張義俊

（無(wú)錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院 學(xué)務(wù)部，江蘇 無(wú)錫 214081）

品牌作為一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的常見(jiàn)術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷、管理、廣告等專業(yè)出現(xiàn)頻率極高，美國(guó)營(yíng)銷專家Philip Kotler給品牌的名詞定義為名字、稱謂、符號(hào)或以上的集合，指具有相當(dāng)獨(dú)特性與排他性的代表性標(biāo)志，用以區(qū)別群體中的個(gè)體。廣告學(xué)家Larry Light甚至以“營(yíng)銷就是品牌之爭(zhēng)”來(lái)說(shuō)明品牌培育的重要性，“比擁有工廠重要的是占有市場(chǎng)，而要占有市場(chǎng)就需要具有足夠優(yōu)勢(shì)地位的品牌”。

1 校園文化品牌培育對(duì)民辦高職院校的重要性

1.1 對(duì)外形象展示與生存空間爭(zhēng)奪

高校校園文化的重要價(jià)值與意義早在教育部于2004年聯(lián)手共青團(tuán)中央出臺(tái)的 《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校園文化建設(shè)的意見(jiàn)》中就已有了充分說(shuō)明。正如企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟就離不開(kāi)優(yōu)勢(shì)品牌一樣，高等職業(yè)教育同樣需要依靠足夠響亮的品牌擴(kuò)大自身的辨識(shí)度，而這惟有通過(guò)文化育人的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就是校園文化品牌的培育。

在全社會(huì)越來(lái)越迫切地需要實(shí)用型技能人才的客觀現(xiàn)實(shí)中，不斷有各種專業(yè)化職業(yè)教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)以爭(zhēng)奪越來(lái)越有限的行業(yè)空間。而在這種日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力莫過(guò)于一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)慕逃幕放?。借由高識(shí)別度的校園文化品牌，民辦高職院校才更有機(jī)會(huì)和條件在眾多同類或相似的教育同行中脫穎而出，讓包括學(xué)生、家庭、業(yè)界內(nèi)外直至全社會(huì)在內(nèi)的各環(huán)節(jié)都認(rèn)識(shí)和關(guān)注到群體中特殊的個(gè)體。校園文化品牌在幫助院校實(shí)現(xiàn)更為卓越的形象展示的同時(shí)，也是在吸引更多資金、資源、技術(shù)等匯集自身內(nèi)外。這無(wú)疑顯著提升了院校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、夯實(shí)了教育和管理基礎(chǔ)，也幫助院校在越來(lái)越狹小的生存空間中爭(zhēng)奪寶貴的占有率。

1.2 可持續(xù)發(fā)展的需要

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)品牌往往不止于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)后的極速發(fā)展，更重要的是擁有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的守業(yè)和興旺。同樣的道理，新時(shí)期中國(guó)各級(jí)各類高等教育院校的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)接近飽和、生源爭(zhēng)奪殘酷早已成為常態(tài)。相較于公辦高校，民辦高職院校并不具有顯著優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。不利環(huán)境下只有憑借具有優(yōu)勢(shì)的品牌打響知名度，成為同行中的標(biāo)竿，才能在強(qiáng)手環(huán)伺的現(xiàn)實(shí)壓力中嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

1.3 育人屬性和社會(huì)責(zé)任的需要

雖同樣歸屬于高等教育范疇，然高職院校教書育人的核心任務(wù)較普通高校更多了理論聯(lián)系實(shí)際、突出實(shí)踐操作能力的部分。尤其是民辦高職院校依托特定行業(yè)企業(yè)的背景更決定了其兼顧理論知識(shí)教學(xué)和職業(yè)技能培養(yǎng)的雙重育人目標(biāo)，故這類院校培育校園文化品牌往往更多側(cè)重于職業(yè)教育的專業(yè)性、獨(dú)特性甚至專屬性。因此，民辦高職院校培育校園文化品牌能夠強(qiáng)化自身相對(duì)獨(dú)特的育人屬性，并使校園內(nèi)外、社會(huì)各界更加關(guān)注這一以就業(yè)為重點(diǎn)導(dǎo)向的職業(yè)教育組成。同時(shí)，校園文化品牌培育過(guò)程中對(duì)職業(yè)教育的側(cè)重還會(huì)進(jìn)一步凸顯院校為全社會(huì)培養(yǎng)合格職業(yè)人的重要職能與責(zé)任，尤其是職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)精神等更高層面的提煉與升華更可成為彰顯文化自信、促成文化認(rèn)同的強(qiáng)大助力。

2 民辦高職院校校園文化品牌培育取得的成績(jī)

