胡 強

(合肥師范學院 文學院，安徽 合肥 230601)

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網(wǎng)絡自出版的平臺經(jīng)濟分析與啟示

胡 強

(合肥師范學院 文學院，安徽 合肥 230601)

網(wǎng)絡自出版運營遵循平臺經(jīng)濟的邏輯。它直連讀者和作者雙邊市場，通過網(wǎng)絡效應激發(fā)用戶群體規(guī)模增長，靈活設計定價策略從而發(fā)展出多樣化商業(yè)模式。對網(wǎng)絡自出版的平臺經(jīng)濟分析能為傳統(tǒng)出版進行業(yè)務重組，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉型帶來新的思路。

網(wǎng)絡自出版；平臺經(jīng)濟；傳統(tǒng)出版；轉型

自出版是指圖書或者其他形式的出版物在沒有出版商參與的情況下由作者進行出版的新興出版業(yè)態(tài)[1]。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及，以門戶網(wǎng)站閱讀頻道、原創(chuàng)文學網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡自出版產業(yè)迅速崛起，京東、豆瓣等網(wǎng)絡巨頭甚至傳統(tǒng)出版機構也開始發(fā)展自出版業(yè)務。這引起了出版界的研究興趣，張波在分析發(fā)展誘因基礎上梳理了國內外自出版模式的變遷，分別介紹了當前電子版權銷售、定制自營和傳統(tǒng)企業(yè)自出版以及自媒體自出版運營等模式[2]。錢葉琴將我國網(wǎng)絡自出版分為網(wǎng)絡文學、綜合性、專業(yè)性和自媒體四類出版平臺，介紹了當前發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展環(huán)境[3]。張聰就網(wǎng)絡自出版平臺上“打賞”模式的特點和作用進行專門探討[4]。李彪系統(tǒng)分析了網(wǎng)絡自出版的盈利模式及其對傳統(tǒng)出版的借鑒意義[5]。

現(xiàn)有文獻基本揭示了網(wǎng)絡自出版的運營形態(tài)、運作行為和影響，不過還未見就其運營內部邏輯的深入討論。例如對網(wǎng)絡自出版盈利模式的分析不乏精辟之見，但沒能闡明這些盈利模式得以產生和發(fā)展的支持性條件，有學者提出了網(wǎng)絡自出版“作者——電子圖書平臺——讀者”的出版格局[6]，但沒有繼續(xù)就這一格局如何造就出獨特的產業(yè)運作形態(tài)進行系統(tǒng)解析。網(wǎng)絡自出版本質上作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下具有經(jīng)濟運作性質的一種平臺，必然遵循互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的邏輯，這種邏輯被國內外學者用一種新的平臺經(jīng)濟理論所充分闡釋。因此本文從平臺經(jīng)濟視角嘗試揭示網(wǎng)絡自出版如何通過用戶直連而改造了產業(yè)價值鏈，由此而迅速生長的內在機理及其創(chuàng)新性商業(yè)模式基礎，期望能夠為傳統(tǒng)出版的互聯(lián)網(wǎng)轉型提供新的思路。

一、平臺經(jīng)濟理論概述

平臺自古有之，《系辭》所曰“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”就是描述了古代原始的集市平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)造出大量創(chuàng)新型商業(yè)模式，而平臺經(jīng)濟就是最主要的形式。2003年，Rochet和Tirole、Caillaud和Jullien等人首先提出平臺經(jīng)濟概念，2004年，法國“雙邊市場經(jīng)濟學”會議標志著平臺經(jīng)濟理論的形成[7]。在平臺經(jīng)濟理論中，平臺概念演變?yōu)橹边B多邊群體并建立互動以實現(xiàn)價值交換的一種機制，而平臺經(jīng)濟則是以雙邊市場為載體，雙邊市場以“平臺”為核心，通過實現(xiàn)兩種或多種類型顧客之間的博弈獲取利潤[8]。

