內(nèi)容提要：全媒體時(shí)代既是信息傳播形式發(fā)生顛覆性變革的時(shí)代，也是傳播資源重新配置的時(shí)代。這種變革與重組，已經(jīng)不僅僅局限于傳播的內(nèi)容和手段，而是漸漸出現(xiàn)在傳播對(duì)象（受眾群體）的選擇和“站隊(duì)”中。在這場變革中，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間并沒有絕對(duì)的贏家，因?yàn)檫@兩者之間存在著共存共生、互補(bǔ)創(chuàng)新的關(guān)系。隨著全媒體時(shí)代的推進(jìn)，廣播電視節(jié)目這種傳統(tǒng)媒體形態(tài)將與新媒體持續(xù)并存發(fā)展，相互交融，共同創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：廣播電視節(jié)目；全媒體；融合；創(chuàng)新

作者簡介：周慧琛，湖北廣播電視臺(tái)總編室副主任，主任編輯。

一、引言

隨著通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的飛速發(fā)展， 新媒體基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等，利用電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，使用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、電子報(bào)紙等方式向用戶提供和傳播各類訊息。新媒體的誕生和飛速發(fā)展使信息傳播的方式出現(xiàn)了顛覆性的變化，也使以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體的生存空間受到了嚴(yán)重?cái)D壓。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體和新媒體各具特點(diǎn)，各有利弊，廣播電視應(yīng)進(jìn)行自我剖析和精準(zhǔn)定位，結(jié)合自身與新媒體各自的優(yōu)缺點(diǎn)，從核心競爭力中找出自身可以延伸的價(jià)值點(diǎn)，取長補(bǔ)短，尋求突破，摸索出一條適合自身的創(chuàng)新生存發(fā)展之路。

二、深入剖析，精準(zhǔn)定位

（一）廣播電視媒體生態(tài)環(huán)境：傳播對(duì)象剖析。媒介生態(tài)環(huán)境是指媒體在環(huán)境中的生存能力和生活習(xí)性等方面的總和，其中最重要的影響因素之一是傳播對(duì)象的組成、特點(diǎn)與習(xí)慣。長久以來，廣播電視媒體以貼近性、逼真性和及時(shí)性等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)走入公眾的生活，并且成為了最主要的媒介接觸工具。電視媒體經(jīng)歷了節(jié)目時(shí)代、欄目時(shí)代、頻道時(shí)代和個(gè)性化、品牌化時(shí)代，從電視媒體自身的競爭到開始面對(duì)新興媒體的競爭，從大眾傳播的“無冕之王”到媒體的獨(dú)有品格和生存能力受到挑戰(zhàn)，在中國也僅僅用了三十年左右的時(shí)間。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，報(bào)紙和雜志等紙質(zhì)媒體最先受到挑戰(zhàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，如今，僅利用手機(jī)媒體就能夠流暢地觀看和下載高清晰的視頻，這對(duì)電視媒體的沖擊是顯而易見的。從用戶的使用習(xí)慣來看，媒體接觸習(xí)慣呈現(xiàn)顯著的年代特征。媒體接觸習(xí)慣是傳播學(xué)經(jīng)常研究討論的話題，從目前廣播電視調(diào)查的情況來看，20世紀(jì)50年代前后出生的人群對(duì)廣播媒體最有感情，60-70年代的群體最常使用的媒介是電視，而80-90年代以及進(jìn)入21世紀(jì)以后出生的群體則是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的一代，他們充分利用網(wǎng)絡(luò)思維，通過電腦、手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備來收聽觀看廣播電視節(jié)目。

（二）廣播電視媒體競爭：多元化趨勢(shì)剖析。廣播電視媒體主要面臨兩個(gè)方面的競爭。一方面是電視媒體內(nèi)部的競爭，如欄目與欄目之間、頻道與頻道之間、電視臺(tái)與電視臺(tái)之間。廣播電視媒體從原來的中央電視臺(tái)一家獨(dú)大的局面，到目前省級(jí)衛(wèi)視的崛起，湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)視頻道靠著優(yōu)質(zhì)的欄目資源和品牌整合營銷傳播，在收視市場上各放異彩。在同一電視頻道之中，還存在欄目之間的競爭，收視率高和評(píng)價(jià)好的欄目會(huì)作為品牌欄目被推廣，而收視率處在末位的欄目則往往面臨被淘汰的命運(yùn)。另一方面的競爭則是來自外部的殘酷且復(fù)雜的競爭。除了報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之間存活的競爭，如今基于互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)以及視頻網(wǎng)站的沖擊也日益增強(qiáng)。也就是說，廣播電視媒體的生存環(huán)境越來越復(fù)雜，已經(jīng)不能與其黃金時(shí)代同日而語。然而，電視媒體憑借多年來的用戶培養(yǎng)，在當(dāng)下全媒體這個(gè)大環(huán)境下的覆蓋率和影響力等方面都仍占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，并保有非常重要的地位。例如，目前在新媒體中播放的節(jié)目內(nèi)容大多數(shù)還是廣播電視節(jié)目，因此廣播電視媒體仍有自己的生存空間。近年來，電視媒體也在借鑒新媒體的經(jīng)驗(yàn)，開拓新媒體平臺(tái)，在新媒體傳播方面形成了一定的規(guī)模，如媒體官網(wǎng)、微博、微信平臺(tái)等，大大提升了便捷性、移動(dòng)性與互動(dòng)性。

