林家寶，胡 倩，魯耀斌

(1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東 廣州 510642；2.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院， 湖北 武漢 430074)

社會化商務(wù)特性對消費者決策行為的影響研究
——基于關(guān)系管理的視角

林家寶1，胡 倩1，魯耀斌2

(1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東 廣州 510642；2.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院， 湖北 武漢 430074)

在社會化商務(wù)環(huán)境下，如何使交易自然地融合到社交關(guān)系中，讓商家和消費者之間建立良好的買賣關(guān)系，并最終成為社交關(guān)系的組成元素之一，是學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的問題。文章從社會化商務(wù)的特性出發(fā)，基于關(guān)系管理的視角，構(gòu)建了社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購物決策模型，討論了在社會化商務(wù)環(huán)境下如何建立快速關(guān)系和信任以及它們對購買意愿的作用機制。通過問卷調(diào)查方法采集了306份有效樣本數(shù)據(jù)，運用SPSS 和結(jié)構(gòu)方程PLS-Graph 軟件進行統(tǒng)計分析。實證研究結(jié)果表明，交互性和口碑推薦對關(guān)系質(zhì)量提高具有重要的促進作用，其中交互性的作用更強，而粘性對關(guān)系質(zhì)量未有顯著的影響；快速關(guān)系和信任是社會化商務(wù)中消費者購物決策形成的驅(qū)動力。

社會化商務(wù)；交互性；口碑推薦；粘性；快速關(guān)系；信任

一、 引 言

社交媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分。截止到2016年6月中國網(wǎng)民數(shù)已達到7.1億，其中微博和微信用戶分別已經(jīng)達到了2.42億和5.58億[1]，社交媒體的普及率越來越高。利用社交媒體的優(yōu)勢，用戶在線上分享商業(yè)信息如購物信息等行動變得更加積極[2]。企業(yè)可以利用社交媒體來建立其與顧客的關(guān)系[3]。企業(yè)可以通過與虛擬社區(qū)的成員互動，可以獲得對新產(chǎn)品提升有價值的輸入[4]。社會化商務(wù)是電子商務(wù)中的一種衍生模式，指使用社交媒體來建立消費者的社會互動以促成電子商務(wù)[5]。社會化商務(wù)也被認為是基于關(guān)系的線上商業(yè)活動[6]。在社會化商務(wù)環(huán)境下，消費者使用社交媒體生成的內(nèi)容信息對于輔助購買決策是極其重要的，也有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)有價值的商業(yè)信息[7]。因此消費者在社交媒體平臺上的社會互動已經(jīng)成為社會化商務(wù)很重要的一部分。在社會化商務(wù)的關(guān)系維系中，如何使交易自然地融合到社交關(guān)系中，讓商家和消費者建立良好的買賣關(guān)系，并最終成為社交關(guān)系的組成元素之一，是學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的問題。以往關(guān)于傳統(tǒng)電子商務(wù)消費者購買行為的研究較為豐富，諸如信任、口碑推薦[8-10]等對消費者購買行為的影響不可忽視。然而在社會化商務(wù)環(huán)境下，基于社交媒體的在線互動溝通更為廣泛和深入，并且基本是熟人之間的交流，以致社會化商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與消費者之間關(guān)系構(gòu)建的方式可能與傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下存在差異，社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購買決策形成機制可能會與傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下有顯著不同。

然而，現(xiàn)有研究大多是借鑒了傳統(tǒng)電子商務(wù)中消費者購買行為的思路框架，忽視了社會化商務(wù)的獨特屬性。因此，有必要從社會化商務(wù)的特性出發(fā)，以社交媒體上所形成的關(guān)系為橋梁，構(gòu)建社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購物決策的影響因素模型，發(fā)現(xiàn)消費者決策行為規(guī)律，以此來指導(dǎo)企業(yè)有效利用社交媒體，改進企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，從而促進社會化商務(wù)健康、快速發(fā)展。本文的可能創(chuàng)新點主要包括：(1)分析了社會化商務(wù)的技術(shù)特性和社會化特性對關(guān)系質(zhì)量和消費者購買意愿的作用機理；(2)基于中國文化背景，發(fā)現(xiàn)了社會化商務(wù)中關(guān)系因素在消費者購買決策中發(fā)揮了重要的角色；(3)將社會交換理論應(yīng)用到社會化商務(wù)中，擴展了該理論的解釋能力。

二、 文獻回顧

(一) 社會交換理論

社會交換理論認為社會交換涉及一系列產(chǎn)生義務(wù)的交互,這些交互相互依存，并且取決于其他人的行動[11-12]。因此，要保持這種社會交換過程不斷地進行下去，那么就要求每個人都要履行相應(yīng)的義務(wù)，從而使互惠互利的過程不斷進行。另外，社會交換理論也強調(diào)了在特定的環(huán)境下，這些社會交換的過程可能會產(chǎn)生較高的關(guān)系質(zhì)量，突出了信任對維持長期社會交換關(guān)系的重要性[13]?，F(xiàn)有研究已從社會交換理論視角探討了虛擬環(huán)境下關(guān)系質(zhì)量的影響因素和個體行為決策等問題。常亞平等(2015)[14]基于社會交換理論構(gòu)建了一個在線社會支持對顧客公民行為影響的機理模型，分析了在線社會支持對顧客公民行為的作用效果，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)下社會交換過程會積極地影響社會關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量。李金陽(2013)[15]在虛擬社區(qū)環(huán)境下知識共享行為的研究中，從社會交換理論的視角實證分析了信任、互惠和利他對共享行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)環(huán)境下，社會交換過程中保持信任、互惠及利他對共享行為的持續(xù)進行有積極作用，因此信任、互惠和利他等因素對共享關(guān)系質(zhì)量的保持至關(guān)重要。