平臺經(jīng)濟理論認為，雙邊市場是平臺的根本要素?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺作為一種傳遞價值的中介，連接著一個具有某種需要和能夠滿足這種需要的雙邊市場。互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以能迅速發(fā)展，就在于其能夠洞察并成功直連社會中存在的多元需要主體，運用現(xiàn)代信息技術讓需要獲得全新方式的滿足。雙邊市場的網(wǎng)絡直連打破了信息不對稱，不但極大節(jié)約了消費成本，也節(jié)約了經(jīng)營成本，把平臺自身演變?yōu)閹缀醪皇軙r空限制的超大市場。

“網(wǎng)絡外部性”是平臺經(jīng)濟具有一個重要特征，即一邊用戶的規(guī)模增加顯著影響另一邊用戶使用該平臺的效用或價值[9]。對此，國內學者陳威如用“網(wǎng)絡效應”概念進行了更加全面地解釋。他認為，網(wǎng)絡效應有同邊與跨邊之分以及正負向之分：同邊網(wǎng)絡效應指一邊市場的用戶規(guī)模變化對本邊其它使用者從平臺所獲得效用的影響，而跨邊網(wǎng)絡效應指對邊市場的用戶規(guī)模變化對本邊群體從平臺所獲得價值的影響；效應增加則稱為“正向網(wǎng)絡效應”，效應減少則稱為“負向網(wǎng)絡效應”(陳威如，2013)[10]。平臺企業(yè)往往想方設法來激發(fā)網(wǎng)絡效應的正向循環(huán)，以建立用戶自增長機制并從中受益。

互聯(lián)網(wǎng)平臺對雙邊市場往往采取不同的價格策略。根據(jù)重要性評估，平臺可能對某邊市場采取低價或免費策略，即所謂用戶補貼以吸引更多的用戶進駐以激發(fā)網(wǎng)絡效應，而另一邊則采取正常定價原則作為平臺盈利來源。陳威如認為，補貼方和付費方可根據(jù)多種要素分析來確定，具體說就是價格彈性反應高、多地棲息成本和成長邊際成本低、同邊網(wǎng)絡效應正向的那邊群體為主要補貼對象，反之為付費對象(陳威如，2013)[10]。這種獨特的定價策略形成了“補貼——吸引用戶——網(wǎng)絡效應——付費”的運營路線，被多個互聯(lián)網(wǎng)平臺運營模式所印證。

平臺經(jīng)濟理論有效解釋了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的平臺運營模式，其有效性被眾多奇跡般發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)所證明?，F(xiàn)時代，我們看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助平臺經(jīng)濟的威力不斷跨界競爭，讓不少傳統(tǒng)產業(yè)甚至受到顛覆性威脅，但也要看到，平臺經(jīng)濟理論的內在邏輯也正為傳統(tǒng)產業(yè)加速轉型，實現(xiàn)我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略提供著一條現(xiàn)實路徑。

二、網(wǎng)絡自出版平臺經(jīng)濟運營分析

(一)雙邊市場培育

網(wǎng)絡自出版平臺一方面釋放了自出版需求并提供技術途徑，另一方面也因便易和廉價而放大了公民閱讀需求。首先，網(wǎng)絡自出版消解了傳統(tǒng)出版的嚴苛門檻和復雜流程，讓作者擁有選題、策劃、撰寫、編輯、設計、發(fā)布、營銷等各項出版工作的自主權利。這一變化打開了公民通向出版自由之門，在潛在經(jīng)濟收益刺激下，大批被阻礙在傳統(tǒng)出版門外的人向網(wǎng)絡自出版平臺聚集。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們閱讀方式呈現(xiàn)移動化、碎片化的趨勢，各種智能終端的普及為網(wǎng)絡自出版和讀者提供了符合這種閱讀趨勢的廣泛媒介接觸點，因而在內容數(shù)字化和傳播網(wǎng)絡化的條件下，被極大增強了的閱讀動機推動讀者們向網(wǎng)絡自出版平臺聚集。兩個方向的聚集最終促成了網(wǎng)絡自出版平臺雙邊市場的形成。

