□ 錢在蓉

融媒體環(huán)境下電視真人秀節(jié)目的社交化生存策略
——以廣西電視臺(tái)《自拍女王》為例

□ 錢在蓉

電視真人秀是電視媒體為滿足在新媒體背景下成長(zhǎng)起來(lái)的觀眾需求而推出的節(jié)目模式，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的產(chǎn)物。面對(duì)融媒體的大潮，電視真人秀節(jié)目只有充分運(yùn)用新媒體的社交化技能，才能求得生存、發(fā)展。本文從廣西電視臺(tái)《自拍女王》的成功之處，探討融媒體環(huán)境下電視真人秀節(jié)目的社交化運(yùn)營(yíng)模式和生存之道。

真人秀；社交網(wǎng)絡(luò)；社交化生存；策略

電視真人秀這種節(jié)目形態(tài)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)后才產(chǎn)生的，最初是電視模擬新媒體互動(dòng)性制作的節(jié)目模式，隨后在發(fā)展過(guò)程中又不斷融合了其他的藝術(shù)形態(tài)。實(shí)踐證明，當(dāng)今電視節(jié)目+社交媒體已越來(lái)越成為真人秀節(jié)目擴(kuò)大觀眾參與度、品牌傳播力必須遵循的模式。面對(duì)融媒體來(lái)勢(shì)洶洶的大潮，誰(shuí)能讓人更多地點(diǎn)擊與分享，誰(shuí)就能在大浪中游得更遠(yuǎn)，善用社交網(wǎng)絡(luò)已成為真人秀節(jié)目的生存之道。下面以廣西電視臺(tái)的《自拍女王》為例，探討融媒體環(huán)境下電視真人秀節(jié)目的社交化生存策略。

一、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化策略

社交媒體是公眾參與互動(dòng)的渠道，但是節(jié)目?jī)?nèi)容要想成為熱點(diǎn)話題卻并不容易。一方面宣傳推廣技術(shù)的社交化改進(jìn)可以使電視節(jié)目更接近受眾，進(jìn)而獲得更高的收視率；而另一方面，電視節(jié)目也需在內(nèi)容創(chuàng)新上多下功夫，這樣才能吸引受眾的關(guān)注，進(jìn)而獲得持久的生命力，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)對(duì)節(jié)目傳播力的影響是不言而喻的。

《自拍女王》是由廣西影視頻道原創(chuàng)打造的全國(guó)首檔自拍主題互動(dòng)旅游節(jié)目。在2015年向臺(tái)里申請(qǐng)啟動(dòng)資金時(shí)，獲得評(píng)委一致認(rèn)同，認(rèn)為節(jié)目策劃順應(yīng)了當(dāng)前電視節(jié)目必須善用社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展潮流，有望成為廣西電視臺(tái)節(jié)目在媒體融合方面進(jìn)行深度探索的一塊試金石。自2015年啟動(dòng)至今，《自拍女王》已先后前往印尼巴厘島、荷蘭、澳大利亞、日本沖繩、南非等地進(jìn)行拍攝。節(jié)目以“自拍”為核心創(chuàng)意，通過(guò)自拍女王們分享在旅途中完成的唯美、創(chuàng)意的自拍照，結(jié)合社交媒體互動(dòng)，以全新視角呈現(xiàn)旅游目的地風(fēng)貌。節(jié)目平均收視率在南寧地區(qū)0.7%-1.0%，最高收視率1.5%，收視峰值達(dá)到3.5%。這在廣西地面頻道是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

《自拍女王》在節(jié)目制作上追求精益求精，以地面頻道較小的資金和人員投入，制作出了具有衛(wèi)視播出水準(zhǔn)的高質(zhì)量節(jié)目，從前期拍攝到后期包裝制作，不管是畫(huà)面的拍攝質(zhì)量、片子的剪輯節(jié)奏、音樂(lè)和畫(huà)面的配合等各方面都有非常出色的效果。整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)人不多，但每一期節(jié)目都用足了心思，每次拍攝的機(jī)位包括航拍和GOPRO在內(nèi)一般為4-8個(gè)，這在廣西電視臺(tái)的地面頻道來(lái)說(shuō)并不多見(jiàn)。極致追求產(chǎn)生極致效果，《自拍女王》成為廣西電視臺(tái)少有的一檔畫(huà)面美、手法新、互動(dòng)強(qiáng)的精品節(jié)目，也為節(jié)目在社交媒體上奠定了生存的基礎(chǔ)。