社會交換理論認為人際間的互動行為是一種過程，在這個過程中各方參與者在與對方開展相關(guān)活動的同時交換有價值的資源[16]。社會化商務(wù)是以用戶之間廣泛的交互性為基礎(chǔ)屬性的商務(wù)模式。那么在社會商務(wù)環(huán)境下用戶之間的交互行為，也可以認為是一種交換過程。在這種社會交換過程中，如何使賣家和買家之間形成一個長期穩(wěn)定、互惠互利的關(guān)系是社會化商務(wù)成功的關(guān)鍵。社會交換理論解釋了特定環(huán)境下社會交換過程中可能會形成良好的關(guān)系質(zhì)量，從而使社會交換過程在一定范圍內(nèi)不斷進行。因此，社會交換理論可以為我們在社會化商務(wù)環(huán)境下提升買賣雙方的關(guān)系質(zhì)量提供理論支撐。

(二) 社會化商務(wù)中消費者購買行為

社會化商務(wù)涉及很多學(xué)科，包括市場營銷、信息科學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等，其定義呈現(xiàn)多樣化特點。在市場營銷方面，社會化商務(wù)是指線上市場的發(fā)展趨勢，企業(yè)運用社交媒體或者Web2.0作為直接營銷工具來支持顧客的決策制定過程和購買行為[17]?，F(xiàn)有文獻主要從以下兩個方面研究社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購買行為：

(1)基于技術(shù)接受視角。Cha(2009)研究發(fā)現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)中不同類型商品(實體商品和虛擬商品)的用戶購買意愿的影響因素不完全相同，感知易用性、感知適配是共同的影響因素，年齡、感知有用性顯著影響實體商品購買意愿，而性別和社交網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷影響虛擬商品的購買意愿[18]。Grange和Benbasat(2010)研究線上社會購物對用戶行為信念的影響，實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)功能(如對產(chǎn)品的快速接觸)和幫助選項設(shè)計(如指引使用的強調(diào)性信息)是個體信念的重要影響因素[19]。Hajli(2012)提出了一個社會化商務(wù)接受模型，認為信任和感知有用性對消費者購買意愿有影響，而信任也受到推薦/參照、論壇/社區(qū)、評分/評論的影響，此外，更廣泛的交互性是社會化商務(wù)的重要特性之一，影響著用戶購物全過程的決策制定[20]。

(2)基于社會關(guān)系視角。Kang和Park(2009)研究了動機資源和社會購物的影響，他們提出并檢驗流行消費情景下社會購物的結(jié)構(gòu)模型，研究表明社會對比正在影響社會流行購物的很多方面，包括社會瀏覽、社會聯(lián)系、觀點陳示和尋求力量[21]。Liang等(2011)發(fā)現(xiàn)社會支持和網(wǎng)站質(zhì)量這兩個社會因素對用戶使用社會化商務(wù)和持續(xù)使用社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的意向有積極的影響[2]。Kim和Park(2013)將用戶購買意向作為關(guān)系質(zhì)量中信任的結(jié)果之一，并探討社會化商務(wù)的聲譽、規(guī)模、信息質(zhì)量、交易安全性、交流、經(jīng)濟可行性和口碑推薦等因素對用戶信任的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了經(jīng)濟可行性的影響不顯著，其他因素都得到了實證支持[5]。

(三) 研究述評

以往關(guān)于社會化商務(wù)環(huán)境下消費者決策行為的研究,主要是從單一視角(技術(shù)接受或社會關(guān)系)進行探討,雖然在一定程度上豐富了社會化商務(wù)的理論基礎(chǔ)，但存在一定的不足。具體而言，社會化商務(wù)是以web2.0為基礎(chǔ)的IT技術(shù)應(yīng)用，除了具有技術(shù)特性，更重要的是其具有的社會化特性，僅從技術(shù)接受層面分析，會忽視社會化商務(wù)的核心功能，難以有效揭示社會化商務(wù)環(huán)境下消費者決策行為規(guī)律。社會化商務(wù)的核心功能主要是基于社交媒體所形成的廣泛的社會化關(guān)系，通過不斷的交互產(chǎn)生龐大的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如賣家與賣家之間、賣家與買家之間、買家與買家之間，社會化商務(wù)的特性會影響這些關(guān)系的形成和發(fā)展，并且這些關(guān)系也會反過來影響社會化商務(wù)環(huán)境下的用戶決策行為。雖然以往有少量研究關(guān)注社會化商務(wù)中的關(guān)系質(zhì)量，但主要集中在西方文化背景中正式的關(guān)系(Relationship)如承諾、信任等，基于中國文化背景下的關(guān)系(Guanxi)比較缺乏。另外，雖然以往研究認為社會交換理論能夠用來解釋人際間的關(guān)系質(zhì)量，但該理論在社會化商務(wù)環(huán)境中的應(yīng)用需要進一步的實證檢驗。

三、 理論模型與研究假設(shè)

