張曉冬，王明星

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基于O2O電子商務(wù)的家居行業(yè)營銷策略研究

張曉冬，王明星

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 南通 226007）

近些年，我國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來人們消費觀念和消費習慣的轉(zhuǎn)變，同時也促進了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，并形成許多新興的電子商務(wù)模式，其中O2O模式因兼具傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢，在眾多電子商務(wù)模式中應(yīng)用較為廣泛、前景最被看好。本文結(jié)合家居行業(yè)商品的特點，對其發(fā)展O2O電子商務(wù)模式的可行性及優(yōu)勢進行了分析，并提出了基于O2O電子商務(wù)模式的家居行業(yè)營銷策略。

O2O電子商務(wù)模式；家居商品；營銷策略

O2O的概念最早由TrialPay的CEO和創(chuàng)始人Alex RamPell于2010年8月提出，2010年10月引入國內(nèi)，自此之后便掀起了一股O2O理論研究和實踐的浪潮。O2O模式實質(zhì)上是一種線上與線下交融的電子商務(wù)模式，企業(yè)將商品信息或服務(wù)信息通過網(wǎng)絡(luò)平臺對外展示，消費者通過平臺了解后到線下實體店體驗商品或享受服務(wù)，并在網(wǎng)上完成在線支付。隨著O2O電子商務(wù)模式的縱深發(fā)展，其內(nèi)涵已不僅是Alex RamPell當初提出的“線上—線下”模式，還增加了“線下—線上”、“線上—線下—線上”、“線下—線上—線下”等新的發(fā)展方向。對于家居行業(yè)，O2O的初始模式是網(wǎng)絡(luò)團購，即線上召集，線下體驗與購買。所謂“線上召集”即是將網(wǎng)絡(luò)作為信息匯總和發(fā)布的平臺，為線下的銷售引導流量，“線下體驗、線下購買”是指商品的體驗、支付和購買均在線下完成。該模式最成功的典范為“齊家網(wǎng)”，但隨著家居行業(yè)電子商務(wù)的縱深發(fā)展，這種初始模式已逐漸被淘汰和升級，“齊家網(wǎng)”也正朝向更深層次的O2O電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

一、傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不適于家居行業(yè)的原因分析

家居商品作為一類特殊的商品（如家居建材、衛(wèi)浴和家具等），因其自身的特點，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式并不適用于其發(fā)展。

首先，家居建材、衛(wèi)浴、家具等大件家居商品物流運輸成本高并且在運輸過程中易遭受損害，僅這一點，網(wǎng)絡(luò)銷售就比線下實體店送貨上門的服務(wù)遜色一籌。此外，當消費者對網(wǎng)絡(luò)購買的家居商品不滿意時，常常因找不到專業(yè)的物流運輸服務(wù)而不得不放棄退換貨，這就使得網(wǎng)絡(luò)商家“包退包換”的承諾成為“空頭支票”。

其次，家居商品并非獨立存在，其選購要與家居整體效果一并考慮。消費者在購買家居商品時需結(jié)合房屋的戶型、結(jié)構(gòu)、面積及整體裝修風格等因素來確定家居商品的大小、款式與風格。而家居商品的質(zhì)感、觸感和立體觀感在網(wǎng)絡(luò)中難以體驗，也使得許多消費者放棄了網(wǎng)絡(luò)購買[1]。

再者，家居商品要求高質(zhì)量的安裝與售后服務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)商家與線下實體店相比，其安裝、售后服務(wù)的質(zhì)量還不盡如人意。商家若不能跟進相關(guān)的技術(shù)指導和服務(wù)，消費者在自行安裝程中極易遭遇障礙，處理不好這些問題，便會在很大程度上打擊消費者的網(wǎng)購信心，同時也影響到網(wǎng)絡(luò)商家的信譽[2]。

最后，網(wǎng)絡(luò)商家的信用不高造成消費者在選擇網(wǎng)上購買家居商品時比較謹慎。當前，家居商品品牌多，質(zhì)量魚龍混雜，消費者因擔心圖片和文字的失真而不敢完全相信網(wǎng)絡(luò)介紹，并且家居建材、衛(wèi)浴、家具等大件物品，價格昂貴，當下國內(nèi)消費者對網(wǎng)上的大額消費還心有余悸。

對于家居行業(yè)來講，家居商品的網(wǎng)絡(luò)購買不同于其他日常消耗品，其交易額度大、物流運輸成本高，不健全的技術(shù)服務(wù)指導、繁瑣的退換貨流程以及缺失的售后服務(wù)等原因?qū)е铝讼M者對此類商品的網(wǎng)上購買意愿不足。這些均為傳統(tǒng)電子商務(wù)難以在家居行業(yè)應(yīng)用發(fā)展的不利因素，也決定了家居行業(yè)必須要打通線上與線下間的通道，嘗試走新興的電子商務(wù)發(fā)展之道。

