□ 何光明

關(guān)于媒體融合背景下城市電視持續(xù)發(fā)展的思考
——以南寧電視臺(tái)為例

□ 何光明

在媒體融合發(fā)展的大背景下，城市電視媒體特別是省會(huì)城市電視媒體面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，能否搭上已經(jīng)奔跑在“融合”發(fā)展高速路上的快車，厘清媒體融合發(fā)展的思路，非常重要。本文試就城市電視媒體如何創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)提出一孔之見，以期拋磚引玉。

媒體融合；城市臺(tái)；服務(wù)

一、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，夯實(shí)城市電視媒體持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)

“內(nèi)容建設(shè)是根本”，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，最終都要依靠?jī)?nèi)容來吸引觀眾，贏得用戶。如果傳統(tǒng)媒體不轉(zhuǎn)變觀念，依然按照傳統(tǒng)媒體原有的“工業(yè)”方式來制作內(nèi)容，解決不好“快”和“慢”的問題，所制作出的內(nèi)容就不具有優(yōu)勢(shì)。

以南寧電視臺(tái)新聞?lì)悪谀繛槔?，平民化曾是其?jié)目主打的內(nèi)容賣點(diǎn)，也保持了較長(zhǎng)時(shí)間的新鮮感和收視熱度，圍繞節(jié)目推廣展開的各類宣傳策劃造勢(shì)活動(dòng)不斷，產(chǎn)生的節(jié)目播出效果和影響力也顯而易見。如大型民生類新聞欄目《新聞夜班》就以其平民化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)引來受眾的持續(xù)關(guān)注。該欄目堅(jiān)持“真實(shí)、快速、及時(shí)”的原則，憑借內(nèi)容的貼近性、時(shí)效性及輿論引導(dǎo)力，收視率最高峰值曾一度達(dá)到了8.558%，市場(chǎng)份額達(dá)到21.634%，2011年起連續(xù)3年在地方民生新聞欄目位列榜首。《新聞夜班》的內(nèi)容采集、制作及專業(yè)性的資源和優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域內(nèi)同類型節(jié)目間，也為諸多網(wǎng)絡(luò)媒體所不及。

然而，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在逐漸向央視、省級(jí)臺(tái)聚集，注意力也在不斷被網(wǎng)絡(luò)媒體分割的情勢(shì)下，傳播環(huán)境發(fā)生了巨變，媒體融合步伐加快，“嚴(yán)管”政策緊縮，內(nèi)容“審美”疲勞，地推活動(dòng)銳減，受眾細(xì)分加速，欄目收視驟降，投入嚴(yán)重不足，極大掣肘了南寧電視臺(tái)新聞欄目的發(fā)展后勁，導(dǎo)致欄目收視率逐年下降。

面對(duì)日新月異的新媒體勢(shì)頭，城市臺(tái)要想守住內(nèi)容生產(chǎn)的王者地位，首先要確保高質(zhì)量節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性，不能僅僅把內(nèi)容看作是廣告的載體；其次要改變過去傳統(tǒng)媒體的慢節(jié)奏，提供的內(nèi)容要真實(shí)、及時(shí)，要力爭(zhēng)首發(fā)，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)；第三要改變過去傳統(tǒng)媒體的八股文風(fēng)，提供的內(nèi)容角度要新，形式要活，做到鮮活、生動(dòng)、接地氣；第四要加大資源投入，提升自主內(nèi)容品牌產(chǎn)品的研發(fā)能力，嚴(yán)控生產(chǎn)成本，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新和可持續(xù)迭代升級(jí)；第五要保持和維護(hù)好內(nèi)容的采集、制作和專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，提升話語權(quán)，筑牢主流媒體地位；第六要抓住時(shí)機(jī)，加速媒體融合，借助先進(jìn)技術(shù)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)資源整合，增進(jìn)協(xié)同互鑒，發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒體融合；第七要強(qiáng)化策劃推廣活動(dòng)創(chuàng)新，圍繞建立節(jié)目品牌定位，促進(jìn)媒體融合發(fā)展，打造立體造勢(shì)品推宣傳新模式。