二、內(nèi)容垂直化策略

持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓觀眾對(duì)節(jié)目有持續(xù)的興趣，而內(nèi)容的垂直和精確又讓觀眾在需求得到滿足的同時(shí)建立起信任感，這種信任會(huì)讓他們?cè)谠俅萎a(chǎn)生同類需求的時(shí)候，去主動(dòng)尋找他們建立了信任感的節(jié)目，并且愿意耗費(fèi)時(shí)間和精力去關(guān)注節(jié)目發(fā)布的各種內(nèi)容。而且這種信任感建立之后，內(nèi)容的發(fā)布者便能成為該垂直領(lǐng)域的KOL（KeyOpinion，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），最后甚至KOL發(fā)表本領(lǐng)域之外的觀點(diǎn)，粉絲也會(huì)認(rèn)同和信服。

當(dāng)旅游成為全民重要的休閑方式，當(dāng)自拍已融入人們?nèi)粘Ｉ钪械囊率匙⌒校蹲耘呐酢钒炎耘呐c旅游相結(jié)合，無(wú)疑是找到了一個(gè)非常具有吸引力的關(guān)注點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)既是分眾的，它拉動(dòng)了一部分熱愛(ài)旅游、喜歡自拍的人群；又是大眾的，節(jié)目的外沿可以延展得更廣，不光是那些愛(ài)玩、愛(ài)美的人會(huì)關(guān)注，更大量的人群也會(huì)關(guān)注，因?yàn)楫?huà)面好看，節(jié)奏明快，內(nèi)容輕松，看這樣的節(jié)目能讓人愉悅，同時(shí)還能長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，甚至學(xué)會(huì)一些實(shí)用的技巧。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以垂直化為紐帶，《自拍女王》逐步把孤立的觀眾個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泄睬槟芰Φ姆劢z集體。這樣的結(jié)果一方面對(duì)節(jié)目本身有促進(jìn)作用，另一方面，頻道、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和商家可以充分利用自拍女王的人氣，達(dá)到更好的宣傳、營(yíng)銷效果。比如，自拍女王多次被邀請(qǐng)參加各種商業(yè)活動(dòng)、外事文化交流活動(dòng)。在2017中國(guó)-東盟文化展上，自拍女王現(xiàn)場(chǎng)推介和展示東盟旅游文化的新聞，還被包括央視《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的媒體節(jié)目所報(bào)道。

三、傳播IP化策略

國(guó)外很多節(jié)目研發(fā)之初，就將用戶的多平臺(tái)內(nèi)容需求考慮在內(nèi)。德國(guó)益智類節(jié)目《答題對(duì)決》將答題軟件Quiz-Clash放到節(jié)目答題對(duì)戰(zhàn)環(huán)節(jié)中，全國(guó)觀眾可以通過(guò)APP實(shí)時(shí)參與場(chǎng)上嘉賓對(duì)決。軟件前期積累了超過(guò)3000萬(wàn)的游戲用戶，使得新節(jié)目播出有了收視保障。瑞典ElkEntertainment制作的《快跑！》也是一檔融合社交媒體的“抓鬼”游戲，其將真人秀與科技結(jié)合，產(chǎn)生了新的節(jié)目元素。

《自拍女王》積極探索媒體融合的創(chuàng)新方式，將自拍女王作為互聯(lián)網(wǎng)IP進(jìn)行打造，以融媒體的思維對(duì)節(jié)目運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行升級(jí)換代。從策劃階段開(kāi)始，便一直以融媒體的思維來(lái)運(yùn)作節(jié)目。對(duì)于參加節(jié)目的自拍女王的篩選，是在官方平臺(tái)如微博、微信發(fā)起報(bào)名，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人氣投票、網(wǎng)絡(luò)直播等方式選出網(wǎng)絡(luò)人氣較高、表現(xiàn)力較好的選手參與節(jié)目的錄制。然后由影視頻道新媒體部制作H5互動(dòng)投票頁(yè)面，在廣電網(wǎng)絡(luò)HiTV客戶端設(shè)置投票專區(qū)，在節(jié)目拍攝期間同步更新選手照片、拍攝花絮，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的手段進(jìn)行熱點(diǎn)話題推廣。從節(jié)目的預(yù)熱、拍攝到后期播出，都聯(lián)動(dòng)電視、報(bào)紙、自媒體平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、社交媒體等傳播渠道進(jìn)行推廣以及與受眾互動(dòng)。通過(guò)多種交互方式，使觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲，粉絲又轉(zhuǎn)化為觀眾，社交化的傳播方式使得受眾的觀看與參與融為一體，節(jié)目與新媒體得以共融共生。