（三） 新媒體：概述與特征。新媒體并非一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)用于區(qū)別傳統(tǒng)媒體的、相對(duì)的媒體形態(tài)，如今的新媒體是一種以數(shù)字化為基礎(chǔ)，以新技術(shù)為支撐的傳播載體。狹義的新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新興媒體，如數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等等。而從廣義的角度分析，新媒體不僅僅是指技術(shù)和設(shè)備上的創(chuàng)新，而應(yīng)該是一個(gè)更寬泛的傳媒理念。這種傳媒理念包含了傳播渠道、傳播媒介及傳播內(nèi)容，在信息的傳播過程中源源不斷地融入新的概念和含義，豐富其功能和傳播形式，并與傳統(tǒng)媒體相互融合與滲透，然后通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及 PC、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)客戶端等多種渠道將信息傳播給受眾群體，以此形成的傳播形態(tài)即新媒體?？偟膩碚f，新媒體具有以下幾個(gè)特征：

1、數(shù)字化。新媒體采取的是數(shù)字化傳播模式，通過全方位的數(shù)字化過程，將所有的傳播信息變成二進(jìn)制元編碼，以數(shù)據(jù)形式壓縮至極小的空間，使其具有傳播速度快、成本低、信息量大、方便檢索等優(yōu)點(diǎn)。

2、互動(dòng)性。新媒體以市場為傳播主導(dǎo)，顛覆了傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化、單向化傳播的特點(diǎn)，增強(qiáng)了信息傳播者與接受信息者之間的互動(dòng)性，不僅有效地迎合了受眾用戶的信息需求， 并且滿足了其隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)表達(dá)、休閑娛樂的需要。傳播者與受眾角色自由轉(zhuǎn)換的互動(dòng)特性可以使不同受眾群體暢所欲言、及時(shí)發(fā)聲的需求得到相應(yīng)的滿足，也使媒體與受眾群體可以開展全方位的互動(dòng)。

三、全媒體環(huán)境下廣播電視的發(fā)展創(chuàng)新之路

（一）利用新媒體發(fā)揮自身魅力。數(shù)字電影和電視播放的都可以統(tǒng)稱為視頻，它們是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。而從發(fā)展階段來看，新的媒體技術(shù)帶來了傳播渠道的多樣化，但是視頻這種傳統(tǒng)的形式不會(huì)改變，因?yàn)橐曨l內(nèi)容總能夠再現(xiàn)世界的本真狀態(tài)，這種真實(shí)性是它最大的魅力所在。它集畫面、聲音以及文字等于一體，給人以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和真實(shí)感，所以說視頻本身有生命力強(qiáng)大的基因，可以充分發(fā)揮獨(dú)有的特質(zhì)，不會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的變遷而消退，只會(huì)在技術(shù)上更成熟。因此，廣播電視節(jié)目只有適應(yīng)了新媒體的傳播特質(zhì)才能夠更好地發(fā)揮自身魅力，不然很快將會(huì)被新的媒體形式所取代。

（二）利用創(chuàng)新媒體融合達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在國內(nèi)，廣播電視基本上是按照新聞、經(jīng)濟(jì)、科教、體育、生活、少兒等內(nèi)容對(duì)這些頻道進(jìn)行劃分的，只不過每個(gè)頻道根據(jù)自己覆蓋區(qū)域不同來定位自己的受眾群。這種頻道劃分方式是行政指令式的，固然有它的好處。例如其地域性和貼近性，一方面本地的新聞和風(fēng)土人情通常能夠更好地貼近本地群眾，能夠達(dá)到更好地為本地居民服務(wù)的目的，另一方面也可以宣傳、推廣和傳承當(dāng)?shù)氐臍v史文化傳統(tǒng)。[2]但是這也造成了大部分頻道日復(fù)一日、年復(fù)一年地播出無創(chuàng)意、無特色節(jié)目的情況。隨著時(shí)間推移，有些頻道將會(huì)面臨嚴(yán)重的內(nèi)頻道資源過剩的問題，而在短時(shí)間內(nèi)，這種過剩依舊需要借助政府政策調(diào)控的方式，而不是市場調(diào)控來解決?？梢?，改變目前的行政指令方式，根據(jù)觀眾需要開辟電視頻道和欄目，并將電視媒體播出和視頻網(wǎng)站以及客戶端的播出有機(jī)地結(jié)合起來，很有必要。

