劉建偉+田永江

【摘要】書店的轉(zhuǎn)型與其所在地區(qū)的圖書市場環(huán)境息息相關(guān)。各地書店在轉(zhuǎn)型浪潮中，不能盲目地模仿，應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，摸索最適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。在轉(zhuǎn)型過程中，要考證損益分歧點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)書店轉(zhuǎn)型良性經(jīng)營，并且始終堅(jiān)持以圖書銷售為主營業(yè)務(wù)。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店；轉(zhuǎn)型；臺灣誠品；日本蔦屋

【作者單位】劉建偉，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)；田永江，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)。

在過去的十年，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，數(shù)字出版以及電商平臺的快速發(fā)展，使得圖書零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，全球大部分地區(qū)的實(shí)體書店經(jīng)歷了令人擔(dān)憂的倒閉潮。然而，近幾年來，圖書零售市場又發(fā)生了新變化。網(wǎng)絡(luò)購書的缺點(diǎn)顯現(xiàn)，實(shí)體書店在新的環(huán)境下紛紛積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索，一輪實(shí)體書店的復(fù)興潮正在興起，尤其是亞洲地區(qū)，實(shí)體書店的復(fù)興更為快速。在轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型復(fù)興潮流中，中國臺灣誠品、日本蔦屋以及在大陸本土成功轉(zhuǎn)型的西西弗書店、方所書店和著名出版人三石策劃的多家書店等，都是成功轉(zhuǎn)型的實(shí)體書店。然而在這場復(fù)興潮中，國內(nèi)書店與國外書店的轉(zhuǎn)型模式有何不同？國內(nèi)的實(shí)體書店該如何借鑒經(jīng)驗(yàn)，從而在這場轉(zhuǎn)型潮流中找到適合自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路？筆者欲分析國內(nèi)外實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，與出版同仁一同探討國內(nèi)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

一、國內(nèi)外實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

2014年，全球的實(shí)體書店數(shù)據(jù)顯示，市場已經(jīng)有逆轉(zhuǎn)跡象，其中美國的實(shí)體書店銷售量相比2013年增加了2.4%。在中國，開卷的書業(yè)報(bào)告也顯示，2014年是實(shí)體書店復(fù)蘇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨之而來的是2015年、2016年大量的實(shí)體書店或轉(zhuǎn)型以全新姿態(tài)重新開業(yè)，或以連鎖品牌的方式紛紛在各地開業(yè)，一派興盛景象。但由于全球各地的出版環(huán)境不同，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀也各有特點(diǎn)。

1.歐美地區(qū)的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

在歐美地區(qū)，實(shí)體書店受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊非常大，但這一沖擊大部分來自網(wǎng)絡(luò)購書的便捷性。歐美地區(qū)為了保護(hù)獨(dú)立書店，對圖書的定價(jià)進(jìn)行了法律保護(hù)，如法國就制定了法律，對圖書的銷售采取統(tǒng)一定價(jià)的方式，不允許隨意打折銷售，同時(shí)法國政府還從政策、資金、稅收等方面給予獨(dú)立書店支持。因此，歐美地區(qū)實(shí)體書店的倒閉形勢遠(yuǎn)不如亞洲地區(qū)嚴(yán)峻。但即使如此，歐美地區(qū)的獨(dú)立書店亦紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索?？傮w而言，相比亞洲地區(qū)的“賣生活”轉(zhuǎn)型模式，歐美地區(qū)的書店轉(zhuǎn)型更注重新一代技術(shù)在出版、書店中的應(yīng)用。也就是說，在歐美地區(qū)的實(shí)體書店中，由于圖書的價(jià)格并未受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，因此仍舊以賣書為主，商業(yè)模式并未發(fā)生深刻的改變，只是進(jìn)一步尋找細(xì)分市場，明確自身的定位打造自身特色，或是借助新一代信息技術(shù)從購書的環(huán)節(jié)中進(jìn)行體驗(yàn)的優(yōu)化和提升。如美國丹佛市的Tattered Cover書店，引進(jìn)自助出版機(jī)器Espresso book machine，并與自助出版作者建立合作關(guān)系，同時(shí)建立了透明、詳細(xì)的自助出版流程。在該書店自助出版的圖書銷售收入，書店與作者四六分成。Tattered Cover書店的自助出版服務(wù)不僅方便了本地作家出版作品，而且也給讀者提供了專屬書店的特色服務(wù)。眾籌是在歐美地區(qū)發(fā)祥的，書店眾籌在歐美地區(qū)非常受歡迎，這一方式可以為實(shí)體書店突破財(cái)務(wù)困境，獲取資金支持。在美國兩家最大的眾籌網(wǎng)站Indiegogo和Kickstarter上經(jīng)?？梢钥吹姜?dú)立書店的眾籌項(xiàng)目，眾籌成功的書店案例也比比皆是。此外，在歐美地區(qū)，二三十歲的年輕人已成為在實(shí)體書店購書最多的群體，對于實(shí)體書店的發(fā)展來說，這些都是令人欣慰的轉(zhuǎn)變。

