文/柴 升

（寧夏吳忠市農(nóng)牧局）

淺析乳業(yè)營銷的系列問題與突圍模式

文/柴 升

（寧夏吳忠市農(nóng)牧局）

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對生活品質(zhì)也提出了更高的要求。乳制品作為一種具有較高營養(yǎng)價值的食品，受到了人們的廣泛喜愛。因此，我國乳制品市場得到了極大的發(fā)展，市場競爭也日趨激烈。在這種情況下，乳業(yè)營銷逐漸暴露出一系列的問題，給乳品企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)?；诖?，對乳業(yè)營銷的系列問題和突圍模式進(jìn)行了研究，以期推動我國乳品行業(yè)更為良好的發(fā)展。

乳品行業(yè)在我國的發(fā)展時間較短，但發(fā)展十分迅速。我國當(dāng)前有上千家乳品企業(yè)，同時還有大量國外的跨國乳品企業(yè)進(jìn)入我國市場，因而使得當(dāng)前乳業(yè)市場競爭日趨激烈。目前，國內(nèi)的乳品企業(yè)魚龍混雜、良莠不齊。而消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷增長，消費(fèi)行為也逐漸理性化。這些都會把乳品行業(yè)帶到一個新的發(fā)展階段，對乳業(yè)營銷也將產(chǎn)生極大的影響。因此，對于乳業(yè)營銷中的系列問題，以及相應(yīng)的突圍模式，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行細(xì)致的研究，才能確保在復(fù)雜的市場環(huán)境中，乳品企業(yè)得到更好的發(fā)展。

乳業(yè)營銷的競爭格局

我國的乳業(yè)市場經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，逐漸形成了以基地型、城市型、綜合型為代表的市場競爭格局。

基地型乳品企業(yè)

基地型乳品企業(yè)是指將奶源基地作為依托的乳品企業(yè)，與產(chǎn)品消費(fèi)市場距離較遠(yuǎn)，主要的產(chǎn)品是常溫奶。基地型乳品企業(yè)具有最快的擴(kuò)張和發(fā)展速度，因其在奶源方面具有優(yōu)勢，因而在全國市場的推進(jìn)過程中，能夠取得很快的發(fā)展速度，將會對其它類型的乳品企業(yè)產(chǎn)生很大的影響。

城市型乳品企業(yè)

城市型乳品企業(yè)指的是以城市產(chǎn)品消費(fèi)市場為依托的乳品企業(yè)，但不具有明顯的奶源基地優(yōu)勢，主要的產(chǎn)品是巴氏奶。這種類型的乳品企業(yè)通常具有較穩(wěn)定的市場份額，不過在發(fā)展擴(kuò)張過程中，則顯得力有不逮，并且會遇到很大的阻力。在制約此類企業(yè)發(fā)展的眾多因素中，奶源是最為主要的因素。由此可見，城市型乳品企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)在于擁有優(yōu)質(zhì)的奶源基地，對城市消費(fèi)市場進(jìn)行鞏固，培養(yǎng)出大批具有較高忠誠度的客戶。

綜合型乳品企業(yè)

綜合型乳品企業(yè)主要是指在城市型、基地型之間，或兼具二者特點(diǎn)的乳品企業(yè)，很多二三線的乳品企業(yè)均為此類企業(yè)。該類型乳品企業(yè)的奶源優(yōu)勢要強(qiáng)于城市型，而資本運(yùn)營方面，則不如基地型企業(yè)，因此市場范圍較小，只能在本地區(qū)中取得優(yōu)勢。此類企業(yè)要想得到更大的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)注重對市場的細(xì)分，并對區(qū)域品牌的優(yōu)勢進(jìn)行鞏固，以及與其它品牌進(jìn)行聯(lián)合。

在未來的很長一段時間，我國乳業(yè)市場都將會保持這種競爭格局，如果沒有強(qiáng)勁的外部資金進(jìn)入，這種競爭格局還將會持續(xù)很長時間。

乳業(yè)營銷的系列問題

在我國乳品當(dāng)前的乳業(yè)營銷發(fā)展過程中，雖然取得了空前的成績，但也難免存在一系列的問題，例如乳業(yè)廣告魚龍混雜、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、信譽(yù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、奶源爭奪戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、中小乳品企業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)等。

廣告戰(zhàn)

