何 昊 ，黎建新 ，汪 濤

(1. 長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖南 長沙 410114； 2. 武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430072)

合理性視角下企業(yè)的環(huán)境責(zé)任行為與消費者響應(yīng)：解釋水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)

何 昊1，黎建新1，汪 濤2

(1. 長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖南 長沙 410114； 2. 武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430072)

深入了解消費者如何響應(yīng)不同類型的環(huán)境活動是企業(yè)有效開展綠色營銷的重要前提。文章引入解釋水平理論，對制度理論研究中有關(guān)象征性環(huán)境活動和實質(zhì)性環(huán)境活動的后果進行了充實和拓展。通過一項實驗，研究發(fā)現(xiàn)，消費者對企業(yè)環(huán)境活動的反應(yīng)會受到解釋水平傾向的影響。相比低解釋水平的消費者，高解釋水平的消費者對象征性環(huán)境活動的環(huán)境合理性感知更高；在評價實質(zhì)性環(huán)境活動時，這一差異并未出現(xiàn)。文章還發(fā)現(xiàn)，消費者的環(huán)境合理性感知在環(huán)境活動與解釋水平的交互項和消費者的購買意愿之間起到了中介作用。最后，研究探討了結(jié)論的意義以及企業(yè)如何利用這一結(jié)論開展綠色營銷。

企業(yè)環(huán)境活動；環(huán)境合理性；解釋水平

一、 引 言

環(huán)境惡化已成為社會關(guān)注的焦點問題。企業(yè)被視為環(huán)境問題的主要來源以及改善環(huán)境狀況的關(guān)鍵力量[1]227。面對日益增加的環(huán)保壓力，越來越多的企業(yè)開始采取各種環(huán)境保護活動。盡管不少研究表明履行環(huán)境責(zé)任能夠幫助企業(yè)塑造良好的公眾形象[2]和品牌形象[3]132，產(chǎn)生更高的產(chǎn)品評價和購買意愿[4]1422，消費者卻并非總是會積極回應(yīng)企業(yè)的環(huán)境活動，設(shè)計不當(dāng)?shù)沫h(huán)境活動甚至?xí)屜M者對企業(yè)的行為產(chǎn)生誤解[5]。然而當(dāng)前消費者對企業(yè)環(huán)境責(zé)任響應(yīng)的研究更多集中于對環(huán)境活動的后果進行一般性探討[6]，較少對不同類型環(huán)境活動后果的差異進行區(qū)分，對于如何制定有效的管理和營銷策略以處理同環(huán)境責(zé)任有關(guān)的企業(yè)活動，已有研究仍然存在缺口[7]571。

近年來，制度理論的研究者開始對企業(yè)環(huán)境行動策略及其后果進行探討。制度理論的研究者將企業(yè)的環(huán)境行動策略區(qū)分為實質(zhì)性行動和象征性行動兩大類別[1]229[8]3，前者更加關(guān)注推動企業(yè)或社會環(huán)境實踐出現(xiàn)真實的、重大的改變，而后者則關(guān)注通過各種符號化行為強化環(huán)境活動在受眾心中的社會價值。雖然制度理論的研究探討了兩類環(huán)境行動策略對環(huán)境合理性和企業(yè)績效的影響差異，然而這一研究脈絡(luò)主要關(guān)注投資人對企業(yè)環(huán)境投入的反應(yīng)，忽視了消費者在企業(yè)環(huán)境活動評價過程中的作用。從根本上來看，缺少市場績效支撐的環(huán)境活動將難以持續(xù)，只有深入理解消費者如何感知企業(yè)的環(huán)境活動，確保消費者對環(huán)境活動的支持能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)營績效，企業(yè)的環(huán)境活動才能更加持續(xù)和穩(wěn)定[9]。

不同于以往研究，本文嘗試將解釋水平理論引入制度理論有關(guān)環(huán)境合理性的研究中，探討企業(yè)的兩種環(huán)境行動策略會如何影響消費者的環(huán)境合理性感知以及產(chǎn)品購買意愿。解釋水平理論探討了人們對事物的心理表征與對事物反應(yīng)之間的關(guān)系[10]15，將相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)整合到環(huán)境合理性感知的研究中，可以幫助企業(yè)管理者更好地理解在面對更加重視行動過程和結(jié)果的實質(zhì)性環(huán)境活動，或者更加強調(diào)抽象行動原則的象征性環(huán)境活動時消費者應(yīng)對的差異。研究結(jié)論豐富了制度理論和解釋水平理論的研究內(nèi)容，讓企業(yè)對環(huán)境活動與績效間的關(guān)系形成更加深刻的認(rèn)識，也為企業(yè)更加精確地制定綠色營銷策略提供了思路。

