王淼+郭瑜奚

內(nèi)容提要：由于微信的普及，微商如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來，朋友圈廣告成為當(dāng)下新媒體廣告的一種重要類型。筆者探討的微商朋友圈廣告界定為：以營銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以廣告主為中心，通過微信朋友圈發(fā)布，以微信好友為消費(fèi)者，進(jìn)行自己產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳和銷售的廣告。近幾年，對(duì)微商的研究逐漸增多，但大多研究議題主要集中在宏觀方面，對(duì)微觀的理論研究甚少。本文以微商在朋友圈發(fā)廣告作為研究對(duì)象，以“培養(yǎng)分析”理論作為支撐，探究微商朋友圈廣告對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者即受眾的培養(yǎng)、教化傳播效果。

關(guān)鍵詞：微商；朋友圈廣告；培養(yǎng)分析

基金項(xiàng)目：本文為新疆維吾爾自治區(qū)《新疆農(nóng)村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究》；新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)思維下的文化產(chǎn)業(yè)研究》的研究成果。

一、微商的發(fā)展

根據(jù)CNNIC發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比就達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，開啟了人類生活的又一新的篇章，更開創(chuàng)了新的經(jīng)濟(jì)行為類型。人類與生俱來的社會(huì)屬性，以及對(duì)知識(shí)、信息的追求和自身求知的本能，也促進(jìn)了以微信為代表的即時(shí)通訊社交軟件的發(fā)展與普及，隨之而來新的商業(yè)活動(dòng)“微商”猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，微商在朋友圈發(fā)廣告已成為新媒體廣告的一種重要的類型。“微商”即泛指那些通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端銷售商品的商家，雖然目前對(duì)其定義仍未統(tǒng)一，但一般是指不同于傳統(tǒng)商業(yè)的、利用互聯(lián)網(wǎng)開展的新的營銷行為。

筆者探討的微商朋友圈廣告界定為：以營銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)為主要目的，以微商為中心，通過微信朋友圈平臺(tái)發(fā)布各式各樣廣告，以微信里的朋友為消費(fèi)者，進(jìn)行自己產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳、銷售，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品培養(yǎng)、勸服等一系列的營銷活動(dòng)。近幾年，對(duì)微商和微信朋友圈的研究在逐漸增多，但大多數(shù)研究議題主要集中在宏觀方面，對(duì)微觀的理論研究少之又少。本文以微商在朋友圈發(fā)廣告作為研究對(duì)象，以“培養(yǎng)分析”理論作為重要理論支撐，探究微商在朋友圈發(fā)廣告對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者即受眾的培養(yǎng)、教化傳播效果。

二、朋友圈廣告的獨(dú)特優(yōu)勢

（一）微信是一個(gè)提示“象征性現(xiàn)實(shí)”的虛擬社交場合。 麥克盧漢將媒介看作人體的延伸，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳播技術(shù)平臺(tái)的拓展也意味著傳播的時(shí)空在延伸。新媒體的到來打破了傳統(tǒng)傳播的空間感和距離感，將時(shí)空的概念延展到了另一個(gè)層面，就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)空的概念。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空里任何人可以是傳播者，任何人都可以成為信息傳播的主體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)空是一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭構(gòu)、創(chuàng)建的空間平臺(tái)。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和壯大，社會(huì)中的各種關(guān)系也延伸到了網(wǎng)絡(luò)空間。在傳統(tǒng)媒介發(fā)布的廣告，現(xiàn)在也可以通過新媒體進(jìn)行發(fā)布。微信作為即時(shí)通信社交軟件，也將社會(huì)中的各種關(guān)系連接起來，形成一種以強(qiáng)關(guān)系為主、弱關(guān)系為輔的虛擬社交場合，一個(gè)提示“象征性現(xiàn)實(shí)”的虛擬社交場合，一種特殊的“擬態(tài)環(huán)境”。微信擁有眾多的用戶，每天人們對(duì)它的接觸時(shí)間較長，通過手機(jī)、IPAD等移動(dòng)客戶端，信息唾手可得，它展現(xiàn)傳播信息的內(nèi)容形式多種多樣，有趣生動(dòng)，操作簡便，普通受眾都可以使用它。微信廣告是一種成本低廉、機(jī)會(huì)無限、傳播實(shí)時(shí)、發(fā)布便利、傳播范圍廣泛的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

