丁 濤

(中國(guó)人民大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100872)

美國(guó)制度學(xué)派對(duì)流通與營(yíng)銷理論的影響

丁 濤

(中國(guó)人民大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100872)

美國(guó)制度學(xué)派盡管屬于非正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，但對(duì)西方營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。美國(guó)制度學(xué)派的發(fā)展可以劃分為兩個(gè)階段，即美國(guó)學(xué)派和老制度學(xué)派，前者在流通與營(yíng)銷的課程開設(shè)、分析方法及其初步的理論構(gòu)建等方面發(fā)揮了積極作用，后者對(duì)流通與營(yíng)銷理論體系的綜合具有決定性的影響。代表營(yíng)銷理論體系構(gòu)建的巔峰之作明顯體現(xiàn)了制度主義思想的充分運(yùn)用和發(fā)揮。可以說(shuō)，美國(guó)早期流通與營(yíng)銷理論扎根于美國(guó)制度學(xué)派，尤其是老制度經(jīng)濟(jì)學(xué)。這一研究發(fā)現(xiàn)為學(xué)界更全面的認(rèn)識(shí)流通與營(yíng)銷理論提供了新視野，對(duì)我國(guó)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

流通；營(yíng)銷；老制度學(xué)派；美國(guó)學(xué)派

營(yíng)銷學(xué)起初是作為一門應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的，但今天學(xué)界關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)之間的對(duì)話并不多見。究其原因，上個(gè)世紀(jì)60年代以后，營(yíng)銷管理范式主導(dǎo)著美國(guó)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，致使主流學(xué)界對(duì)營(yíng)銷的理解局限于管理學(xué)的視野內(nèi)，并認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)屬于管理學(xué)的分支[1]。我國(guó)營(yíng)銷學(xué)主要引進(jìn)和跟隨美國(guó)主流思想，在教學(xué)與研究中嚴(yán)格遵循著營(yíng)銷管理范式，但忽視了對(duì)思想史的考察。從思想史的角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)之間存在非常密切的歷史淵源關(guān)系。尤其值得關(guān)注的是，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)在從經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)立出來(lái)之前，其前身是作為一門研究商品流通的經(jīng)濟(jì)學(xué)而存在的。“營(yíng)銷”這個(gè)術(shù)語(yǔ)也是從“流通”中誕生的。美國(guó)商品流通領(lǐng)域的研究課題主要是由當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的制度學(xué)派完成的。但美國(guó)制度學(xué)派作為一個(gè)非正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)①重農(nóng)學(xué)派、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)、新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和今天的新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)等都屬于西方正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，而重商主義、德國(guó)歷史學(xué)派、馬克思主義、美國(guó)制度學(xué)派和今天的演化經(jīng)濟(jì)學(xué)等都屬于西方非正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)(Unorthodox Economics)，也被稱為異端經(jīng)濟(jì)學(xué)(Heterodox Economics)。的流派沒有受到學(xué)界的足夠重視，其對(duì)營(yíng)銷學(xué)的影響就更容易被忽視。本文將從思想史的視角解讀美國(guó)制度學(xué)派對(duì)流通與營(yíng)銷理論的影響，以期更全面的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷學(xué)，進(jìn)而推進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)之間的跨學(xué)科研究。

一、 美國(guó)制度學(xué)派的思想源流

美國(guó)制度學(xué)派是非正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)譜系中的重要代表，發(fā)端于19世紀(jì)的美國(guó)學(xué)派并與德國(guó)歷史學(xué)派結(jié)緣，后由老制度學(xué)派繼承和發(fā)展。19世紀(jì)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)思想首先是美國(guó)特殊經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)物，最早體現(xiàn)在1787年美國(guó)憲法中，后由第一任財(cái)政部長(zhǎng)亞歷山大·漢密爾頓(Alexander Hamilton)在1791年正式提出，經(jīng)過(guò)馬修·凱里(Mathew Carey)、亨利·克萊(Henry Clay)、弗里德里?！だ钏固?Friedrich List)、西蒙·帕滕(Simon Patten)、理查德·伊萊(Richard T. Ely)等的繼承和發(fā)展，形成一個(gè)與古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)立的美國(guó)經(jīng)濟(jì)思想體系，這一思想體系的支持者被稱為“美國(guó)學(xué)派”。美國(guó)學(xué)派在美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后主導(dǎo)了美國(guó)官方的政策制定，為美國(guó)的崛起提供了一套行之有效的國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)[2]112。然而，美國(guó)翻身成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)后，轉(zhuǎn)而宣傳斯密(Adam Smith)、李嘉圖(David Richard)等古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，甚至篡改了歷史，將美國(guó)學(xué)派從經(jīng)濟(jì)思想史中刪除，導(dǎo)致學(xué)界對(duì)這個(gè)學(xué)派的普遍陌生[3]319。

我們注意到，美國(guó)學(xué)派中有一位非常特殊的學(xué)者，即來(lái)自德國(guó)的李斯特。他在流亡美國(guó)的六年(1825-1830)時(shí)間里與美國(guó)學(xué)派的核心人物凱里等結(jié)交，并成為該學(xué)派重要成員之一。李斯特的突出貢獻(xiàn)是對(duì)美國(guó)學(xué)派的經(jīng)濟(jì)思想進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)和發(fā)揮，被譽(yù)為“第一代保護(hù)主義的整理者”[3]74，尤其是1927年完成的《美國(guó)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)大綱》成為其國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系的雛形。李斯特回到德國(guó)后，于1841年發(fā)表了名著《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的國(guó)民體系》，此書不僅標(biāo)志著李斯特成為美國(guó)學(xué)派的集大成者，而且被視為德國(guó)歷史學(xué)派的開端[4]68。德國(guó)歷史學(xué)派發(fā)展迅速，19世紀(jì)中期以后，施莫(穆)勒(Gustav Schmoller)領(lǐng)導(dǎo)的新歷史學(xué)派曾統(tǒng)治著德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)。與此同時(shí)，德國(guó)成為全世界上首屈一指的經(jīng)濟(jì)研究中心，德語(yǔ)成為學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的必備工具，赴德國(guó)留學(xué)并從師于德國(guó)歷史學(xué)派是眾多美國(guó)學(xué)者所神往的[4]158，如帕滕和伊萊就是其中的杰出代表。由此，美國(guó)學(xué)派和德國(guó)歷史學(xué)派就結(jié)下了不解之緣。“這條脈絡(luò)從以馬修·凱里和丹尼爾·雷蒙德為中心的保護(hù)主義者開始，經(jīng)過(guò)李斯特傳到德國(guó)，再通過(guò)羅雪爾的圈子傳承給諸如帕滕和伊萊等在德國(guó)大學(xué)求學(xué)的美國(guó)學(xué)生”[3]80。帕滕、伊萊等師從德國(guó)歷史學(xué)派的美國(guó)留學(xué)生被稱為第三代美國(guó)學(xué)派，同時(shí)也是美國(guó)老制度學(xué)派的先驅(qū)。

