邵兵家，何煒潯，蔣 飛

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

邵兵家，何煒潯，蔣 飛

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者也越來越重視退貨政策等購物環(huán)境的變化。文章基于信號(hào)理論和公平理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商無缺陷退貨政策以及網(wǎng)站名稱熟悉度對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的概念模型,并采用通過實(shí)驗(yàn)方式獲得的數(shù)據(jù)對(duì)該模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示：寬松的網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策會(huì)讓消費(fèi)者感知到較高的公平性，進(jìn)而產(chǎn)生更高的購買意愿。相對(duì)于低熟悉度的網(wǎng)站，高熟悉度網(wǎng)站的退貨政策對(duì)消費(fèi)者感知公平和購買意愿更強(qiáng)。最后討論了結(jié)論的理論意義和管理實(shí)踐應(yīng)用。

退貨政策；感知公平；購買意愿；網(wǎng)站名稱熟悉度

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為消費(fèi)者重要的購物方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，其中網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到4.13億人。網(wǎng)絡(luò)購物不僅可以減少消費(fèi)者的搜索成本，還由于網(wǎng)絡(luò)零售商一周七天，一天24小時(shí)不間斷營業(yè)，為消費(fèi)者帶來了很大的便利。同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)零售商帶來更多的收益，有研究表明具有網(wǎng)絡(luò)渠道能力的零售商的超額收益比沒有網(wǎng)絡(luò)渠道的有顯著的提高[1]。但是網(wǎng)絡(luò)購物具有購物決策與消費(fèi)體驗(yàn)分離的特征，從而產(chǎn)生了大量由交易糾紛引起的退貨問題。傳統(tǒng)實(shí)體店鋪中，服裝類產(chǎn)品的退貨率高達(dá)35%，消費(fèi)類電子產(chǎn)品的退貨率也有11%～20%，網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨率更高[2]。高退貨率由于物流、商品破損率、商品周轉(zhuǎn)運(yùn)輸?shù)仍蛟黾恿司W(wǎng)絡(luò)零售商的成本支出[3]。減少退貨率所帶來的負(fù)面影響的一種方式就是吸引更多的消費(fèi)者，增加購買率。

研究發(fā)現(xiàn)寬松的網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策是一個(gè)可以增加銷售額、提高消費(fèi)者忠誠度和滿意度的戰(zhàn)略工具[4]。寬松的網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策會(huì)發(fā)出一個(gè)質(zhì)量信號(hào)[5]，暗示消費(fèi)者他們有能力承擔(dān)消費(fèi)者退貨損失，來降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)[6]，因此消費(fèi)者會(huì)感知到這個(gè)交易的公平性，從而產(chǎn)生購買意愿[7]。本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，運(yùn)用信號(hào)理論和公平理論，解釋了網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購買行為的作用機(jī)制，即具體探究在網(wǎng)站名稱熟悉度高低的情境下，相應(yīng)的消費(fèi)者行為如何，以及這一過程的影響機(jī)制是什么。對(duì)這些問題的回答，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理論的有益補(bǔ)充，也是對(duì)信號(hào)理論和公平理論在零售商退貨政策和店鋪名稱熟悉度下的發(fā)展和延伸，可以為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)根據(jù)不同類型的消費(fèi)者制定不同的退貨政策提供指導(dǎo)，以達(dá)到最優(yōu)的營銷效果。

