田登鳳　丁雪瑩　姜加曉　時海燕

摘要 煙臺蘋果是山東省的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，其品牌化發(fā)展起步較早，但是近來年逐漸呈現(xiàn)出發(fā)展后勁不足的狀況。通過對煙臺蘋果現(xiàn)狀的了解發(fā)現(xiàn)，企業(yè)自有品牌的缺乏是煙臺蘋果品牌發(fā)展的短板，從企業(yè)、政府、消費者三方面分析了強勢企業(yè)品牌缺乏的原因，從而在“互聯(lián)網(wǎng)+”新態(tài)勢下提出推廣煙臺蘋果品牌的對策。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；煙臺蘋果；品牌建設(shè)；推廣

中圖分類號 F307.13 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）21-0262-02

煙臺蘋果種植歷史悠久，與其他區(qū)域的蘋果品牌相比，煙臺蘋果口感甜美、皮薄多汁、香氣馥郁，極富盛名，在全國一直具有上乘的口碑。近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，煙臺蘋果更加被大眾所熟知，形成了獨特的品牌農(nóng)業(yè)。按照農(nóng)產(chǎn)品品牌培育主體的不同，可以劃分為企業(yè)自有品牌和區(qū)域公用品牌。與企業(yè)自有品牌相比，區(qū)域公用品牌一般具有以下特性：具有公共產(chǎn)品屬性，受該區(qū)域特定的歷史自然文化因素的影響，品牌建設(shè)主體（農(nóng)戶、企業(yè)、經(jīng)濟合作組織等）也會存在利益沖突。

1 煙臺蘋果品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 區(qū)域公用品牌發(fā)展較好

蘋果產(chǎn)業(yè)是煙臺市的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過長期的歷史沉淀和近年來市場化和互聯(lián)網(wǎng)化的驅(qū)動，以及政府長期以來采取的穩(wěn)定的、積極的扶持政策，煙臺蘋果品牌發(fā)展歷經(jīng)萌芽、開拓、深化階段，發(fā)展勢頭較好，蘋果產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量和品牌評估市值逐年增高[1]。

1.2 企業(yè)自有品牌發(fā)展欠佳

煙臺蘋果的公用品牌雖發(fā)展較好，但缺乏有知名度和影響力的企業(yè)自有品牌。這與自有品牌發(fā)展起步晚和小農(nóng)經(jīng)濟的現(xiàn)狀有很大關(guān)系。除此之外，品牌建設(shè)的重要主體之一——個體農(nóng)戶受教育水平較低，對互聯(lián)網(wǎng)的使用不熟悉，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的新形勢。要想使煙臺蘋果品牌獲得持續(xù)發(fā)展，必須加強自有品牌的建設(shè)。

2 煙臺蘋果品牌發(fā)展成效

2.1 品牌觀念增強，出現(xiàn)代表企業(yè)

近年來，煙臺市盛產(chǎn)蘋果的棲霞市、海陽市等地逐漸重視發(fā)展蘋果的品牌建設(shè)，在政府的支持和帶動下，塑造了良好的品牌形象，形成了專屬煙臺的大拇指品牌形象。并在各個農(nóng)業(yè)博覽會上進行品牌推介，紅富士、紅將軍等多種蘋果產(chǎn)品入選中國名果。

2.2 搭建電商平臺

煙臺市已有100多家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開通了電商業(yè)務(wù)，注冊淘寶賣家逾4萬個，全年網(wǎng)上銷售蘋果1.2萬t，銷售額超過1億元。此外，全市各蘋果主產(chǎn)縣也開展相應(yīng)工作。其中棲霞市網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展到560個，網(wǎng)銷蘋果8萬t。打造煙臺蘋果自主電商平臺“煙臺蘋果網(wǎng)”，形成獨有的電子商務(wù)平臺。

2.3 宣傳力度加大，政府支持推廣

全方位擴展宣傳形式，如制作煙臺蘋果宣傳片用于央視廣告投放，在火車站、動車南站、飛機場等煙臺窗口位置設(shè)置煙臺蘋果十大品牌廣告牌，宣傳煙臺的蘋果品牌，打響知名度。在各種宣傳手段和品牌建設(shè)活動中，政府都起著不可忽視的作用，通過實施優(yōu)惠政策，例如稅收優(yōu)惠、信貸扶持、財政監(jiān)督和支持等手段，為煙臺蘋果品牌的發(fā)展提供了保障。

3 煙臺蘋果品牌建設(shè)中存在的問題

品牌分散，缺乏強勢的企業(yè)自有品牌是煙臺蘋果品牌發(fā)展中最核心的問題。近年來，在當?shù)卣拖嚓P(guān)部門的努力下，“煙臺蘋果”這一區(qū)域品牌享譽國內(nèi)外，有較高的知名度和認可度，但是煙臺蘋果作為成功的區(qū)域品牌，其下缺少優(yōu)勢企業(yè)品牌的補充支持，使得煙臺蘋果發(fā)展規(guī)模難以提升。

3.1 品牌雜亂

煙臺蘋果企業(yè)很多都是建立在農(nóng)業(yè)合作社或家庭農(nóng)場的基礎(chǔ)上，數(shù)量眾多但規(guī)模較小，致使企業(yè)品牌多而雜亂，“小企業(yè)小品牌”現(xiàn)象嚴重，因此很少有令人印象深刻的龍頭企業(yè)，也缺少強有力的自有品牌[2]。