德國(guó)歷史學(xué)派實(shí)際上是對(duì)德國(guó)非正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究傳統(tǒng)一種概括，被西方學(xué)者劃分為三個(gè)階段，即以克尼斯和羅雪爾為代表的“舊”歷史學(xué)派；以施莫勒為代表的“新”歷史學(xué)派；以桑巴特和韋伯為代表的“新新”歷史學(xué)派。李斯特則被視為“原始?xì)v史學(xué)派”的代表[5]233。與此類似，美國(guó)非正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究傳統(tǒng)可以概括為美國(guó)制度學(xué)派，劃分為美國(guó)學(xué)派和老制度學(xué)派兩個(gè)發(fā)展階段。本文將按照這兩個(gè)階段探討美國(guó)制度學(xué)派對(duì)流通與營(yíng)銷理論的影響。

二、 美國(guó)學(xué)派的“重流通”思想

結(jié)合上文的分析，不難發(fā)現(xiàn)，美國(guó)學(xué)派的主要意圖是對(duì)抗古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，使美國(guó)擺脫世界主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的誤導(dǎo)。按照斯密、李嘉圖等比較優(yōu)勢(shì)和自由貿(mào)易理論，美國(guó)適合發(fā)展農(nóng)業(yè)，向英國(guó)提供原材料并從英國(guó)進(jìn)口工業(yè)品。美國(guó)學(xué)派認(rèn)為這一思想將會(huì)把美國(guó)鎖定在“劈柴擔(dān)水”的地位上，并破壞美國(guó)的經(jīng)濟(jì)平衡，因而提出要優(yōu)先發(fā)展工業(yè)，擺脫對(duì)英國(guó)的依附。在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，美國(guó)的民族工業(yè)顯然無(wú)法與英國(guó)抗衡，因而美國(guó)必須采取高額關(guān)稅等保護(hù)主義路線，使民族工業(yè)避開國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這同時(shí)也意味著美國(guó)不得不放棄國(guó)際市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即為工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品建立一個(gè)健康而穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)。美國(guó)恰恰在這方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，正如美國(guó)學(xué)派的代表亞歷山大·埃弗雷特所言：“美國(guó)擁有廣闊的領(lǐng)土、大量的人口以及用之不竭且多樣化的自然資源，這些優(yōu)勢(shì)足以使美國(guó)‘成為一個(gè)在世界上自給自足并具有獨(dú)立自主地位的國(guó)家’”[3]106。美國(guó)學(xué)派深諳這一優(yōu)勢(shì)的巨大潛力，并提出“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(內(nèi)需)”說(shuō)[2]117，即致力于建立一個(gè)國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)的工業(yè)與農(nóng)業(yè)、城市與鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)發(fā)展，形成一個(gè)具有可持續(xù)性和可循環(huán)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。建立國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)，關(guān)鍵在于開展國(guó)內(nèi)自由貿(mào)易和降低國(guó)內(nèi)流通成本，為此美國(guó)學(xué)派提出了“內(nèi)部改善”綱領(lǐng)。*1824年美國(guó)著名政治家亨利·克萊發(fā)明了“美國(guó)制度(體系)(American System)”一詞，用來(lái)描述他的三部分綱領(lǐng)：保護(hù)性關(guān)稅、國(guó)內(nèi)(內(nèi)部)改善和國(guó)家銀行[3]34。在這方面，美國(guó)突出表現(xiàn)在交通運(yùn)輸條件的改善，引領(lǐng)了美國(guó)的“交通革命”。*最為突出的是鐵路建設(shè)，1860-1890年間，全國(guó)鐵路線從31246英里增加至166703英里，比1890年整個(gè)歐洲的鐵路線(139000英里)還要長(zhǎng)[8]185。非常值得關(guān)注的是，他們對(duì)公共事業(yè)或公共投資持有的理念是“公共投資所獲得的回報(bào)不能通過(guò)它產(chǎn)生的收益來(lái)測(cè)量，而是應(yīng)該按照它在降低整個(gè)經(jīng)濟(jì)的總體成本上的作用來(lái)衡量”[6]。這種理念促使美國(guó)的交通革命演變?yōu)榇蠓档瓦\(yùn)輸成本的革命，如1870-1910年間，鐵路貨運(yùn)每噸每英里的運(yùn)費(fèi)由22美分降至0.75美分[7]。因此，美國(guó)崛起的背后是國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)的形成和國(guó)內(nèi)商品流通體系的建立，進(jìn)而以迅速發(fā)展國(guó)內(nèi)貿(mào)易來(lái)帶動(dòng)美國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程。

據(jù)估計(jì)，19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國(guó)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易大約等于對(duì)外貿(mào)易的二十倍，甚至超過(guò)了世界各國(guó)對(duì)外貿(mào)易的總和[8]189。就連主流經(jīng)濟(jì)學(xué)陣營(yíng)的偉大導(dǎo)師馬歇爾都不得不承認(rèn)“美國(guó)不需要對(duì)外貿(mào)易……它的國(guó)內(nèi)貿(mào)易額比整個(gè)西方世界的貿(mào)易額還大”[9]224。美國(guó)在19世紀(jì)的成功對(duì)于發(fā)展相對(duì)落后的國(guó)家而言，最重要的啟示是注重國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)的建設(shè)，誠(chéng)如李斯特所言：“向海外追求財(cái)富雖然重要，還有比這個(gè)更加重要十倍的是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培養(yǎng)和保衛(wèi)”[10]162。

可見，美國(guó)學(xué)派體現(xiàn)了一種“重流通”的思想，這一思想有效推動(dòng)了美國(guó)國(guó)內(nèi)商品流通體系的建立。但他們只是基于美國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀而進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)分析，注重政策和實(shí)際應(yīng)用，并沒有開展系統(tǒng)的商品流通理論研究。當(dāng)然，也有少數(shù)學(xué)者開展了相關(guān)研究。19世紀(jì)80年代美國(guó)出現(xiàn)了專門研究商品流通的著述，如愛德華·?？松?Edward Atkinson)1885年發(fā)表的《產(chǎn)品流通》(The Distribution of Products)[11]。19世紀(jì)末以后，美國(guó)商品流通領(lǐng)域發(fā)生的變革及其引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題備受關(guān)注，相關(guān)研究文獻(xiàn)隨之大量出現(xiàn)。而該時(shí)期正是伊萊等第三代美國(guó)學(xué)派主導(dǎo)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)代。

三、 美國(guó)制度學(xué)派對(duì)流通與營(yíng)銷理論的影響

(一) 流通與營(yíng)銷理論產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景

美國(guó)商品流通與營(yíng)銷理論的形成和發(fā)展首先與當(dāng)時(shí)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景息息相關(guān)。其中兩個(gè)突出的社會(huì)熱點(diǎn)是農(nóng)民問(wèn)題和流通渠道變革。其一，農(nóng)產(chǎn)品的流通與營(yíng)銷備受關(guān)注。宅地法的頒布、鐵路的修筑、機(jī)械化的普及、地域的分工與專業(yè)化等因素推動(dòng)美國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力在19世紀(jì)最后幾十年得到迅速提升，隨之而來(lái)的是農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)過(guò)?！盵12]38-39。農(nóng)產(chǎn)品缺少銷路且價(jià)格日益下跌導(dǎo)致大批農(nóng)民破產(chǎn)，農(nóng)民問(wèn)題隨之成為美國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)話題。顯然，此時(shí)農(nóng)民的困境不在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，而在農(nóng)產(chǎn)品流通。因此，美國(guó)早期的流通與營(yíng)銷著述中往往注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通的討論。

