匡文波+黃琦翔

【摘要】新媒體的興起與發(fā)展，改變了傳統(tǒng)圖書銷售的格局，對實(shí)體書店形成強(qiáng)烈沖擊。隨著我國政府出臺(tái)相關(guān)實(shí)體書店扶持政策，實(shí)體書店迎來了新一輪發(fā)展的契機(jī)。先鋒書店通過打造“書店+”的經(jīng)營模式，構(gòu)建貫通城鄉(xiāng)的品牌建設(shè)體系，整合一切線上線下的資源，從根本上擴(kuò)大了書店的市場范圍，最終在新媒體浪潮沖擊下獲得了良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店；先鋒書店；新媒體環(huán)境；發(fā)展策略

【作者單位】匡文波，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院；黃琦翔，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院。

實(shí)體書店是社會(huì)重要的文化場所和文明載體，對促進(jìn)文化消費(fèi)、提升全民文化素養(yǎng)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等具有重要的意義。黨的十七屆六中全會(huì)提出“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略以來，我國政府多次出臺(tái)相關(guān)政策扶持實(shí)體書店發(fā)展，努力建設(shè)“書香中國”。2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、文化部等11個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），在改革創(chuàng)新、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、發(fā)展方向、財(cái)稅扶持等方面對實(shí)體書店的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。在政策紅利之下，苦苦堅(jiān)持的實(shí)體書店看到了未來發(fā)展的機(jī)遇。

然而，實(shí)體書店的困局并非單靠幾則政策利好，在一朝一夕之間便能解決的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)與電子書的興起重構(gòu)了傳統(tǒng)圖書銷售市場的格局。自2012年以來，網(wǎng)上書店呈現(xiàn)快速擴(kuò)張態(tài)勢，2015年同比增長33.21%。反觀實(shí)體書店圖書銷售市場，盡管經(jīng)歷了2012年、2013年兩年負(fù)增長的“寒冬”后，在2014年、2015年有所回暖，但是其增長速度仍然緩慢，發(fā)展態(tài)勢依然嚴(yán)峻[1]。居高不下的運(yùn)營成本、數(shù)字化閱讀的普及、網(wǎng)絡(luò)盜版的猖獗，都成為阻礙實(shí)體書店脫困的力量。

新媒體環(huán)境下，實(shí)體書店面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，甚至是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。盡管如此，近年來也有一批優(yōu)秀的實(shí)體書店脫穎而出，先鋒書店便是其中之一。從1996年創(chuàng)立時(shí)不足20平方米的門店，到2016年在長三角地區(qū)坐擁十多家分店，并成為亞洲唯一一家入選美國《國家地理》評選的“全球十佳書店”的書店。先鋒書店的成長是在整個(gè)中國新媒體興起與擴(kuò)張的時(shí)代背景下進(jìn)行的，但與許多搖搖欲墜的“樓上書店”不同的是，先鋒書店通過不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念與模式，貼合互聯(lián)網(wǎng)思維，積極應(yīng)用新的傳播技術(shù)，在新媒體大潮中獲得了一席之地。本文以先鋒書店為例，探討新媒體環(huán)境下實(shí)體書店宜采取的發(fā)展策略。

一、打造“書店+”經(jīng)營模式

實(shí)體書店是傳統(tǒng)零售業(yè)中最早受到電子商務(wù)革命沖擊的行業(yè)之一，只有改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，創(chuàng)新經(jīng)營理念，積極尋求新的發(fā)展路徑，才能讓實(shí)體書店在新媒體環(huán)境中得以生存。“書店+”模式便是實(shí)體書店在新媒體發(fā)展的時(shí)代背景下運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維探索出來的一條創(chuàng)新發(fā)展路徑。

首先，“書店+”模式應(yīng)以售書業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，進(jìn)而延伸出其他相關(guān)的副業(yè)，讓書店的功能趨向多元化，也讓書店造血功能變得多元化。先鋒書店不僅是一家活躍的書店，而且還開設(shè)圖書館、咖啡廳、餐吧、文化沙龍、書畫展廳、創(chuàng)意產(chǎn)品市場等多個(gè)功能區(qū)。在這里，讀者不僅能買書、讀書、喝咖啡、吃飯，還能參加定期舉辦的文學(xué)節(jié)、講座等，甚至還能將其當(dāng)作一個(gè)攝影勝地。這種多元化的經(jīng)營模式打破了傳統(tǒng)書店單一業(yè)務(wù)的局限性，拉動(dòng)了文化多樣性消費(fèi)，提升了實(shí)體書店的造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如今，包括先鋒書店在內(nèi)的許多書店?duì)I收類別中，圖書售賣僅占其中很小的一個(gè)部分，而從閱讀延伸出來的其他相關(guān)創(chuàng)意文化產(chǎn)品則成為實(shí)體書店收入來源中越來越重要的一個(gè)部分。如2014年，先鋒書店的圖書銷售增長率為28%，而創(chuàng)意產(chǎn)品銷售的增長率卻達(dá)到87%，創(chuàng)意產(chǎn)品銷售的利潤約占書店總利潤的50%[2]。值得注意的是，圖書占書店總體業(yè)務(wù)的比重并無絕對的限制，多元化經(jīng)營并非意味著拋棄實(shí)體書店經(jīng)營的人文初衷，納入大量無關(guān)的副業(yè)，將實(shí)體書店變成一個(gè)千篇一律的商場，而仍然應(yīng)當(dāng)以書店經(jīng)營理念為基礎(chǔ)，進(jìn)而延伸出其他相關(guān)的副業(yè)，才能獲得目標(biāo)讀者的青睞。