2.1 在思想關(guān)注度和手段豐富性等方面不斷提升

相較于過(guò)去只重專業(yè)教學(xué)而忽略校園文化建設(shè)，如今的民辦高職院校中絕大多數(shù)都已經(jīng)越來(lái)越重視校園文化建設(shè)和品牌培育。這既是院校自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中體驗(yàn)和領(lǐng)悟出的結(jié)果，也是與院校有直接或間接關(guān)系的企業(yè)在大力建設(shè)企業(yè)文化進(jìn)程中的影響所致。

民辦高職院校往往離不開(kāi)特定行業(yè)企業(yè)的投入與支撐，其中不少院校正是通過(guò)與企業(yè)聯(lián)手在工學(xué)結(jié)合模式下開(kāi)拓著教書育人的新局面。當(dāng)企業(yè)文化建設(shè)與品牌培育日漸成為潮流趨勢(shì)時(shí)，相關(guān)院校不可能無(wú)動(dòng)于衷。更何況企業(yè)文化品牌培育在市場(chǎng)上引領(lǐng)風(fēng)潮、決勝千里之際，院校必然有所觸動(dòng)甚至感同身受，隨之而來(lái)的既有參考、模仿，更有學(xué)習(xí)和借鑒。因此，新時(shí)期我國(guó)民辦高職院校的校園文化品牌培育在思想關(guān)注度和手段豐富性各方面不斷提升，已經(jīng)成為當(dāng)前職業(yè)教育領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線。

2.2 突出素質(zhì)教育與實(shí)踐能力培養(yǎng)的雙重性

職業(yè)教育的本質(zhì)屬性之一就是教學(xué)相長(zhǎng)、理論聯(lián)系實(shí)際、強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。越來(lái)越多的民辦高職院校在辦校之初就已制定了素質(zhì)教育和技能教育并重的戰(zhàn)略規(guī)劃和工作原則，這不僅成為院校生存發(fā)展的核心指南，也是開(kāi)展校園文化品牌培育的主要背景。不僅如此，高等職業(yè)院校要區(qū)別于普通高校的校園文化建設(shè)，就不能完全抄襲對(duì)方的方式方法，而是要提煉自身的文化特色元素，再結(jié)合職業(yè)教育性質(zhì)有所開(kāi)創(chuàng)。否則畫虎不成反類犬，不僅無(wú)法提高自己院校文化品牌的識(shí)別度，更有被迅速湮滅和忽略的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，當(dāng)下眾多民辦高職院校在培育校園文化品牌過(guò)程中都會(huì)突出素質(zhì)教育與實(shí)踐能力培養(yǎng)的雙重性。尤其是學(xué)生在職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能、職業(yè)道德方面優(yōu)勢(shì)和成就更成為不少院校培育校園文化品牌時(shí)最為重視的環(huán)節(jié)。

3 民辦高職院校校園文化品牌培育中的問(wèn)題

3.1 發(fā)展過(guò)程中存在的短板

對(duì)國(guó)內(nèi)多數(shù)民辦高職院校來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立時(shí)間晚、發(fā)展歷程短是無(wú)法回避的客觀現(xiàn)實(shí)。而文化建設(shè)與品牌培育是一項(xiàng)非經(jīng)足夠時(shí)間積淀而難成體系的長(zhǎng)期工程，這便成為多數(shù)民辦高職院校培育校園文化品牌的主要短板。由于時(shí)間累積不足，文化品牌培育容易出現(xiàn)缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的問(wèn)題。

同時(shí)，有限的生存時(shí)間也容易導(dǎo)致民辦高職院校在辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)章制度、教育體系各方面出現(xiàn)不盡完備、不夠成熟的問(wèn)題。而不少民辦高職院校的生源質(zhì)量往往不及普通高校，學(xué)生文化底子薄、學(xué)習(xí)習(xí)慣差、院校教育成效低是比較普遍的現(xiàn)象。此外，這些院校的師資力量也較普通高校更加參差不齊，且教師流動(dòng)性相對(duì)更大。以上各類問(wèn)題不僅常常導(dǎo)致教學(xué)品質(zhì)與效率難如人意，也是校園文化品牌培育中不容忽略的負(fù)面因素[1]。

3.2 文化自覺(jué)有所欠缺

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，用人單位的客觀要求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)壓力都迫使眾多民辦高職院校必須將最多資源、最大精力投向?qū)I(yè)課程教學(xué)與職業(yè)技能培育。這雖可在更大程度上提高學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)率，使高等職業(yè)教育的實(shí)效性更為顯著。但也使不少學(xué)生甚至教師逐漸形成了功利化的教學(xué)思想，對(duì)高等教育的人文精神、人文素養(yǎng)等重視不足。這極易造成學(xué)生專業(yè)技巧底子厚、文化素養(yǎng)基礎(chǔ)薄的問(wèn)題。