其二，美國(guó)商品流通渠道發(fā)生了深刻變革。19世紀(jì)美國(guó)商品流通渠道呈現(xiàn)出高度的分工與專業(yè)化特點(diǎn)。生產(chǎn)者通過(guò)專業(yè)的銷售代理(selling agent)將商品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商將商品轉(zhuǎn)售給零售商，零售商再將商品轉(zhuǎn)售給最終消費(fèi)者。由此形成了19世紀(jì)美國(guó)商品流通渠道的正統(tǒng)模式(orthodox type)，即生產(chǎn)者—銷售代理—批發(fā)商—消費(fèi)者[13]69-71。但19世紀(jì)末以后，這種正統(tǒng)模式趨于解體，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)者繞過(guò)中間環(huán)節(jié)并獨(dú)立承擔(dān)各種商品流通活動(dòng)，從而由生產(chǎn)者(producer)演變?yōu)樯a(chǎn)商(merchant-producer)。具體而言，生產(chǎn)者可以通過(guò)自己的銷售人員和廣告直接與批發(fā)商或零售商接觸，從而繞過(guò)銷售代理，還可以通過(guò)廣告和品牌策略直接與消費(fèi)者接觸，從而繞過(guò)所有的中間商[13]73。減少中間環(huán)節(jié)成為20世紀(jì)初美國(guó)流通渠道變革的主旋律。流通渠道的變革引發(fā)了美國(guó)社會(huì)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的激烈討論，例如商業(yè)組織的社會(huì)功能、生產(chǎn)商與中間商的利益沖突、廣告和品牌的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)影響等。

(二) 流通課程的出現(xiàn)與營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生

在上述經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景下，美國(guó)高校產(chǎn)生了開設(shè)一門被稱為“流通產(chǎn)業(yè)或部門(Distributive Industries)”相關(guān)課程的沖動(dòng)，而且很多高校落實(shí)到了實(shí)際行動(dòng)中[14]21-22。例如，密歇根大學(xué)1902年開設(shè)了美國(guó)第一門流通課程，被稱為“美國(guó)的流通與調(diào)控產(chǎn)業(yè)(Distributive and Regulative Industries of the United States)”；俄亥俄州立大學(xué)1905年專門開設(shè)了“產(chǎn)品流通(The Distribution of Products)”課程。值得關(guān)注的是，上述流通課程中都出現(xiàn)了“methods of marketing goods”，此處“marketing”盡管還只是個(gè)動(dòng)名詞，但已經(jīng)預(yù)示了“營(yíng)銷學(xué)”的誕生。

“Marketing”作為一門獨(dú)立的課程產(chǎn)生一定程度上要?dú)w功于巴特勒(Ralph S.Butler)[15]7。巴特勒于1910年起在威斯康辛大學(xué)工作，并從事銷售領(lǐng)域(field of selling)的教學(xué)。在備課過(guò)程中，巴特勒發(fā)現(xiàn)，還沒有一門課程能夠涵蓋整個(gè)銷售領(lǐng)域的內(nèi)容，因此，他自己設(shè)計(jì)一門稱為“營(yíng)銷方法(Marketing Methods)”的課程，后來(lái)改稱為“營(yíng)銷(Marketing)”。巴特勒將這門課程描述為：“簡(jiǎn)言之，我意在關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)起者(生產(chǎn)者或制造商)在實(shí)際開展人員促銷和廣告之前所需要做的所有工作”[14]24。也就是說(shuō)，巴特勒站在一個(gè)生產(chǎn)者或制造商的角度看如何將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。顯然，巴特勒所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷課程實(shí)際上是對(duì)上述流通課程中的“methods of marketing goods”的系統(tǒng)總結(jié)，使“Marketing”作為一個(gè)完整的課程體系從商品流通中獨(dú)立出來(lái)。就此而論，“營(yíng)銷”是脫胎于“流通(distribution)”*“distribution”在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中多被譯為“分銷”，而在國(guó)內(nèi)流通經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)和日本流通與營(yíng)銷學(xué)界被譯為“(商品)流通”，本文采用后者。而產(chǎn)生的，前者顯然在后者的范疇之內(nèi)。為什么會(huì)在“流通”中產(chǎn)生“營(yíng)銷”這個(gè)新的術(shù)語(yǔ)呢？

日本學(xué)者已經(jīng)間接回答了這一問(wèn)題，即市場(chǎng)營(yíng)銷首先是作為現(xiàn)代生產(chǎn)者的流通活動(dòng)而出現(xiàn)的[16]83[17]142。結(jié)合上述美國(guó)流通渠道變革的背景不難發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者打破傳統(tǒng)的流通渠道模式，踏足流通領(lǐng)域并承擔(dān)了原來(lái)由中間商從事的商品流通功能。生產(chǎn)者(producer)由此演變?yōu)榧蓉?fù)責(zé)生產(chǎn)功能又承擔(dān)流通功能的生產(chǎn)商(merchant-producer)。一言蔽之，市場(chǎng)營(yíng)銷起初被用來(lái)專指一種特殊的流通，即生產(chǎn)者承擔(dān)的流通功能；而營(yíng)銷學(xué)就是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上或以微觀的企業(yè)管理視角來(lái)研究商品流通，即夏春玉教授所謂的“流通管理理論”[18]，也與田村正紀(jì)教授所謂的“微觀流通流”[17]7相近。

營(yíng)銷這個(gè)概念在西方廣為傳播的同時(shí)，其含義從上述微觀視角的營(yíng)銷管理演變?yōu)楹暧^視角的商品流通，或者說(shuō)，營(yíng)銷的含義已經(jīng)包括了商品流通的全部?jī)?nèi)容。因此，在一些經(jīng)典的營(yíng)銷著述中，營(yíng)銷與流通這兩個(gè)概念可以相互替換。例如，梅納德(Harold H.Maynard)等在他們的名著《營(yíng)銷原理》*此名著在民國(guó)時(shí)期曾被引入我國(guó)，即由丁馨伯1933年編譯的《市場(chǎng)學(xué)原理》，是國(guó)內(nèi)最早的營(yíng)銷學(xué)著述，當(dāng)時(shí)“marketing”被譯為“市場(chǎng)學(xué)”。開篇之語(yǔ)就指出：“用‘營(yíng)銷’這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指代與商品所有權(quán)和實(shí)體轉(zhuǎn)移的商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)被普遍接受了……而流通又被當(dāng)做營(yíng)銷的同義詞使用”[19]3。盡管承認(rèn)流通與營(yíng)銷之間的對(duì)等關(guān)系，但美國(guó)學(xué)者在相關(guān)著述的正文中普遍使用了“營(yíng)銷”這個(gè)概念，而“流通”逐漸被遺忘了，即流通領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)多被冠之以“營(yíng)銷”。*筆者在整理文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，上個(gè)世紀(jì)20年代的營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中，流通與營(yíng)銷這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)經(jīng)常作為同義詞替換使用，而到了上個(gè)世紀(jì)30年以后，營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中就極少提到流通了。但這并不是說(shuō)，流通不重要了，而是因?yàn)樵摃r(shí)期營(yíng)銷的含義已經(jīng)包含了流通的全部?jī)?nèi)容。不幸的是，今天的主流營(yíng)銷學(xué)又把原有的流通含義剔除了。因此，為避免因營(yíng)銷被理解為微觀營(yíng)銷而引起的不必要爭(zhēng)論，本文沒有將流通與營(yíng)銷分開。具有諷刺意味的是，上個(gè)世紀(jì)60年代后，營(yíng)銷管理范式致使主流學(xué)界對(duì)營(yíng)銷的理解又從宏觀或整體的含義退回到其最初的微觀的企業(yè)管理含義。