其次，“書店+”模式應(yīng)以客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，吸引更多讀者走出網(wǎng)絡(luò)世界，到書店進(jìn)行真實(shí)可感的閱讀體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶和體驗(yàn)是兩個(gè)重要的關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)實(shí)體書店只是一個(gè)售書場所，沒有餐飲區(qū)，甚至連廁所都沒有，如何長時(shí)間留住讀者？隨著電子商務(wù)的興起，愈來愈多的讀者選擇從網(wǎng)上書城購書，從而導(dǎo)致實(shí)體書店讀者群流失。雖然網(wǎng)上購書快捷方便，但也存在缺乏體驗(yàn)感的弊端，這恰恰是實(shí)體書店的優(yōu)勢。因此，尊重讀者的閱讀需求，打造良好的閱讀環(huán)境，為讀者提供更好的閱讀文化體驗(yàn)，是衡量“書店+”模式是否成功的指標(biāo)。在先鋒書店項(xiàng)目中，餐飲區(qū)能延長讀者在書店停留的時(shí)間，文化沙龍和創(chuàng)意展廳能讓讀者在閱讀之余享受其他相關(guān)的文化成果，書店建筑考究的設(shè)計(jì)，更是提升了書店的吸引力，讓每一個(gè)分店成為當(dāng)?shù)鬲?dú)有的一道攝影景觀。如先鋒南京總店由一個(gè)地下車庫改造而成，巨大的十字架懸掛于停車場的斜坡，成為這家書店的品牌標(biāo)志；先鋒文史書店選址于南京總統(tǒng)府內(nèi)，與總統(tǒng)府內(nèi)的其他建筑融為一體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有貼合互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升用戶（讀者）體驗(yàn)，才是延長讀者在實(shí)體書店停留時(shí)間的關(guān)鍵因素。

再次，“書店+”模式的意義在于在新媒體環(huán)境下讓書店成為一個(gè)文化企業(yè)，成為一種獨(dú)特的文化生活方式，進(jìn)而在傳播先進(jìn)文化和提升全民文化素養(yǎng)方面發(fā)揮積極的作用。如今，逐漸崛起的年輕中產(chǎn)階級具有強(qiáng)烈的文化需求，亟須尋找屬于他們的文化空間。經(jīng)過多年的經(jīng)營和探索，先鋒書店擺脫了傳統(tǒng)單一的圖書零售業(yè)的桎梏，演變成為一個(gè)立體、多元的文化企業(yè)，甚至是文化標(biāo)志。逛書店成為大量年輕中產(chǎn)階級所追求的文化生活新風(fēng)尚，而先鋒書店也成為南京必去的十大景點(diǎn)之一。這不僅有利于實(shí)體書店的長期、良性發(fā)展，也對整個(gè)社會(huì)的文化傳播具有積極意義。

二、構(gòu)建貫通城鄉(xiāng)的布局體系

隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，國家軟實(shí)力的重要性開始顯現(xiàn)，加強(qiáng)先進(jìn)文化建設(shè)，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮和發(fā)展，是國家發(fā)展戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)。當(dāng)下，我國城鄉(xiāng)貧富差距較大，農(nóng)村文化教育發(fā)展建設(shè)滯后，阻礙了農(nóng)村的建設(shè)與發(fā)展?！吨笇?dǎo)意見》著重強(qiáng)調(diào)平衡區(qū)域發(fā)展，合理布局實(shí)體書店城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，鼓勵(lì)與支持服務(wù)農(nóng)村的實(shí)體書店，并出臺(tái)了相應(yīng)的土地、財(cái)政扶持措施。在以“書店+”模式與文創(chuàng)產(chǎn)品火遍中國以后，先鋒書店開始構(gòu)建具有自身特色的、貫通城鄉(xiāng)的布局體系，借助政策紅利讓書店融入旅游勝地，讓書店走進(jìn)農(nóng)村，形成具有自身特色的品牌建設(shè)體系。