(二)出版價值鏈變化

根據(jù)邁克爾·波特觀點，每個企業(yè)都是設計、生產、營銷、交付和支持等一系列產品活動的集合，所有這些活動都代表了企業(yè)應用價值鏈的方式[11]31。產業(yè)價值鏈就是以某項核心技術或工藝為基礎，以提供能滿足消費者需要的效用系統(tǒng)為目標的、具有相互銜接關系的企業(yè)結合[12]。傳統(tǒng)出版一般經(jīng)歷從作者到出版社、印刷廠、經(jīng)銷商、零售商最后到讀者的價值變化過程，而網(wǎng)絡自出版平臺將作者和讀者直連起來，平臺因之幾乎就是價值傳遞的唯一環(huán)節(jié)，從而將傳統(tǒng)出版價值鏈中的諸多環(huán)節(jié)消解了。雙邊市場直連改變了作者與讀者在時空上截然分離的狀況，作者能夠繞過傳統(tǒng)出版門檻通過平臺直接面對讀者群體，每個作者為自己的出版運營負責，而讀者對作品擁有更具直接意義的投票權。與傳統(tǒng)先生產后消費不同的是，網(wǎng)絡自出版往往是在作者和讀者深度互動中完成的，這讓生產和消費具有了同步性。讀者可以通過催更、評價、建議而全程參與到閱讀內容生產，甚至根據(jù)自己的意愿引導作品的走向，讓出版和閱讀更富有個性化色彩，由此建立與傳統(tǒng)出版截然不同的價值傳遞模式。

(三)網(wǎng)絡效應及其意義

傳統(tǒng)產業(yè)價值鏈下網(wǎng)絡效應往往被諸多中介所內部化解，而互聯(lián)網(wǎng)平臺對雙邊市場的直連讓供需信息更加透明，并且提供互動機制使網(wǎng)絡效應得以外部顯性化并發(fā)揮出強大的威力。網(wǎng)絡自出版平臺具有強烈的正向跨邊網(wǎng)絡效應：一方面網(wǎng)絡自出版平臺作者規(guī)模增大意味著更多的內容產出，因而讀者就將具有更多的閱讀選擇；而另一方面，讀者規(guī)模的增大無疑意味著作者群體擁有了更大的市場，因而有可能獲取更大收益。雖然這個道理是簡而易見的，但卻構成了網(wǎng)絡自出版平臺發(fā)展最重要的驅動力，因為在正向跨邊網(wǎng)絡效應作用下，能形成“讀者規(guī)模增長→作者效益增加→作者規(guī)模增長→讀者效益增加→讀者規(guī)模增長”的閉環(huán)因果鏈，從而形成任何平臺夢寐以求的用戶自增長機制。這可以說是平臺經(jīng)濟的不二法則，缺乏正向跨邊網(wǎng)絡效應，互聯(lián)網(wǎng)平臺就無法生存。

網(wǎng)絡自出版平臺作者群體內存在負向同邊網(wǎng)絡效應，這是因為作者規(guī)模增長將加劇他們爭取讀者關注的競爭，這必然加大作者從網(wǎng)絡自出版平臺獲取更大收益的難度。表面上看，這并不利于網(wǎng)絡自出版平臺的發(fā)展，但是如果正向跨邊網(wǎng)絡效應被激發(fā)，這種負向網(wǎng)絡效應會被雙邊市場互促增長機制所抵消，競爭也會過濾不良用戶，并成為網(wǎng)絡自出版平臺定價策略所遵循的原則之一。