二、 文獻回顧與假設(shè)提出

(一) 合理性與環(huán)境合理性

合理性(Legitimacy)是制度理論的核心概念。在制度理論研究者眼中，合理性是在既定的社會規(guī)范、價值觀和信念中，利益相關(guān)者(例如消費者或投資人)認(rèn)為組織的行為在多大程度上是適當(dāng)?shù)暮陀袃r值的[11]574。合理性不同于一般的物質(zhì)資源或技術(shù)信息資源，它反映了企業(yè)行為被視為與相關(guān)規(guī)則和法律、規(guī)范支持相一致的程度；合理性會確保組織的長期生存和發(fā)展[11]572，因此組織必須從戰(zhàn)略高度關(guān)注合理性的獲取。環(huán)境合理性(Environmental Legitimacy)指企業(yè)的環(huán)境表現(xiàn)讓人感覺滿意和適當(dāng)?shù)某潭燃俣╗12]或者是指企業(yè)的環(huán)境表現(xiàn)得到普遍認(rèn)可的程度[13]。獲取環(huán)境合理性能夠改善企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，幫助企業(yè)獲得有利的交易條件和資源[14]，減少政府、非政府組織、媒體以及消費者群體對企業(yè)實施的檢查，避免由之帶來的高昂代價[15]104。過低的環(huán)境合理性也會給企業(yè)帶來股價貶值的風(fēng)險[15]105，并有可能影響企業(yè)的盈利能力[16]。

同其他的環(huán)境活動的感知結(jié)果相比，例如消費者—企業(yè)認(rèn)同[7]572、消費者環(huán)境責(zé)任滿意[17]等，環(huán)境合理性抓住了組織活動與環(huán)保相關(guān)規(guī)范之間一致性的問題[18]。也就是說，環(huán)境合理性不完全反映利益相關(guān)者的個人好惡，它的形成源于在更廣泛的社會范圍內(nèi)形成的、為大多數(shù)社會成員所接受的一般性行為標(biāo)準(zhǔn)[11]574，因此了解利益相關(guān)者的環(huán)境合理性感知可以更好地了解和預(yù)測企業(yè)環(huán)境活動的后果。然而現(xiàn)有環(huán)境合理性的研究主要集中于投資者視角，從消費者層面探討環(huán)境合理性對企業(yè)影響的研究較少；盡管有個別學(xué)者從消費者和公共關(guān)系角度研究了環(huán)境合理性感知對企業(yè)的影響[19]133，但環(huán)境合理性是否會對消費者購買行為產(chǎn)生影響仍缺少直接的實證證據(jù)支持。

(二) 企業(yè)環(huán)境活動與環(huán)境合理性

制度理論的學(xué)者將企業(yè)尋求合理性的行為分為兩類，即實質(zhì)性活動(Substantive Actions)和象征性活動(Symbolic Actions)[20]。實質(zhì)性活動旨在對企業(yè)的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、流程或制度化實踐等方面實行切實的、重大的改變，包括突出角色績效、強制同形、改變資源依賴和改變制度化實踐等方法；而象征性活動則是通過各種符號化行為讓受眾認(rèn)為企業(yè)活動符合社會價值及期望，具體的行動策略包括支持社會接受的目標(biāo)、對目的和手段進行重新定義、提供借口、提供道歉以及保持形式上的一致性等。

在環(huán)境管理研究方面，企業(yè)獲得環(huán)境合理性的策略也相應(yīng)地劃分為實質(zhì)性行動和象征性活動[1]229[8]3。Berrone等人(2009)認(rèn)為實質(zhì)性環(huán)境活動是指企業(yè)的核心業(yè)務(wù)活動出現(xiàn)顯著的改變，并最終對企業(yè)的環(huán)境績效產(chǎn)生實際改善的行為[8]6；而象征性環(huán)境活動則是企業(yè)為了獲得合理性而采取的形象管理策略[8]3。Walker和Wan(2012)認(rèn)為實質(zhì)性環(huán)境活動是指企業(yè)已經(jīng)采取的保護環(huán)境的具體行動或步驟[1]229，而象征性活動則指企業(yè)對自然環(huán)境的未來計劃和承諾[1]230。實質(zhì)性環(huán)境活動又包括了過程驅(qū)動行為和產(chǎn)品驅(qū)動行為[21]1203， 以及污染預(yù)防和環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新[8]6等活動。過程驅(qū)動環(huán)境活動主要涉及降低企業(yè)生產(chǎn)過程對環(huán)境的影響，而產(chǎn)品驅(qū)動行為主要是創(chuàng)造新品類環(huán)境友好產(chǎn)品或服務(wù)或降低現(xiàn)有產(chǎn)品的環(huán)境影響[21]1203。污染預(yù)防活動旨在減少或消除生產(chǎn)各階段有害化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)生，而環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新是圍繞環(huán)境保護和資源節(jié)約所開展的技術(shù)創(chuàng)新[8]7。無論哪種類型的實質(zhì)性環(huán)境活動，都會要求企業(yè)增加相應(yīng)資金、人力和時間投入，還可能對企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)和管理流程及模式進行變革。因而也決定了其具有較大的風(fēng)險[8]7。象征性環(huán)境活動的主要形式則包括自愿加入環(huán)?；顒印⑸暾埦G色商標(biāo)、設(shè)立環(huán)保委員會、采用環(huán)保薪酬政策和開展社區(qū)宣傳活動等[8]4。