第一，選址于旅游景區(qū)，讓書店成為城市文化地標(biāo)。一方面，在頂層設(shè)計(jì)層面，實(shí)體書店已經(jīng)成為城鎮(zhèn)規(guī)劃中不可或缺的一個(gè)部分。近年來，我國政府推出了一系列實(shí)體書店相關(guān)的扶持政策，鼓勵(lì)實(shí)體書店的發(fā)展和改革創(chuàng)新?！吨笇?dǎo)意見》指出，“城鎮(zhèn)新建社區(qū)商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施面積占社區(qū)總建筑面積比例不低于10%，為實(shí)體書店預(yù)留經(jīng)營場所”；同時(shí)也出臺(tái)了相應(yīng)的財(cái)稅扶持政策，這無疑有利于實(shí)體書店的落戶與發(fā)展。先鋒書店老門東店便借助政府官方資源的優(yōu)勢，得到了場所、租金、政策等方面的扶持，讓一切可能的資源為我所用。另一方面，除了政策的支持，書店的自我探索與創(chuàng)新也非常重要。最初，先鋒書店的目標(biāo)客戶群是大學(xué)生和知識(shí)分子，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)的繁榮，現(xiàn)在書店更多的顧客是游客。因此，通過重設(shè)目標(biāo)客戶群，調(diào)整產(chǎn)品定位，開店20年以來，先鋒書店目前的分店數(shù)量已經(jīng)超過10家，其中8個(gè)分店項(xiàng)目都與當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)相結(jié)合，書店設(shè)計(jì)融入了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化風(fēng)格，借助自身品牌影響力及旅游景區(qū)的知名度，互相帶動(dòng)，不僅增加了書店的營收，也讓書店成為新的城市文化地標(biāo)，反哺當(dāng)?shù)芈糜挝幕陌l(fā)展，形成良性循環(huán)。

第二，讓書店走入農(nóng)村，講述獨(dú)特鄉(xiāng)村文化?！吨笇?dǎo)意見》指出，“鼓勵(lì)通過免租金或低租金等方式支持實(shí)體書店發(fā)展……對長期堅(jiān)持立足農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)村的優(yōu)秀實(shí)體書店給予獎(jiǎng)勵(lì)”。這些政策紅利都為實(shí)體書店落戶鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。先鋒書店實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)書店到文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型后，開始探索走入農(nóng)村，挖掘鄉(xiāng)村特有的文化。與許多在大城市中 “搖搖欲墜”的實(shí)體書店不同的是，除了依靠政策層面的紅利，先鋒書店的有效經(jīng)營才是農(nóng)村書店辦得有聲有色的根本原因。首先，先鋒書店借助自身品牌效應(yīng)，開發(fā)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)收，帶動(dòng)了農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如坐落在安徽黔縣碧山村的碧山書局，在建筑風(fēng)格上保持了鄉(xiāng)村老建筑的風(fēng)貌，在產(chǎn)品層面開發(fā)了大量農(nóng)村文化產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品（如手工藝品、茶葉等），并邀請當(dāng)?shù)厝苏故井?dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗。這種接地氣的經(jīng)營方式不僅讓碧山書局實(shí)現(xiàn)了盈利，而且還頗具社會(huì)意義。通過碧山書局，更多人知道了碧山村，來到這里開發(fā)民宿、餐飲，農(nóng)村書店也因此成為拉動(dòng)農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)的一大動(dòng)力。而且，農(nóng)村書店還成為鄉(xiāng)村文化聯(lián)系外界的一個(gè)公共空間，成為聯(lián)結(jié)城市文化與農(nóng)村文化的一個(gè)重要樞紐。不僅如此，先鋒書店還推出公益項(xiàng)目，在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也擴(kuò)大了自身的品牌知名度。2015年10月，先鋒書店推出了位于桐廬縣莪山鄉(xiāng)新豐民族村戴家山的“云夕圖書館”公益項(xiàng)目，項(xiàng)目銷售的全部利潤都用于資助當(dāng)?shù)氐呢毨W(xué)生。除銷售圖書以外，該項(xiàng)目還包含餐飲、民宿等增值服務(wù)，提高了書店的“造血”功能，以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。品牌和公益的雙重號(hào)召力，也提升了項(xiàng)目的知名度與先鋒的品牌價(jià)值。

