□程沛

中國(guó)廣告男性形象研究綜述

□程沛

性別與傳播的研究向來(lái)以女性主義為焦點(diǎn)，作為研究另一半的男性研究卻遭受到了冷落。本文分析了近幾年國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于廣告中男性形象研究的情況和進(jìn)展，對(duì)于研究的視角進(jìn)行了歸納，展示研究的成果并對(duì)學(xué)界存在的分歧進(jìn)行了討論。本文將國(guó)內(nèi)研究此類問(wèn)題時(shí)所采用的研究方法單列出來(lái)，探討其中可能存在的問(wèn)題。最后提出了一些研究中出現(xiàn)的不足，以推進(jìn)該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

性別與傳播；男性形象；男性廣告

因?yàn)榕畽?quán)主義的日益昌盛，文學(xué)藝術(shù)與其他領(lǐng)域?qū)τ谂孕蜗笫种匾?，且有十分顯著的成果。對(duì)于廣告領(lǐng)域亦然。譬如一些習(xí)以為常的傳播現(xiàn)象，“性別與傳播”習(xí)慣強(qiáng)調(diào)用女性的眼光角度來(lái)批判。而與之相反，男性研究卻承受著忽視和冷淡。

1975年，沃倫·法雷爾的《被解放的男性》在美國(guó)掀起了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)——男性主義運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)目的在于將男性從壓迫象征的公式化形象中解放出來(lái)。赫伯·哥德堡的《男人的危機(jī)：依然存在的男性特權(quán)神話》將對(duì)于男性的文化強(qiáng)權(quán)解除。

在國(guó)內(nèi)少數(shù)關(guān)于廣告中男性形象的研究中，對(duì)于此項(xiàng)研究的議題很多，譬如男性形象如何展現(xiàn)、媒體中是否存在刻板印象、如何體現(xiàn)他們的性別特征、男性形象被哪些因素制約等等。

一、理論視角與研究?jī)?nèi)容

（一）廣告設(shè)計(jì)角度

蘇州大學(xué)的莊融在《當(dāng)代平面廣告中男性形象的設(shè)計(jì)表現(xiàn)》中，通過(guò)大量有關(guān)男性形象設(shè)計(jì)的平面廣告的收集與考察，對(duì)當(dāng)代平面廣告中的男性形象，從藝術(shù)、設(shè)計(jì)、類型、商業(yè)價(jià)值、社會(huì)形態(tài)、西方現(xiàn)代文化思潮等多個(gè)角度進(jìn)行了綜合研究。其將廣告中的男性形象分成了社會(huì)形象、性格形象、家庭形象和藝術(shù)形象四大類，其中包含的子類別有：商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。文章最后提出了當(dāng)代平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的需求：藝術(shù)表現(xiàn)形式的拓展和觀念傳達(dá)的多元化。

2011年，鄭州大學(xué)的張燕民在《新聞界》上發(fā)表的《廣告中男性形象及其應(yīng)用策略》中指出，當(dāng)前廣告中的男性形象可大概分為8類，即成功型、拼搏型、專業(yè)型、瀟灑型、家庭型、俊美型、流行型和滑稽型。作者提出三點(diǎn)建議：性別范例成就消費(fèi)偶像、兩性和諧推進(jìn)社會(huì)均衡、獨(dú)特演繹塑造品牌個(gè)性。

（二）社會(huì)性別角度

社會(huì)性別理論是女權(quán)主義廣告批評(píng)的基本理論。為了分析更加深層次的社會(huì)文化原因，許多國(guó)內(nèi)學(xué)者以社會(huì)理論為根基，對(duì)廣告中男性形象進(jìn)行研究并探討男性社會(huì)形象的特征和演變過(guò)程。這類研究側(cè)重點(diǎn)大相徑庭，看法也很多樣，有一些抱有質(zhì)疑態(tài)度對(duì)待女權(quán)主義批判，有一些抱有憂慮態(tài)度對(duì)于廣告中刻板的男性形象，而另一些對(duì)我國(guó)廣告中男性形象變化的原因十分好奇等等。廣告作為傳播載體，也同時(shí)具備商業(yè)能力，研究中都考慮到了這一點(diǎn)，它的表現(xiàn)方式不僅與意識(shí)形態(tài)、大眾文化、效果傳播息息相關(guān)，同時(shí)也與經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景有著密切聯(lián)系。研究的方法量化與質(zhì)化并重，其中許多關(guān)于男性形象的量化指標(biāo)大多借鑒了劉伯紅、卜衛(wèi)的《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》。