本文所要強(qiáng)調(diào)的是，上述兩門流通課程的開設(shè)和營(yíng)銷學(xué)的誕生正值伊萊等第三代美國(guó)學(xué)派活躍在美國(guó)學(xué)術(shù)舞臺(tái)的時(shí)代。上述兩門流通課程的開設(shè)者Edward D.Jones和James Hagerty都是伊萊的學(xué)生。為營(yíng)銷學(xué)的誕生做出重要貢獻(xiàn)的巴特勒來(lái)自威斯康辛大學(xué)，這所大學(xué)正是伊萊經(jīng)濟(jì)思想的集中地。下文將緊接著這一問(wèn)題介紹伊萊在威斯康辛大學(xué)培養(yǎng)的流通與營(yíng)銷理論的早期貢獻(xiàn)者。

(三) 伊萊等第三代美國(guó)學(xué)派對(duì)流通與營(yíng)銷理論的影響

從19世紀(jì)70年代以后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的領(lǐng)軍人物都曾赴德國(guó)留學(xué)并師從德國(guó)歷史學(xué)派，其中，最著名是亨利·亞當(dāng)斯(Henry C. Adams)、約翰·卡拉克(John B. Clark)、*卡拉克盡管受德國(guó)歷史學(xué)派的影響，批判過(guò)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，但由于崇尚邊際分析，最終成為一名新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家[4]159。理查德·T·伊萊(Richard T.Ely)和埃德溫·塞利格曼(Edwin R.A.Seligman)。前三位倡導(dǎo)成立了美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)(AEA)，也因受德國(guó)歷史學(xué)派的深刻影響而被美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界昵稱為“德國(guó)人”[4]159。就職于威斯康辛大學(xué)的伊萊是最活躍的一位，他引領(lǐng)著年輕一代的美國(guó)學(xué)者對(duì)正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)起了猛烈攻擊，并宣稱：“新一代美國(guó)人正在接受德國(guó)歷史學(xué)派的方法，而徹底拋棄英國(guó)正統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的干癟骨架”[20]103。正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)看似以復(fù)雜而深?yuàn)W的理論自居，但實(shí)際上是與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的干癟骨架，伊萊則非常強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的有效結(jié)合。因此，伊萊在為他的學(xué)生建議畢業(yè)論文的選題時(shí)，著眼于當(dāng)時(shí)美國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情，切中商品流通與營(yíng)銷領(lǐng)域諸多熱點(diǎn)，諸如流通渠道沖突問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題，零售、批發(fā)等商業(yè)組織的歷史演變，廣告、商標(biāo)等的社會(huì)福利影響等。

正是在伊萊的培養(yǎng)和熏陶下，威斯康辛大學(xué)出現(xiàn)了美國(guó)早期流通與營(yíng)銷理論的重要貢獻(xiàn)者，該大學(xué)也由此成為美國(guó)流通與營(yíng)銷思想發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者[15]5。這些學(xué)者包括Edward D.Jones，Samuel Sparling，James Hagerty，Henry C.Taylor，Benjamin H.Hibbard，Paul Nystrom，Theodore Macklin等。Jones和Hagerty在上文已提及，其中，Jones不僅是流通課程的最早開拓者，也是最早提出建設(shè)流通或營(yíng)銷科學(xué)(a philosophy or science of distribution or marketing)的學(xué)者之一。Sparling(1906)的《商業(yè)組織入門》可能是最早開展流通機(jī)構(gòu)分析和流通功能分類研究的流通著作。*此書分三部分，其中第三部分是“流通部門的組織(organization of distributive industries)”，包含市場(chǎng)的演化、交換、直接銷售、批發(fā)和零售、旅行人員銷售(traveling salesmanship)、郵購(gòu)、廣告、信貸(credits and collection)六章，內(nèi)容豐富，占了全書篇幅的一半以上。該書還對(duì)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行了分類，尤其注重對(duì)流通和營(yíng)銷活動(dòng)的分析。Nystrom(1915)的《零售經(jīng)濟(jì)學(xué)》不僅是開展專門的零售機(jī)構(gòu)分析的奠基之作，也被認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)最早的著作之一。Taylor早在1900年左右就開展農(nóng)產(chǎn)品流通的相關(guān)教學(xué)和研究，*Taylor是伊萊的杰出門生之一，在德國(guó)留學(xué)時(shí)還親身感受到了施穆勒的熏陶，回國(guó)后在威斯康辛大學(xué)講授經(jīng)濟(jì)史和經(jīng)濟(jì)地理學(xué)。經(jīng)濟(jì)地理學(xué)是針對(duì)正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)缺少空間概念而產(chǎn)生的。Taylor本人將經(jīng)濟(jì)地理學(xué)描述為：“經(jīng)濟(jì)地理學(xué)這門課程要用三分之二或四分之三的時(shí)間描述每種重要的農(nóng)產(chǎn)品在哪里生長(zhǎng)，在哪里消費(fèi)，從生產(chǎn)到消費(fèi)過(guò)程中的運(yùn)輸、銷售和處理(transportation，merchandising and processing)”[20]105。顯然，農(nóng)產(chǎn)品流通在這門課程中占據(jù)重要地位。在Taylor的領(lǐng)導(dǎo)下所做的大量農(nóng)產(chǎn)品流通研究中，首先是將整個(gè)流通過(guò)程清晰的展現(xiàn)出來(lái)。并做出了開拓性貢獻(xiàn)。他最早認(rèn)識(shí)到，農(nóng)產(chǎn)品的中間商之所以索取價(jià)格根源于他們承擔(dān)不可或缺的流通功能。此觀點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品流通與營(yíng)銷的研究提供了新思路。隨之，威斯康辛大學(xué)產(chǎn)生了大量的農(nóng)產(chǎn)品流通與營(yíng)銷著述。其中，Hibbard和Macklin在1921年分別發(fā)表的《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》和《高效的農(nóng)業(yè)營(yíng)銷》成為農(nóng)產(chǎn)品流通與營(yíng)銷研究領(lǐng)域的經(jīng)典力作。尤其值得關(guān)注的是，上述學(xué)者對(duì)渠道沖突和商業(yè)組織的研究過(guò)程中醞釀了美國(guó)機(jī)構(gòu)分析(institutional approach)的產(chǎn)生[20]104，這是美國(guó)制度主義思想的一個(gè)重要源泉。