二、策劃大型活動(dòng)，構(gòu)筑城市電視媒體持續(xù)發(fā)展載體

大型策劃活動(dòng)對(duì)城市臺(tái)或新媒體迅速提升關(guān)注度、公信力和影響力是一個(gè)很大的助力。大型推廣策劃活動(dòng)往往集傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體技術(shù)于一體，通過有意識(shí)地引導(dǎo)受眾進(jìn)入每一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)中，來增強(qiáng)活動(dòng)的貼近性、娛樂性和參與性，伺機(jī)點(diǎn)爆活動(dòng)的賣點(diǎn)和受眾的激情，是對(duì)傳統(tǒng)媒體的升華。

以南寧電視臺(tái)的“跨國(guó)春晚”“網(wǎng)絡(luò)春晚”等直播活動(dòng)為例，由于多種新媒體手段的運(yùn)用，豐富的內(nèi)容，精心的策劃，加之境外明星和網(wǎng)紅等的介入，這些活動(dòng)在提高公信力和影響力等方面效應(yīng)十分顯著。如2013年和2015年《春天的旋律》晚會(huì)直播，收視率和份額分別為1.183%、3.124%和2.628%、8.282%。然而也有一些活動(dòng)曾活躍一時(shí)，在品推方面積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，如今卻沒能堅(jiān)持下來，像“電視觀眾節(jié)”“電視進(jìn)社區(qū)”等活動(dòng)，不能不說是個(gè)遺憾。而這些活動(dòng)存在的問題不外乎以下幾方面：1.缺少對(duì)大型活動(dòng)多元傳播的思維；2.缺少對(duì)受眾興趣數(shù)據(jù)的積累；3.缺少對(duì)贊助商家的后期系統(tǒng)服務(wù)；4.缺少與受眾的前期溝通；5.缺少與名人明星合作的長(zhǎng)效機(jī)制；6.缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)環(huán)節(jié)的多元設(shè)計(jì)；7.缺少對(duì)潛在受眾的挖掘；8.缺少對(duì)活動(dòng)市場(chǎng)的要素整合分析；9.缺少對(duì)校園受眾的重點(diǎn)培育；10.缺少對(duì)活動(dòng)策劃的系統(tǒng)規(guī)劃；11.缺少對(duì)大型活動(dòng)的效果評(píng)估。大型活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，推進(jìn)大型活動(dòng)線上線下融合發(fā)展，不僅要?jiǎng)?chuàng)新形式，充實(shí)內(nèi)容，擴(kuò)充粉絲，還要以先進(jìn)技術(shù)為依托，全面輻射，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)前，在活動(dòng)造勢(shì)的方式上，城市臺(tái)不乏如下選擇：1.大型活動(dòng)與新媒介的融合；2.大型活動(dòng)與新媒介的互動(dòng)；3.大型活動(dòng)與移動(dòng)媒介的聯(lián)動(dòng)；4.大型活動(dòng)與APP的互動(dòng)；5.大型活動(dòng)與新媒介推廣；6.大型活動(dòng)與微信、微博互動(dòng)；7.大型活動(dòng)與手機(jī)、VR穿戴設(shè)備等移動(dòng)技術(shù)融合直播。

三、爭(zhēng)取目標(biāo)受眾，聚合城市電視媒體持續(xù)發(fā)展動(dòng)力

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體異軍突起，使傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)壓力不斷加大。收視時(shí)間碎片化，受眾群體細(xì)分化，促使那些集合、分流和游移不定的受眾成為城市臺(tái)與新媒體融合競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。

受眾的一般特性，就是對(duì)自己的興趣內(nèi)容給予關(guān)注自覺，并對(duì)媒體提供的各種內(nèi)容和貼心服務(wù)報(bào)以可持續(xù)性的熱情。而電視節(jié)目通常以各自不同的內(nèi)容定位試圖影響某一具體受眾的特定行為，目的就是吸引受眾的關(guān)注，并使其最終成為“鐵桿粉絲”。為此，城市臺(tái)必須全面直擊目標(biāo)受眾，分析和掌握受眾的心理與行為動(dòng)態(tài)，投其所好，引其思考，讓其成為關(guān)注自己節(jié)目的終極消費(fèi)者。因而，正確地識(shí)別和了解目標(biāo)受眾對(duì)媒體融合競(jìng)爭(zhēng)成效至關(guān)重要。正如有人形象地把電視觀眾比作水里的魚，由于“釣”的人多，不同種類魚餌的重復(fù)使用，使得魚兒變得聰明而難以上釣。如果不與新媒體融合，不培育受眾收視習(xí)慣，不對(duì)受眾實(shí)施差別化策略，不仔細(xì)分析受眾需求，不全面深入剖析受眾的興趣愛好，就必然會(huì)在媒體融合的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上敗下陣來。