一、文獻(xiàn)回顧

零售商退貨政策是指商家針對(duì)自身銷售的產(chǎn)品由于各種原因產(chǎn)生的消費(fèi)者退貨問題所作的一系列約定。退貨政策的內(nèi)容分為三個(gè)維度，即退貨的截止時(shí)間、消費(fèi)者退貨需要的努力程度(提供原始收據(jù)和填寫退貨表格等)和費(fèi)用的返還(運(yùn)費(fèi)、商品費(fèi)用等)[3]。根據(jù)各維度的要求不同，可以分為寬松的退貨政策與嚴(yán)格的退貨政策。零售商的退貨政策受到商家類型、消費(fèi)者的敏感類型等的影響[8]。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為寬松的退貨政策作為商品質(zhì)量和賣家信譽(yù)的信號(hào)特征[6]，降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[9]，促進(jìn)了消費(fèi)者購買[4，10]。退貨政策的寬松與否對(duì)顧客的忠誠度、企業(yè)口碑和企業(yè)長期利潤有重要影響[8]。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中大量出現(xiàn)的退貨問題引起了商家的高度重視，與此相應(yīng)的退貨政策及其影響機(jī)理也成為電子商務(wù)與營銷領(lǐng)域研究的重要主題。Wood[5]利用稟賦效應(yīng)闡述了退貨政策的寬松度對(duì)遠(yuǎn)程購物消費(fèi)者購買決策過程的影響，通過實(shí)驗(yàn)方法論證了遠(yuǎn)程購物環(huán)境下寬松退貨政策的質(zhì)量信號(hào)作用。研究發(fā)現(xiàn)，寬松的退貨政策會(huì)減少消費(fèi)者在購買時(shí)的決策時(shí)間，但不會(huì)增加消費(fèi)者在購買后作出保留或者退貨決策的時(shí)間。Bower和Maxham[11]縱向?qū)嵉乜疾炝司W(wǎng)絡(luò)零售商四年的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過研究發(fā)現(xiàn)免運(yùn)費(fèi)的退貨對(duì)消費(fèi)者的后續(xù)購買具有積極作用，付費(fèi)的退貨對(duì)消費(fèi)者的購買具有反向作用，即經(jīng)歷免費(fèi)退貨的消費(fèi)者比承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)的消費(fèi)者未來購買的可能性更大。退貨政策的寬松程度，不但會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的試用[12]，而且還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的光顧[13]。

Jeng[10]發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)環(huán)境中品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有影響，因此本文檢驗(yàn)了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)站名稱熟悉度是否也有相同的影響。Pei[4]認(rèn)為零售商的聲譽(yù)可以調(diào)節(jié)退貨政策的深度與感知到的退貨政策的公平性的關(guān)系，以及退貨政策的深度與購買意向之間的關(guān)系。但網(wǎng)站名稱熟悉度與品牌熟悉度的概念并不相同，品牌熟悉度高也并不意味著品牌聲譽(yù)好[14]。因此，本文將網(wǎng)站名稱熟悉度作為調(diào)節(jié)變量引入網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響模型中，驗(yàn)證網(wǎng)站名稱熟悉度是否存在調(diào)節(jié)效用。

二、研究假設(shè)

(一)退貨政策與購買意愿

網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策根據(jù)各維度的要求不同，可以分為寬松的退貨政策與嚴(yán)格的退貨政策[8]。寬松的退貨政策是由一個(gè)較長的退貨期限、低努力水平以及高退款保證組成的；而嚴(yán)格的退貨政策是由一個(gè)較短的退貨期限、高努力水平以及限制性退款組成的。根據(jù)信號(hào)理論，寬松的退貨政策會(huì)向消費(fèi)者傳遞更高質(zhì)量的信號(hào)，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買意愿[5]。同時(shí)基于風(fēng)險(xiǎn)理論，寬松的退貨政策會(huì)降低消費(fèi)者改變失敗決策的成本，增加了他們決策的可逆性和靈活性，從而增加消費(fèi)者的購買意愿。所以，寬松的退貨政策會(huì)給消費(fèi)者傳遞一個(gè)高質(zhì)量產(chǎn)品的信號(hào)，同時(shí)也降低了他們的購買風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者的購買意愿。因此，提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：與網(wǎng)絡(luò)零售商嚴(yán)格的退貨政策相比，在寬松的退貨政策下消費(fèi)者的購買意愿更高。

(二)退貨政策與感知公平

公平是消費(fèi)者對(duì)商家的政策、價(jià)格和服務(wù)是否合理或公平的評(píng)估[4]。消費(fèi)者對(duì)公平的感知細(xì)分為結(jié)果公平、程序公平、互動(dòng)公平三個(gè)維度[5]。而網(wǎng)站的產(chǎn)品退貨過程中的努力程度、退貨的截止日期以及退款的比例都會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)程序公平和結(jié)果公平的感知[4]。根據(jù)公平理論，消費(fèi)者通過投入與回報(bào)比是否達(dá)到內(nèi)心的預(yù)期來衡量自己是否受到了公平的對(duì)待，從而形成感知公平。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者在遭遇錯(cuò)誤購買之后,通常會(huì)認(rèn)為自己遭受到了不公正的對(duì)待，寬松的退貨政策讓消費(fèi)者付出較少的努力就可以撤銷錯(cuò)誤購買，消費(fèi)者感知公平就會(huì)較高，反之則感知公平較低。因此，提出如下假設(shè)。

