程的影響較大[59]。

同時(shí)，用戶生成內(nèi)容使得對某一細(xì)分旅游市場的特定行為進(jìn)行細(xì)致化描述和解釋成為可能。Wu和Pearce利用網(wǎng)絡(luò)民族志方法，以在澳大利亞旅行并使用休閑娛樂車（旅宿車和野營車）的中國游客為對象，分析他們的博客識(shí)別出中國游客赴澳大利亞旅行以及使用休閑娛樂車的主要?jiǎng)訖C(jī)[60]。此外，針對特定的研究問題，需要有目的地篩選用戶生成內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化解讀。Lu和Stepchenkova在TripAdvisor網(wǎng)站搜集了到哥斯達(dá)黎加旅游的美國生態(tài)旅游者對其住宿設(shè)施的評論，內(nèi)容分析得出影響生態(tài)旅游者滿意度的7種因子：旅館環(huán)境、房間設(shè)施、自然環(huán)境、服務(wù)水平、餐飲質(zhì)量、區(qū)位以及價(jià)格，并運(yùn)用兩階段的統(tǒng)計(jì)分析方法將旅游者體驗(yàn)的屬性進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分類，得出4類不同的旅游體驗(yàn)者：不滿意者、滿意者、挑剔者和中立者，該結(jié)果也從實(shí)證角度驗(yàn)證了前人的研究結(jié)論[61]。

3 研究評述

國外基于社交媒體的旅游者行為研究正處于快速發(fā)展階段，相關(guān)研究不斷增多并逐步深入?？陀^審視上述研究內(nèi)容能夠總結(jié)出學(xué)者們的研究路徑：一是從管理學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)視角利用在線抽樣調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法等技術(shù)獲取數(shù)據(jù)，運(yùn)用回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation model， SEM）、偏最小二乘法（partial least squares，PLS）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（social network analysis，SNA）等量化分析方法關(guān)注旅游者使用社交媒體的行為機(jī)制；二是從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等角度，以焦點(diǎn)小組訪談（focus group）、網(wǎng)絡(luò)民族志（netnography）、扎根理論（grounded theory）等質(zhì)性研究方法對旅游者使用社交媒體過程中的行為表現(xiàn)及其影響機(jī)制進(jìn)行探索性分析，或以用戶生成內(nèi)容為數(shù)據(jù)源，采用內(nèi)容分析或語義分析等評價(jià)方法來對旅游者特定行為進(jìn)行深入研究。前者多用于確定不同變量之間的因果關(guān)系，研究結(jié)果有助于評價(jià)社交媒體網(wǎng)站的服務(wù)績效、提升其服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)化在線旅游產(chǎn)品，而此類研究最大的不足之處在于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取方式導(dǎo)致其結(jié)論缺乏普適性，對現(xiàn)象或問題的解釋力度不夠；后者的研究取向具有較強(qiáng)的理論色彩，通過借鑒其他學(xué)科引出了社交媒體時(shí)代旅游者行為研究的新思維、新框架與新理論。

然而，社交媒體處于日新月異的信息產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，新技術(shù)和新變革層出不窮，且旅游者行為研究本身具有要素的復(fù)雜性和消費(fèi)形式的多樣性特征，該領(lǐng)域研究目前依然處于點(diǎn)狀式狀態(tài)，尚未形成廣為認(rèn)可的理論框架。眾多研究成果的結(jié)論因案例的有限性、對象的單一性還需要更多的實(shí)證研究進(jìn)行佐證。但是隨著旅游產(chǎn)業(yè)信息化、現(xiàn)代化的不斷升級，社交媒體在旅游活動(dòng)中角色地位的愈發(fā)凸顯，該領(lǐng)域研究將涌現(xiàn)更多有價(jià)值的成果并成為現(xiàn)代旅游者行為研究的重要組成部分。基于對現(xiàn)有國外研究現(xiàn)狀的歸納，本文認(rèn)為該領(lǐng)域在如下方面還有廣泛的研究空間：

第一，旅游者生成內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制研究。在旅游者使用社交媒體方面，應(yīng)關(guān)注如何吸引更多的旅游者參與到社交媒體中并創(chuàng)作分享更多高質(zhì)量的內(nèi)容。由旅游者創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容被專門稱為旅游者生成內(nèi)容（tourist created content，TCC）。研究表明，旅游社交網(wǎng)站的發(fā)帖者和瀏覽者的比例基本遵循“二八”定律[52]，主要是因?yàn)楹芏嗦糜握咭媾R時(shí)間、精力、心理成本和對個(gè)人隱私的顧慮。Cha等驗(yàn)證了用戶生成內(nèi)容中帕累托最優(yōu)的存在，即少量用戶創(chuàng)作了大量的內(nèi)容，而大量用戶只創(chuàng)作了很少一部分，甚至只是過客“搭便車”[62]。所以保持旅游者對社交媒體的長久熱情，推動(dòng)社交媒體網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)前需要解決的重要問題。