除了機(jī)構(gòu)分析，美國(guó)學(xué)者在上個(gè)世紀(jì)20年代左右還形成了另外兩種較為成熟的分析方式，即商品分析和功能分析。此時(shí)，美國(guó)學(xué)者開始探討這三種分析方式的綜合，試圖為營(yíng)銷學(xué)構(gòu)建一個(gè)綜合的分析框架，表現(xiàn)為“營(yíng)銷學(xué)原理”等相關(guān)著述的出現(xiàn)。其中，頗有影響的的三本力作是康沃斯(Paul D.Converse)1921年出版的《營(yíng)銷方法與政策》、卡拉克(Fred E.Clark)1922年出版的《營(yíng)銷學(xué)原理》和梅納德(Harold H.Maynard)等1927年出版的《營(yíng)銷學(xué)原理》。上述學(xué)者無(wú)疑都受到了威斯康辛大學(xué)流通與營(yíng)銷學(xué)者的熏陶，其中，克拉克還強(qiáng)調(diào)了亞當(dāng)斯對(duì)他的影響和激勵(lì)；康沃斯(Paul D.Converse)則受到了伊萊和康芒斯等的直接影響[14]251-252。他們嘗試將商品分析、功能分析和機(jī)構(gòu)分析綜合到一起，力求建立一個(gè)系統(tǒng)的分析框架。他們的分析思路有一種共同的傾向，認(rèn)為機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生與發(fā)展取決于功能，因而可以通過(guò)功能分析推演出各種機(jī)構(gòu)和組織的產(chǎn)生和演化過(guò)程，由此可能實(shí)現(xiàn)對(duì)流通或營(yíng)銷系統(tǒng)的整體分析。然而，他們的這種嘗試沒有成功，各類流通與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)未能有機(jī)結(jié)合到一起。上個(gè)世紀(jì)30年代以后，美國(guó)學(xué)者開始探討新的營(yíng)銷理論整合思路，即回到了源自美國(guó)學(xué)派的機(jī)構(gòu)分析。而此時(shí)的機(jī)構(gòu)分析已經(jīng)演變?yōu)槔现贫葘W(xué)派的制度分析。

四、 老制度學(xué)派對(duì)構(gòu)建流通與營(yíng)銷理論體系的深遠(yuǎn)影響

(一) 制度主義廣泛滲透在重要的流通與營(yíng)銷著述中

上個(gè)世紀(jì)30年代以后，老制度學(xué)派對(duì)流通與營(yíng)銷理論的影響顯而易見。一些最重要的流通與營(yíng)銷專著直接以“制度(institution)”命名，例如《營(yíng)銷制度》(The Marketing Institution)和《營(yíng)銷學(xué)：制度分析》(Marketing：An Institutional Approach)，前者的作者布萊耶(R.F.Breyer)非常崇尚制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家，尤其是康芒斯；后者的作者杜迪(Edward A.Duddy)和萊夫贊(David A.Revzan)則直接采用了康芒斯對(duì)制度的定義。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，“institution”在上文中被譯為“機(jī)構(gòu)”，但在此處被譯為“制度”。不難發(fā)現(xiàn)，前者是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中常見的譯法，而后者則是經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中的一般譯法。同一時(shí)代和地域條件下，同一個(gè)術(shù)語(yǔ)在經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)中的不同譯法，表明了兩門學(xué)科之間的隔閡。這種隔閡是不必要的，下文對(duì)此作出解釋。

如上所述，institutional approach源自威斯康辛大學(xué)對(duì)各種生產(chǎn)或流通機(jī)構(gòu)的分析，因而被理解為“機(jī)構(gòu)分析”。在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中，這個(gè)短語(yǔ)至今還被譯為機(jī)構(gòu)分析，這種譯法完全符合西方主流營(yíng)銷學(xué)界的一貫認(rèn)識(shí)。也就是說(shuō)，institution被理解為從事生產(chǎn)或流通活動(dòng)的主體，如制造商、批發(fā)商和零售商等。機(jī)構(gòu)分析主要運(yùn)用歸納、歷史和比較的研究方法對(duì)這些主體進(jìn)行研究。但這種研究方式并沒有得到主流營(yíng)銷學(xué)界的認(rèn)可，認(rèn)為它側(cè)重統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的堆積和對(duì)現(xiàn)象的描述，缺乏理論高度。顯然，這根源于正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)歷史分析和歸納方法的批判。誠(chéng)然，早期的流通機(jī)構(gòu)分析被認(rèn)為停留在對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行歷史和現(xiàn)狀的描述層面上，但上個(gè)世紀(jì)30年代以后出現(xiàn)的機(jī)構(gòu)分析著述已經(jīng)發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變。

這一轉(zhuǎn)變主要受益于老制度學(xué)派康芒斯的影響，康芒斯是伊萊的得意門生，也是老制度學(xué)派的集大成者。康芒斯對(duì)institution的理解不再局限于對(duì)各種生產(chǎn)或流通機(jī)構(gòu)的描述，而是將其理解為“集體行動(dòng)對(duì)個(gè)人行動(dòng)的控制”或“集體行動(dòng)抑制、解放和擴(kuò)張個(gè)人行動(dòng)”[21]87-92?？得⑺拐f(shuō)：“集體行動(dòng)的種類和范圍甚廣，從無(wú)組織的習(xí)俗到那許多有組織的所謂‘運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)’，例如家庭、公司、控股公司、同業(yè)協(xié)會(huì)、公會(huì)、聯(lián)邦準(zhǔn)備銀行、‘聯(lián)合事業(yè)的集團(tuán)’以及國(guó)家”[21]87?？梢?，在康芒斯的理論體系中，通常所理解的制造商、批發(fā)商、零售商等已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的“機(jī)構(gòu)”，而屬于“運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)(going concern)”。

在康芒斯看來(lái)，運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)是一個(gè)反應(yīng)整體與部分之間相互作用的系統(tǒng)，體現(xiàn)人的意志和目的性，這既不同于正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中類比于物理學(xué)的機(jī)械結(jié)構(gòu)，也不能看作類比于生物學(xué)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)包括兩個(gè)組成部分，一個(gè)是“運(yùn)行中的工廠”，體現(xiàn)人類意志對(duì)自然的控制，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)能力并遵循效率原則；另一個(gè)是“運(yùn)行中的營(yíng)業(yè)”，體現(xiàn)人類意志對(duì)交易的控制，或?qū)θ说目刂?，?qiáng)調(diào)議價(jià)能力并遵循稀少性原則。正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)多局限于效率原則的應(yīng)用，重視投入產(chǎn)出率的研究，因而被康芒斯稱為工程經(jīng)濟(jì)學(xué)。而制度經(jīng)濟(jì)學(xué)更加重視人的目的性，強(qiáng)調(diào)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的研究，因而被康芒斯稱為所有權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)。在此基礎(chǔ)上，康芒斯揭示了“營(yíng)銷”*康芒斯《制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》的中譯本是由著名學(xué)者于樹生翻譯完成的，出版于1962年，其中，marketing被譯為銷售，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)還沒有正式使用營(yíng)銷一詞。一詞的雙重含義，即遵循效率原則的實(shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程和遵循稀少性原則的所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程[22]287-291，這類似于國(guó)內(nèi)流通學(xué)界所謂的物流和商流。