(一) 關(guān)系質(zhì)量

社會交換理論認為社會交換過程中保持較高的關(guān)系質(zhì)量，有利于社會交換不斷進行[13]。社會化商務(wù)環(huán)境下賣家和買家之間的交易屬于一種商業(yè)交換行為，為了使買賣雙方這種商業(yè)交易意愿保持下去，社會化商務(wù)賣家應(yīng)該試圖與消費者形成一定的關(guān)系，并使這種關(guān)系長期穩(wěn)定地發(fā)展下去。因此本文以為社會化商務(wù)環(huán)境下賣家與消費者之間良好的關(guān)系質(zhì)量對購買意愿有積極的作用。關(guān)系質(zhì)量指關(guān)系的緊密或強度，是關(guān)系營銷理論的一個重要概念[22]。關(guān)系決定了買賣雙方未來交互的可能性。在社會化商務(wù)環(huán)境下，如果消費者感覺與賣家之間的關(guān)系比較好，他們會愿意在社交媒體上分享或推薦產(chǎn)品。關(guān)系質(zhì)量通常是一個多維度的構(gòu)念，在線市場中的關(guān)系質(zhì)量可分為快速關(guān)系(Swift Guanxi)和信任(Trust)兩個維度，快速關(guān)系體現(xiàn)關(guān)系的人際價值，信任表達關(guān)系的經(jīng)濟價值[23]。

1. 快速關(guān)系。在線市場的快速關(guān)系指一種非契約模式的買賣關(guān)系，主要強調(diào)買賣雙方之間的相互理解、相互支持和關(guān)系和諧，是傳統(tǒng)關(guān)系在網(wǎng)上市場中的延伸，強調(diào)沒有面對面互動的買賣雙方間的關(guān)系如何促成線上交易[23]。相互理解指買賣雙方互相感激對方的需求。交易是在線市場中快速關(guān)系建立的最終目標(biāo)，而相互理解則是其前提條件。相互支持指買賣雙方交互而產(chǎn)生的正向效益[24-28]。當(dāng)買賣雙方在交易過程中提供或接受支持，相互支持就提供了促成有效交易的機會。買賣雙方相互支持的行為可以表現(xiàn)為，賣方提供折扣或者贈送小禮物，買方在反饋系統(tǒng)中對賣方做出正面的評分和評論等，這有利于快速關(guān)系的建立，因為能夠滿足買賣雙方各自的利益。關(guān)系和諧指相互尊重和避免沖突，關(guān)系和諧是關(guān)系的主要成分[26][ 28]，特別是儒家思想主導(dǎo)的中國社會中，強調(diào)以和為貴，和諧的關(guān)系有助于減少契約成本。因此，在一個關(guān)系中，如果沒有和諧，關(guān)系難以生存[29]。和諧的關(guān)系需要買賣雙方彼此尊重[25][ 27]。在社會化商務(wù)背景下賣家在交易過程中通過談話建立愉快和順暢的交流來關(guān)心買家，關(guān)系和諧是可以實現(xiàn)的[30]。在社會化商務(wù)條件下，如果與賣家的關(guān)系不和諧，買家很難做出購買決策。本文將在線市場中的快速關(guān)系應(yīng)用到社會化商務(wù)中，提出以下假設(shè)：

H1：社會化商務(wù)中快速關(guān)系的建立對消費者購買意愿有正向影響。

2. 信任。信任是降低風(fēng)險、促進交易動機的重要決定因素，信任在不同領(lǐng)域得到廣泛關(guān)注，對信任定義因而有不同的方式[31]。例如，Schurr和Ozanne將信任定義為一方對另一方在建立和維持可靠商業(yè)關(guān)系的能力和意愿以及承諾和約定可靠性方面的信心[32]。Moorman等認為信任是一方對另一方的依賴，希望對方的言語和約定是可靠的[33]。一般來說，信任是一個多維構(gòu)念，主要包括誠實、善意和能力三個維度[31][34]。誠實是指消費者對企業(yè)信守諾言的信心；善意是指企業(yè)的行為(涉及反映消費者利益，而不是企業(yè)機會主義表現(xiàn))形成消費者對這個企業(yè)的信念[35]；能力是指感知到的對方技能[36]。也有學(xué)者側(cè)重研究信任的情感方面，認為信任是指消費者對企業(yè)表現(xiàn)的在關(guān)心和關(guān)注水平下產(chǎn)生的基于情感感覺的信念[37]。本文認為信任是消費者對社會化商務(wù)企業(yè)可靠性的信心以及在其個體情感基礎(chǔ)上對企業(yè)所展示的真誠與關(guān)心的信心。在線環(huán)境不可預(yù)測性以及顧客與賣家之間沒有面對面的溝通[35][38]，這種不確定性激發(fā)消費者謹慎地評估賣家，因此，可信的在線環(huán)境對購買意愿的形成尤為重要。Kim等驗證了信任在網(wǎng)上購物的情景下，對消費者購買意愿的作用[39]。在社會化商務(wù)環(huán)境下消費者信任應(yīng)當(dāng)是購買意愿的前因變量[40]。因此本文提出以下假設(shè)：