在我國行業(yè)發(fā)展中，央視廣告可以看作是一個晴雨表，蒙牛、伊利等大型乳品企業(yè)每年向央視投入巨資，大打廣告戰(zhàn)。很多乳品企業(yè)為了樹立品牌、鞏固市場、搶占份額，紛紛掀起廣告大戰(zhàn)，使得乳業(yè)廣告魚龍混雜。

價格戰(zhàn)

隨著乳業(yè)市場競爭的日益激烈，乳品企業(yè)為了打擊競爭對手，采用價格戰(zhàn)的方式，雖然企業(yè)不愿意降低價格，但是價格戰(zhàn)仍然是無可避免的，然而低價格的乳制品更難獲得消費(fèi)者的信賴。

渠道戰(zhàn)

乳品企業(yè)主要的渠道是經(jīng)銷商渠道，為了獲得更多優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，乳品企業(yè)不可避免地陷入了渠道戰(zhàn)，而經(jīng)銷商為了獲取更多的利益，更是在乳品企業(yè)當(dāng)中搖擺不定。

終端戰(zhàn)

由于直接面向消費(fèi)者的是銷售終端，因此，誰能夠擁有更好的銷售終端，誰就能獲取更大的市場份額。因此在終端戰(zhàn)當(dāng)中，乳品企業(yè)往往采取各種手段，其中也不乏一些違反社會道德、行業(yè)道德、甚至法律規(guī)定的行為。

信譽(yù)戰(zhàn)

信譽(yù)問題對于乳業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，作為一種食品，乳制品直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康。而前幾年發(fā)生的多起乳制品質(zhì)量問題，使得乳品企業(yè)陷入了深深的信譽(yù)危機(jī)，并對乳品行業(yè)上下游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，也造成了巨大的影響。

品牌戰(zhàn)

在當(dāng)前的乳業(yè)市場中，一些乳品企業(yè)品牌巨頭正在對乳業(yè)市場進(jìn)行重新的瓜分，而在這一過程中，品牌運(yùn)作無疑是一種有效的手段。尤其是在企業(yè)發(fā)展到一定階段時，通過品牌路線，將會實(shí)現(xiàn)更大的突破。

公關(guān)戰(zhàn)

當(dāng)前很多乳品企業(yè)，對于危機(jī)公關(guān)、政府公關(guān)、事件公關(guān)等十分諳熟，例如，蒙牛借助當(dāng)年的“神舟五號事件”，通過事件公關(guān)的手段，大力擴(kuò)張全國市場，從而實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

奶源爭奪戰(zhàn)

奶源對于乳品企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，隨著乳業(yè)市場競爭的不斷激烈，更多的乳品企業(yè)已經(jīng)意識到奶源的重要性。很多大型乳品企業(yè)擁有較為充足的奶源，因而擴(kuò)張力度十分巨大，而很多中小型乳品企業(yè)等也在加緊奶源基地的建設(shè)，使得奶源爭奪戰(zhàn)日益激烈。

資本戰(zhàn)及中小乳品企業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)

近年來，乳品行業(yè)不斷受到資本市場的青睞，一些大品牌通過借殼資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了較為良好的發(fā)展和突破。早在20世紀(jì)初，就已經(jīng)爆發(fā)了乳業(yè)資本戰(zhàn)，在當(dāng)今的市場中，這種資本戰(zhàn)只能是愈演愈烈。而很多中小型乳品企業(yè)，為了在激烈的市場競爭中保全自己，也是使盡了渾身解數(shù)，期望能夠在大企業(yè)的競爭壓力下，取得更好的發(fā)展。

乳業(yè)營銷的突圍模式

產(chǎn)品

在乳業(yè)營銷突圍模式中，產(chǎn)品方面十分重要，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行縱向、橫向的延伸，進(jìn)一步細(xì)分市場。例如可以對產(chǎn)品的口味進(jìn)行改變，延伸出適合老年、中年、青年、兒童等不同年齡階段口味的產(chǎn)品，或是對產(chǎn)品包裝進(jìn)行延伸，針對不同消費(fèi)群體，設(shè)計不同的包裝款式。此外，還可以對產(chǎn)品功能進(jìn)行延伸，例如開發(fā)能量補(bǔ)充、保健等功能。另外，還可延伸產(chǎn)品類型，例如制作奶糖、奶酪、奶塊等。目前，有很多商家都已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這些方面，尤其是對于一些研發(fā)能力較強(qiáng)的大型乳品企業(yè)，在其參與市場競爭中，必將產(chǎn)品突圍作為一種重要策略。而對于中小乳品企業(yè)來說，也可通過市場細(xì)分搶占更大市場份額。