同時(shí)，越來(lái)越多元化的思想、意識(shí)對(duì)高等教育領(lǐng)域的影響、滲透持續(xù)深入，年輕學(xué)子的價(jià)值觀非主流現(xiàn)象嚴(yán)重。一些院校的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不低，可學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力弱、精神狀態(tài)差，甚至在道德、信仰層面顯現(xiàn)危機(jī)[2]。

以上種種文化自覺(jué)層面的缺失都會(huì)直接或間接影響到民辦高職院校校園文化品牌培育的進(jìn)程與力度，是格外需要引起重視的因素之一。

4 民辦高職院校校園文化品牌培育策略

4.1 在頂層設(shè)計(jì)上堅(jiān)持個(gè)性化道路

在文化建設(shè)與品牌培育方面的工作屬于相對(duì)“形而上”的部分，這就需要在具體措施實(shí)施前做好戰(zhàn)略規(guī)劃，有一張相對(duì)系統(tǒng)、完整的藍(lán)圖設(shè)置會(huì)更好實(shí)現(xiàn)文化品牌培育的落實(shí)。因此民辦高職院校培育校園文化品牌需要首先在頂層設(shè)計(jì)上堅(jiān)持個(gè)性化道路，也就是規(guī)劃一條具有相當(dāng)專業(yè)性、獨(dú)特性的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡。

比如若是經(jīng)濟(jì)類高職院校，就可以在校園文化品牌培育中突出職業(yè)教育和經(jīng)濟(jì)全球化的融合。例如可以在?；誏ogo設(shè)計(jì)上選擇深淺不一的藍(lán)色組合，深藍(lán)如同海洋，有全球化的寓意；淺藍(lán)則如同天空般深遠(yuǎn)、遼闊。且藍(lán)色代表理性、冷靜、客觀，正是經(jīng)濟(jì)、金融專業(yè)人士應(yīng)當(dāng)具有的良好素養(yǎng)。

民辦高職院?？梢猿浞纸梃b和參考其他同類或公辦院校校園文化品牌的設(shè)計(jì)思路與形式，但切忌模仿甚至抄襲。只有走自己的路才能打造出與眾不同的文化品牌，也惟有最個(gè)性、特殊的專業(yè)或職業(yè)教育文化特色元素才有支撐校園文化品牌生存發(fā)展的力量[3]。

4.2 在形式上完善、豐富、創(chuàng)新

品牌作為文化內(nèi)在的外顯標(biāo)志符號(hào)需要形成一定的規(guī)模、體系。對(duì)高等職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，在形式上完善、豐富、創(chuàng)新是重要的支撐平臺(tái)，包括校徽、校歌、校訓(xùn)等在內(nèi)的外在形式是構(gòu)建文化品牌內(nèi)核的骨架，必須給予重視并進(jìn)行有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，一些普通高校在校園文化建設(shè)上出現(xiàn)問(wèn)題的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一項(xiàng)針對(duì)國(guó)內(nèi)近三百所大學(xué)校訓(xùn)的調(diào)查顯示，其中有近兩百所高校的校訓(xùn)一律采用“八字、四詞”的口號(hào)式設(shè)計(jì)，甚至出現(xiàn)若干所高校校訓(xùn)內(nèi)容并無(wú)二致的現(xiàn)象。

民辦高職院校的管理層必須對(duì)校園文化品牌形式給予高度關(guān)注。需知對(duì)文化這一培育對(duì)象而言，外在形式本就是不可或缺的基礎(chǔ)，惟有基礎(chǔ)牢靠才有可能實(shí)現(xiàn)高層建筑的構(gòu)建。民辦高職院校既可以從哈佛的校訓(xùn)“以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，更以真理為友”中汲取靈感，也可以從“至善至美，自立自強(qiáng)”（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院校歌）中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。但至關(guān)重要的一點(diǎn)則是獨(dú)創(chuàng)性，是與他校截然不同的個(gè)性和創(chuàng)造。

4.3 突出職業(yè)教育的專業(yè)化背景

找到本院校區(qū)別于其他同行最顯著的職業(yè)教育特點(diǎn)深入挖掘，在此基礎(chǔ)上建設(shè)校園文化并培育文化品牌是提高品牌辨識(shí)度最有效的策略。對(duì)民辦高職院校來(lái)說(shuō)，職業(yè)教育、專業(yè)化背景不僅是教學(xué)和管理的著眼點(diǎn)，也是培育校園文化品牌的立足點(diǎn)。