《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》以女權(quán)主義的視角發(fā)現(xiàn)了我國(guó)電視廣告中存在的性別歧視問(wèn)題，把廣告中的男性自然地定義到了對(duì)立面，廣告中的男性形象也被充分關(guān)注。

（三）符號(hào)學(xué)角度

符號(hào)的能指、所指及符號(hào)的意指作用是符號(hào)學(xué)最基本的理論。根據(jù)羅蘭·巴特的理論，符號(hào)含有兩層含義系統(tǒng)，廣告中的男性形象正是含有兩個(gè)表意層次的符號(hào)系統(tǒng)。濟(jì)南大學(xué)王偉玲的《中國(guó)當(dāng)代廣告中男性形象的符號(hào)學(xué)研究》從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，分析了廣告中男性形象的意指意義。蘇中大學(xué)秦旺峰的《男裝品牌中的男性形象研究》從鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論出發(fā)，結(jié)合符號(hào)意義的分析方法，以我國(guó)男裝廣告為例，分析了其形象特征，揭示了其背后的社會(huì)文化意義，并從符號(hào)批判的角度，分析了這些男性形象對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，指出我國(guó)男裝廣告中男性形象多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

（四）男性氣概角度

男性氣概大都以康奈爾的《男性氣概》一書為理論基礎(chǔ)?？的螤栒J(rèn)為，女性氣概和男性氣概都是社會(huì)建構(gòu)的或是在話語(yǔ)中形成的，性別的常識(shí)性知識(shí)絕不是恒定的，而是在不斷的實(shí)踐中的理性認(rèn)識(shí)，通過(guò)這些實(shí)踐，性別就在日常生活中形成了或完成了，可分為支配性、從屬性、邊緣性、共謀性4種。

莊宇在《廣告中的新男性形象--男性氣概變遷》中基于康奈爾的多樣化男性氣概理論，借用來(lái)自國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)于男子氣概研究發(fā)展出的男性氣概十字軸理論（縱軸關(guān)系軸與橫軸個(gè)性軸）來(lái)描述中國(guó)傳統(tǒng)男性氣概。

李敏在《男士護(hù)膚品廣告中的男性氣質(zhì)構(gòu)建》中選取歐萊雅男士護(hù)膚系列廣告作為研究對(duì)象。文章指出，從廣告文本表現(xiàn)手法上看，男性護(hù)膚品通過(guò)展示各種明星的身體，塑造出獨(dú)特的男性氣概。

二、研究方法

此類研究以質(zhì)化的方法進(jìn)行研究的居多，從不同的研究視角出發(fā)，對(duì)案例進(jìn)行分析，從而得到廣告中男性形象變遷的解讀，揭示出文本的深層含義，如意識(shí)形態(tài)的權(quán)利操控分析、意識(shí)形態(tài)構(gòu)建特定社會(huì)性別的意義、大眾文化對(duì)廣告中男性形象特征演變的影響等。也有量化與質(zhì)化相結(jié)合進(jìn)行研究的，這些研究大都采用了卜衛(wèi)、劉伯紅的《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》中的量化指標(biāo)，包括5個(gè)部分：樣本指標(biāo)（作品總量以及年歷分布）、廣告任務(wù)指標(biāo)（人物性別、代言人性別、旁白與畫外音性別、人物年齡）、角色指標(biāo)（場(chǎng)合、職業(yè)、著裝）、角色關(guān)系指標(biāo)（產(chǎn)品性別、物我關(guān)系、兩性關(guān)系）和自我意識(shí)指標(biāo)（有無(wú)自我意識(shí)、自我意識(shí)傾向）。這一指標(biāo)體系于1994年提出，至今仍在廣告中兩性呈現(xiàn)的角色特征調(diào)查中被廣泛使用。

楊環(huán)環(huán)的《30年中國(guó)電視廣告男性形象變遷研究》中樣本是中國(guó)廣告節(jié)1989-2008年間獲獎(jiǎng)的電視廣告作品，樣本的選取參照了童芍素、胡曉蕓在《正視現(xiàn)實(shí)正確評(píng)價(jià)正面引導(dǎo)——中國(guó)大陸廣告?zhèn)鞑ヅc女性問(wèn)題的相關(guān)研究》。但是這個(gè)樣本的選擇本身已經(jīng)具有某種特征，即是獲獎(jiǎng)作品，是中國(guó)廣告節(jié)評(píng)獎(jiǎng)組委會(huì)評(píng)選出來(lái)的，符合組委會(huì)欣賞口味的廣告作品。以這樣的已經(jīng)具有某種特殊性的樣本來(lái)推導(dǎo)出中國(guó)廣告30年間男性形象的變遷顯然說(shuō)服力是有所欠缺的。該文的概念化與操作化的過(guò)程基本參照了劉伯紅、卜紅《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》中的指標(biāo)體系和指標(biāo)特征。