文化

乳業(yè)文化主要包括乳品企業(yè)文化和奶文化的建設(shè)。在我國，乳業(yè)的發(fā)展時間雖然不長，但在乳品企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，文化建設(shè)依然具有十分重要的作用。具體來說，主要包括行業(yè)信用體系建設(shè)、行業(yè)自律建設(shè)、消費(fèi)方式引導(dǎo)、消費(fèi)行為培養(yǎng)等方面的內(nèi)容。乳業(yè)屬于餐飲業(yè)的一種，因此也應(yīng)當(dāng)向煙文化、茶文化、酒文化等方向看齊，形成良好的奶文化，從而更好地推動乳業(yè)的發(fā)展。對此，乳業(yè)領(lǐng)域中的行業(yè)協(xié)會、主管部門等，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，倡導(dǎo)奶文化的建立。而如果乳品企業(yè)能夠?qū)δ涛幕M(jìn)行有效的利用，也將會形成更好的競爭力。在企業(yè)建設(shè)中，營銷、品牌、價值觀等對于乳品企業(yè)的成功突圍也是至關(guān)重要的。

價值鏈

對于企業(yè)來說，在產(chǎn)品競爭的初級階段，主要目的是獲取更大的利潤。而隨著競爭對手實(shí)力的提升，市場競爭將會進(jìn)一步加劇，因而無法將對手的威脅進(jìn)行單一的消除，需要在競爭當(dāng)中，尋求雙方利益共同點(diǎn)，因而此時的價值鏈將會朝著利益的方向轉(zhuǎn)變。如果在市場競爭中出現(xiàn)寡頭，雙方的實(shí)力難以通過利益共同點(diǎn)進(jìn)行衡量，價值鏈則會由利益朝著升級轉(zhuǎn)變。在這一階段，獲取利益并不是主要的競爭目的，而是要對當(dāng)前模式進(jìn)行突破，從而實(shí)現(xiàn)新技術(shù)等方面的提升。因此，在乳業(yè)競爭中，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)價值鏈突破，由利益競爭轉(zhuǎn)為利益均沾，才能夠?qū)⑽覈闃I(yè)水平和競爭力提升到一個新的高度。

營銷模式

乳業(yè)營銷需要更新模式，如果繼續(xù)沿用目前的營銷模式，在市場競爭中，大多數(shù)乳品企業(yè)將難以獲得更大的進(jìn)展。尤其是在國外乳品企業(yè)的沖擊下，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)營銷模式的突破，才能夠更好地確保我國乳品企業(yè)的生存和發(fā)展。具體來說：應(yīng)突破渠道進(jìn)攻性，轉(zhuǎn)為渠道伙伴關(guān)系；突破短期利潤營銷，轉(zhuǎn)為長期生態(tài)利益營銷；突破以產(chǎn)品為中心的促力，轉(zhuǎn)為以品牌為中心的引力；突破企業(yè)為中心，轉(zhuǎn)為客戶為中心；突破產(chǎn)品服務(wù)主體，轉(zhuǎn)為品牌、資產(chǎn)企業(yè)為主體的大營銷；突破檢測、執(zhí)行、計劃、調(diào)研的流程管理，轉(zhuǎn)為目標(biāo)、文化、情景管理；突破促銷廣告為主題，轉(zhuǎn)為整合集成超級營銷；突破市場不對稱性和不確定性，轉(zhuǎn)為評估性和科學(xué)性的營銷；突破傳播企業(yè)營銷，轉(zhuǎn)為體育、外交、政治、教育、文化的廣義泛營銷。通過這些方面的營銷模式突破，能夠更好地推動和促進(jìn)我國乳業(yè)市場的健康發(fā)展。

結(jié)語

乳制品是當(dāng)前社會中一種十分重要的食品類型，以極豐富的營養(yǎng)價值和廣受歡迎的口感口味，受到了大量消費(fèi)者的青睞和選擇。而在當(dāng)今的乳品行業(yè)中，市場競爭日趨激烈，在乳業(yè)營銷當(dāng)中，也暴露出了一系列的問題。針對這些問題，乳品企業(yè)要想在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展，應(yīng)當(dāng)通過有效的突破模式，獲得更大的發(fā)展與進(jìn)步。

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柴升（1972-），男，寧夏吳忠人，高級畜牧師，研究方向?yàn)樾竽翗I(yè)。

2016-05-27）