(四)網(wǎng)絡自出版平臺定價策略

網(wǎng)絡自出版定價策略的核心是確定補貼方和付費機制。根據(jù)平臺經(jīng)濟理論的補貼方確定原則，顯然相對于作者群體，網(wǎng)絡自出版平臺讀者群體的對平臺費用支付更為敏感，不合適的付費政策會導致讀者迅速流失，而且轉移至其它平臺時讀者幾乎不用付出多地棲息成本。當新增一個讀者時，網(wǎng)絡自出版平臺也只是在用戶數(shù)據(jù)庫中新增一條記錄，其邊際成本幾乎為零。而從前文所述循環(huán)因果鏈也表明，讀者增加也能為本邊帶來間接的正向網(wǎng)絡效應。因此，網(wǎng)絡自出版平臺無一不將讀者確立為主要補貼對象，諸如注冊、搜索、催更等功能都是免費使用的，而且每一個發(fā)布的作品都要提供免費試讀章節(jié)。

網(wǎng)絡自出版平臺的付費設計決定了盈利方式，具有多種形式。首先是中介性定價策略，它是基于平臺最基本的支付過程——閱讀付費，也就是平臺為作者提供一個可以售賣的互動機制，讀者免費試讀后若被激發(fā)出進一步閱讀需要，就可能產生支付行為，平臺參與閱讀付費的分成。其次是產品定價策略，指網(wǎng)絡自出版平臺可以推出各種互聯(lián)網(wǎng)產品并付費使用，例如在時代出版集團的“時光流影”平臺上，雖然發(fā)布、分享、交流是免費的，但是將個人內容集成發(fā)布為電子圖書則需要支付費用，再如起點中文網(wǎng)等平臺跨界推出的游戲產品，也需付費使用。第三是廣告定價策略，一方面由于作者之間負向同邊網(wǎng)絡效應導致的競爭，平臺因此可設計付費推廣服務，保證其作品在首頁或搜索結果中獲得有利呈現(xiàn)位置；另一方面，根據(jù)“二元產品市場”理論，平臺依靠自身產品和服務所積累的用戶規(guī)模來為第三方提供廣告服務。第四是電子出版物定價策略，這是某些網(wǎng)絡自出版平臺通過著作授權然后面向讀者或相關機構進行銷售，例如豆瓣閱讀等平臺根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的分析所推行的定制化、精準化的營銷，或者原創(chuàng)網(wǎng)絡文學被購買改編為電視、游戲劇本。

在網(wǎng)絡自出版平臺定價策略中，補貼和付費都具有不可替代的重要性。補貼目的是為了優(yōu)先培育一方市場從而激發(fā)跨邊網(wǎng)絡效應，壯大平臺市場規(guī)模。特別是對于初創(chuàng)平臺，網(wǎng)絡效應激發(fā)必須以跨過用戶數(shù)量臨界點為條件，補貼就成為突破這一臨界點的主要策略。沒有補貼帶來的用戶規(guī)模，付費機制設計也就失去了基礎。而無論網(wǎng)絡自出版平臺付費機制多么復雜，其本質就是在深度洞悉各種用戶需求基礎上，設計相應功能結構來滿足這種需求，并在關鍵節(jié)點上設置支付環(huán)節(jié)，加上通過補貼等策略所獲得的龐大用戶規(guī)模，就能衍生出各種盈利模式，平臺也就能獲取利潤并向前發(fā)展。

三、對傳統(tǒng)出版產業(yè)的啟示

平臺經(jīng)濟理論來源于互聯(lián)網(wǎng)平臺產業(yè)的運營實踐，又反過來提供著平臺運營模式的設計指導。網(wǎng)絡自出版能在短短時間內獲得迅猛發(fā)展，雖然離不開互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境基礎，但其自身所遵循的平臺經(jīng)濟邏輯才是最主要的原因。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)出版轉型發(fā)展不能只著眼于產品形態(tài)數(shù)字化轉變和新媒體營銷手段更新方面，而是要發(fā)揮自身優(yōu)勢，從網(wǎng)絡自出版的平臺經(jīng)濟模式中尋找啟示，實現(xiàn)業(yè)務的跨界拓展。