制度理論的研究者進一步指出，兩類環(huán)境活動總體上都能提升企業(yè)的環(huán)境合理性，由于保留了企業(yè)內(nèi)部的靈活性，在其他條件一樣的情況下，企業(yè)更偏好采取象征性活動[11]588；特別是為了緩解制度壓力而非效率壓力時，或者當(dāng)行動的績效難以測量時，企業(yè)采取象征性活動的可能性會更高[22]595。然而也有研究指出，在環(huán)境管理方面，利益關(guān)聯(lián)群體更偏好那些采用實質(zhì)性手段改善環(huán)境的企業(yè)[1]239。相比于實質(zhì)性環(huán)境活動，象征性環(huán)境活動對環(huán)境合理性的正向影響較為微弱，并且持續(xù)的時間較短；而實質(zhì)性活動對環(huán)境合理性的影響較大，且影響會持續(xù)更久[8]19。另外也有研究發(fā)現(xiàn)，那些早期參與環(huán)境活動的企業(yè)通常會采用實質(zhì)性策略，而后期加入的企業(yè)更多采取象征性策略[22]595。

總體上來看，企業(yè)環(huán)境行動與環(huán)境合理性感知兩者關(guān)系的研究還存在諸多研究缺口：現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)是基于投資者角度，企業(yè)環(huán)境活動如何影響消費者的合理性感知，在現(xiàn)有文獻中缺乏充足的實證證據(jù)；而且現(xiàn)有研究對企業(yè)環(huán)境活動影響合理性感知的邊界條件也沒有進行充分探討。這些缺口也為本文的研究問題留下了探索的空間。

(三) 解釋水平對環(huán)境合理性感知的影響

本文嘗試?yán)媒忉屗嚼碚撎接懖煌沫h(huán)境活動如何影響消費者的環(huán)境合理性感知以及環(huán)境合理性感知在企業(yè)環(huán)境活動與消費者產(chǎn)品購買意愿之間的作用。

解釋水平理論源于對時間解釋的研究[10]6，是最近幾年得到學(xué)術(shù)界廣泛重視的“純粹認(rèn)知導(dǎo)向”的社會心理學(xué)理論[23]139；該理論已經(jīng)在消費決策[24]、慈善和環(huán)保行為[25-26]以及贊助評價[23]138等多個相關(guān)研究領(lǐng)域到了驗證和應(yīng)用。解釋水平理論認(rèn)為，人們對事物的心理表征存在抽象(高水平解釋)或具體(低水平解釋)的差異。高水平的解釋模式下，人們更習(xí)慣用一般的、總體的和去情境化的方式對事物進行理解，關(guān)注事物的總體類別；而采用低水平解釋模式的人對事物的表征更加具體化、局部化和情境化，關(guān)注事物的代表特例[10]7。例如，企業(yè)的環(huán)境活動可以被抽象地理解為“保護環(huán)境的活動”，也可以用“購買設(shè)備降低廢氣排放”等更加具體的方式進行理解。解釋水平的差異會影響人們評價事物標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，那些采用高解釋水平思維方式的人會更加看重事物的價值(Desirability)和主要屬性，關(guān)心行動的目標(biāo)價值和意義；而低解釋水平思維模式則會引導(dǎo)人們關(guān)注事物的可行性(Feasibility)和次要屬性，更加關(guān)注行動的具體手段和活動[10]6[27]。依據(jù)解釋水平理論，本文認(rèn)為，抽象還是具體的思維模式會影響消費者對象征性和實質(zhì)性兩種不同類型環(huán)境活動的反應(yīng)。