（三）利用創(chuàng)新品牌營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略整合。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，突破了傳統(tǒng)媒體需要授權(quán)的禁錮，基本沒有門檻限制，以網(wǎng)絡(luò)為公共發(fā)布平臺(tái)，打破了傳播者和受眾的界限，實(shí)現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。這是新媒體的最大特點(diǎn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體原本的信息獨(dú)家發(fā)言人地位，這個(gè)特點(diǎn)在重大突發(fā)性事件的發(fā)布與傳播上體現(xiàn)得尤為突出。

在電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)大于觀眾需求的時(shí)代環(huán)境下，品牌無疑成為挽救廣播電視媒體的一大利器。在新媒體相互競爭的環(huán)境下，唯有品牌能夠讓廣播電視媒體在紛繁復(fù)雜的時(shí)代占有一席之地。就目前國內(nèi)的電視頻道而言，稱得上品牌的電視頻道不超過 25 個(gè)，有品牌價(jià)值的欄目不超過 100 個(gè)，大部分節(jié)目只是在低收視率的狀態(tài)下徘徊，無法形成自己的品牌和價(jià)值。由于信息量巨大，品牌打造工程只能采取在短時(shí)間內(nèi)培育出品牌，迅速推向市場的策略。短時(shí)間內(nèi)培育品牌有兩種常見的方法，一種是購買國外收視率高、較為成功的節(jié)目版權(quán)，引進(jìn)國內(nèi)之后再添加中國元素，如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》就是由星空傳媒旗下的燦星制作公司以 300 萬元三季的價(jià)格從注冊(cè)在英國的版權(quán)代理公司 IPCN 手中購買的 The Voice 中國版權(quán)。[3]此檔真人秀節(jié)目在全球各個(gè)國家都受到了熱烈的追捧，中國也不例外。與傳統(tǒng)選秀節(jié)目相比，《中國好聲音》選秀形式新穎，視覺聽覺效果一流，因此也創(chuàng)造了很好的收視率和品牌效應(yīng)。還有一種方法就是借助名牌效應(yīng)達(dá)到自己的品牌塑造的目的，這在消費(fèi)品市場非常常見。比如比較受歡迎的歌唱真人秀節(jié)目，浙江衛(wèi)視播出《中國好聲音》沒多久，原班人馬便移師央視，推出了《中國好歌曲》，在節(jié)目的形式和內(nèi)容上既有強(qiáng)烈的相似性，同時(shí)也挖掘出節(jié)目本身的個(gè)性和特色。但是這種借牌效應(yīng)關(guān)鍵是節(jié)目內(nèi)核的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性，如果有自己電視節(jié)目的“基因”特色，則會(huì)保持較長的生命力，但如果只是簡單的復(fù)制后印上新的名字，則很難取得優(yōu)異成績，只會(huì)成為一種附庸，甚至過不了多久就會(huì)淪落到被淘汰的地步。

四、結(jié)論

綜上所述，電視媒體和新媒體的深度融合以及各自審美品格的顯現(xiàn)將是未來視聽媒體發(fā)展的新方向。在全媒體時(shí)代，新舊媒體深度融合過程中，誰能夠戰(zhàn)勝誰，不僅是力量的博弈，更重要的是誰更容易掌握用戶心理，培養(yǎng)自己的目標(biāo)群體。只有以用戶為中心，才能在市場競爭中立于不敗之地。我們作為廣播電視人需要沖破禁錮，大膽創(chuàng)新，有效利用手中的工具，理清傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展過程中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保留優(yōu)勢(shì)，攻克劣勢(shì)，創(chuàng)作出更多精彩且具有影響力和傳承性的廣播電視節(jié)目形態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉劍. 新媒體環(huán)境下廣播電視報(bào)的生存之道[J]. 媒體觀察，2096-0360（2016）14-0079-02：79-80.

[2] 馬昕. 新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展路徑探析[J]. 新媒體平臺(tái)，2015（11）：60-62.

[3] 張雷、陳波.《產(chǎn)業(yè)鏈視域下的〈中國好聲音〉欄目運(yùn)營策略分析》，載《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013 年第 4期.