二、家居行業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)模式的可行性分析

基于上述對家居商品特點的分析，新興的O2O電子商務(wù)模式因其能打通線上與線下的通道，規(guī)避傳統(tǒng)電子商務(wù)的缺陷和不足，在家居行業(yè)有較好的應(yīng)用前景。當前，我國家居行業(yè)對O2O模式已有初步的探索實踐，較為典型的案例有“美樂樂”家居公司應(yīng)用的由線上美樂樂家居網(wǎng)與線下美樂樂體驗館為基礎(chǔ)的“O2O雙平臺”營銷模式?！懊罉窐贰睆奶詫毜赇伷鸺遥?011年“美樂樂”依托O2O電子商務(wù)模式，營業(yè)額達2個億，而到2014年，“美樂樂”的營業(yè)額達20個億，相較于3年前，“美樂樂”家居的營業(yè)額翻了10倍，“美樂樂”家居等家居企業(yè)O2O電子商務(wù)模式爆棚式的增長表明，家居行業(yè)發(fā)展線上與線下互通的O2O電子商務(wù)模式既是未來發(fā)展的趨勢，也是實現(xiàn)家居行業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的必由之道。

首先，近年來，我國家居市場競爭激烈，家居商品長期處于供大于求的局面。在家居企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和增長方式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，企業(yè)迫切希望通過應(yīng)用新的營銷模式擴大企業(yè)的市場份額，真正實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，O2O電子商務(wù)模式在其它行業(yè)的成功應(yīng)用已為家居行業(yè)踐行此模式積累了經(jīng)驗。其次，經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了我國電子商務(wù)的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的逐漸增加，在網(wǎng)上進行支付的用戶群體越來越大，網(wǎng)絡(luò)平臺的支付技術(shù)也漸趨成熟，安全性、便捷性明顯提高。加之，各大銀行紛紛推出優(yōu)惠活動支持網(wǎng)上支付，并通過創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量和改進支付技術(shù)拉近了銀行與消費者之間的距離。最后，O2O電子商務(wù)模式可讓消費者在線下實體店切身體驗到商品或服務(wù)，從而消除消費者的各種顧慮，促進消費，完成線上支付。

三、家居行業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)勢分析

相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，家居行業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)模式具備以下優(yōu)勢：

首先是可提供線下體驗。家居O2O電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式最大的區(qū)別在于能夠為消費者提供“情境式家居”的生活體驗，商家既能與消費者在網(wǎng)上進行交流和溝通，又能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的家居體驗，讓消費者充分感受到家居氛圍，享受高品質(zhì)的家居生活方式[3]。

其次是提高消費者的購買效率，節(jié)省更多的時間與空間。消費者在家即可通過網(wǎng)頁瀏覽獲取商品的信息與資料，并在線預約商品的體驗時間，既能為消費者節(jié)約時間，又能滿足消費者對商品的精準需求。相比于傳統(tǒng)賣場，線上網(wǎng)絡(luò)平臺不受數(shù)量和空間的限制，無需考慮店鋪面積，可盡情展示企業(yè)的商品。

最后是可節(jié)約成本。互聯(lián)網(wǎng)是一種既經(jīng)濟實惠又便捷的傳播媒介，消費者在網(wǎng)上可通過視頻、圖片、買家分享等多種渠道了解商品的功能與特性，并且這種直接銷售的方式不僅可節(jié)約各種成本費用（如房屋租賃、廣告宣傳、銷售渠道維護等），還能減少經(jīng)銷商的數(shù)量與差價，從而達到電商和消費者雙贏的目的。

四、O2O電子商務(wù)模式下家居行業(yè)營銷策略分析

（一）深入分析客戶需求，實施精準營銷

家居企業(yè)可通過信息采集及時掌握并更新客戶的數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)深入分析的基礎(chǔ)上及時了解客戶需求，挖掘潛在客戶。根據(jù)客戶的不同需求，定期分類推送商品與服務(wù)信息，通過開展“積分兌換”、“滿減”等系列促銷活動來吸引消費者。家居企業(yè)應(yīng)以市場需求為導向，在滿足共性需求的基礎(chǔ)上，兼顧到消費者個性化的需求，保障個別客戶的購物偏好得到實現(xiàn)，對特定內(nèi)容實行精準營銷。