（二）朋友圈廣告可以通過多種生動(dòng)的形式表達(dá)。通過語言文字、圖片、小視頻、分享轉(zhuǎn)發(fā)等多種生動(dòng)的形式，它可以供人們進(jìn)行感官和聽覺的輕松而愉悅的體驗(yàn)，心理上可以獲得使用與滿足。以微商本人為傳播廣告內(nèi)容的中心，不僅可以使用語言文字、語音來進(jìn)行表達(dá)，而且能夠運(yùn)用各種表情、自己錄制小視頻等多種手段來發(fā)布廣告內(nèi)容；同樣，消費(fèi)者即受眾也可以通過直接觀看朋友圈和間接觀看別人轉(zhuǎn)載來接收廣告信息。微信朋友圈廣告的信息內(nèi)容和意義也更加豐富和生動(dòng)。與傳統(tǒng)媒體廣告相比較，多種方法和手段的配合使用，在微信這個(gè)特殊的虛擬社交場合中，會(huì)形成特別的擬態(tài)環(huán)境，廣告信息的傳播會(huì)產(chǎn)生新的與眾不同的勸服、宣傳效果。

（三）微信朋友圈傳播以人際傳播類型為主。微信朋友圈廣告雙向傳播性強(qiáng)，反饋效果也較傳統(tǒng)媒體廣告強(qiáng)，傳受雙方的互動(dòng)性極高。人際傳播是一種傳播效果極有效的傳播類型，尤其在說服和溝通感情方面，人際傳播主要是建立在受眾的主觀自愿和雙方的合意基礎(chǔ)上的活動(dòng)，而且最重要的它是一種成本、機(jī)會(huì)及價(jià)格低廉的傳播載體，任何人都可以輕易成為傳播的主體。不管是在微信中與你構(gòu)成強(qiáng)鏈接的親朋好友，還是弱鏈接的人際關(guān)系，都是你的廣告內(nèi)容的受眾，都可能成為你的消費(fèi)者，發(fā)展成你的潛在消費(fèi)者。

三、朋友圈廣告的“培養(yǎng)”分析

（一）“培養(yǎng)”理論。“培養(yǎng)”理論，也稱為“培養(yǎng)分析”或“教化分析”、“涵化分析”。美國傳播學(xué)者格伯納等人通過一系列有關(guān)電視暴力內(nèi)容的研究，對(duì)電視暴力進(jìn)行內(nèi)容分析的同時(shí)， 還測量電視對(duì)受眾態(tài)度的影響，從而創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們心目中的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。依據(jù)“培養(yǎng)理論”的基本觀點(diǎn)，在微信中，朋友圈廣告的發(fā)布所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)揮著重大的影響。我們可以從培養(yǎng)理論角度出發(fā)，對(duì)微信朋友圈廣告進(jìn)行分析， 了解在培養(yǎng)理論模式下，微商朋友圈廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。

（二）朋友圈廣告對(duì)消費(fèi)者潛移默化的影響。依據(jù)拉斯韋爾的“5W”模式，傳統(tǒng)媒體的廣告是以廣告主為主體，以報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體為傳播渠道，向受眾進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)的營銷傳播過程，是一個(gè)直線傳播過程，缺少一定的雙向性和互動(dòng)性，不能及時(shí)得到很好的效果反饋。新媒體廣告以微商為傳播中心，新媒體為傳播渠道，快速進(jìn)行廣泛性或一定范圍的傳播，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售的商品的培養(yǎng)、勸服、銷售，是一個(gè)雙向性、互動(dòng)性很強(qiáng)和反饋效果較好的傳播模式。

在傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主和消費(fèi)者之間往往存在著很大的距離，而在微信朋友圈廣告就在身邊，只要打開聊天界面就可以與微商進(jìn)行即時(shí)溝通，雙向互動(dòng)性極強(qiáng)。發(fā)布廣告的人很可能就是我們關(guān)系很親近的人，或者是熟悉的人。首先在購買關(guān)系中就形成一種陌生人所沒有的相對(duì)親切信任的關(guān)系。微商在朋友圈發(fā)布廣告作為一種信息的傳播手段，可直接與消費(fèi)者進(jìn)行零距離、即時(shí)、親近的溝通。

微信朋友圈廣告又是一種成本低廉、機(jī)會(huì)眾多，且相對(duì)傳統(tǒng)媒體較易獲得傳播機(jī)會(huì)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。通過與消費(fèi)者近距離接觸來高頻度刺激消費(fèi)者，發(fā)布各種各樣的廣告內(nèi)容，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接和間接的認(rèn)知，喚醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、購買興趣，從而達(dá)成購買行為。微商在朋友圈發(fā)布的廣告具有長期性和集中性，這里的認(rèn)知、了解絕不是僅僅知道產(chǎn)品的存在這么簡單，而是經(jīng)常在朋友圈發(fā)布各種各樣形式、內(nèi)容的廣告，使消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在一種長期的潛移默化勸服中，日積月累、無聲無息地培養(yǎng)消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到并完成消費(fèi)者的購買行為。朋友圈廣告在促成消費(fèi)者購買方面有著無可比擬的優(yōu)勢，就是快捷、方便。只要消費(fèi)者決定購買商品，通過微信紅包或者轉(zhuǎn)賬支付，當(dāng)即就可以最快速方便的方式完成購買行為。

約瑟夫·多米尼克說過：“盡管不是所有的傳播學(xué)者都對(duì)‘培養(yǎng)理論表示信服。但越來越多的證據(jù)顯示‘培養(yǎng)效果在一部分群體中確實(shí)存在?！迸囵B(yǎng)理論認(rèn)為，人的頭腦中形成的現(xiàn)實(shí)觀與真正的客觀現(xiàn)實(shí)是有差別的，特別是在媒介社會(huì)，這種差異十分明顯。大眾媒介在選擇、加工新聞和信息時(shí)，形成一個(gè)象征性現(xiàn)實(shí)，接觸媒介時(shí)間越久的人頭腦中所形成的現(xiàn)實(shí)觀會(huì)越明顯地受到媒介所提供的象征性現(xiàn)實(shí)的影響，而這種影響是在媒介所提供的包括視覺、聽覺、觸覺等多方位感覺系統(tǒng)中慢慢培養(yǎng)而成的。筆者認(rèn)為，在培養(yǎng)模式下，微商朋友圈廣告以潛移默化的方式對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的說服與宣傳，無論是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知還是對(duì)購買及參與，培養(yǎng)效果都是存在的。

四、結(jié)語

微商朋友圈廣告借助于互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通訊社交軟件的優(yōu)勢，成為行之有效的新媒體廣告方式之一。在這種以人際傳播為主的傳播方式下，以提高微商利益，喚醒潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、好感度和興趣為目標(biāo)，從而達(dá)到購買行為。基于對(duì)微商朋友圈廣告的特點(diǎn)以及對(duì)消費(fèi)者心理的負(fù)面影響的考慮，筆者認(rèn)為，朋友圈廣告方式可以進(jìn)行一些調(diào)整和改變，揚(yáng)長避短，更好地發(fā)揮微信朋友圈平臺(tái)優(yōu)勢，提升廣告質(zhì)量，增加趣味性、生動(dòng)性，引起潛在消費(fèi)者的興趣。筆者認(rèn)為，依據(jù)傳播環(huán)境的發(fā)展變化，朋友圈廣告未來會(huì)獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）