李文超

（常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇常州 213022）

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，社會各界對于我國移動通訊事業(yè)，特別是移動商務(wù)消費(fèi)信任維度等領(lǐng)域的關(guān)注程度越來越高?？茖W(xué)技術(shù)的快速發(fā)展推動了我國移動手機(jī)商務(wù)消費(fèi)信任新形式的發(fā)展，如何在此種環(huán)境背景下，構(gòu)建合理的移動商務(wù)消費(fèi)信任維度結(jié)構(gòu)模型，明確消費(fèi)者利用移動終端進(jìn)行商務(wù)消費(fèi)時的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)傾向，是相關(guān)領(lǐng)域工作人員的工作重點(diǎn)之一。

1 移動商務(wù)消費(fèi)信任的維度結(jié)構(gòu)模型

1.1 移動商務(wù)消費(fèi)中的信任傾向

通常情況下，在消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中的信任傾向主要是指某一消費(fèi)個體在消費(fèi)行為產(chǎn)生的前、中、后等階段對消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中的其他主體產(chǎn)生普遍意義上的信任感。在移動商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中的信任傾向維度結(jié)構(gòu)模型基本上可以被劃分為信任姿態(tài)與人性信仰等兩個方面。其中，信任姿態(tài)模型指的是在與其他交易主體進(jìn)行交往的過程中，不論其個體屬性如何，仍然會根據(jù)其基本的行為對其是否可信進(jìn)行判斷。而人性信仰指的是在消費(fèi)過程中對于其他消費(fèi)主體的品質(zhì)選擇信任。以上兩種信任傾向都基于個性信任，對于新興的移動商務(wù)消費(fèi)模式發(fā)展而言，具有一定的影響。

1.2 移動商務(wù)消費(fèi)中的網(wǎng)絡(luò)信任

在移動商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生信任能幫助電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的工程和技術(shù)人員對用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)傾向進(jìn)行判斷。基于制度產(chǎn)生的此種信任會使移動商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中的消費(fèi)主體在不同的法律、政治以及道德等因素作用下，產(chǎn)生相對獨(dú)特的消費(fèi)狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者在對網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的交易媒介產(chǎn)生信任之后，用戶會更加傾向于長期利用這一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行消費(fèi)。在同一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中所產(chǎn)生的消費(fèi)行為可以幫助用戶在該網(wǎng)站當(dāng)中構(gòu)建起相對獨(dú)立的消費(fèi)體系，并且對自己的消費(fèi)模式進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整，為日后消費(fèi)提供參考。

1.3 移動商務(wù)消費(fèi)中的政府信任

目前，在對移動商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行研究的專家和學(xué)者需要通過構(gòu)建合理的網(wǎng)絡(luò)信任模型，對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)消費(fèi)行為進(jìn)行解釋，并且對其未來消費(fèi)趨勢進(jìn)行分析和判斷。例如，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中遇到問題時，可以通過咨詢等方式向政府部門尋求幫助。通常情況下，消費(fèi)者在移動商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中所產(chǎn)生的消費(fèi)信任主要受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、消費(fèi)媒介的使用體驗(yàn)以及商家的服務(wù)水平等多種因素的影響。但在這一過程中，政府為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)消費(fèi)行為構(gòu)建良好的社會環(huán)境以及輿論環(huán)境，能在一定程度上提升消費(fèi)者對政府的信任度，規(guī)范自身的消費(fèi)行為。

2 移動商務(wù)消費(fèi)信任的實(shí)證研究

2.1 開發(fā)測量工具

為確保對移動商務(wù)消費(fèi)信任維度研究的合理性，在進(jìn)行正式實(shí)證研究之前，需要設(shè)計(jì)和開發(fā)相應(yīng)的測量工具。本文在進(jìn)行研究的過程中，分別為不同變量設(shè)置了對應(yīng)的測試項(xiàng)目，并且保證每一個測試項(xiàng)目都具有足夠的數(shù)量。筆者通過對移動商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中研究案例進(jìn)行分析和研究，結(jié)合當(dāng)前我國移動商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r以及消費(fèi)者的信任維度，決定采取問卷調(diào)查的方式對參與移動商務(wù)消費(fèi)的消費(fèi)主體進(jìn)行走訪和調(diào)查。在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，采取了“滿意度”和“同意度”的測量方法，對于同一問題測量從“非常滿意”或者“非常同意”到“非常不滿意”或者“非常不同意”五個級別，從而確保了參與調(diào)查的人員都可以表達(dá)出自己內(nèi)心真實(shí)的想法。同時，為了保證此次問卷調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性與可靠性，本文分別對100名不同年齡階層的，曾經(jīng)或者正在使用移動商務(wù)消費(fèi)的消費(fèi)主體進(jìn)行了問卷調(diào)查，并且通過將收集到的結(jié)果進(jìn)行整理，形成可靠的數(shù)據(jù)信息[1]。