為了應(yīng)對社會日益高漲的環(huán)保壓力，企業(yè)可以開展各種象征性環(huán)境活動表達對環(huán)境問題的關(guān)注，例如積極開展和參與各種環(huán)保宣傳行動、制定環(huán)保計劃等，也可以采用實質(zhì)性環(huán)境活動對環(huán)境問題做出切實的影響，例如采用更加環(huán)保的生產(chǎn)設(shè)備或工藝、采用更加環(huán)保的原材料、開發(fā)綠色產(chǎn)品等。象征性活動的主要目的是向消費者傳達企業(yè)的綠色意識，展現(xiàn)企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展等社會規(guī)范和價值觀的支持；而實質(zhì)性活動除了向社會傳達企業(yè)的綠色價值觀外，還展現(xiàn)了企業(yè)在物質(zhì)層面將綠色價值觀進行貫徹和延續(xù)的實踐活動[28]。依據(jù)解釋水平理論，企業(yè)的象征性環(huán)境活動雖然不一定能產(chǎn)生實質(zhì)效果，但高解釋水平的消費者會關(guān)注活動目標(biāo)的合理性以及活動對社會而言的積極意義，因而會從積極的角度去解讀企業(yè)的行為，不大容易將企業(yè)的活動視為帶有漂綠動機的欺騙行為；而低解釋水平的消費者則會因為象征性活動缺少改變環(huán)境的實質(zhì)性投入，以及它對環(huán)境正面影響的效果不直觀所見，更容易對活動的有效性產(chǎn)生懷疑。所以相比低解釋水平的消費者，高解釋水平消費者會對象征性環(huán)境活動產(chǎn)生更高的環(huán)境合理性感知。另一方面，實質(zhì)性環(huán)境活動不但能讓高解釋水平的消費者從企業(yè)的投入中感知到其對環(huán)境問題的關(guān)注，也能讓低解釋水平的消費者注意到企業(yè)應(yīng)對環(huán)境問題的具體手段以及更加直觀可視的后果。因此無論是高解釋水平還是低解釋水平的消費者都會對企業(yè)的實質(zhì)性環(huán)境活動產(chǎn)生合理性感知。基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H1a：在評價象征性環(huán)境活動時，相比低解釋水平的消費者，高解釋水平的消費者產(chǎn)生的環(huán)境合理性感知更高。

H1b：在評價實質(zhì)性環(huán)境活動時，低解釋水平和高解釋水平的消費者產(chǎn)生的環(huán)境合理性感知不存在差異。

制度理論的研究表明，獲取合理性能夠幫助企業(yè)獲取外部支持和有用的資源，可以為企業(yè)帶來實質(zhì)性收益[11]574，消費者對企業(yè)的合理性感知會影響他們對企業(yè)活動和產(chǎn)品的支持[29]773。對于有環(huán)境污點的企業(yè)，或者在環(huán)境責(zé)任的履行上完全不作為的企業(yè)，消費者會抵制其產(chǎn)品[30]404；而那些具有環(huán)境合理性的企業(yè)會受到消費者的欽慕，消費者對其產(chǎn)生更加積極的品牌態(tài)度[3]124，極大提升消費者的好感，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)將更有可能被消費者視為值得信賴和有價值的[4]1414，因而更容易獲得消費者的青睞。本文據(jù)此提出如下假設(shè)：

H2：環(huán)境合理性感知會正向提升消費者的產(chǎn)品購買意愿，且在企業(yè)的環(huán)境活動與消費者產(chǎn)品購買意愿之間起到中介作用。

三、 研究設(shè)計

(一) 刺激材料開發(fā)及變量測量

1. 環(huán)境行動策略的操控。依據(jù)已有研究[1]232，本文選取了環(huán)境敏感性行業(yè)作為研究的背景行業(yè)，以《循環(huán)經(jīng)濟促進法》中提及的環(huán)境敏感性行業(yè)為基礎(chǔ)，如鋼鐵、有色金屬、煤炭、電力、石油加工、化工、建材、建筑、造紙、印染等行業(yè)，通過專家討論和小規(guī)模前測，最終選擇造紙業(yè)作為研究測試的背景行業(yè)。因為在上述行業(yè)中，造紙業(yè)與消費者日常購買活動的關(guān)聯(lián)度較高，便于對他們的產(chǎn)品購買意愿進行調(diào)查。在呈現(xiàn)企業(yè)環(huán)境行動的刺激材料時，本文采用了媒體報道的形式。媒體報道是消費者獲取企業(yè)行為信息的重要來源，多數(shù)情況下，媒體的報道會向消費者提供大量有關(guān)企業(yè)行為的描述，消費者會依據(jù)這些描述形成對企業(yè)行為合理性的感知[29]774。為了進一步消除媒體報道對研究結(jié)果可能出現(xiàn)的影響，本文在刺激材料開發(fā)時刻意回避了帶有主觀價值評判的詞語，選擇了那些中性的表述方式。根據(jù)已有研究所列舉環(huán)境行動的主要形式，本文通過瀏覽近幾年有較大發(fā)行量和社會影響力的權(quán)威報紙，如中國環(huán)境報、經(jīng)濟日報和訪問人數(shù)最多的門戶新聞網(wǎng)站如網(wǎng)易、新浪網(wǎng)，從中分別選取了象征性活動和實質(zhì)性活動的具體典型事例各3個。然后邀請3位環(huán)保專業(yè)人士從真實性、典型性和相關(guān)性方面對其打分投票，最終選定以投資購買清污設(shè)備作為實質(zhì)性行動的實驗情境，以參加“地球一小時”活動作為象征性行動的實驗情境。在實質(zhì)性環(huán)境行動情境下，本文用一段800字左右的新聞報道描述了一家企業(yè)花1000多萬元人民幣從境外購買了污水處理設(shè)備，并安裝和運營了該設(shè)備。在象征性環(huán)境行動情境下，本文用相似字?jǐn)?shù)的報道描述了一家企業(yè)在“地球一小時”活動期間，通過內(nèi)外部平臺以微信公眾號和倡議書的形式通知全體員工及各地分企業(yè)，呼吁積極響應(yīng)“地球一小時”活動倡議，向企業(yè)員工及客戶端大力宣傳節(jié)能環(huán)保。