第二，旅游目的地信息服務(wù)效率研究。在旅游者信息搜尋方面，由旅游目的地管理機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息因其權(quán)威性、齊全性和豐富性等特征而成為旅游者獲取信息的重要選擇。構(gòu)建更加全面、精細(xì)和個(gè)性化社交媒體信息服務(wù)體系將是未來旅游目的地參與市場競爭、提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵性問題。借助社交媒體的數(shù)據(jù)挖掘提升旅游目的地信息服務(wù)的效率和質(zhì)量成為另一現(xiàn)實(shí)性研究課題，如通過實(shí)時(shí)獲取旅游者搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽頁面、瀏覽時(shí)間等數(shù)據(jù)，分析客源市場信息獲取偏好，明確游客在不同空間位置的信息需求內(nèi)容，進(jìn)而科學(xué)配置不同類型的信息服務(wù)設(shè)施，切實(shí)從游客需求角度出發(fā)為其提供智能化、精準(zhǔn)化的旅游信息推薦服務(wù)。

第三，旅游虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)研究。通過現(xiàn)實(shí)社會(huì)投射的旅游虛擬網(wǎng)絡(luò)，融合了各種已經(jīng)存在的社會(huì)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)重要的技術(shù)性結(jié)構(gòu)形態(tài)。旅游者的信息分享行為推動(dòng)其社會(huì)關(guān)系在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間開展，使得現(xiàn)實(shí)中的旅游社會(huì)關(guān)系向網(wǎng)絡(luò)空間拓展和深化。需要依據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法探討旅游虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的特征以及與現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間的關(guān)系，把握旅游虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的運(yùn)行邏輯以及建構(gòu)機(jī)制。此外，虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)匿名、開放、自治等特點(diǎn)決定了對旅游虛擬網(wǎng)絡(luò)行為的管控也是需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

第四，社交媒體數(shù)據(jù)獲取與處理研究。從社交媒體獲取新數(shù)據(jù)為旅游者行為描述和分析帶來了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，可以徹底改變傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法及評測模式，大大提高數(shù)據(jù)的效度和信度?；谏缃幻襟w的旅游者行為研究重點(diǎn)在于針對特定研究問題對海量數(shù)據(jù)信息的篩選和處理，難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的有效處理和合理分析。這意味著既要考慮如何獲取有效的數(shù)據(jù)，更要對含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理和學(xué)術(shù)化分析，因此，未來需要在數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理層面與信息技術(shù)領(lǐng)域的研究人員開展跨學(xué)科合作研究。

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Abstract： With the rapid development of a new generation of Internet based around so-called Web 2.0 approaches， social media has been integrated into social and economic life in the real world. This is triggering change from the traditional means of information dissemination. Social media includes social networking sites， knowledge-sharing sites， blogs， microblogs， consumer review sites， and virtual communities. Social media outlets have been widely adopted by tourists to search， organize， share， and comment on their travel stories and experiences. Focus on tourists behavior in social media， and the influence mechanism of this behavior， has been a popular topic in foreign tourism research. The present paper reviews and analyzes published foreign research on the subject of tourist behavior studies focused on social media. “Social media”， “tourist ”， “traveler”， “social networking”， “web 2.0”， and “user-generated content” were used as key words/terms in the search. On December 20， 2015， we selected and searched four major databases： Web of Science， ScienceDirect， EBSCOhost， and ProQuest. The combination of key words/terms “‘social media or ‘social networking or ‘Web 2.0 or ‘user-generated content” and “‘tourist or ‘traveler” were used. A total of 206 publications were reviewed.

By systematic arrangement and induction， we found that the growing role of social media in tourist behavior has continued to increase as an emerging research topic. Three main sub-categories were identified： （1） social media use behavior during holiday travel， （2） the role and influence of social media in online travel information search and tourists decision-making process and knowledge-sharing behaviors， and （3） specific tourist behavior studies from social media that are recognized as an important data source. This study suggests that tourist behavior research on social media is still in its infancy. Multiple methodologies are involved in this field. The structural equation model， partial least squares， and social network analysis were used as quantitative tools to analyze online survey data from the perspective of management or economics， which focus on tourist social media use behavior and its mechanisms. From the perspective of sociology， psychology and anthropology， focus group interviews， network ethnography， grounded theory， and other qualitative research methods were conducted on the process of travel behavior and its impact mechanism for exploratory analysis. With user-generated content as data source， content analysis or semantic analysis methods were carried out concerning the specific tourist behavior. It was found that the following aspects should receive greater attention from researchers in the future： incentive mechanism design to motivate more tourists to share knowledge and at a high level of quality， tourism network society analysis， destination information recommendation service efficiency， and data mining and analysis technology from social media resources for tourist behavior research. The present study should be valuable to researchers for better understandings what tourism researchers have recently conducted. Future research efforts can extend the time period of publications and analyze the research findings critically.

Keywords： social media； tourist behavior； literature review； overseas

[責(zé)任編輯： 劉 魯；責(zé)任校對： 魏云潔]