(一)深度挖掘用戶需求

傳統(tǒng)出版在嚴格“價值甄選”下提供的精神文化產品，一方面是滿足讀者對文化知識的需求，另一方面滿足作者自我榮譽實現(xiàn)的需求，本身業(yè)已積累一定規(guī)模的用戶群體。但傳統(tǒng)出版一定程度上將讀者的需求共性化了，而他們個性化、即時化的知識文化、問題解決或社會交往等服務需求卻未被足夠重視，作者的物質補償和經(jīng)濟收益需求也被相當?shù)啬?，二種需求因割裂而不能生成一個價值空間。應該看到，人的需求是復雜的、動態(tài)的，傳統(tǒng)出版深度挖掘出與自身核心優(yōu)勢相關的需求時，也就意味著一個前景良好的新型業(yè)務，例如當前出版界出現(xiàn)的知識檢索、知識管理、在線教育等業(yè)務本質上就是基于用戶需求的深度挖掘。

(二)拓展功能型服務

有人認為互聯(lián)網(wǎng)閱讀之所以吸引人，根本原因在于免費和便捷，而這兩點正是傳統(tǒng)出版機構的死穴所在[13]。如果局限于傳統(tǒng)出版社的本位思想，該觀點有一定道理，但若跳出這個局限，該觀點就不盡對。因為，如果傳統(tǒng)出版能夠洞悉用戶的深度需求，并敢于采取措施在原有核心業(yè)務基礎上拓展出新的功能型服務來滿足這種需求，那么只要設計有完善服務機制和用戶體驗，免費和便捷就再也不是網(wǎng)絡自出版的獨家優(yōu)勢，例如“時光流影”就是將圖書的文化產品屬性轉變?yōu)閭€性化出版服務屬性。忽視功能型服務拓展，傳統(tǒng)出版的互聯(lián)網(wǎng)轉型必將拱手讓出很多戰(zhàn)場，例如基于互聯(lián)網(wǎng)的個人知識服務由“知乎”、“分答”等所壟斷，知識管理也被“印象筆記”等這種互聯(lián)網(wǎng)公司所把持，而實際上傳統(tǒng)出版在這些領域本應更加權威和可信。因此，傳統(tǒng)出版應該有信心發(fā)揮資源積累和社會信賴感優(yōu)勢，大膽推動業(yè)務重組，攜更大競爭力宣布向新領域“跨界”，從而將互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)轉換為重大機遇。

(三)推動用戶聚合

傳統(tǒng)出版環(huán)境下，讀者、作者之間關系是單一的，他們與出版機構的關系也是弱延續(xù)的，因而用戶規(guī)模效應無法實現(xiàn)，也就是說因網(wǎng)絡效應的缺乏而無法實現(xiàn)用戶自增長機制，也不易有效運營用戶而提高出版營銷效率，更難以借助用戶規(guī)模而發(fā)展出新的盈利方式，因此推動用戶聚合勢在必行。用戶聚合具有兩個方面含義，一是建立緊密的用戶群間聯(lián)系，二是這種聯(lián)系應是穩(wěn)定的，其目的是不斷擴大用戶規(guī)模。推動用戶聚合需要傳統(tǒng)出版機構把網(wǎng)站、微博微信等升級為能夠直連多邊用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，這種平臺就是借助需求挖掘和便捷的功能型服務將用戶聚集起來，恰當運用補貼策略不斷吸引新用戶進駐并激發(fā)網(wǎng)絡效應，提供優(yōu)良體驗留住用戶，從而建立一個更廣闊的價值實現(xiàn)空間。

(四)多元化盈利模式

傳統(tǒng)出版聚合用戶的最終目標是創(chuàng)建新的盈利模式。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合的用戶便于運營管理，能夠讓大數(shù)據(jù)分析用于精準化、個性化的出版產品營銷，從而真正實現(xiàn)營銷手段變革，也能夠為第三方營銷傳播提供更優(yōu)質的策劃服務，平臺所積累的數(shù)據(jù)最終也必將成為出版機構寶貴資產。在出版機構所建立平臺的各項服務中，如前文所述，如果在用戶需求滿足的關鍵環(huán)節(jié)成功設置了支付接口，也就表明一種新的盈利模式被建立。顯然，傳統(tǒng)出版機構所挖掘的需求越多，承載相應功能服務的平臺就越有盈利模式創(chuàng)新空間，需求越是真實，盈利模式也就更加有效。