《自拍女王》進(jìn)行節(jié)目的融媒體運(yùn)作，并不只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體上的節(jié)目?jī)?nèi)容送上互聯(lián)網(wǎng)，而是真正將內(nèi)容徹底與全新的融媒體邏輯、技術(shù)對(duì)接，從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)真正的融合，具體做法包括：

（一）借視頻直播的東風(fēng)，形成全渠道組合傳播。真人秀節(jié)目在直播方面一直具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，選秀節(jié)目也是較早展開(kāi)多樣化網(wǎng)絡(luò)直播嘗試的電視節(jié)目形態(tài)?！蹲耘呐酢芬蚕群笈c國(guó)內(nèi)影響力前10強(qiáng)的花椒直播、咪咕直播建立合作，試水“真人秀+直播”。在2016年12月進(jìn)行的新一季《自拍女王》全民選拔30強(qiáng)直播PK活動(dòng)中，連續(xù)3天的直播吸引了25萬(wàn)人在線觀看，選手人氣投票數(shù)在一周時(shí)間內(nèi)，個(gè)人最高達(dá)到19萬(wàn)多。

（二）充分利用社交網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大節(jié)目在移動(dòng)端的傳播力和影響力?！蹲耘呐酢吩趽碛邪偃f(wàn)粉絲的“南寧圈”“深圳吃喝玩樂(lè)”“很廣州”“今日頭條”等自媒體大號(hào)每周同步推送。認(rèn)識(shí)到短視頻在收視碎片化時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)，《自拍女王》2016年11月與深圳美視優(yōu)品共同打造了最美旅游短視頻平臺(tái)《女神看世界》，并與廣西本地以及全國(guó)各大平臺(tái)都建立了戰(zhàn)略合作。在擁有超過(guò)400萬(wàn)高清機(jī)頂盒用戶的廣電網(wǎng)絡(luò)小象互動(dòng)平臺(tái)建立了短視頻專區(qū)；在騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、一點(diǎn)資訊、秒拍、美拍、BILIBILI等國(guó)內(nèi)知名視頻門(mén)戶平臺(tái)上都能看到《女神看世界》的旅游短視頻。南非獵奇之旅總宣傳片僅推送2周，騰訊視頻一個(gè)平臺(tái)的點(diǎn)擊率就已達(dá)到19萬(wàn)，在各平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)擊率超過(guò)300萬(wàn)。

（三）線上線下聯(lián)動(dòng)，延展節(jié)目全媒體影響力?！蹲耘呐酢凡粌H僅著力于線上的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，也非常注重節(jié)目與線下場(chǎng)景的鏈接，從而使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擁有持續(xù)的生命力。從節(jié)目前期的預(yù)熱，播出時(shí)和完結(jié)后的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，再到后續(xù)的線下活動(dòng)，觀眾從參加線上虛擬社區(qū)的社交互動(dòng)，到線下實(shí)體性的參與式場(chǎng)景體驗(yàn)，線上和線下串聯(lián)起來(lái)，一次又一次地加深對(duì)節(jié)目的認(rèn)知與信任。這些活動(dòng)包括：主題派對(duì)、旅行分享會(huì)、高校推廣活動(dòng)、大電影觀影禮等等。2017年，《自拍女王》將繼續(xù)前往世界各地進(jìn)行拍攝，并計(jì)劃聯(lián)手相關(guān)部門(mén)，聚合廣西本地的旅游產(chǎn)業(yè)資源，打造廣西旅游精品視頻，并在國(guó)外舉行旅行分享會(huì)，推薦廣西旅游、廣西本土優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

電視媒體應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，與社交媒體融合互動(dòng)。在融媒體環(huán)境下，本就是媒介融合產(chǎn)物的電視真人秀更應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)，學(xué)會(huì)社交化生存。通過(guò)社交化的傳播方式，電視節(jié)目不僅僅是內(nèi)容傳播的出口，也是人們體驗(yàn)多彩生活方式的入口。當(dāng)觀眾坐在電視機(jī)前看電視的時(shí)候，也同時(shí)在消費(fèi)著融合在節(jié)目中的娛樂(lè)互動(dòng)、紅包福利、商品信息和消費(fèi)通道等等，從而促成觀眾、節(jié)目、平臺(tái)、商家的多方共贏。

1.[美]亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].商務(wù)印書(shū)館,2012.

2.彭菊華,唐苗.媒介融合下美國(guó)電視真人秀節(jié)目的流變[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2012（1）.

（作者單位：廣西電視臺(tái)綜藝頻道）