假設(shè)2：與網(wǎng)絡(luò)零售商嚴(yán)格的退貨政策相比，在寬松的退貨政策下消費(fèi)者的感知公平更高。

(三)網(wǎng)站名稱熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體態(tài)度[4]和購買決策[15]。根據(jù)態(tài)度可接近性理論，網(wǎng)站名稱熟悉度越高，信息接收者腦海中的聯(lián)想就越廣泛，網(wǎng)站的信息就越容易從他們的記憶中提取出來[15]。當(dāng)消費(fèi)者感覺自己和該網(wǎng)站很親近的時(shí)候，他們往往更容易對(duì)該網(wǎng)站商品的質(zhì)量和屬性表示認(rèn)同，更容易在該網(wǎng)站上產(chǎn)生購買意愿。消費(fèi)者在熟悉度較高的網(wǎng)站投入較少搜索商品的時(shí)間，就可以購買到質(zhì)量較高的商品，消費(fèi)者感知公平就會(huì)較高。而網(wǎng)站名稱熟悉度越低，我們可以認(rèn)為該消費(fèi)者在該網(wǎng)站信息處理過程中耗費(fèi)的時(shí)間較少，對(duì)網(wǎng)站的商品也會(huì)有恐懼感和不信任感，感知公平和購買意愿都會(huì)較低。因此，提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：與低網(wǎng)站熟悉度相比，退貨政策對(duì)高網(wǎng)站熟悉度的消費(fèi)者感知公平的影響更高。

假設(shè)4：與低網(wǎng)站熟悉度相比，退貨政策對(duì)高網(wǎng)站熟悉度的消費(fèi)者購買意愿的影響更強(qiáng)烈。

(四)感知公平的中介作用

消費(fèi)者作出行為反應(yīng)的一個(gè)重要前提就是感知公平[16]。人們之所以關(guān)心公平，是因?yàn)楣娇梢允顾麄冏畲蠡刂\取私利[17]。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下感知公平對(duì)消費(fèi)者的行為意愿有直接效應(yīng)[18],其中感知公平會(huì)顯著影響購買決策[19-20]。因此，提出如下假設(shè)。

假設(shè)5：對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的感知公平會(huì)積極影響消費(fèi)者的購買意愿。

綜合以上分析，網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有影響，網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)感知公平有影響，感知公平對(duì)消費(fèi)者的購買意愿也有影響。網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的購買意愿不僅直接影響，而且還通過中介變量影響。因此，提出如下假設(shè)。

假設(shè)6：對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的感知公平在退貨政策寬松程度和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。

本文的模型框架如圖1所示。

圖1 模型框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用雙因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過對(duì)一個(gè)自變量(退貨政策寬松程度)和一個(gè)調(diào)節(jié)變量(網(wǎng)站名稱熟悉度)的操控，共設(shè)置4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。其中，退貨政策寬松程度劃分為兩組：嚴(yán)格退貨政策與寬松退貨政策；網(wǎng)站名稱熟悉度劃分為兩組：高網(wǎng)站名稱熟悉度與低網(wǎng)站名稱熟悉度。因此本研究的實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)為2(退貨政策：嚴(yán)格vs.寬松)×2(網(wǎng)站名稱熟悉度：高vs.低)，這樣就形成了4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情境。本研究中，共涉及“網(wǎng)站名稱熟悉度”“退貨政策寬松程度”“感知公平”“購買意愿”等四個(gè)構(gòu)念。在退貨政策研究中“感知公平”“購買意愿”的測(cè)量語項(xiàng)來自Kukar-Kinney[21]和Pei[4]的研究，“退貨政策寬松程度”的測(cè)量語項(xiàng)來自Jeng[10]的研究，“網(wǎng)站名稱熟悉度”的測(cè)量語項(xiàng)則是基于Laroche[22]、Ha和Perks[23]以及Jeng[10]等的研究。所有變量均采用多項(xiàng)的李克特七級(jí)量表來測(cè)量，7表示“完全同意”，1表示“完全不同意”。