四、結語

平臺經(jīng)濟理論植根于互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展實踐之中，也為理解互聯(lián)網(wǎng)平臺運營提供了有效框架。在平臺經(jīng)濟理論觀照下，我們能更深刻理解網(wǎng)絡自出版平臺運營行為的依據(jù)和彼此之間的關聯(lián)，進而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡自出版成功的根本原因在于其所遵循的一套運營邏輯而非其互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)只是為這種運營邏輯提供了環(huán)境和技術可能。由此我們有理由認為，網(wǎng)絡自出版的平臺經(jīng)濟邏輯完全可以為傳統(tǒng)出版在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下加以借鑒和運用，從而豐富“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)出版”的內涵。本文不足的是，鑒于傳統(tǒng)出版互聯(lián)網(wǎng)轉型的復雜性和探索性，筆者不具備水平來建立一個具有可行性的轉型模式或具體轉型方案，只希望借助于網(wǎng)絡自出版的平臺經(jīng)濟分析來為傳統(tǒng)出版轉型發(fā)展提供一些有用的啟示，互聯(lián)網(wǎng)成功轉型之路只能依靠傳統(tǒng)出版界的集體智慧和決心去探索和實現(xiàn)。

[1] 劉蒙之.美國圖書“自出版”模式的歷史、現(xiàn)狀與評價[J].燕山大學學報(哲學社會科學版)，2012，(4).

[2] 張波.論自出版模式的演變及其發(fā)展[J].編輯之友，2015，(7).

[3] 錢葉琴.國內自出版平臺現(xiàn)狀初探[J].出版廣角，2015，(17).

[4] 張聰,吳思岐,常帥,等.應用于自出版平臺的“打賞”模式研究[J].科技與出版,2015，(6).

[5] 李彪.集成經(jīng)濟視角下移動閱讀產品的盈利模式及啟示[J].出版發(fā)行研究，2016，(4).

[6] 劉文欣.中國網(wǎng)絡自出版現(xiàn)象考察[J].編輯學刊,2013，(5).

[7] 李凌.平臺經(jīng)濟發(fā)展與政府管制模式變革[J].經(jīng)濟學家,2015，(7).

[8] 李允堯.平臺經(jīng)濟理論研究動態(tài)[J].經(jīng)濟學動態(tài)，2013，(7).

[9] 張鵬.發(fā)展平臺經(jīng)濟 助推轉型升級[J].宏觀經(jīng)濟管理,2014，(7).

[10] 陳威如.平臺戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M].北京：中信出版社,2013.

[11] 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳麗芳，譯.北京:中信出版社,2014.

[12] 潘成云.解讀產業(yè)價值鏈——兼析我國新興產業(yè)價值鏈的基本特征[J].當代財經(jīng)，2001，(9).

[13] 林茂.新媒體格局下傳統(tǒng)出版社新品打造與品牌維護[J].編輯之友，2016，(7).

(責任編輯 何旺生)

The Economic Analysis and Enlightenment on Platform Based Web We-Publication

HU Qiang

(SchoolofHumanities,HefeiNormalUniversity,Hefei230601,China)

The web We-Publication follows platform-economic principle. By the direct connection of the reader market and the writer market, the web We-Publication has the network externalities which cause an increase in users, and can design pricing strategy flexibly so to develop diverse business models. The analysis on the web We-Publication based on platform economic theory can bring new thinking for the business reform and the internet transformation of the traditional publication.

web We-Publication; platform economic; traditional publication; reform

2017-02-20

2016安徽高校人文社會科學重點項目“安徽新媒體產業(yè)發(fā)展研究”(SK2016A075)

胡強(1975-)，男，安徽蕪湖人，合肥師范學院文學院講師，碩士，研究方向：新媒體傳播與應用、傳媒經(jīng)濟。

G61

A

1674-2273(2017)02-0121-04