可見，institution的這個(gè)術(shù)語(yǔ)，從發(fā)端于威斯康辛大學(xué)的institutional approach 到康芒斯的巨著institutional economics，詞的形態(tài)本身看似別來(lái)無(wú)恙，但含義發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變，而中文從“機(jī)構(gòu)”到“制度”的兩種不同譯法更是清楚說(shuō)明了這一點(diǎn)，盡管不曾被學(xué)界所注意。也就是說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)30年代之后，受制度學(xué)派的影響，institution的含義已經(jīng)由簡(jiǎn)單的“機(jī)構(gòu)”演變?yōu)閺?fù)雜的“制度”，因而上文中的institution和institutional approach應(yīng)分別譯為制度和制度分析。當(dāng)然，康芒斯對(duì)institution的定義引起了不少誤解和批評(píng)，為此他區(qū)分了institution 和institute，目的是提醒學(xué)界不要把前者簡(jiǎn)單地理解為后者[23]。與production和product之間的關(guān)系類似，institute是institution創(chuàng)造和執(zhí)行的產(chǎn)物，如規(guī)則、權(quán)力、義務(wù)、債務(wù)等。但這一區(qū)分并沒有得到學(xué)界的認(rèn)可，在多數(shù)學(xué)者看來(lái)，康芒斯的理論體系總是晦澀難懂的，尤其受到新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判。

盡管存在諸多爭(zhēng)議，康芒斯對(duì)上個(gè)世紀(jì)30-50年代營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響是毋庸置疑的，上述提到的兩本重要著作就是例證。布萊耶對(duì)營(yíng)銷制度的研究不再是通常所謂的機(jī)構(gòu)分析，而是傾向于一種動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)分析，盡管沒有確鑿的把握說(shuō)布萊耶受到了康芒斯的直接影響，但二者對(duì)institution的認(rèn)識(shí)是相通的。 杜迪和萊夫贊直接采納了康芒斯對(duì)institution的定義，強(qiáng)調(diào)了人類行動(dòng)是集體性質(zhì)，認(rèn)為整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系以團(tuán)體行動(dòng)為特征[24]。他們認(rèn)為通常的流通機(jī)構(gòu)應(yīng)該是指“marketing agency”，因此，institutional approach是一種系統(tǒng)而總體的分析方法，即“將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理解為由各個(gè)相關(guān)部分組成的有機(jī)整體，在受經(jīng)濟(jì)和社會(huì)力量調(diào)節(jié)的商品流通過(guò)程中，成長(zhǎng)和變化并發(fā)揮其應(yīng)有的功能”[25]vi。他們的最終目的是通過(guò)制度分析將傳統(tǒng)商品分析、機(jī)構(gòu)分析和功能分析整合到一起，但他們的研究似乎并未達(dá)到這一目的[26]。實(shí)際上，他們所采用的制度分析與阿爾德森的功能主義和系統(tǒng)論有很大的相似性，而后者做出的成就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出前者，并被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父，其思想源泉很大程度上也是來(lái)自康芒斯。

(二) 老制度學(xué)派集大成者康芒斯與營(yíng)銷學(xué)之父阿爾德森

關(guān)于阿爾德森的營(yíng)銷學(xué)理論，西方學(xué)者一般會(huì)首先提及兩篇著名的論文，即1948年與庫(kù)克斯合作的《營(yíng)銷理論的構(gòu)建》(Towards a Theory of Marketing)和1958年的《營(yíng)銷學(xué)的分析框架》(The Analytical Framwork for Marketing)。《營(yíng)銷理論的構(gòu)建》是阿爾德森構(gòu)建營(yíng)銷理論體系的開山之作，其中可以明顯看出康芒斯的深刻影響。文中指出，制度主義者(institutionalists)一個(gè)基本的分析思路是從社會(huì)學(xué)中團(tuán)體行為(group behavior)的概念入手或奉行團(tuán)體行為主義(group behaviorism)，“專注于研究團(tuán)體行為一般模式的營(yíng)銷學(xué)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這種研究思路前景廣闊”[27]。團(tuán)體行為成為后來(lái)阿爾德森構(gòu)建營(yíng)銷理論的基本出發(fā)點(diǎn)[28]13。阿爾德森所謂的制度主義者主要是指康芒斯，他對(duì)團(tuán)體行為主義的認(rèn)識(shí)源自康芒斯的“集體行動(dòng)”，并在1957年的名著《營(yíng)銷行為與經(jīng)理行動(dòng)》中明確指出：“他(康芒斯)所慣用的‘集體行動(dòng)’，大體上相當(dāng)于本書中采用的‘團(tuán)體行為’”[28]21。*上文已經(jīng)指出，杜迪和萊夫贊兩位學(xué)者也采用了康芒斯“集體行動(dòng)”這一概念，而這兩位學(xué)者也是阿爾德森所非常熟悉的，并引用過(guò)他們的《營(yíng)銷學(xué)：一種制度分析》，因此，阿爾德森也可能受這兩位學(xué)者的影響。但通讀阿爾德森的著述會(huì)發(fā)現(xiàn)，他一定多次翻閱并熟讀了康芒斯的《制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《資本主義的法律基礎(chǔ)》。在1950年發(fā)表的《組織行為系統(tǒng)的生存與調(diào)整》一文中，阿爾德森在團(tuán)體行為主義的基礎(chǔ)上提出了功能主義分析中的最基本概念，即“組織行為系統(tǒng)(organized behavior system)”，這一概念也是源自康芒斯的“集體行動(dòng)”，或者說(shuō)是直接從康芒斯的“運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)”延伸而來(lái)。他說(shuō)：“組織行為系統(tǒng)這個(gè)概念與康芒斯的‘運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)’相似……總體的交換行為更類似于康芒斯的‘集體行動(dòng)’這一個(gè)概念”[29]77。阿爾德森在1958年那篇著名的論文《營(yíng)銷學(xué)的分析框架》中再次重申了這一觀點(diǎn)，盡管“組織行為系統(tǒng)”與“運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)”兩個(gè)概念稍有差異[30]66?；诖?，就不難理解阿爾德森對(duì)institution的認(rèn)識(shí)和對(duì)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)分析的批評(píng)。

如上文所述，在康芒斯看來(lái)，制度或集體行動(dòng)實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)著人與人之間的關(guān)系。正是基于這種認(rèn)識(shí)，阿爾德森認(rèn)為對(duì)各種零售、批發(fā)或其他流通機(jī)構(gòu)的分類、描述和運(yùn)行分析，都是停留在對(duì)現(xiàn)象描述的水平上，不是真正意義上的制度分析[28]22。阿爾德森在此想要強(qiáng)調(diào)的是，制度分析應(yīng)該揭示人與人之間的關(guān)系，傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)分析容易忽視這一問(wèn)題。有趣的是，這類似于康芒斯對(duì)正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判，只強(qiáng)調(diào)了人與自然之間的關(guān)系，只關(guān)注效率，而忽視了人與人的關(guān)系。或者說(shuō)，機(jī)構(gòu)分析與制度分析之間的對(duì)比類似于工程經(jīng)濟(jì)學(xué)與所有權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的對(duì)比。上文已經(jīng)指出，康芒斯揭示了營(yíng)銷的雙重含義，這直接影響了阿爾德森。阿爾德森曾指出：“他(康芒斯)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程提出了一種新觀念，他對(duì)其二重性質(zhì)的認(rèn)識(shí)是有趣的”[28]21。其實(shí)，康芒斯對(duì)營(yíng)銷的這一認(rèn)識(shí)未見其他學(xué)者提到過(guò)，唯獨(dú)阿爾德森注意到了，足見他對(duì)康芒斯經(jīng)濟(jì)思想的熟悉和認(rèn)同。