H2：社會化商務(wù)中消費者信任對購買意愿有正向影響。

(二) 社會化商務(wù)特性

相比于傳統(tǒng)電子商務(wù)，社會化商務(wù)以其社交化而突出。具體來說，社會化商務(wù)具有以下三個特性：(1)交互性。社會化商務(wù)首先關(guān)注社會目標(biāo)，比如網(wǎng)絡(luò)、合作和信息共享，其次關(guān)注購物[7]，社會化商務(wù)平臺的設(shè)計具有更社會化和互動性的途徑，使消費者與商家、消費者與消費者之間的交流互動和信息共享更為頻繁，促成廣泛的熟人間溝通，使社會化商務(wù)環(huán)境下消費者的購買決策能夠得到更多的可靠信息支持，高效交互性能夠促進消費者的持續(xù)使用并有利于社會化商務(wù)用戶間的關(guān)系建立與用戶社區(qū)感的形成，因此，交互性是社會化商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的重要特性之一。(2)粘性。社會化商務(wù)的粘性指社會化商務(wù)網(wǎng)站吸引和保留顧客的能力。當(dāng)用戶經(jīng)常訪問某一社會化商務(wù)網(wǎng)站，與瀏覽其他網(wǎng)絡(luò)相比，花費更多的時間瀏覽它，意味著該社會化商務(wù)網(wǎng)站具有粘性。較高的粘性能夠促進社會化商務(wù)的商家與消費者之間建立良好的關(guān)系，從而將社會化商務(wù)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停⑶夷軌蛄糇±项櫩?。社會化商?wù)的粘性有利于運用社交媒體產(chǎn)生交易行為并且可能持續(xù)發(fā)生，這是傳統(tǒng)電子商務(wù)不具備的特性。(3)口碑推薦。社會關(guān)系是社會化商務(wù)區(qū)別于其他形式商業(yè)活動的重要要素[2]，基于關(guān)系的信息推薦不僅提高了信息的信任程度，而且使得這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的推薦成為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式。社會化商務(wù)利用社交媒介快速傳播的口碑推薦，將其與普通電子商務(wù)區(qū)分開來。因此，本文認為口碑推薦是社會化商務(wù)突出特性之一。

社會交換理論認為交換過程應(yīng)該建立在公平和互惠互利的原則上，才能使交換過程繼續(xù)進行。社會化商務(wù)特性是虛擬社區(qū)環(huán)境下不斷進行社會交換過程的必要屬性。社會化商務(wù)環(huán)境下，交互性、粘性和口碑推薦等特性可以促進買賣雙方形成較高的關(guān)系質(zhì)量。因為在社會化商務(wù)環(huán)境下由于用戶之間的廣泛互動和口碑推薦使信息更加公開化和透明化，從而使消費者對賣家有更清晰的了解，對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和外觀的具體情況了解也更加詳細。因此，相比傳統(tǒng)電子商務(wù)，社會化商務(wù)會使買賣雙方的交易在更加公平、且互惠互利的基礎(chǔ)上進行，從而讓社會化商務(wù)賣家與消費者在這種不斷交易過程中維持較高的關(guān)系質(zhì)量。基于此，社會化商務(wù)交互性、粘性和口碑推薦可以促進買賣雙方在更加公平、且互惠互利的基礎(chǔ)上進行交易。因此基于社會交換理論，本文認為社會化商務(wù)特性對社會化商務(wù)環(huán)境中賣家和消費者之間關(guān)系質(zhì)量的提高有積極的促進作用。

1. 交互性對關(guān)系質(zhì)量的作用。交互性指買方與賣方之間的高質(zhì)量互動，包括交流過程中一方所能主動控制的程度、交流的雙向性程度以及同步性程度。Hisao(2003)認為高質(zhì)量互動對建立關(guān)系而言非常必要[41]。交互性可以將訪客轉(zhuǎn)化為買家以及幫助賣家與買家建立高質(zhì)量關(guān)系的機理，對在線市場在對的研究有所表明[42]，在線市場賣家店面通常提供關(guān)于產(chǎn)品、付款方式和快遞的基本信息，其他的一些關(guān)于買家特定的、個性化的要求需要買賣雙方直接的交流。例如產(chǎn)品特性、改善信息和賣方服務(wù)在交流過程可以具體化。通過動態(tài)的互動性交流過程，買賣雙方相互聆聽，解決一些意見分歧和談判細節(jié)，最后形成相互理解，達成滿意的結(jié)果?；咏涣魇菇⒖焖訇P(guān)系成為可能，順暢的互動則可以使關(guān)系和諧得以實現(xiàn)。Ou等(2004)的研究表明，在線市場交互性能夠促進買賣雙方間快速關(guān)系的建立[23]。消費者信任與商家相關(guān)，并通過互動得到培養(yǎng)[43]。與買方互動，賣方可以展示產(chǎn)品知識，對買方的需求表現(xiàn)關(guān)心，并通過實時溝通交流來證明其正直。因而信任可在互動性交流中得以形成。交互性是高質(zhì)量溝通的關(guān)鍵部分[44]。溝通交流促成信任的作用在社會化商務(wù)中已得到驗證[5]。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：社會化商務(wù)的交互性對消費者與商家的快速關(guān)系建立有正向影響。