(二)變量操控與測(cè)量

對(duì)于退貨政策寬松程度的操控方式，本研究在參考Jeng[10]的操控方法的基礎(chǔ)上，將退貨政策的三個(gè)維度同時(shí)設(shè)置為嚴(yán)格或同時(shí)設(shè)置為寬松。即寬松的退貨政策是由較長的退貨期限(30天)、低努力水平(無附加條件)以及低退貨費(fèi)用支出(由購物網(wǎng)站承擔(dān)商品發(fā)出與返回的運(yùn)費(fèi))組成；嚴(yán)格的退貨政策則由較短的退貨期限(7天)、高努力水平(有附加條件)以及高退貨費(fèi)用支出(由被試承擔(dān)商品發(fā)出與返回的運(yùn)費(fèi))組成。

在網(wǎng)站名稱熟悉度的操控方面，參考Campbell和Keller[24]、徐康鋒[14]、Jeng[10]的研究。通過問卷形式對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，問卷中要求每名參與人員寫出三個(gè)熟悉的可以購買到運(yùn)動(dòng)鞋的購物網(wǎng)站。本次問卷調(diào)查一共邀請(qǐng)了53人參與，其中有2人的回答內(nèi)容與實(shí)際要求不符，遂將其剔除，即實(shí)際有效數(shù)據(jù)為51份。在對(duì)這51份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，挑選出了出現(xiàn)頻次最高的購物網(wǎng)站(滿分51次)，即“天貓”。本研究最終選取真實(shí)存在的知名購物網(wǎng)站“天貓”作為高網(wǎng)站名稱熟悉度組的網(wǎng)站。與此同時(shí)，為了避免真實(shí)存在的購物網(wǎng)站影響被試的個(gè)人偏好，本研究虛構(gòu)了“酷愛買”購物網(wǎng)站作為低網(wǎng)站名稱熟悉度組的網(wǎng)站，并在后續(xù)研究中剔除在預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)中判斷該“酷愛買”購物網(wǎng)站為高網(wǎng)站名稱熟悉度的無效問卷。

為確保操縱有效，做了前測(cè)實(shí)驗(yàn)，20份有效樣本測(cè)量結(jié)果顯示所有變量的α系數(shù)均大于0.7。在95%的置信水平下，均通過獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)，操縱成功。

(三)正式實(shí)驗(yàn)與操縱檢驗(yàn)

通過在某知名網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)上編制正式問卷，并生成鏈接，再通過QQ和微信給每名被試發(fā)放實(shí)驗(yàn)鏈接，要求其在網(wǎng)上自行完成實(shí)驗(yàn)。共有240人參與了正式實(shí)驗(yàn)，其中47人沒有正確判斷實(shí)驗(yàn)情境中購物網(wǎng)站的退貨期限，將其剔除，最終實(shí)際收到有效問卷193份，有效問卷回收率為80.4%。具體的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。本次實(shí)驗(yàn)被試大部分為在校大學(xué)生，根據(jù)《2016年大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)查報(bào)告總結(jié)》，90.89%的大學(xué)生表示最近6個(gè)月有過網(wǎng)購，其中60.24%的大學(xué)生會(huì)偶爾網(wǎng)購， 21.86%的大學(xué)生會(huì)經(jīng)常網(wǎng)購，而只有2.36%的大學(xué)生處于“瘋狂網(wǎng)購”模式。由此可見，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購的主力軍之一，選擇在校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象是合理的。

表1 人口統(tǒng)計(jì)特征

(四)信度和效度檢驗(yàn)

本文分別對(duì)搜集到的量表進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析。使用SPSS20.0工具進(jìn)行信度檢驗(yàn)。如表2所示，所有構(gòu)念的Cronbach’s α都在0.937以上，均大于0.7，說明每個(gè)構(gòu)念的內(nèi)部一致性都較高。通過驗(yàn)證性因子分析中的因子載荷值可以計(jì)算出各個(gè)潛在變量的組合信度(CR)都在0.96以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了推薦的基準(zhǔn)值0.7，并且各變量的平均方差提取值(AVE)也都大于0.88，說明所有構(gòu)念的組合信度很高。