3.2 缺乏競爭意識

一些有潛力的蘋果企業(yè)，安逸于當下的穩(wěn)定，害怕市場風險，缺乏長遠目光，競爭意識不強烈，沒有進一步拓寬市場或并購其他零散企業(yè)，減少了強勢自有品牌的出現(xiàn)幾率[3]。

3.3 忽視品牌推廣

盡管煙臺市農(nóng)業(yè)局為發(fā)展區(qū)域品牌下的優(yōu)勢品牌，舉辦過不少類似“煙臺蘋果十大品牌評選”的活動來推進煙臺蘋果品牌建設(shè)，但是評選出的企業(yè)品牌在推廣營銷上不得其道，發(fā)展后勁不足，知名度不高，致使不少企業(yè)在煙臺當?shù)匾采贋槿酥卣撟鳛閺妱萜髽I(yè)品牌帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”影響下煙臺蘋果品牌建設(shè)對策

4.1 加強蘋果質(zhì)量監(jiān)管——品牌信賴

蘋果的品質(zhì)是整個煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)的核心，也是煙臺蘋果的品牌推廣和長遠發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)今社會，消費者不僅關(guān)注蘋果的肉質(zhì)口感，更加注重蘋果的食品安全。因此，在煙臺蘋果品牌的形成和推廣的過程中，絲毫不能放松農(nóng)業(yè)質(zhì)量監(jiān)管、檢測、執(zhí)法三大體系，伴隨著蘋果品牌的推廣和營銷，省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級監(jiān)管隊伍要進一步規(guī)范監(jiān)管蘋果種植過程中農(nóng)藥化肥的使用量，并對進入市場的蘋果農(nóng)藥殘留進行嚴格把關(guān)，建立健全監(jiān)測結(jié)果通報制度和質(zhì)量誠信體系。此外，企業(yè)還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)建立的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息平臺，使蘋果的生產(chǎn)信息透明化，讓消費者吃到綠色蘋果、放心蘋果，加強消費者對蘋果品牌的信賴度，從而夯實品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

4.2 以區(qū)域化品牌為基礎(chǔ)，發(fā)展企業(yè)自有品牌——品牌建設(shè)

保持煙臺蘋果這一區(qū)域品牌發(fā)展優(yōu)勢，大力建設(shè)發(fā)展企業(yè)自有品牌，煙臺蘋果享譽世界，保持煙臺蘋果在眾多區(qū)域化品牌中的優(yōu)勢地位，充分利用它的知名度發(fā)展相應(yīng)的優(yōu)勢企業(yè)品牌，建立“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作組織+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，從農(nóng)民散戶中將蘋果收購，企業(yè)對蘋果進行進一步的分類包裝并冠以統(tǒng)一的企業(yè)品牌，再通過蘋果電商交易平臺進行銷售。一方面，企業(yè)品牌的附加值會使農(nóng)民獲得更多收益，并且能夠加快資金回流，另一方面，企業(yè)能夠擴大規(guī)模，帶動整個地區(qū)發(fā)展。這樣企業(yè)品牌與煙臺蘋果這個母品牌捆綁一起，擰成一股繩，區(qū)域品牌為企業(yè)品牌提供保障，企業(yè)品牌為區(qū)域品牌注入新鮮血液，母子品牌實現(xiàn)了相互促進、良性互動，凝聚起發(fā)展的力量[4]。

4.3 利用互聯(lián)網(wǎng)手段，推廣煙臺蘋果品牌——品牌推廣

一是在微博、微信公眾平臺等社交軟件上投放煙臺蘋果的廣告，讓更多人了解其悠久的歷史、發(fā)達的產(chǎn)業(yè)、領(lǐng)先的科技、知名的品牌和濃厚的文化，增強煙臺蘋果的品牌知名度。二是充分利用包括淘寶、天貓、一號店在內(nèi)的電商平臺，建立相應(yīng)蘋果品牌的自營店，完善倉儲、物流、售后服務(wù)方面，并適當借助“雙十一”“平安夜”“造物節(jié)”這些銷售契機，發(fā)展蘋果的線上銷售，與線下銷售相輔相成，提升品牌的整體形象。三是強化企業(yè)形象，一些有能力的龍頭企業(yè)可以關(guān)注社會公益事業(yè)，樹立認真負責的企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)的好感度，從而可以增強對蘋果品牌的好感度。四是繼續(xù)開展煙臺蘋果品牌推選活動，不僅讓相關(guān)專家對品牌進行評選，還要利用普及的社交軟件號召普通民眾參與其中，在網(wǎng)絡(luò)上開展投票活動并實時報道活動進展情況，提升活動的話題度和關(guān)注度，并對優(yōu)秀的品牌進行政策上的扶持，刺激企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

5 參考文獻

[1] 姜乾，劉克寧，李翥.煙臺蘋果：品牌引領(lǐng)有了新支點[J].果農(nóng)之友，2015（7）：46-47.

[2] 林德榮，滕淑珍.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長路徑及影響因素研究：以“煙臺蘋果”為例[J].青島農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2012（2）：23-26.

[3] 劉強.山東省蘋果品牌創(chuàng)建和優(yōu)化的問題研究[D].泰安：山東農(nóng)業(yè)大學，2011.

[4] 劉英杰.中國蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究[D].北京：中國農(nóng)業(yè)大學，2005.