雷黎萍的《當(dāng)前我國(guó)男性時(shí)尚雜志廣告中的男性形象分析》中采用判斷抽樣（非隨機(jī)抽樣）的方法選取了《時(shí)尚先生》《男人裝》和《大都市·男士版》為研究對(duì)象，按照每季度一本的順序進(jìn)行了抽樣。指標(biāo)體系的建立同樣參考了卜衛(wèi)、劉伯紅的文章中的相關(guān)指標(biāo)。由于在調(diào)查研究過(guò)程中考慮到了便利性的問(wèn)題，研究人員并沒(méi)有采用隨機(jī)抽樣的方法，這也使得研究的解釋范圍受到了限制。

三、總結(jié)與思考

消費(fèi)主義、女性身體、性感廣告、美女文化、女權(quán)主義等等，這些都屬于廣告中對(duì)女性形象的研究關(guān)聯(lián)概念。而與之相反，國(guó)內(nèi)對(duì)于廣告中男性形象的研究較少、視野也相對(duì)較窄，少數(shù)研究中大多也都是從社會(huì)性別的理論基礎(chǔ)出發(fā)，而研究大多數(shù)也都是關(guān)于男性的社會(huì)性別特征的問(wèn)題。

在研究方法的量化研究方面還沒(méi)有學(xué)者提出專門針對(duì)廣告中男性形象研究的指標(biāo)量化體系。已有的量化研究大都采納了卜衛(wèi)、劉伯紅的《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》中的量化指標(biāo)。

有一些非量化的研究就直接引用了包括卜衛(wèi)、劉曉紅《關(guān)于中國(guó)婦女電視節(jié)目的研究報(bào)告》以及劉伯紅、卜衛(wèi)《試析我國(guó)電視廣告中的男女角色定型》中的相關(guān)數(shù)據(jù)，在沒(méi)有第一數(shù)據(jù)的情況下，對(duì)于研究本來(lái)就說(shuō)服力不太大，更何況引用的數(shù)據(jù)是從針對(duì)廣告中女性形象的數(shù)據(jù)中提取的。

在傳統(tǒng)四大媒體中，雜志、電視成為了相對(duì)來(lái)說(shuō)樣本選擇較多的傳統(tǒng)媒體方式。而如今各種新媒體成為當(dāng)紅媒體的發(fā)展趨勢(shì)，各種媒體的受眾、傳播方式、表現(xiàn)形式都各不相同，對(duì)于不同媒介，也需要不同的廣告創(chuàng)意，新媒體的市場(chǎng)是需要我們繼續(xù)發(fā)掘?qū)W習(xí)的，不僅僅是市場(chǎng)的空白，對(duì)于男性形象在新媒體廣告中的表現(xiàn)研究也是一片空白。

對(duì)于研究?jī)?nèi)容，大部分研究是將現(xiàn)代廣告中的男性形象進(jìn)行了分類，一部分是直接對(duì)現(xiàn)有的廣告文本進(jìn)行分析，一部分是以時(shí)間為軸進(jìn)行梳理，從而得出廣告中男性形象的多元化發(fā)展趨勢(shì)，并且由此肯定其發(fā)展的積極意義。但是，是否大眾的反應(yīng)真的是因?yàn)槟行孕蜗蟮亩嘣l(fā)展？這種多元化的發(fā)展會(huì)不會(huì)成為男性刻板印象的導(dǎo)致原因等等，這些問(wèn)題并沒(méi)有得到深刻的回答，大多數(shù)學(xué)者都是空泛而談，并沒(méi)有究其根本。

然而另有一些研究太過(guò)重視廣告本身，而沒(méi)有與文化背景相結(jié)合，這樣的研究很難探其根本，無(wú)法得出讓人信服的結(jié)論。中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展晚、起步慢，與西方有很大的差距，所以我們更應(yīng)在做研究時(shí)關(guān)注廣告從業(yè)者以及廣告制度本身的差異性。

（作者單位：鄭州工商學(xué)院）