構(gòu)念效度主要通過收斂效度和區(qū)別效度來評(píng)價(jià)。如表2所示，所有構(gòu)念的因子載荷都大于0.5，說明收斂效度較高；所有AVE值均高于0.50，且所有構(gòu)念A(yù)VE值的平方根都大于其與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)(如表3所示)，說明區(qū)別效度較好。綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，適合做進(jìn)一步的檢驗(yàn)分析。

表2 測(cè)量表信度分析

表3 各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)(N=193)

四、假設(shè)檢驗(yàn)

(一)主效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)自變量退貨政策寬松程度對(duì)購買意愿和感知公平的主效應(yīng)，本研究使用單因素方差分析，將購買意愿、感知公平作為因變量輸入，將退貨政策寬松程度作為固定因子輸入。當(dāng)退貨政策寬松時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿顯著高于退貨政策嚴(yán)格時(shí)的購買意愿。即退貨政策寬松程度對(duì)購買意愿的主效應(yīng)顯著，其中M嚴(yán)格=3.45，M寬松=4.91；F(1,191)=46.308，P=0.000<0.001。換言之，與網(wǎng)絡(luò)零售商嚴(yán)格的退貨政策相比，在寬松的退貨政策下消費(fèi)者的購買意愿更高，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

當(dāng)退貨政策寬松時(shí)，消費(fèi)者對(duì)退貨政策的感知公平顯著高于退貨政策嚴(yán)格時(shí)的感知公平。即退貨政策寬松程度對(duì)感知公平的主效應(yīng)顯著，其中M嚴(yán)格=3.64，M寬松=5.58；F(1,191)=136.050，P=0.000<0.001。換言之，與網(wǎng)絡(luò)零售商嚴(yán)格的退貨政策相比，在寬松的退貨政策下消費(fèi)者對(duì)退貨政策的感知公平更高，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

(二)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

然后，檢驗(yàn)網(wǎng)站熟悉度的調(diào)節(jié)作用。以感知公平作為因變量，退貨政策寬松程度和網(wǎng)站名稱熟悉度為自變量的多因素方差分析表明，退貨政策寬松程度的主效應(yīng)顯著(F(1,189)=175.915，P=0.000<0.001)，網(wǎng)站名稱熟悉度的主效應(yīng)顯著(F(1,189)=44.257，P=0.000<0.001)，退貨政策寬松程度與網(wǎng)站名稱熟悉度的交互作用具有顯著性(F(1,189)=6.945，P=0.009<0.01)。由于兩者的交互作用顯著，對(duì)其進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如圖2所示。當(dāng)網(wǎng)站名稱熟悉度低時(shí)，M嚴(yán)格=3.35，M寬松=4.93，差異值為1.58；當(dāng)網(wǎng)站名稱熟悉度高時(shí)，M嚴(yán)格=3.95，M寬松=6.32，差異值為2.37，如圖3所示。表明在網(wǎng)站名稱熟悉度高的條件下，退貨政策寬松程度對(duì)消費(fèi)者對(duì)退貨政策的感知公平的影響更大。因此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

圖2 網(wǎng)站名稱熟悉度差異下的購買意愿圖

以購買意愿作為因變量，退貨政策寬松程度和網(wǎng)站名稱熟悉度為自變量的多因素方差分析表明，退貨政策寬松程度的主效應(yīng)顯著(F(1,189)=85.779，P=0.000<0.001)，網(wǎng)站名稱熟悉度的主效應(yīng)顯著(F(1,189)=135.398，P=0.000<0.001)，退貨政策寬松程度與網(wǎng)站名稱熟悉度的交互作用具有顯著性(F(1,189)=7.694，P=0.006<0.01)。由于兩者的交互作用顯著，對(duì)其進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如圖2所示，當(dāng)網(wǎng)站名稱熟悉度低時(shí)，M嚴(yán)格=3.95=2.75，M寬松=3.81，差異值為1.06；當(dāng)網(wǎng)站名稱熟悉度高時(shí)，M嚴(yán)格=3.95=4.20，M寬松=6.16，差異值為1.96，如圖3所示。表明在網(wǎng)站名稱熟悉度高的條件下，退貨政策寬松程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響更大。因此，網(wǎng)站名稱熟悉度對(duì)退貨政策寬松程度與購買意愿之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