比如對(duì)一個(gè)有軍事專業(yè)元素背景的民辦高職院校來(lái)說(shuō)，其校園文化品牌培育就可基于“軍魂育人”一點(diǎn)。一方面校園文化品牌可以強(qiáng)調(diào)對(duì)國(guó)家六類支柱產(chǎn)業(yè)、十大新興產(chǎn)業(yè)的策應(yīng)能力，以及軍民兩用更好為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)等特色。另一方面則可以突出半軍事化或準(zhǔn)軍事化的教育環(huán)境與形式。比如在校園內(nèi)專設(shè)軍訓(xùn)社團(tuán)或教官隊(duì)，在課堂教學(xué)之外，教育、管理、訓(xùn)練學(xué)生更多的軍事知識(shí)、軍事技能。又如這些社團(tuán)或團(tuán)隊(duì)不僅能夠承擔(dān)本校所有軍訓(xùn)任務(wù)，還能幫助周邊院校乃至省外更多院校完成軍訓(xùn)工作等。此外，校園內(nèi)外的升旗儀式、軍事禮儀表演、軍事技能演練等活動(dòng)也是校園文化極為奪目的亮點(diǎn)，可以作為品牌培育的一大助力。

4.4 完善的體制機(jī)制建設(shè)

文化品牌培育不是一個(gè)臨時(shí)的短期工作任務(wù)，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)性工程，必須堅(jiān)持不懈，且有關(guān)部門、機(jī)構(gòu)等齊抓共管方可實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍。民辦高職院校培育校園文化品牌務(wù)必要建立起完善的體制機(jī)制，才能自上而下在思想上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、在行動(dòng)上規(guī)范操作。

比如建立院校領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制與黨委監(jiān)督管理制。院校各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)均需承擔(dān)相應(yīng)的校園文化品牌培育責(zé)任，且院校黨政雙方共同監(jiān)管，參與部門則應(yīng)包括學(xué)生處、宣傳部、工會(huì)、團(tuán)委各層面。每個(gè)部門應(yīng)當(dāng)視情況簽定有針對(duì)性的任務(wù)協(xié)議，實(shí)行專人負(fù)責(zé)、各司其職。且應(yīng)當(dāng)根據(jù)院校教學(xué)、管理等實(shí)際需要結(jié)合校園文化品牌培育實(shí)行管理人績(jī)效掛鉤機(jī)制，根據(jù)校園文化品牌培育任務(wù)完成情況在薪酬待遇績(jī)效層面體現(xiàn)出來(lái)[4]。

其次，建立活動(dòng)基金或激勵(lì)資源機(jī)制。即劃撥專項(xiàng)基金或資金用于校園文化品牌培育相關(guān)的各項(xiàng)任務(wù)、活動(dòng)。鼓勵(lì)師生積極參與校園文化建設(shè)與創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)。設(shè)置有差異的獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)等級(jí)，對(duì)培育校園文化品牌做出突出貢獻(xiàn)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)積極分子進(jìn)行激勵(lì)等。

5 結(jié)語(yǔ)

校園文化是中國(guó)高等教育幾十年發(fā)展到一定水平后基于文化戰(zhàn)略高度而被業(yè)界內(nèi)外日益重視和關(guān)注的文化核心之一。隨著企業(yè)文化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，以企業(yè)投入和文化構(gòu)建為支撐的校園文化品牌培育也正在成為民辦職業(yè)院校在新時(shí)期拓展生存空間、擴(kuò)大影響力的不二舉措。然民辦高職院校因自身建設(shè)發(fā)展既有的短板，即文化自覺(jué)尚有不足而在校園文化建設(shè)方面存在不少問(wèn)題，也就導(dǎo)致校園文化品牌培育與客觀現(xiàn)實(shí)需求間存在較大差距。民辦高職院校做好校園文化品牌培育工作除了在意識(shí)、思想上持續(xù)給予關(guān)注和重視外，還需以更加豐富的形式和內(nèi)容不斷落實(shí)各種具體手段。特別重要的是找到一條極具個(gè)性的品牌培育途徑以明顯區(qū)別于同類或其他高校。這既是實(shí)現(xiàn)校園文化品牌培育優(yōu)質(zhì)而高效的途徑，更是民辦高職院校在轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下通過(guò)校園文化品牌培育實(shí)現(xiàn)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

[1]孫桂林.文化自信：提高高校思想政治教育實(shí)效性的對(duì)策選擇[J].大學(xué)(研究版),2016(6):90-96.

[2]胡顯章.全球化背景下的文化多樣性與文化自覺(jué)[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(3):140-144.

[3]魏嘉.淺析上海民辦高校校園文化培育與建設(shè)路徑研究[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2016(4):85-86.

[4]徐斌成.關(guān)于高校校園文化品牌建設(shè)的思考與探索——兼論廈門理工學(xué)院的校園文化的品牌建設(shè)[J].青年文學(xué)家,2010(9):258-259.