2.2 收集數(shù)據(jù)和樣本

為對100名曾經(jīng)參與過以及還在繼續(xù)使用移動商務(wù)消費(fèi)終端的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，筆者共發(fā)放了100份調(diào)查問卷，并且全部回收，有效調(diào)查問卷的數(shù)量為100份。針對“過去使用過或者正在使用的移動商務(wù)消費(fèi)媒介滿意程度”相關(guān)問題，有87%的受訪者選擇了“非常滿意”，還有10%的消費(fèi)者選擇了“滿意”，其余3%的消費(fèi)者選擇了“不滿意”；針對“是否對消費(fèi)過的商家滿意”相關(guān)問題，有50%的消費(fèi)者選擇了 “非常滿意”，20%的消費(fèi)者選擇了“滿意”，12%的消費(fèi)者選擇了“一般”，其余7%和11%的消費(fèi)者分別選擇了“不滿意”以及“非常不滿意”等[2]。

2.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

通過對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理和分析可以得出，在移動商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及商家服務(wù)態(tài)度和商品質(zhì)量等都會對消費(fèi)者的信任度產(chǎn)生不同程度的影響。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有超過一半的消費(fèi)者更加看重商品的質(zhì)量，其中還有10%的消費(fèi)者，在商品質(zhì)量基本一致的情況下會優(yōu)先考慮商家的售前和售后服務(wù)水平，店鋪當(dāng)中其他消費(fèi)者的評分和評價對于消費(fèi)者建立信任具有相對直接的影響。還有13%的消費(fèi)者則更關(guān)注商品的價格。此外，在調(diào)查結(jié)果中還能得出，移動商務(wù)消費(fèi)群體更加趨向于年輕化，接近80%的消費(fèi)群體為80后和90后，年輕化的消費(fèi)群體帶動了美妝、護(hù)膚、服裝以及數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域電子商務(wù)的發(fā)展。并且在年輕群體當(dāng)中，人們的消費(fèi)行為更加容易受到他人推薦的影響，在已有信任關(guān)系中構(gòu)建新的信任關(guān)系是年輕群體在進(jìn)行移動商務(wù)消費(fèi)時建立信任關(guān)系的主要模式。

2.4 數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

2.4.1 提出假設(shè)

本文所選用的實(shí)證模型是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中的風(fēng)險影響因素邏輯模型，在移動商務(wù)當(dāng)中，通過對影響信任的因素進(jìn)行區(qū)分并歸納為因子分析，從而實(shí)現(xiàn)針對消費(fèi)信任與消費(fèi)行為之間的引導(dǎo)假設(shè)。在研究中，影響消費(fèi)者消費(fèi)的主要問題集中在交易因素、市場因素、個人因素和商家管理因素四個層面，其中交易因素一般表現(xiàn)為經(jīng)營商家的信譽(yù)情況、商品價格以及商品所擁有的性價比；市場因素則表現(xiàn)為當(dāng)前市場是否存在夸大宣傳和虛假宣傳等商業(yè)欺詐；個人因素則包含消費(fèi)者在移動商務(wù)當(dāng)中的消費(fèi)態(tài)度以及是否有過不愉快的被騙經(jīng)歷；管理因素則集中在經(jīng)營商家、經(jīng)銷平臺、政府監(jiān)管等部門對于欺詐消費(fèi)、風(fēng)險消費(fèi)的監(jiān)管和懲罰。通過這四個因素方面，在消費(fèi)者的購物影響當(dāng)中，則形成了消費(fèi)信用、消費(fèi)態(tài)度和購買意愿三個方面的消費(fèi)特征。