康芒斯與其他制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家有所不同的一點(diǎn)是，后者一般認(rèn)為制度分析應(yīng)該遵循與牛頓主義對(duì)立的達(dá)爾文主義研究范式，將社會(huì)類比為一個(gè)有機(jī)體，而康芒斯認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤的類比[21]118-146。采用達(dá)爾文主義的一個(gè)重要代表就是老制度學(xué)派奠基人凡勃倫?？得⑺拐J(rèn)為，基于有機(jī)體的類比以及達(dá)爾文式進(jìn)化的考慮，凡勃倫的理論屬于“自然的淘汰”，這依然局限于自然科學(xué)的范疇，忽視了人的意志和目的，而制度經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該是“人為的淘汰”[22]313-317?？得⑺拐J(rèn)為自己的理論避免了這種錯(cuò)誤，是因?yàn)椤鞍褌€(gè)人的交易和集體行動(dòng)的運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象”[22]316。康芒斯明確區(qū)分了機(jī)械結(jié)構(gòu)、有機(jī)體和運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)[22]272-283。其中，后兩者的區(qū)別就在于運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)包含著人類的目的性和意志，而生物有機(jī)體顯然沒有這樣的特點(diǎn)。當(dāng)然，對(duì)于康芒斯的這一觀點(diǎn)，學(xué)界存在很大爭(zhēng)議，但阿爾德森基本上站在了康芒斯的一邊。他認(rèn)為，社會(huì)科學(xué)與生物科學(xué)的聯(lián)系“不能像赫伯特·斯賓塞和他的跟隨者所設(shè)想的那么簡(jiǎn)單，將達(dá)爾文的理論擴(kuò)展為一門進(jìn)化社會(huì)學(xué)”[28]18。因此，阿爾德森所謂的“組織行為系統(tǒng)”不同于生物有機(jī)體，前者將團(tuán)體的目標(biāo)以及個(gè)體的身份(status)、期望(expectation)等放在頭等重要的地位，強(qiáng)調(diào)人類社會(huì)有目的的選擇，而非自然選擇或達(dá)爾文主義的盲目選擇。

康芒斯研究集體行動(dòng)和運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)的基本分析單位是“交易”。康芒斯的所有貢獻(xiàn)中，似乎唯有這一洞見得到主流學(xué)界的認(rèn)同，尤其被是上個(gè)世紀(jì)70年代左右興起的科斯、威廉姆森為代表的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)或交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)所青睞。具有諷刺意味的是，威廉姆森在《資本主義經(jīng)濟(jì)制度》一書中稱自己的理論以“交易”為分析單位[31]64，但閱讀此書時(shí)發(fā)現(xiàn)名不符實(shí)。究其原因，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在方法論個(gè)人主義的基礎(chǔ)上，從根本上與集體行動(dòng)的制度主義決裂了。阿爾德森真正洞悟了“交易”內(nèi)涵，多次強(qiáng)調(diào)康芒斯的這一貢獻(xiàn)。他在《營(yíng)銷學(xué)的分析框架》一文中說(shuō)：“在所有經(jīng)濟(jì)學(xué)家中，康芒斯對(duì)交易這個(gè)集體行動(dòng)的基本單位給予最多的關(guān)注”[30]64。他在名著《營(yíng)銷行為與經(jīng)理行動(dòng)》中指出：“對(duì)交易的分析是非常少見的……康芒斯對(duì)這個(gè)問(wèn)題的重視比任何別的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都多”[28]320。交易這個(gè)基本單位在阿爾德森致力于構(gòu)建功能主義分析框架的過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

他在上述提到的著述中都提到了“交易”的重要性，尤其強(qiáng)調(diào)了康芒斯提出的“戰(zhàn)略交易(strategic transaction)”和“慣例交易(routine transaction)”這兩個(gè)概念，并將前者修正為“全談判交易(fully negotiated transaction)”，這是為了凸顯交易中談判費(fèi)用的重要性?；诖?，阿爾德森也沿用了康芒斯在分析交易時(shí)所采用的議價(jià)權(quán)力(bargaining power)、等待權(quán)力(waiting power)等概念。在《營(yíng)銷行為與經(jīng)理行動(dòng)》一書中，阿爾德森專門用了兩章內(nèi)容(第5、10章)論述了議價(jià)或談判、全談判交易、慣例交易等相關(guān)問(wèn)題。談判或議價(jià)實(shí)際上是圍繞著交易的本質(zhì)開展，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，主要是指通常意義上的商流。因此，阿爾德森主要依據(jù)中間商在所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程承擔(dān)的功能對(duì)其進(jìn)行明確的分類，如服務(wù)批發(fā)商、傭金商、經(jīng)紀(jì)人等[28]304-306。

在1965年的名著《動(dòng)態(tài)營(yíng)銷行為》中，阿爾德森將“備貨(assortment)”這個(gè)概念融入到“交易”中，提出了一個(gè)重要的交易分析公式。阿爾德森指出：“讀者肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)體與‘團(tuán)體’的概念的對(duì)應(yīng)關(guān)系可以類推至商品與‘備貨物’的概念之間”[28]196?？梢姡瑐湄浭且粋€(gè)商品集合的概念，似乎也是受到康芒斯“集體行動(dòng)”的啟發(fā)而提出的。正是商品集合的這一概念使其交易公式表現(xiàn)出獨(dú)特性，被交換的商品不再是一個(gè)孤立的事物，而是與其他商品組合起來(lái)形成備貨的整體效能(potency)。以兩種商品的x、y直接交換為例，二者對(duì)應(yīng)的備貨分別為A1和A2，則兩個(gè)備貨所有者發(fā)生交易的基本條件是交易后的備貨效能提高了，即P(A1-x+y)>P(A1)，P(A2-y+x)>P(A2)。這里值得關(guān)注的是，盡管每個(gè)商品都沒有發(fā)生任何變化，但商品組合發(fā)生了變化，從而改變了原有備貨的價(jià)值，這可能是打破“貿(mào)易乃零和游戲”這一固有觀念的最有力解釋。另外，在這個(gè)交易公式中，阿爾德森采用了比較分析的方式避免了正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的均衡和效用最大化假定，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中的決策者都只能在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行比較和選擇[32]，并不存在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的效用最大化。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，阿爾德森也受到了康芒斯的影響，康芒斯稱正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的最大化原則為“無(wú)限選擇對(duì)象的謬論”[21]377。

備貨(物)這個(gè)概念主要是針對(duì)最終的消費(fèi)者而言。在阿爾德森看來(lái)，流通或營(yíng)銷的最終目的就是為消費(fèi)者提供滿意的備貨物。生產(chǎn)和消費(fèi)之間存在不一致性，營(yíng)銷或流通的功能就是將不適合消費(fèi)者的聚合物(conglomeration)轉(zhuǎn)變成適合消費(fèi)者的備貨物，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)之間匹配。阿爾德森將匹配過(guò)程歸結(jié)為四個(gè)環(huán)節(jié)，即分類(sorting-out)、集中(accumulation)、分散(allocation)和備齊(assorting)。此過(guò)程中，除了要完成各種關(guān)于所有權(quán)轉(zhuǎn)移的交易活動(dòng)外，還要完成各種關(guān)于形態(tài)、時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)換(transformation)活動(dòng)。基于此，阿爾德森提出了“交變鏈(Transvection)”這個(gè)自己首創(chuàng)的分析單位。*關(guān)于Transvection的中文譯法參見吳小丁和張舒的討論[34]。交變鏈包含了某一商品從原材料經(jīng)過(guò)中間備貨和變換后到達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程。*國(guó)內(nèi)外流通學(xué)者經(jīng)常討論的商流和物流功能顯然包含在交變鏈之中。但阿爾德森似乎將生產(chǎn)過(guò)程也納入到交變鏈和流通過(guò)程中，因?yàn)樵谒磥?lái)，生產(chǎn)過(guò)程或形式效用(form utility)的創(chuàng)造取決于營(yíng)銷決策。而且，他將主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的資源配置(allocation)也納入到流通過(guò)程中研究。