2. 解釋水平的測量。依據(jù)解釋水平的研究，人們會有較為穩(wěn)定的解釋水平的傾向，某些人會習(xí)慣于關(guān)注事物的抽象要素，而另外一些人則更喜歡從具體的屬性和過程層面理解生活中的事物[31]。本文使用了行為識別量表(BIF)對研究參與者的長期解釋水平傾向進行了測量[32-33]。行為識別量表使用了25個問題，將長期解釋水平傾向作為一項人格特征進行了測量。每一個問題都會要求參與者在兩個選項中對某一行為(例如鎖門)進行描述，兩個選項分別對應(yīng)抽象解釋(保護財產(chǎn)安全)和具體解釋(將鑰匙插入鎖孔)。如果選擇了抽象解釋就計一分，如果選擇了具體解釋就計零分。參與者在完成全部選擇后，將各問題的得分加總就會得到一個BIF指數(shù)，指數(shù)越高，也就意味著他們用抽象的方式對信息進行處理的傾向越高。

3. 環(huán)境合理性感知的測量。本文對Bortree(2009)[19]134研究使用的量表進行了修改，并以此測量參與者的環(huán)境合理性感知。測量采用里克特7級量表，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。測量語句包括“該企業(yè)較好地解決了其所面臨的環(huán)保問題”、“該企業(yè)從事的是有利于社會可持續(xù)發(fā)展的事情”、“該企業(yè)努力處理社會關(guān)注的環(huán)境問題”、“該企業(yè)在承擔(dān)作為企業(yè)公民應(yīng)盡的環(huán)保責(zé)任”4個問項(α=0.905)。

4. 購買意愿的測量。參考Newman等人(2014)的研究[5]826，本文使用了三個問項對購買意愿進行測量，包括“我會購買該企業(yè)的產(chǎn)品”、“若有可能，我會再次購買該企業(yè)的產(chǎn)品”、“我愿意向周圍的人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品”。測量采用里克特7級量表，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意(α=0.941)。

5. 控制變量的測量。消費者的環(huán)境知識是預(yù)測消費者環(huán)境態(tài)度和行為的重要變量。因此本文對研究參與者的環(huán)境知識進行了測量，以便在數(shù)據(jù)分析中排除它的潛在干擾。參考已有研究[30]408，本文使用了4條語句測量了參與者對一般環(huán)境問題的了解程度，包括溫室效應(yīng)、白色污染、酸雨、臭氧層破壞等議題，測量均采用里克特7級量表，1表示非常不了解，7表示非常了解(α=0.811)。

(二) 研究程序

本文共邀請了200位MBA學(xué)生參與了研究，所有研究參與者最后都會收到價值20元的小禮品。研究參與者首先會填寫一份BIF量表，用于識別他們的解釋水平傾向。在完成BIF量表后，參與者會隨機閱讀一份800字左右的模擬新聞報道。報道的第一部分為企業(yè)基本情況介紹，焦點企業(yè)被設(shè)定為一家擁有多個紙類產(chǎn)品品牌的大型生活用紙生產(chǎn)和銷售企業(yè)，市場遍布全國。報道的第二部分對該企業(yè)開展的環(huán)境行動的主要形式進行了講述，內(nèi)容為該企業(yè)參加地球一小時活動(象征性活動情境)，或者是投資購買清污設(shè)備(實質(zhì)性活動情境)。為了避免企業(yè)名稱或品牌對研究結(jié)果帶來的干擾，報道中的企業(yè)名稱采用了虛擬名稱。參與者在閱讀完文字材料后會填寫一份問卷，對環(huán)境合理性感知、購買意愿、環(huán)境知識、操控檢驗及參與者個人信息等問題進行了測量。在閱讀和填寫的過程中，參與者被要求獨立完成所有問題的填寫。完成問卷后，研究人員當(dāng)場回收了問卷。在對回收的問卷進行了篩選和甄別后，剔除了做答不全的問卷，最終獲得有效問卷183份。其中，男性參與者103人(56.3%)，年齡段主要集中于26至38歲(177人，占96.7%)，且大多數(shù)參與者對生活用紙的購買比較熟悉(161人，占88%)。