第三，布局貫通城鄉(xiāng)，形成富有特色的品牌建設(shè)體系。目前，先鋒書店已經(jīng)開設(shè)了十多家分店，有的坐落于繁華的大都市，有的隱匿于安靜的小鄉(xiāng)村，書店布局貫通多省城鄉(xiāng)，并仍在計(jì)劃進(jìn)一步開設(shè)“海上書店”“窯洞書店”等特色書店。盡管每個(gè)分店的風(fēng)格都相差甚遠(yuǎn)，但是它們的共同點(diǎn)是讓每一個(gè)分店成功融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，成為城市文化的一部分。如旅游景區(qū)分店都與景區(qū)內(nèi)部的環(huán)境、設(shè)施相融合為一體，既沒有破壞旅游景區(qū)的整體感覺，也為景區(qū)增添了歷史文化氣息。農(nóng)村書店的建筑風(fēng)格和產(chǎn)品定位都承襲了當(dāng)?shù)匚幕厣韧怀隽肃l(xiāng)村文化的獨(dú)特性，又保持了鄉(xiāng)村文化的原貌。這種富有品牌特色的一體化建設(shè)體系，使先鋒書店脫離了實(shí)體書店單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)模式成為文化大亨，甚至是一種文化符號(hào)，極大地提升了品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

三、整合線上線下資源

雖然實(shí)體書店開設(shè)于現(xiàn)實(shí)世界，優(yōu)勢在于體驗(yàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上資源的利用十分必要。因此，主動(dòng)迎合新媒體時(shí)代的變化，掌握新興傳播技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，有效整合線上線下資源，是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型突破的必由之路。先鋒書店充分尊重新媒體用戶的行為特征，線下加強(qiáng)讀者體驗(yàn)培養(yǎng)粉絲群的同時(shí)，線上積極與粉絲互動(dòng)，利用一切媒體資源進(jìn)行品牌傳播，并開通了多樣化的銷售渠道，擴(kuò)大了目標(biāo)市場的范圍。

一方面，先鋒書店整合了一切可利用的媒體資源進(jìn)行品牌傳播，增強(qiáng)了粉絲群的黏性，以提升線上和線下的轉(zhuǎn)換率。首先，在社交媒體上，先鋒書店針對目標(biāo)受眾的需求，通過刷屏的方式，為他們提供大量的文學(xué)內(nèi)容和文化活動(dòng)，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式，加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系，也圈了不少新粉。其次，借助LBS和自媒體，先鋒書店的知名度大大提升，獲得了一定的品牌影響力。如每逢新門店開張，先鋒書店都會(huì)邀請來自各界的媒體人體驗(yàn)新門店的環(huán)境設(shè)施和閱讀氛圍，“多媒共發(fā)”加強(qiáng)事件的傳播效果。如賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄短片《我們的時(shí)代：十年感想錄》的第一集《碧山書局》在優(yōu)酷土豆網(wǎng)站首發(fā)后迅速走紅，引起了《新華日報(bào)》等線下主流媒體的關(guān)注，最終在其他平臺(tái)上得到分發(fā)。通過整合所有可利用的媒體資源，先鋒書店目前已經(jīng)形成全方位、立體多維的傳播媒體格局，擴(kuò)大了傳播的時(shí)空范圍，產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)。

另一方面，開通多樣化的銷售渠道，變有限市場為無限市場。除了通過實(shí)體店售賣書籍及文創(chuàng)產(chǎn)品，先鋒書店還積極應(yīng)用一切新技術(shù)成果，開辟了形式多樣的銷售渠道，最大限度地?cái)U(kuò)大了市場銷售范圍。在網(wǎng)上終端銷售渠道，先鋒書店開通了包括天貓商城、淘寶網(wǎng)、先鋒書店中文網(wǎng)、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP在內(nèi)的多種銷售渠道，不僅讓線下的粉絲在離開先鋒書店后仍然能夠方便購買店內(nèi)的產(chǎn)品，也讓足不出戶的宅男宅女成為書店的銷售對象。此外，先鋒書店還與五星級酒店、其他知名書店進(jìn)行合作，既提高了書店的銷量，也擴(kuò)大了品牌的知名度。

在新媒體對實(shí)體書店形成強(qiáng)烈沖擊的背景下，先鋒書店沒有固守傳統(tǒng)經(jīng)營模式，反而積極擁抱新技術(shù)帶來的變革，借互聯(lián)網(wǎng)思維重塑書店經(jīng)營，用獨(dú)特的文化風(fēng)格吸引顧客，整合線上線下一切資源留住顧客，并開辟了多種銷售渠道促進(jìn)顧客的轉(zhuǎn)換與再轉(zhuǎn)換，因此實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。由此可見，在新媒體環(huán)境下，圖書零售業(yè)并非夕陽產(chǎn)業(yè)，實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和理念，以創(chuàng)新增強(qiáng)經(jīng)營能力，將書店融入社會(huì)文化生活當(dāng)中，迎難而上，才能更好地適應(yīng)時(shí)代的變化。

參考文獻(xiàn)

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