顯然，備貨是一個(gè)橫向的商品集合概念，而交變鏈?zhǔn)且粋€(gè)縱向的概念。這兩個(gè)概念描繪了一個(gè)宏觀的營(yíng)銷或商品流通圖景。但遺憾的是，阿爾德森在為建立功能主義分析框架而絞盡腦汁的同時(shí)，也傾向于接受微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，使自己陷入了學(xué)術(shù)分裂癥之中。他將自己定位為“微觀功能主義者(microfunctionalism)”，專注于家庭和企業(yè)組織的營(yíng)銷管理研究，為營(yíng)銷管理的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，但營(yíng)銷管理主要遵循了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式。上個(gè)世紀(jì)60年代之后，隨著奉行微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的營(yíng)銷管理的興起，阿爾德森的功能主義分析就被拋棄了。如上所言，功能主義分析實(shí)際上是宏觀導(dǎo)向的，因此，備貨和交變鏈這兩個(gè)概念早已被主流學(xué)界遺忘。日本著名流通學(xué)者石原武政深諳阿爾德森對(duì)流通理論的貢獻(xiàn)，尤其將“備貨”視為理解流通或商業(yè)的極其重要的概念。他在名作《商業(yè)組織的內(nèi)部構(gòu)成》中指出：“毋庸置疑，如果理論關(guān)心的是個(gè)別企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，就根本不可能關(guān)心備貨形成的概念；而當(dāng)理論關(guān)心的是流通或商業(yè)整體時(shí)，幾乎沒有例外地都會(huì)涉及備貨形成的概念”[33]31。誠(chéng)哉斯言，今日營(yíng)銷學(xué)將阿爾德森之備貨等核心概念棄之不顧。

五、 結(jié)論與啟示

本文將營(yíng)銷思想史與經(jīng)濟(jì)思想史并于一起考察，試圖揭示二者之間的內(nèi)在聯(lián)系，屬于一個(gè)跨學(xué)科的研究嘗試。從營(yíng)銷思想史的角度看，本文考察了上個(gè)世紀(jì)初至50年代末營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展歷程。從經(jīng)濟(jì)思想史的角度看，上述時(shí)間段正是美國(guó)學(xué)派和老制度學(xué)派活躍于美國(guó)學(xué)術(shù)舞臺(tái)的時(shí)代。本文將這兩個(gè)學(xué)派理解為美國(guó)制度學(xué)派的兩個(gè)發(fā)展階段，進(jìn)而分別探討了他們對(duì)美國(guó)流通與營(yíng)銷理論的影響。

美國(guó)學(xué)派不僅對(duì)美國(guó)流通課程的開設(shè)和營(yíng)銷學(xué)的誕生發(fā)揮了積極意義，而且直接影響了流通與營(yíng)銷理論的發(fā)展，尤其是以伊萊為代表的第三代美國(guó)學(xué)派提出并充分發(fā)揮了機(jī)構(gòu)分析的研究思路。老制度學(xué)派對(duì)流通與營(yíng)銷理論的綜合產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，尤其是康芒斯的制度主義思想廣泛滲透在上世紀(jì)30年代之后的相關(guān)著述中。其中，代表營(yíng)銷學(xué)理論體系的巔峰之作是由阿爾德森完成的，這位營(yíng)銷學(xué)之父的力作中處處可見康芒斯的影子。

康芒斯提出的核心概念，如“集體行動(dòng)”、“運(yùn)行中機(jī)構(gòu)”，以及“交易”這個(gè)基本分析單位，在阿爾德森構(gòu)建其功能主義分析框架的過(guò)程中都發(fā)揮了關(guān)鍵作用，因此，他說(shuō)：“在所有經(jīng)濟(jì)學(xué)家中，康芒斯最出色的表述了我所謂的‘功能主義分析’”[28]21。由此而論，阿爾德森所要構(gòu)建的營(yíng)銷學(xué)理論框架扎根于制度主義中，他曾在1950年指出：“任何理論視角的營(yíng)銷制度研究必須依賴于那些采用制度主義分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)家所作出的貢獻(xiàn)，如康芒斯、韋伯、克拉克”[29]76。但不幸的是，制度主義分析和阿爾德森的功能主義分析似乎已經(jīng)被學(xué)界遺忘。

制度學(xué)派在推進(jìn)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程中，首先著眼于商品流通問(wèn)題的領(lǐng)域?！盃I(yíng)銷”在誕生之初是從流通課程中分離出來(lái)的，即生產(chǎn)商從事的流通活動(dòng)，或理解為企業(yè)管理視角的微觀流通。但營(yíng)銷這一概念普及以后，其含義不再局限于微觀流通，而更加強(qiáng)調(diào)宏觀流通的含義。因此，美國(guó)學(xué)者上個(gè)世紀(jì)30-50年代開展流通與營(yíng)銷理論的綜合時(shí)，基本上采用了營(yíng)銷這個(gè)概念。營(yíng)銷與流通在營(yíng)銷思想史中的親緣關(guān)系是毋庸置疑的，這對(duì)今日營(yíng)銷學(xué)的啟示是，對(duì)于營(yíng)銷概念的解釋不能局限于微觀管理的視野，對(duì)宏觀營(yíng)銷或流通的排斥無(wú)異于對(duì)營(yíng)銷思想史的忽視或無(wú)知。

對(duì)我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界而言，全面而系統(tǒng)的把握營(yíng)銷的上述含義具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)營(yíng)銷學(xué)不應(yīng)再局限于引進(jìn)甚至直接照搬美國(guó)的微觀營(yíng)銷范式，而應(yīng)在立足我國(guó)國(guó)情基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)和借鑒美國(guó)的宏觀流通與營(yíng)銷理論。

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(責(zé)任編輯 鄭英龍)

Influence of the American Institution School on Distribution and Marketing Theory

DING Tao

(SchoolofEconomy,RenminUniversityofChina,Beijing100872,China)

The American institution school has a significant influence on western marketing science, though it is under the unorthodox economics. The American institution school experienced two developing stages that can be called the American school and the old institutionalism, respectively. The American school had active influence on curriculum design, analysis method and preliminary theory foundation of distribution or marketing. The old institutionalism played an important role in the integration of circulation and marketing theory system. The most outstanding academic work on marketing theory had fully assimilated the ideology of America institution school. From this point of view, early American marketing science deeply rooted in institutionalist thoughts. The findings in this article expose marketing research to a new perspective, which has practical meanings to marketing science in China.

distribution; marketing; the old institutionalism; the American school

2016-09-30

丁濤，男，博士，主要從事經(jīng)濟(jì)思想史與營(yíng)銷思想史研究。

F710

A

1000-2154(2017)01-0005-10

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.01.001