H4：社會化商務(wù)的交互性對消費者信任有正向影響。

2. 粘性對關(guān)系質(zhì)量的作用。網(wǎng)站粘性指一個網(wǎng)站每天吸引和保留顧客的能力，是電子商務(wù)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一[45]。當(dāng)用戶重復(fù)訪問該站點，比瀏覽其他站點花更多時間瀏覽，比其他站點訪問得更深入，意味著該網(wǎng)站具有粘性。粘性是贏利能力的關(guān)鍵要素之一，因為用戶在網(wǎng)站上停留的話可能會購買更多的貨物或者使用更多的服務(wù)，瀏覽更多的廣告或者參與站點的其他活動。一般來說，粘性被用于反映網(wǎng)站將訪客轉(zhuǎn)化成顧客和保留當(dāng)前已有顧客的程度。當(dāng)網(wǎng)站用戶有了在未來持續(xù)再次使用站點的決心，受到偏好的網(wǎng)站就已經(jīng)增強粘性了。社會化商務(wù)的粘性，包括對其社區(qū)的粘性即用戶對某些領(lǐng)域和社區(qū)功能的依賴，或者對社區(qū)內(nèi)人們?nèi)后w的交互依賴。社會化商務(wù)的粘性越強，說明用戶對其依賴程度越高，對社會化商務(wù)的運作越熟悉，社會化商務(wù)消費者與商家之間、消費者與消費者之間的關(guān)系更容易建立起來。也就是說，用戶之間基于粘性的相互理解和支持會使得線上關(guān)系快速建立并和諧穩(wěn)定。粘性較好的網(wǎng)站通過頻繁的分享支持性信息會加強成員之間的關(guān)系和信任，從而會進一步地增強進行商業(yè)活動的意向。Liang等(2011)將社會支持作為信息系統(tǒng)成功模型中信息質(zhì)量，研究表明社會支持對關(guān)系質(zhì)量有正向影響[2]，而信任作為關(guān)系質(zhì)量維度之一，可能與粘性存在正向關(guān)系。本文提出以下假設(shè)：

H5：社會化商務(wù)的粘性對消費者與商家的快速關(guān)系建立有正向影響。

H6：社會化商務(wù)的粘性對消費者信任有正向影響。

3. 口碑推薦對關(guān)系質(zhì)量的作用?？诒扑]指消費者通過其交流信息和經(jīng)驗來幫助購物決策的線上活動[46]。廣泛的口碑推薦使消費者在與商家交易前，對商家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)信息有一定了解，從而使消費者與商家之間的相互理解在交易之前具備信息基礎(chǔ)，社交網(wǎng)絡(luò)成員對用戶的信息提供能夠得到重視，從而，鼓勵消費者與商家之間相互支持、關(guān)系互惠，最終建立快速關(guān)系。現(xiàn)有研究表明受口碑推薦影響的線上買家可能有正向的信任傾向。大量的用戶推薦更值得信賴[10]。Kuan和Bock(2007)發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站環(huán)境下口碑推薦比線下環(huán)境更可能培育消費者對線上環(huán)境的信任[47]。Kim和Park(2013)研究表明社會化商務(wù)的口碑推薦對消費者信任商家有正向影響[5]。社會化商務(wù)利用社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站和口碑推薦，從而將其從其他模式的電子商務(wù)中區(qū)分開來，社會化商務(wù)用戶可能信任其他用戶對某個產(chǎn)品和服務(wù)或者社會化商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)歷和意見。因此，相比其他模式的電子商務(wù)而言，口碑推薦在促進消費者對社會化商務(wù)網(wǎng)站的信任可能起到更加重要的作用。本文提出以下假設(shè)：

H7：社會化商務(wù)的口碑推薦對消費者與商家的快速關(guān)系建立有正向影響。

H8：社會化商務(wù)的口碑推薦對消費者信任有正向影響。

綜上所述，本文提出概念模型，見圖1。

圖1 研究模型

四、 研究設(shè)計與方法

(一) 量表設(shè)計

采用問卷調(diào)查方法采集數(shù)據(jù)驗證理論模型，采用5級Liker量表來衡量。本文共有六個結(jié)構(gòu)變量，所有的測度項都是根據(jù)已有文獻改編而來，從而保證量表的內(nèi)容效度。交互性(INTER)的測量參考Ou等(2014)[23]研究，粘性(STI)的測量參考Hsu和Liao(2014)[48]的研究，口碑推薦(WOM)的測量參考 Kim和Park(2013)[5]的研究，快速關(guān)系(SG)的測量參考Ou等(2014)[23]的研究，其中包括相互理解、相互支持和關(guān)系和諧三個維度，信任(TRUST)的測量參考Kim 和 Park(2013)[5]的研究，購買意愿(PI)的測量參考Hong和Cha(2013)[49]的研究。為了確保量表翻譯的準(zhǔn)確性，所有的測度項先由一個研究者翻譯成中文，再由另一個研究者獨立地將中文翻譯成英文，然后比較兩個英文版本的量表內(nèi)容，做細微調(diào)整，以確保中文量表準(zhǔn)確反映全部測度項的含義。然后邀請20名大學(xué)生對量表進行前測，根據(jù)他們提供的反饋，對量表做了進一步修改，使可能存在歧義的語言表達得到提煉。量表測度項及其來源如表1所示。

表1 測度項及其內(nèi)容

(續(xù)表)