城市臺(tái)通過與新媒體融合，利用網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)，深入掌握受眾的年齡層次、文化水平、經(jīng)濟(jì)狀況、欣賞品位、基本需要、集體傾向等方面的信息，在雙向互動(dòng)中建立受眾大數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供精準(zhǔn)的受眾需求，為受眾提供更加適當(dāng)?shù)姆?wù)，不斷滿足受眾獲取信息的需要。在新的傳播格局下，傳統(tǒng)媒體的受眾特別是年輕受眾流失嚴(yán)重，而守望的主體受眾則是中老年人。為此，城市臺(tái)必須加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，大力創(chuàng)新內(nèi)容、形式和載體，一方面提高粘合力，不讓現(xiàn)有受眾流失，同時(shí)增強(qiáng)吸引力，把從電視流失的受眾拉回來。同時(shí)還要積極拓展新的受眾，特別是看電視較少的年輕群體，擴(kuò)大受眾覆蓋面和受眾規(guī)模。近年來，南寧電視臺(tái)積極加強(qiáng)“南寧頭條”客戶端建設(shè)，就是為了爭(zhēng)取更多年輕的新受眾，通過移動(dòng)客戶端把內(nèi)容推送給這些年輕受眾，擴(kuò)大南寧電視臺(tái)新聞和節(jié)目的社會(huì)影響力。

四、建設(shè)移動(dòng)終端，拓寬城市電視媒體可持續(xù)發(fā)展路徑

擁抱互聯(lián)網(wǎng)方能給傳統(tǒng)媒體帶來新的生機(jī)，這是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的意義所在。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動(dòng)終端正在快速成為媒體融合發(fā)展的方向選擇。有專家指出，“當(dāng)我們的傳統(tǒng)媒體還在焦灼于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)早已轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！边@說明，互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)完成了它開疆拓土的創(chuàng)新使命，且為包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了無窮可能性。

目前，能夠隨時(shí)隨地、隨心隨意觀看電視和視頻節(jié)目的只有移動(dòng)終端，如手機(jī)、平板電腦、VR穿戴設(shè)備等。因此，未來大眾手上的移動(dòng)終端無疑必將成為各種視頻直播的潮流和趨勢(shì)。南寧電視臺(tái)這些年的發(fā)展，不能不說也在緊跟時(shí)代，建立起了“兩微一端一網(wǎng)”，還加入了CUTV城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)聯(lián)盟。有數(shù)據(jù)顯示，僅老友網(wǎng)2015年和2016年移動(dòng)用戶日均點(diǎn)擊量30921次，最高峰值達(dá)167871次，日均用戶量達(dá)10369人。而在大型活動(dòng)方面，2015年和2016年《春天的旋律》移動(dòng)端的點(diǎn)擊量分別為 13905次、34020次；《網(wǎng)絡(luò)春晚》分別為23414次、38231次。南寧頭條APP下載量42萬。作為首創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播節(jié)目，《放學(xué)別走》為南寧電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)“新概念”節(jié)目提供了嘗試。該節(jié)目從投入到人力配置都先天不足，但欄目組成員仍能在艱苦的條件下想方設(shè)法彌補(bǔ)不足，不但建立起了校園記者團(tuán)聯(lián)盟，還通過與騰訊等大型網(wǎng)媒的推廣合作，使初創(chuàng)期欄目收到較好的播出效果，受到了廣大學(xué)生的喜愛以及教育界的好評(píng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年《放學(xué)別走》欄目移動(dòng)終端播放比達(dá)到了98.5%，欄目在老友網(wǎng)的播放量達(dá)974.1萬次，點(diǎn)擊超10萬的節(jié)目共有18期，其微信公眾號(hào)粉絲人數(shù)達(dá)6737人?！禡V新銳榜》《我們來晚了》以及火爆朋友圈的《南寧歌謠》官方MV首發(fā)等的閱讀次數(shù)達(dá)25204次，17861人。南寧電視臺(tái)的大型問政節(jié)目《向人民承諾——電視問政》，其節(jié)目公信力、影響力也主要靠網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)終端的推送得到提升，而不是靠中心、頻道制實(shí)現(xiàn)的。因此，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳和推動(dòng)作用不可估量。盡管如此，真正深度融合南寧電視臺(tái)“兩微一端”和利用老友網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行資源整合運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目依舊十分有限，目前南寧電視臺(tái)的新媒體還是以“內(nèi)容搬運(yùn)工”的傳統(tǒng)觀念來運(yùn)作，其對(duì)外合作項(xiàng)目的拓展也只是技術(shù)輸出為主，而內(nèi)容融合收益也捉襟見肘，新媒體的運(yùn)營(yíng)沒能達(dá)到預(yù)期的效果。移動(dòng)端在各個(gè)新聞欄目和大型活動(dòng)直播中的作用也沒能有效地發(fā)揮出來。這些都有待在新一輪的媒體改革與媒體融合進(jìn)程中加以完善和發(fā)展。