(三)回歸分析

從前文的分析結(jié)果可以初步看出，對(duì)退貨政策的感知公平與消費(fèi)者購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。于是，本研究以對(duì)退貨政策的感知公平為自變量，以消費(fèi)者的購買意愿為因變量，來做進(jìn)一步的回歸分析?；貧w分析結(jié)果如表4所示。

表4 回歸結(jié)果

注：R2=0.565，調(diào)整R2=0.560，F(xiàn)=123.238，p=0.000<0.001。

由表4可知，VIF值為1.002，遠(yuǎn)小于10，說明排除了多重共線性問題。多元回歸模型中的Durbin-Watson值為1.637，接近于2，說明誤差項(xiàng)自相關(guān)的問題也被排除了。調(diào)整后的R2為0.560，說明對(duì)退貨政策的感知公平以及感知可信度這兩個(gè)變量可以解釋購買意愿56%的變化，擬合優(yōu)度較好；并且p=0.000<0.001，說明模型的回歸效果顯著。感知公平對(duì)購買意愿的回歸系數(shù)為0.747，P值分別為0.000，小于0.05，說明退貨政策的感知公平對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有顯著的正向影響。因此，假設(shè)H5得到了驗(yàn)證。

(四)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)前人提出的中介變量驗(yàn)證方法來驗(yàn)證感知公平在退貨政策寬松程度與消費(fèi)者購買意愿之間是否起到中介作用。先對(duì)自變量退貨政策寬松程度與因變量購買意愿做回歸分析，得到回歸系數(shù)c=0.541。然后將中介變量感知公平引入到回歸方程中，以退貨政策寬松程度、感知公平為自變量，購買意愿為因變量，進(jìn)行逐步多元回歸分析，回歸系數(shù)c′=-0.012，與c=0.541相比顯著降低，且p=0.866>0.05，不顯著(如表5所示)。因此，根據(jù)檢驗(yàn)條件可以判斷感知公平在退貨政策寬松程度與購買意愿之間起到完全中介作用，即假設(shè)H6得到了驗(yàn)證。

表5 中介作用的回歸結(jié)果

注：R2=0.550，調(diào)整R2=0.545，F(xiàn)=116.118，p=0.000<0.001。

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

本文旨在探討網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策可能影響消費(fèi)者購買意向的情景變量?；谛盘?hào)理論和公平理論，將網(wǎng)站名稱熟悉度作為調(diào)節(jié)變量，采用2(退貨政策：嚴(yán)格vs寬松)×2(網(wǎng)站名稱熟悉度：高vs低)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)造了4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情境，探討了網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度對(duì)消費(fèi)者感知公平、購買意愿的影響以及網(wǎng)站名稱熟悉度的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的感知公平和購買意愿顯著正相關(guān)；(2)網(wǎng)站名稱熟悉度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度與購買意愿以及感知公平之間都具有調(diào)節(jié)作用；(3)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度通過影響消費(fèi)者的感知公平，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿，即感知公平在網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度與消費(fèi)者購買意愿之間起到完全中介作用。

本文主要有三個(gè)方面的理論貢獻(xiàn)：(1)補(bǔ)充了國內(nèi)關(guān)于退貨政策影響消費(fèi)者行為的實(shí)證研究；(2)豐富了信號(hào)理論和公平理論在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的運(yùn)用；(3)本研究考慮了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的差異化，引入了網(wǎng)站名稱熟悉度這一新的調(diào)節(jié)變量，探討了網(wǎng)站名稱熟悉度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策所產(chǎn)生效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。這不僅在理論上豐富了關(guān)于退貨政策的相關(guān)研究，而且對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的進(jìn)一步研究提供了理論參考。