四、 數(shù)據(jù)分析

(一) 操控檢驗

本文首先檢驗了刺激材料能否如預(yù)期展示出不同形式的環(huán)境活動。在參考已有研究的基礎(chǔ)上[8]9，本文使用了2個語句讓研究參與者對企業(yè)活動的資源耗費和活動效果進行判斷(7級量表，1表示程度低，7表示程度高，α=0.931)。為了避免操控檢驗的問題對參與者的解釋水平產(chǎn)生影響，操控檢驗的問題被放到了問卷的尾部。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，閱讀了不同報道的參與者對企業(yè)環(huán)境行動策略類型表現(xiàn)出較好的區(qū)分(F(1, 181)=360.19，M象征性=2.56，M實質(zhì)性=4.43，p<0.001)，意味著本文對環(huán)境行動策略的操控是成功的。

表1 回歸分析的描述性統(tǒng)計指標(biāo)和相關(guān)系數(shù)

注:**在0.01的水平上顯著。

(二) 解釋水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文認(rèn)為，相比低解釋水平，高解釋水平會讓消費者對象征性環(huán)境活動產(chǎn)生更高的合理性感知；而這一差異在評價實質(zhì)性環(huán)境活動的時候不會出現(xiàn)。為了對假設(shè)進行檢驗，本文首先以企業(yè)的環(huán)境策略(0=實質(zhì)性活動，1=象征性活動)、參與者的BIF指數(shù)、以及兩者的交互項(環(huán)境策略x 中心化的BIF指數(shù)，下同)為自變量，以合理性感知為因變量進行了層次回歸分析，結(jié)果如表2所示。從回歸分析的結(jié)果可以看到，環(huán)境策略與解釋水平的交互項進入回歸模型后，環(huán)境策略顯著影響消費者的環(huán)境合理性感知(β=-0.406，p<0.001)，意味著實質(zhì)性活動比象征性活動激發(fā)的合理性感知更高；解釋水平對環(huán)境合理性感知不產(chǎn)生顯著影響(β=-0.008，p=0.567)；而交互項對合理性感知產(chǎn)生了顯著影響(β= 0.253，p<0.001)，這也表明，對于象征性活動當(dāng)解釋水平提升時，消費者的環(huán)境合理性感知也會提升。

表2 解釋水平調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果摘要

變量Model1Model2常數(shù)3.598**(0.277)4.163**(0.211)控制變量環(huán)境知識0.212*(0.075)0.057(0.057)自變量環(huán)境策略-0.404**(0.091)-0.406**(0.067)解釋水平0.103**(0.014)-0.008(0.014)交互項0.253**(0.021)AdjustedR20.3460.640ChangeinR20.3570.291ChangeinF-Statistic33.073**147.189**

注:*在0.05的水平上顯著，**在0.01的水平上顯著,因變量

圖1 環(huán)境策略與解釋水平的交互效應(yīng)

為環(huán)境合理性，括號內(nèi)的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤。

為了進一步判明解釋水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文通過對參與者的BIF指數(shù)進行中值分割，將解釋水平分為了高、低兩組。隨后多因素方差分析的結(jié)果(見表3，環(huán)境知識作為協(xié)變量)再一次表明了環(huán)境策略和解釋水平兩者對環(huán)境合理性的交互效應(yīng)顯著(F(1, 160)= 94.627，p<0.01)。簡單主效應(yīng)分析表明，當(dāng)評價象征性環(huán)境活動時，高解釋水平的消費者產(chǎn)生的環(huán)境合理性感知要顯著高于低解釋水平的消費者(M高解釋水平=4.86，M低解釋水平=3.31，F(xiàn)(1, 162)=205.93，p<0.001)；而在評價實質(zhì)性環(huán)境活動時，解釋水平的差異不會對消費者的環(huán)境合理性感知產(chǎn)生顯著影響(M高解釋水平=4.38，M低解釋水平=4.42，F(xiàn)(1, 162)= 0.40，p=0.529)(見圖1)。據(jù)此，H1a和H1b得到了支持。