基于以上因素和因子的共同分析，本文針對移動商務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)信任情況與消費(fèi)交易完成之間的關(guān)系提出了如下假設(shè)：

假設(shè)1：經(jīng)營商家通過降低價格或增加消費(fèi)信任能夠提升消費(fèi)者購買意愿。

假設(shè)2：經(jīng)營商家所采用的經(jīng)營方式改變能夠促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購物態(tài)度。

假設(shè)3：消費(fèi)者存有的風(fēng)險識別和風(fēng)險意識能夠決定消費(fèi)行為中的消費(fèi)信用，經(jīng)營商家為了促成交易會進(jìn)一步降低風(fēng)險。

2.4.2 變量設(shè)定

在本文所完成的調(diào)查樣本當(dāng)中，所有的數(shù)據(jù)內(nèi)容可以總結(jié)為自變量、控制變量、中間變量和因變量四個方向，其中，自變量為消費(fèi)者所形成的購物理念，其中包括風(fēng)險態(tài)度、被騙經(jīng)歷以及交易成本；控制變量為移動商務(wù)中經(jīng)營者的欺詐情況和欺詐數(shù)量；中間變量為商品價格和商品性價比；因變量為結(jié)果變量，經(jīng)營商家在面對變量時所采取的交易對策。在眾多變量當(dāng)中，風(fēng)險態(tài)度變量作為非量化變量，需要進(jìn)行量表設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)查，本文通過調(diào)查問卷的方式，對樣本人群進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問卷為模擬場景，場景當(dāng)中為概率贏得（輸?shù)簦┆剟詈鸵欢ㄚA得（輸?shù)簦┆剟顑蓚€選項(xiàng)，對象樣本根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行客觀的選擇。例如在贏得獎勵的題目當(dāng)中，擁有50%的概率贏得5000元，希望獲取該獎勵的對象選擇選項(xiàng)A，而擁有100%概率贏得400元，希望獲取該獎勵的對象選擇選項(xiàng)B，通過整理選項(xiàng)，獲得樣本對象的風(fēng)險態(tài)度數(shù)據(jù)。

2.4.3 回歸分析

在完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后，本文選用了具有代表性的數(shù)據(jù)分析方法logistics方法進(jìn)行回歸分析。首先本文對原始假設(shè)當(dāng)中的假設(shè)1和假設(shè)2進(jìn)行了研究。在變量當(dāng)中，經(jīng)營商家所采用新的經(jīng)營方式因變量，通過二進(jìn)位制的方式進(jìn)行表現(xiàn)，其中0表示不采用，1表示采用，再進(jìn)行結(jié)果分析。分析結(jié)果中，p-value＜0.0001，表明商家通過更改經(jīng)營方式，消費(fèi)者更樂于在商家處進(jìn)行購買交易，假設(shè)1成立；而商家的經(jīng)營方式更改不會對消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響，假設(shè)2不成立。

在變量分析中，因變量dptrr的系數(shù)為0.9414，而因變量dptrr的系數(shù)為3.1934，這表明商家在面對消費(fèi)者消費(fèi)行為變化時，很大程度上會采用更改經(jīng)營方式提升市場信任度的方法進(jìn)行策略的更新，假設(shè)3成立。其中，提升市場信任度系數(shù)更高表明商家更傾向于該策略。

3 結(jié)語

在移動商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中對信任問題進(jìn)行研究會受到研究方法、研究對象、研究視角以及當(dāng)下的社會環(huán)境等不同因素的影響。通過系統(tǒng)地研究和分析之后，在移動商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域可以通過提升商家和商鋪的信譽(yù)度和服務(wù)能力，在進(jìn)行交易之間建立與消費(fèi)者之間良好的信任聯(lián)系，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。在交易結(jié)束之后給予消費(fèi)者細(xì)致周到的售后服務(wù)，維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而提升消費(fèi)者的信任度。

[1]羅漢洋,馬利軍,任際范,等.B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任演化及其性別差異的跨階段實(shí)證研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào),2016,25(3):484-497.

[2]劉宇涵,韋恒.移動電子商務(wù)環(huán)境下顧客消費(fèi)體驗(yàn)對購買決策的影響——以北京消費(fèi)者市場為例[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版,2017,19(4):134-140.