(二) 數(shù)據(jù)采集

本文的調(diào)查對象是有社會化商務(wù)購物經(jīng)歷的社交媒體用戶。調(diào)查問卷做成網(wǎng)頁，采用網(wǎng)上調(diào)查的方式，將問卷鏈接發(fā)布到國內(nèi)兩家著名社會化商務(wù)企業(yè)的微博、微信平臺上。為了吸引被調(diào)查者響應(yīng)，問卷填寫完成后有參與抽獎的機會，獎品為小面額的購物券。本次調(diào)查共回收問卷454份，刪除不完整問卷和無社會化商務(wù)購物經(jīng)歷的響應(yīng)者后，獲得有效問卷306份，有效問卷的回收率為67.4%，有效問卷數(shù)達到實證研究的要求。樣本人口特征統(tǒng)計，被調(diào)查者中，47.39%為男性，52.61%為女性，這與女性更偏好于購物，特別是相對善于社交購物的規(guī)律相符；絕大多數(shù)調(diào)查對象處于18歲-30歲之間，占90.85%，樣本具有年輕性；獲專科以上學(xué)歷的有95.42%，整體教育水平高；32.68%和23.86%調(diào)查對象月收入分別在2000～3999元和4000～5999元的范圍，而37.25%調(diào)查對象的月收入在2000元以下，這可能與調(diào)查對象的36.93%是學(xué)生有關(guān)，樣本41.83%是企業(yè)工作人員；大部分調(diào)查對象使用社交媒體(社交網(wǎng)站、微博、微信等)3-7年，占62.42%；網(wǎng)購持續(xù)1-3年的有20.26%，3-5年的有38.56%，5-7年的有23.86%；在使用社會化商務(wù)網(wǎng)站進行購物的頻率方面，每月1-2次的占57.84%以及每月3-5次的占29.74%。

表2 信度和收斂效度分析

(三) 數(shù)據(jù)分析

1. 信度與效度。本文采用Cronbach’s alpha系數(shù)法對量表進行信度分析。量表中快速關(guān)系是構(gòu)成型變量，所以無需檢驗其信度與效度。所有因子Cronbach’s α值在0.631-0.846之間，說明量表的可靠性水平較好。另外，每個因子的復(fù)合信度CR值都超過0.800，表明量表的內(nèi)部一致性較好。對測量模型做驗證性因子分析，每個因子的測度項的標(biāo)準(zhǔn)負載在0.642-0.961之間并且在p<0.05水平下顯著，每個因子AVE值在0.502-0.763之間，超過0.500，說明因子的測度項具有較高的收斂效度。具體的統(tǒng)計檢驗結(jié)果見表2。

在量表的區(qū)別效度方面，如果每個因子的平均抽取方差(AVE)的平方根都大于該因子與其它因子之間的相關(guān)系數(shù)，則說明量表的測度項具有較好的區(qū)別效度，由表3可以看出，對角線上的值都大于其所在列的其它數(shù)值，因此量表的區(qū)別效度比較好。

表3 區(qū)別效度分析

注：對角線上的值表示AVE值的平方根；非對角線上的值表示相關(guān)系數(shù)。

2. 結(jié)構(gòu)模型檢驗。本文采用基于偏最小二乘法的PLS-Graph 3.0軟件對提出的理論模型進行實證檢驗，所有假設(shè)的路徑系數(shù)及顯著性水平如圖2所示。交互性對快速關(guān)系(β=0.353,p<0.001)和信任(β=0.361,p<0.001)有顯著的正向影響，粘性對快速關(guān)系和信任的正向影響不顯著，口碑對快速關(guān)系(β=0.301,p<0.001)和信任(β=0.344,p<0.001)有顯著的正向影響，進一步地，快速關(guān)系(β=0.293,p<0.001)和信任(β=0.338,p<0.001)正向影響消費者購買意愿，因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H7、H8獲得支持，H5、H6未獲得支持。快速關(guān)系、信任和購買意愿被解釋的方差解釋率分別是0.316，0.368和0.328，表明模型社會商務(wù)特性較好地解釋了關(guān)系質(zhì)量的形成，關(guān)系質(zhì)量較好地解釋了購買意愿的信息。

圖2 模型檢驗結(jié)果注：*** p<0.001，虛線的箭頭代表影響不顯著。

3. 中介效應(yīng)檢驗?？焖訇P(guān)系和信任是社會化商務(wù)特性(交互性和口碑推薦)對社會化商務(wù)購買意愿產(chǎn)生影響的中介變量。通過使用Baron和Kenny (1986)[50]的三步回歸檢驗，發(fā)現(xiàn)快速關(guān)系和信任在社會化商務(wù)特性(交互性和口碑推薦)對社會化商務(wù)購買意愿影響中具有中介效應(yīng)，具體步驟和結(jié)果如表4中所示。結(jié)果表明當(dāng)中介變量和自變量同時作用于因變量時，自變量和因變量之間的路徑系數(shù)相對于最初的直接路徑系數(shù)會減小(0.232<0.468,0.344<0.578, 0.283<0.468, 0.422<0.578)。這說明自變量對因變量的一部分影響是通過中介變量來實現(xiàn)的，不是完全由自變量影響因變量的。因此快速關(guān)系和信任在社會化商務(wù)特性和社會化商務(wù)購買意愿之間起著部分中介作用，即交互性和口碑推薦不僅直接影響社會化商務(wù)購買意愿，同時也會通過關(guān)系質(zhì)量(快速關(guān)系和信任)間接影響社會化商務(wù)購買意愿。

表4 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

注: IV=自變量; M=中介變量; DV=因變量; *** 表示p<0.001。

五、 結(jié)論與啟示

(一) 研究結(jié)論

本文基于社會化商務(wù)特性，從關(guān)系管理的視角考察了社會化商務(wù)背景下消費者購買決策行為的影響因素，主要分析了社會化商務(wù)的交互性、粘性和口碑推薦三個特性對關(guān)系質(zhì)量和購買意愿的影響機理。實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