表3 環(huán)境策略和解釋水平的方差分析結(jié)果

注:因變量為環(huán)境合理性，括號內(nèi)的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)差。

(三) 環(huán)境合理性的中介效應(yīng)檢驗

本文認(rèn)為，環(huán)境策略對消費者的影響會通過認(rèn)知傳遞到行為。因此，本文參考了Baron和Kenny(1986)分析中介效應(yīng)的方法[34]，通過一系列回歸分析，對環(huán)境合理性感知在企業(yè)的環(huán)境活動與消費者產(chǎn)品購買意愿之間是否起中介作用進行了檢驗(結(jié)果見表1和表4)。本文先用環(huán)境策略、解釋水平以及兩者的交互項對環(huán)境合理性進行了回歸(Model 1)，環(huán)境策略(β=-0.406，p<0.01)和交互項(β=-0.253，p<0.01)都對合理性感知產(chǎn)生顯著影響。隨后，本文用環(huán)境策略、解釋水平和交互項對購買意愿進行了回歸(Model 2)，環(huán)境策略(β=-0.590，p<0.01)和交互項(β= 0.238，p<0.01)對購買意愿產(chǎn)生顯著影響。在環(huán)境合理性對購買意愿的回歸模型中(Model 3)，環(huán)境合理性對購買意愿產(chǎn)生了顯著影響(β= 0.855，p<0.01)。最后，將環(huán)境策略、解釋水平、交互項和環(huán)境合理性一起對購買意愿進行回歸(Model 4)，環(huán)境策略對購買意愿的影響顯著(β=-0.301，p<0.01)，環(huán)境合理性對購買意愿的影響顯著(β= 0.712，p<0.01)，而環(huán)境策略和解釋水平的交互項對購買意愿的影響不顯著(β= 0.057，p=0.115)。Sobel檢驗的結(jié)果進一步證實環(huán)境合理性完全中介交互項對購買意愿的影響(z=9.136,p<0.001)，即環(huán)境策略和解釋水平兩者會通過影響環(huán)境合理性進一步影響消費者的產(chǎn)品購買意愿。據(jù)此，H2得到了支持。

表4 環(huán)境合理性中介效應(yīng)的回歸結(jié)果摘要

注：**在0.01的水平時顯著；Model 1的因變量為環(huán)境合理性，Model 2，3，4的因變量為購買意愿；N=183。

五、 結(jié)論、建議與展望

(一) 研究結(jié)論

隨著社會對環(huán)境問題的持續(xù)關(guān)注，越來越多的企業(yè)開始將綠色營銷視為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段[3]119，因此深入了解消費者對環(huán)境活動的反應(yīng)非常重要?；谥贫壤碚?，本文將企業(yè)的環(huán)境活動劃分為實質(zhì)性環(huán)境活動和象征性環(huán)境活動，并探討了解釋水平如何影響消費者對兩類環(huán)境活動的響應(yīng)。通過情景模擬實驗，本文發(fā)現(xiàn)，對于象征性環(huán)境活動，高解釋水平的消費者比低解釋水平消費者的環(huán)境合理性感知更高，對于實質(zhì)性環(huán)境活動，不同解釋水平的消費者的環(huán)境合理性感知并沒有顯著差異；而消費者所感受到的環(huán)境合理性的高低則會進一步影響他們對焦點企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿。

(二) 理論貢獻及管理建議

本研究響應(yīng)了制度理論研究的呼吁，從消費者個體層面對影響合理性感知的因素及合理性感知的后果進行了探討[29]774。通過將解釋水平的相關(guān)發(fā)現(xiàn)引入合理性研究領(lǐng)域，本文更好地發(fā)現(xiàn)了企業(yè)環(huán)境活動與消費者產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系。例如，制度理論的研究表明，當(dāng)面對制度壓力時，象征性環(huán)境活動是企業(yè)較為經(jīng)濟的獲取合理性的方式[35]，而另外一些研究則指出象征性環(huán)境活動并不能有效提升企業(yè)的合理性[1]230。本文的研究結(jié)果為實質(zhì)性環(huán)境活動能夠獲得更多消費者支持提供了證據(jù)。在此基礎(chǔ)上，本文進一步指出，象征性環(huán)境活動也并非會受到所有消費者的懷疑，那些解釋水平較高的消費者仍有可能會對企業(yè)的象征性環(huán)境活動產(chǎn)生更高的合理性感知；而較高的環(huán)境合理性感知最終會轉(zhuǎn)化為消費者的產(chǎn)品購買意愿。因此企業(yè)可以依據(jù)目標(biāo)消費群體的情況，靈活地對環(huán)境活動進行設(shè)計，以確保環(huán)境活動能夠有效提升消費者的合理性感知，并最終提升企業(yè)的經(jīng)營績效。面對那些解釋水平較高的消費者，企業(yè)可以通過象征性環(huán)境活動，向他們傳遞“保護環(huán)境”的正能量；而面對那些解釋水平較低的消費者，企業(yè)也可以通過宣傳實質(zhì)性環(huán)境活動，表明自己切實履行環(huán)境責(zé)任的努力。通過不同類型環(huán)?；顒拥挠行ЫY(jié)合，可以進一步提升企業(yè)的環(huán)境活動的效果。