網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買決策。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，零售商可以通過提高退貨政策的寬松程度，來提高消費(fèi)者的感知公平，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。退貨政策影響作用的大小同時(shí)受到網(wǎng)站名稱熟悉度的影響。隨著網(wǎng)站名稱熟悉度的提升，退貨政策寬松程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的正向影響越大。因此，對(duì)于一個(gè)不知名的購物網(wǎng)站(尤其是新建的購物網(wǎng)站)，建議在運(yùn)營初期可以采用較為嚴(yán)格的退貨政策，同時(shí)配以其他優(yōu)惠策略來增加網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率。隨著網(wǎng)站知名度的提升，企業(yè)可以嘗試放寬網(wǎng)絡(luò)零售退貨政策的一些限制性條款。此外，網(wǎng)站名稱熟悉度與消費(fèi)者在該網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間精力是密切相關(guān)的。通常認(rèn)為，一個(gè)購物網(wǎng)站的老用戶比新用戶在該網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間精力要多。所以建議購物網(wǎng)站可以按照用戶在網(wǎng)站上花費(fèi)時(shí)間的長短對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)級(jí)，時(shí)間越長評(píng)級(jí)越高。購物網(wǎng)站給不同級(jí)別的用戶提供差異化的退貨政策，即評(píng)級(jí)越高，提供的退貨政策越寬松。

(二)局限與展望

本文在理論基礎(chǔ)、模型構(gòu)建、研究假設(shè)以及研究設(shè)計(jì)上力求嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，但由于一些客觀原因，仍然存在一些不足之處：(1)樣本問題。采用單一來源的樣本，研究結(jié)果是否可以推廣到實(shí)際工作情景，有待進(jìn)一步驗(yàn)證。(2)變量控制問題。在研究過程中并沒有控制如被試的認(rèn)知能力等變量，這可能影響到研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。(3)研究設(shè)計(jì)問題。本研究并沒有考慮產(chǎn)品類別、產(chǎn)品價(jià)格等其他因素對(duì)研究假設(shè)的影響。此外，退貨政策是由三個(gè)維度構(gòu)成的，本研究只考慮了兩種情況，即三個(gè)維度全部嚴(yán)格和三個(gè)維度全部寬松，并沒有探討其他組合的影響作用。在未來的研究中，我們希望可以考慮增加產(chǎn)品類別、價(jià)格等調(diào)節(jié)因素，以及細(xì)分退貨政策的三個(gè)維度，探討不同組合的退貨政策的影響機(jī)理。

基于網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者行為研究還有很多值得探討的問題。本研究僅揭示了零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購買意愿的一條路徑。零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者的其他影響還包括消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者溢價(jià)支付的意愿以及消費(fèi)者退貨行為等，未來研究可以從這些方面著手。

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(責(zé)任編輯 傅旭東)

The impact of E-tailer’s return policy on consumer purchase intention

SHAO Bingjia, HE Weixun, JIANG Fei

(SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400044,P.R.China)

With the rapid development of electronic commerce, consumers pay more and more attention to the improvement of online shopping environment including the return policy.In order to explore how the E-retailer’s return policy impact consumer’s purchase intention, as well as the moderating role of site name familiarity, the paper develops a conceptual model about the impact of the E-tailer’s return policy on consumer purchase intention based on signaling theory and equity theory.The model is tested with the data from experiment.The results show that latent return policy make consumers produce higher perceived justice, thereby increase consumers’ purchase intention.The effects of a return policy on perceived justice and consumer purchase intention are stronger for high familiar websites than low familiar websites.Finally, we discuss the theoretical significance and practical application of management.

return policy; perceived fairness; purchase intention; websites name familiarity

10.11835/j.issn.1008-5831.2017.02.005

Format: SHAO Bingjia, HE Weixun, JIANG Fei.The impact of E-tailer’s return policy on consumer purchase intention[J].Journal of Chongqing University(Social Science Edition),2017(2):51-59.

2016-12-07

國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)零售商無缺陷退貨政策對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)理研究”(14AGL023)

邵兵家(1968-)，男，山東高唐人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷研究，E-mail: shaobj@126.com。

F713.36

A

1008-5831(2017)02-0051-09

歡迎按以下格式引用：邵兵家,何煒潯,蔣飛.網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017(2):51-59.