(1)快速關(guān)系和信任是預(yù)測消費者購買意愿的兩個重要前因變量，表明消費者與商家之間的關(guān)系質(zhì)量(快速關(guān)系、信任)能夠促進購買動機。網(wǎng)上市場被認為是基于非人際的交易市場，不同于傳統(tǒng)面對面的交易市場，因此傳統(tǒng)市場中的交易完成的潤滑劑“關(guān)系”在網(wǎng)上市場中通常被忽視。然而，本文拓展傳統(tǒng)市場中的關(guān)系理論，驗證了社會化商務(wù)環(huán)境下消費者和商家之間存在基于人際的關(guān)系(即快速關(guān)系)，而且這種關(guān)系對消費者購物決策行為起到重要的作用。

(2)交互性是影響快速關(guān)系和信任的最重要因素，該實證結(jié)果與Ou等(2014)在以淘寶為例的在線市場的研究發(fā)現(xiàn)在線的交互性對快速關(guān)系的建立和信任的形成具有顯著正向影響的結(jié)論類似[23]。社會化商務(wù)為消費者與消費者之間、消費者與商家之間提供了便利的交互工具(微信、微博等社交媒體)，廣泛的溝通交流可以使消費者與商家之間具有信息基礎(chǔ)，增強消費者對商家關(guān)于店鋪、產(chǎn)品和服務(wù)信息等的了解，促進關(guān)系質(zhì)量的提高。

(3)口碑推薦正向影響快速關(guān)系和信任，該實證結(jié)果與Kim和Park(2013)[5]的研究結(jié)論類似，表明社會化商務(wù)環(huán)境下的口碑推薦對消費者與商家間關(guān)系質(zhì)量的增強有促進作用。由于網(wǎng)上購物包含了風(fēng)險和不確定性，社會化商務(wù)的用戶往往受其他購買者的影響，因此提高消費者與商家之間的關(guān)系質(zhì)量，口碑推薦可能是一個有效的方式。對社會化商務(wù)有偏好的消費者可能愿意主動分享對社會化商務(wù)有利的信息，這能對社會化商務(wù)的信任形成和快速關(guān)系構(gòu)建起到重要的作用。

(4)和本文預(yù)測不一致是，社會化商務(wù)網(wǎng)站的粘性對快速關(guān)系和信任的影響并不顯著，可能的解釋是本研究被調(diào)查者呈現(xiàn)年輕化，整體受教育水平高，具備快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)新網(wǎng)站使用的能力，注冊賬戶對年輕群體而言不難操作，而一些網(wǎng)站設(shè)置的可以與多個社交媒體賬戶綁定功能為用戶在不同網(wǎng)站間的轉(zhuǎn)移提供了便利，因此用戶可能未感知到社會化商務(wù)網(wǎng)站的粘性。

(5)通過使用Baron和Kenny(1986)[50]的三步回歸檢驗發(fā)現(xiàn)了快速關(guān)系和信任對社會化商務(wù)特性和社會化商務(wù)購買意愿之間路徑具有部分中介效應(yīng)，這表明社會化商務(wù)特性對購買意愿的作用，不僅可以通過快速關(guān)系和信任來間接影響購買意愿，同時也可以直接作用于購買意愿。

(二) 理論貢獻

本文對現(xiàn)有文獻的理論貢獻，主要有三個方面。首先，以往的研究主要強調(diào)技術(shù)工具或技術(shù)特性對關(guān)系質(zhì)量的促進作用，進而產(chǎn)生了社會化商務(wù)購買意愿。然而在有限的研究中，探討了在深入了解技術(shù)特性和社會化特性的基礎(chǔ)上良好的買家和賣家之間的關(guān)系如何被建立以及這些關(guān)系能否促進社會化商務(wù)背景下的購買意愿。為了推進這一方向的研究，本文討論了社會化商務(wù)的技術(shù)特性(互動性和粘性)和社會化特性(口碑推薦)對賣家和賣家之間的關(guān)系質(zhì)量(快速關(guān)系和信任)以及購買意愿的影響。研究結(jié)果顯示，社會化特性在建立買賣雙方的關(guān)系和促進購買意愿的形成中起著重要的角色，這為解釋社會化商務(wù)環(huán)境下消費者決策行為提供了新的思路。

第二，從關(guān)系管理的視角建立社會化商務(wù)環(huán)境下消費者購物決策模型。這對把握社會化商務(wù)環(huán)境下消費者行為規(guī)律非常重要，因為社會化商務(wù)的成功很大程度上依賴于社會化媒體參與者之間的一種持續(xù)和健康的關(guān)系。從某種意義上說，關(guān)系被視為社會化商務(wù)的核心連接點和基礎(chǔ)。伴隨著跨越幾千年的文化偏好，中國人的價值觀里認為關(guān)系在商業(yè)活動中很重要。無論是個人交往還是商業(yè)活動，人際關(guān)系都是至關(guān)重要的，因此，這一因素滲透了社會的各個方面尤其是商業(yè)活動。此外，因為文化的差異，中國文化背景下的人際關(guān)系不同于西方文化背景下的關(guān)系。西方文化背景下關(guān)系是一種通過合法性、規(guī)則來進行交換的關(guān)系。因此在中國的社會化商務(wù)環(huán)境中，需對關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵及其對購買意愿的影響進行重新界定和評估。整合信任理論和有關(guān)關(guān)系的文獻，本文解釋了關(guān)系質(zhì)量的兩個維度：信任和快速關(guān)系，并探討了它們在社會化商務(wù)環(huán)境下對購買意愿的不同影響。實證結(jié)果表明快速關(guān)系和信任解釋了購買意愿較好的信息(方差解釋率0.328)，相對于快速關(guān)系，信任對購買意愿的影響更強，表明其對促進社會化商務(wù)活動有重要作用。