（二）打通線上與線下，實現(xiàn)電商渠道和傳統(tǒng)渠道一體化

在O2O模式背景下，家居企業(yè)應(yīng)認識到只有電商渠道和傳統(tǒng)渠道有機結(jié)合，實現(xiàn)一體化發(fā)展，才能為企業(yè)帶來更大的效益。線上線下的融合發(fā)展必須厘清兩個關(guān)系：一是實施合理的利益分配，如“顧家”家居在線上實現(xiàn)的銷售，依據(jù)區(qū)域分布歸屬到當?shù)氐木€下經(jīng)銷商；二是要讓線下經(jīng)銷商看到線上銷售所帶來的經(jīng)濟利益，如商品進行線上展示，能夠彌補線下場地不足對家居商品展示陳列的限制。因此，厘清并打通線上與線下的關(guān)系，實現(xiàn)電商渠道和傳統(tǒng)渠道一體化是企業(yè)實現(xiàn)消費市場轉(zhuǎn)型升級的必由之道。

（三）增強與消費者互動，進一步滿足客戶的體驗訴求

家居行業(yè)發(fā)展O2O模式應(yīng)在更大程度上區(qū)別于傳統(tǒng)賣場，在線下開展優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)，盡量滿足消費者購物體驗的個性化需求，如提供家居定制、有害物質(zhì)檢測等服務(wù)，以此提高對客戶吸引力。家居企業(yè)在設(shè)計體驗店時，應(yīng)結(jié)合環(huán)境、商品和消費者的需求，在對商品進行展示陳列的同時展示企業(yè)文化，加強消費者對企業(yè)文化的認識。另外，在體驗店的各種細節(jié)上要為消費者提供方便，如免費wifi和定位服務(wù)，讓消費者能快速便捷地查詢和分享家居商品的信息。網(wǎng)絡(luò)平臺可設(shè)立留言板、在線咨詢等互動模塊，鼓勵消費者進行在線咨詢、對服務(wù)提出建議，并針對客戶的需求及服務(wù)中存在的問題及時改進。

（四）不斷提升服務(wù)質(zhì)量，消除客戶顧慮

消費者對家居商品的要求不僅在于商品本身的性價比，更體現(xiàn)在整個銷售過程的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)要拓展市場，需不斷通過提升服務(wù)質(zhì)量，用優(yōu)良的服務(wù)增加消費者的黏性。企業(yè)提供消費者家居商品體驗時，可通過模擬軟件展示效果，還可以制作效果圖，并請家居設(shè)計師專門負責消費者的咨詢服務(wù)以及個性化定制需求，以此提升線上的售前服務(wù)水平。售后方面，企業(yè)應(yīng)打破物流對家居行業(yè)的限制，積極創(chuàng)建與第三方物流的合作，采用先進的物流技術(shù)，條件允許可發(fā)展自營式物流，不斷提升售后安裝服務(wù)質(zhì)量，徹底打消客戶對網(wǎng)絡(luò)購物的后顧之憂。

（五）加大宣傳推廣力度，塑造企業(yè)品牌形象

家居企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、耗費成本低的優(yōu)點進行推廣，如通過網(wǎng)頁鏈接廣告、搜索引擎推廣等加強對家居品牌的宣傳，條件允許可建立垂直網(wǎng)站，這樣效率更高、盈利空間更大。家居企業(yè)可針對區(qū)域的消費差異和當?shù)氐拿袼滋厣扑图揖悠放频膫€性和利益點，以此吸引消費者到線下實體店體驗感受。線下實體店的布置，網(wǎng)站LOGO和廣告宣傳冊等應(yīng)擺放于醒目位置，通過設(shè)計上的細節(jié)讓消費者體會最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此塑造家居品牌的知名度和美譽度。此外，還可通過開展線上與線下相結(jié)合的宣傳活動，提升宣傳效果，加強消費者對企業(yè)品牌的關(guān)注。

綜上所述，O2O模式作為一種新興的電子商務(wù)模式，當前主要應(yīng)用于發(fā)展相對成熟的服務(wù)行業(yè)，而在家居行業(yè)才剛剛起步。本文基于對家居行業(yè)應(yīng)用O2O模式的可行性和優(yōu)勢分析，加之對“美樂樂”家居等家居企業(yè)推行O2O營銷成功經(jīng)驗的總結(jié)，提出了基于O2O模式的家居行業(yè)營銷策略，希冀為家居企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和增長方式的轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮引導作用。

[1]王晨筱,李曉,龔敏.O2O電子商務(wù)模式下的家具企業(yè)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2015(19):42.

[2]王思楠.家居行業(yè)O2O模式探索與發(fā)展[J].商場現(xiàn)代化,2014(6):44-45.

[3]李鳳婷.O2O:online模式和offline模式在現(xiàn)代家居建材行業(yè)中的結(jié)合研究[J].西部皮革,2016(16):54.

F49

A

1672-4437(2017)03-0081-03

2017-05-13

江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目（2016SJD790035）。

張曉冬（1980-），男，江蘇南通人，江蘇工程職業(yè)技術(shù)學院副研究員，碩士，主要研究方向：高職家居藝術(shù)設(shè)計。