雖然消費者會擁有較為穩(wěn)定的解釋水平傾向，但是有關(guān)心理距離的研究也表明，決策或評價的具體情境也會對解釋水平產(chǎn)生影響，例如當(dāng)客體與決策者的心理距離較遠時，決策者更傾向于采用高解釋水平的思維模式；而當(dāng)客體與決策者的心理距離較近時，決策者更有可能采用低解釋水平的思維模式[24]762。結(jié)合本文的發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進行環(huán)境活動的宣傳時，還應(yīng)注意宣傳投放情境需要與環(huán)境活動的類型相吻合，并且應(yīng)依據(jù)環(huán)境活動類型，配合文案內(nèi)容的設(shè)計，以進一步提升宣傳效果。例如，企業(yè)在宣傳象征性活動時應(yīng)以強調(diào)活動的意義為主，而宣傳實質(zhì)性活動時，則應(yīng)以宣傳活動的實際效果為主。

(三) 研究局限與未來研究展望

本文還存在一些局限，值得在今后的研究中進一步探討。首先，出于研究時間和成本的考慮，選擇了MBA的學(xué)生作為研究參與者，盡管大多數(shù)MBA學(xué)生對生活用紙的購買較為熟悉，但樣本過于單一仍可能會限制研究結(jié)論的普遍使用性，在今后的研究中可以選擇更為多元化的研究樣本。第二，本文采用了虛擬品牌作為刺激，這樣可以避免由品牌熟悉度差異給研究結(jié)果帶來的干擾，但也可能會引發(fā)卷入水平偏低的問題，所以在今后的研究中需要對這些可能的干擾變量進行進一步的識別和剔除。第三，在許多研究中，購買意愿是較為常見的一種反映消費者購買可能性的做法[36]，然而在填寫類似環(huán)保行為的問卷時，社會期許會影響消費者填寫的真實性，盡管本文通過要求參與者獨立完成問卷來降低這一可能的影響，在今后的研究中，則可以通過實地觀察消費者的購買行為對研究結(jié)果進行測量以進一步提升結(jié)論的穩(wěn)健性。最后，盡管不少研究證明了解釋水平和心理距離之間存在相互影響，但也有研究表明心理距離并不總是能夠啟動解釋水平的差異[23]144。所以在后續(xù)的研究中，還可以進一步檢驗心理距離的啟動對環(huán)境合理性感知的影響。

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(責(zé)任編輯 傅凌燕)

Consumer Responses to Corporate Environmental Actions from Legitimacy Perspective: The Moderating Role of Construal Level

HE Hao1, LI Jian-xin1, WANG Tao2

(1.SchoolofEconomicsandManagement,ChangshaUniversityofScienceandTechnology,Changsha410114,China; 2.SchoolofEconomicsandManagement,WuhanUniversity,Wuhan430072,China)

It is imperative to verify how the effects of types of corporate environmental actions would differ for different consumers, since green marketing has been employed by a growing number of firms. This paper built on and extended prior institutional research relevant to the effects of symbolic and substantive environmental actions by examining the construal level as a moderator of the effects of corporate environmental actions. The results of this study show that, symbolic environmental actions could induce higher environmental legitimacy to consumers who construed information at an abstract, high level than those with low construing level. Compared with low level; this difference disappeared when it comes to concrete environmental actions; and the consumer-based environmental legitimacy mediated the effect of the interaction between environmental actions and construal level on consumer purchase intentions. At last, this paper discussed the implication of the results and provided some suggestions for green marketing managers.

corporate environmental actions; environmental legitimacy; construal level

2016-09-28

國家自然科學(xué)基金重點項目(71532011)；國家自然科學(xué)基金青年項目(71402010)；國家社會科學(xué)基金青年項目(11CGL036)；高等學(xué)校博士學(xué)科點專項科研基金新教師類資助項目(20134316120005)

何昊，男，講師，管理學(xué)博士，主要從事綠色營銷與營銷創(chuàng)新研究；黎建新，男，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事綠色營銷與服務(wù)營銷研究；汪濤，男，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事營銷戰(zhàn)略與品牌管理研究。

F713.50

A

1000-2154(2017)01-0064-09

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.01.007