第三，討論了社會化商務(wù)特性對關(guān)系建立的作用機理。實證研究結(jié)果豐富了現(xiàn)有的理論研究，因為本文同時考慮了技術(shù)特征和社會化特征對關(guān)系質(zhì)量的影響，不同于以往的研究主要關(guān)注技術(shù)特征。實證結(jié)果表明，技術(shù)特征(交互性)對賣家和買家之間的關(guān)系質(zhì)量具有重要的影響。雖然交互性是社會化商務(wù)中建立關(guān)系的基礎(chǔ)，社會化特征(口碑推進)對關(guān)系質(zhì)量的貢獻不容忽視，因為口碑推薦對關(guān)系質(zhì)量也有重要的影響，這一結(jié)論有利于拓展社會化商務(wù)的理解。

(三) 管理啟示

從理論分析和實證結(jié)果中，可以提煉出一些實踐啟示。首先，鑒于關(guān)系質(zhì)量對社會化商務(wù)網(wǎng)站成功的重要性，社會化商務(wù)的企業(yè)應(yīng)該采取必要的措施與用戶建立和維持長期和穩(wěn)定的關(guān)系?？焖訇P(guān)系和信任是人際關(guān)系的基礎(chǔ)。在社會化商務(wù)中，一個值得信賴和友好的關(guān)系環(huán)境可以提升信任和快速關(guān)系。一些消費者不愿意從某些社會化商務(wù)賣家購買產(chǎn)品或服務(wù)，因為相比與其他社會化商務(wù)賣家，這些商家被認為是不值得信賴和不友好的。因此，社會化商務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識到建立客戶關(guān)系的重要性，并努力提高與消費者的關(guān)系質(zhì)量。第二，社會化商務(wù)特性顯著影響關(guān)系質(zhì)量。由此，本文建議社會化商務(wù)的企業(yè)采取必要的措施管理不同類型的社會化商務(wù)特性，并重視它們對關(guān)系質(zhì)量的影響。具體而言，企業(yè)可以通過優(yōu)化社會化商務(wù)平臺的設(shè)計，提高網(wǎng)站內(nèi)的互動效率，從而增強交互性和粘性。企業(yè)也可以通過加強維護消費者利益的政策和規(guī)則，提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，積極與消費者溝通以減少負面口碑等措施，提升口碑推薦。這些都有利于消費者和企業(yè)之間的關(guān)系和諧，有利于培養(yǎng)消費者和企業(yè)之間的信任，并最終促進在線交易的成功。

(四) 研究局限與未來研究

本文雖然得出一些有意義的結(jié)論，但仍然存在以下不足，需要未來研究進一步完善：首先，本文數(shù)據(jù)采集對象是中國的社會化商務(wù)用戶，我國有著特殊的關(guān)系文化背景，研究結(jié)論不一定適用于其他文化背景，包含了“快速關(guān)系”的理論模型在其他文化背景下進行驗證是有必要的。其次，本文驗證了社會化商務(wù)的特性因素對構(gòu)建消費者與企業(yè)之間的快速關(guān)系和信任有重要的貢獻，快速關(guān)系和信任被解釋的方差解釋率分別是0.316和0.368，這說明還存在其他的影響因素(如網(wǎng)站質(zhì)量、社會支持、滿意度等)對關(guān)系質(zhì)量的提高有影響，未來的研究需要進一步考察。

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(責(zé)任編輯 傅凌燕)

Effects of Social Commerce Characteristics on Consumer Decision-making Behavior:A Guanxi Management Perspective

LIN Jia-bao1, HU Qian1, LU Yao-bin2

(1.CollegeofEconomicsandManagement,SouthChinaAgriculturalUniversity,Guangzhou510642,China; 2.SchoolofManagement,HuazhongUniversityofScienceandTechnology,Wuhan430074,China)

The natural integration of trade into social relationships and the establishment of a good buyer-seller relationship which eventually becomes one of the constituent elements of social relationships in social commerce is a central issue in academia and practice. Based on social commerce characteristics and relationship management, this study builds a consumers’ shopping decision model in social commerce, and mainly analyzes the forming of swift guanxi and trust and its effects on purchase intention. Collecting 306 valid questionnaires from a survey, we use the SPSS and the PLS-Graph for the statistical analysis. The empirical results indicate that both interactivity and word-of-mouth referrals positively impact relationship quality, and interactivity is stronger between them. However, stickiness has no significant effect on relationship quality. Swift guanxi and trust are the driving forces for consumer shopping decisions in social commerce.

social commerce; interactivity; word-of-mouth referrals; stickiness; swift guanxi; trust

2016-10-24

國家自科基金重點項目“基于社會化商務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究”(71332001)；國家自科基金重點項目“生產(chǎn)供應(yīng)過程的食品安全風(fēng)險識別與預(yù)警研究”(71633002)；國家自科基金青年項目“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)擴散機理及對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響研究”(71501078)；廣東省社科基金項目“農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)環(huán)境下消費者信任構(gòu)建及演化機理研究”(GD14CGL10)；廣東省高等學(xué)校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計劃項目“企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的商業(yè)價值實現(xiàn)機理研究”(YQ2015031)

林家寶，男，教授，管理學(xué)博士，主要從事社會化商務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究；胡倩，女，碩士研究生，主要從事社會化商務(wù)研究；魯耀斌，男，教授，管理學(xué)博士，主要從事社會化商務(wù)研究。

F713.5

A

1000-2154(2017)01-0052-12

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.01.006