五、提升品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化城市電視媒體可持續(xù)發(fā)展保障

“當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)服務(wù)化的社會(huì)。”無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都離不開受眾或用戶的品質(zhì)服務(wù)問題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，城市臺(tái)力圖在產(chǎn)品（節(jié)目）上尋求某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力越來越難，為客戶盡可能地提供周到滿意的服務(wù)逐漸成為媒體融合競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

城市臺(tái)要樹立“節(jié)目”轉(zhuǎn)換“產(chǎn)品”的意識(shí)。與其他商品不同，媒體的內(nèi)容產(chǎn)品（節(jié)目）的消費(fèi)群體既有共性需求又有個(gè)性需要，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在用戶（受眾）共性需求方面勢(shì)均力敵的時(shí)候，影響用戶（受眾）興趣意向及關(guān)注的因素往往就是哪個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容更能滿足他們的個(gè)性需要，更能博得他們的好感。這些興趣意向和個(gè)性需要往往是產(chǎn)品本身無法滿足的，需要通過產(chǎn)品（節(jié)目）附加的服務(wù)來滿足，這就是所謂的“服務(wù)能提高產(chǎn)品附加值”。

目前，許多媒體專門設(shè)立了客戶服務(wù)部門，專責(zé)客戶相關(guān)信息數(shù)據(jù)的收集、分析、整合、營(yíng)銷和服務(wù)。這樣的客服部不僅處理客戶的抱怨與申訴，還需要更加積極扮演為客戶服務(wù)的角色。其角色由處理客戶不滿轉(zhuǎn)換為主動(dòng)了解客戶的需求，為客戶提供最佳的服務(wù)解決方案。所以，為了滿足客戶的需求，讓客戶滿意，媒體人需要用心做好每一層級(jí)的“客戶服務(wù)”。

怎樣為客戶制定貼心的服務(wù)方案并獲取更多客戶（受眾）的關(guān)注，一直是值得城市臺(tái)深思的問題。一般而言，城市臺(tái)需要在節(jié)目設(shè)置、內(nèi)容提升、受眾培育、廣告投放、技術(shù)維護(hù)、品牌推介、價(jià)格維護(hù)等諸多方面不斷提高服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化客戶（受眾）忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)服務(wù)效應(yīng)的最大化。譬如，南寧電視臺(tái)在整合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)、打造一站式服務(wù)商的過程中，就積極實(shí)行“融媒體”運(yùn)營(yíng)模式，迅速建立以顧客（用戶）為導(dǎo)向的、獨(dú)立的全媒體營(yíng)銷服務(wù)中心，努力搭建新媒體、節(jié)目群、客戶端、數(shù)據(jù)云四大整合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，深耕本土行業(yè)受眾（用戶）市場(chǎng)。下一步，南寧電視臺(tái)的頻道、電視劇和節(jié)目的宣傳策劃將進(jìn)一步與客戶服務(wù)相結(jié)合，加強(qiáng)服務(wù)議程的設(shè)置，加強(qiáng)服務(wù)的系統(tǒng)性，實(shí)行服務(wù)流程制度化和系列化，并以活動(dòng)品牌服務(wù)創(chuàng)新來推動(dòng)臺(tái)、頻道和節(jié)目的品質(zhì)提升。城市臺(tái)既要抓好內(nèi)部服務(wù)，又要做好外部客戶的拓展，真正在客戶（受眾）心中樹立起地方城市主流媒體的品質(zhì)服務(wù)新形象。

（作者系南寧電視臺(tái)全媒體研究中心研究員）