沈冬青

內(nèi)容提要：近些年，由于新媒體的興起，在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。但是和新媒體相比較，傳統(tǒng)媒體仍然有著不可替代的作用。本文通過闡述平面媒體的現(xiàn)狀和特點，剖析了平面媒體在面對新媒體的強(qiáng)壓下如何突出重圍。

關(guān)鍵詞：新媒體；平面媒體；傳播方式

一、平面媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科技的進(jìn)步，人們獲取信息的途徑越來越多，消費(fèi)者們更傾向于自發(fā)地獲取廣告信息，并且進(jìn)行擴(kuò)散分享，而非簡單地通過傳統(tǒng)媒體的單向傳播。因為這種獲取廣告的方式是被動接受的，也許消費(fèi)者并不關(guān)心這一類型的廣告，甚至如果是大批量的投放會讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。在這種情況下，更加靈活和主動的新媒體受到了消費(fèi)者的青睞。甚至越來越多的廣告人認(rèn)為傳統(tǒng)的平面媒體可以放棄，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的發(fā)展。

二、平面媒體的傳播特點

和復(fù)雜多變的新媒體相比較，平面媒體傳遞的內(nèi)容少但是非常精準(zhǔn)。平面媒體的投放需要謹(jǐn)慎地審核信息，因此平面媒體廣告的一大特點就是可信度比較高。拿新媒體來說，比如近幾年流行的微信、微博營銷，剛剛才瀏覽過的文章，沒過一會再去瀏覽打開鏈接時往往會發(fā)現(xiàn)“因為內(nèi)容違規(guī)無法查看”或者是“因為有人舉報內(nèi)容無法查看”，這表明新媒體的信息可靠性與平面媒體相比，是存在明顯差距的。平面媒體除了可信度高這一特點外，其信息傳播方式是單向的，消費(fèi)者是被動接受的。如果當(dāng)企業(yè)沒有針對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行廣告投放時，大量的投放平面廣告，會造成其它的消費(fèi)者出現(xiàn)反感的情緒，這是媒體的致命缺點。

三、平面媒體的出路

（一）平面媒體結(jié)合新媒體傳播。平面媒體廣告的新媒體傳播方式是符合兩級傳播理論的，該理論由拉扎斯菲爾德提出，該理論的精髓就是大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即大眾傳播—意見領(lǐng)袖或核心人物—一般受眾。從這一整個的傳播過程和方式來看，廣告信息傳播鏈條中的核心人物起著紐帶的作用，它是廣告信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？v觀平面媒體結(jié)合新媒體的傳播方式，可以將推廣的廣告信息類型總結(jié)為以下4個方面。

1.情感類廣告信息。人類是有多種情感的。廣告主通過情感類廣告的傳播，引起受眾群體的共鳴。比如著名的百事可樂廣告的廣告語“把愛帶回家”、廣州好迪的廣告語“大家好才是真的好”等，都是首先要引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而創(chuàng)造了這些廣告語。這些廣告剪輯成多種版本，通過電視、地鐵、公交、影院等途徑宣傳推廣，效果卓著。

2.趣味性廣告信息。傳播有趣味性的廣告，會讓消費(fèi)者感覺心情愉悅，趣味性廣告的實質(zhì)在于通過“娛樂性”，傳播廣告信息。趣味性廣告可以引起受眾群體的分享，進(jìn)行自媒體的二次傳播。

3.爭議性廣告信息。在傳統(tǒng)媒體中投放具有爭議性的廣告，是為了可以使受眾群體之間形成互動交流，從而形成輿論熱點。發(fā)布爭議性的廣告可以引起大眾的注意。比如近期的樂事薯片廣告。該廣告主要由家庭劇《家有兒女》的主創(chuàng)人員進(jìn)行廣告錄制，還聘請了吳亦凡。吳亦凡的加入讓部分觀眾直呼受不了，但是吳亦凡卻是樂事的代言人，這也讓部分他的忠實粉絲為其“打抱不平”。這一廣告的播出頓時引起了網(wǎng)上熱議。

4.真實故事型廣告信息。以真實事件為背景進(jìn)行廣告宣傳是可以瞬間直擊人心的。筆者認(rèn)為，泰國的廣告做得是非常好的，尤其是公益類型的廣告。前段時間有一個基于真實故事改編的廣告，它講述了一位母親生產(chǎn)遇到困難，需要轉(zhuǎn)院但是由于夜晚黑暗，飛機(jī)無法起飛，附近有車的居民全部出動趕到機(jī)場，打開車燈為飛機(jī)照明，最后母女平安并且一直幸福地生活著。該廣告不僅傳播了社會的正能量，同時也宣傳了廣告主本田汽車，瞬間取得了大眾群體的關(guān)注。

（二）以客戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)行差異化傳播。以客戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)行差異化傳播，主要的就是通過對需求方的深入調(diào)研和研究，再加上客戶的需求，策劃一套滿足該市場需求的廣告品。比如針對珠寶或是房地產(chǎn)，需要通過增加視覺效果滿足客戶和消費(fèi)者雙方的需求。而醫(yī)療體檢等廣告主，則不需要打造視覺上的沖擊，反而應(yīng)該以文字及實際的現(xiàn)場拍照取景等進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。差異化進(jìn)行平面媒體廣告策劃，不僅可以增加宣傳傳播的效果，更可以提高平面媒體的競爭力和影響力。

（作者單位：曲靖日報社）