2.日本的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

日本的實(shí)體書店受到互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字出版的沖擊非常大，從2006年到2016年的10年時(shí)間里，其實(shí)體書店的數(shù)量從1.25萬家銳減到1萬家左右，倒閉的大多是小型的實(shí)體書店，可以說日本的實(shí)體書店發(fā)展形勢也較為嚴(yán)峻。為了生存下去，日本近80%的書店都在摸索新的經(jīng)營模式，試圖從原本單純的賣書模式中擺脫出來。日本的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型模式相對歐美國家的更加豐富多樣，轉(zhuǎn)型的方向多與衣食住行緊密相關(guān)，以提供服務(wù)為主。此外，日本書店的轉(zhuǎn)型過程中，還有一個(gè)較為重要的轉(zhuǎn)型方向——主題鮮明的個(gè)性化經(jīng)營模式，尤其是一些深藏在社區(qū)的小型實(shí)體書店，正積極發(fā)揮實(shí)體書店的優(yōu)勢，進(jìn)行個(gè)性化、多元化的經(jīng)營，在書店轉(zhuǎn)型浪潮中走出自己的一片天地。如位于東京只有100平方米的B&B小型書店，存放有7000多冊精挑細(xì)選的圖書，每一冊圖書的選擇標(biāo)準(zhǔn)都是是否有趣以及能否開展主題活動。書店經(jīng)營的核心內(nèi)容是邀請作者開展主題活動講座，為讀者和作者提供互動交流的機(jī)會，并以此帶動新書的銷售。B&B的經(jīng)營模式雖然看似簡單，但從其本質(zhì)來看，其已經(jīng)從單純的賣書模式轉(zhuǎn)向?yàn)樽x者提供個(gè)性化的服務(wù)，而讀者在書店除了能夠購買圖書，更深入了解圖書，還能找到志同道合的朋友。從另一個(gè)層面而言，書店已經(jīng)不僅僅是單純賣書的場所，而是一個(gè)生活的空間。又如2015年11月開業(yè)的，可以住的書店——Book and Bed，由于人氣極高，半年后就宣布在京都開設(shè)第二家門店。在Book and Bed書店中，藏有圖書3000多冊，高高的書架后隱藏的是溫馨的床位，Book and Bed不賣書，但讀者非常樂意花錢在這里住上一宿，體驗(yàn)書香的味道以及店主的偏執(zhí)。除了多元化的經(jīng)營，日本的主題書店也越來越多。如以動漫為主題、以美食為主題，或是以人物為主題。一家以“達(dá)爾文科學(xué)”為主題的書店，就專門精選自然科學(xué)中地理與文化人類學(xué)關(guān)系的圖書，并且在書店中展示這些圖書所描寫的礦石標(biāo)本、動物模型、藝術(shù)品等，用更多的元素去刺激讀者的求知欲。在這里，讀者不僅可以購買圖書，還可以購買書店中出售的文具、標(biāo)本、放大鏡等考古工具。此外，書店還不定期舉辦生物科學(xué)類講座，與讀者進(jìn)行互動交流，加深讀者對科學(xué)知識的認(rèn)知。毋庸置疑，這家書店聚集了一大批喜歡自然科學(xué)、考古探秘的忠實(shí)讀者。

3.我國的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

和全球范圍內(nèi)的許多實(shí)體書店一樣，我國的書店也同樣經(jīng)歷著駭人的倒閉潮。近年來，在文化與資本的融合下，市場上涌現(xiàn)了一大批創(chuàng)新的實(shí)體書店，一些專業(yè)書店、特色書店、品牌書店也都在堅(jiān)守中創(chuàng)新改變，不斷注入新鮮血液，創(chuàng)新發(fā)展模式，滿足讀者的多樣化需求。在全球?qū)嶓w書店的復(fù)興潮中，中國的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型可以說是走在了前列，其中又以品牌書店的連鎖經(jīng)營，不斷擴(kuò)大規(guī)模，以及特色書店的特色經(jīng)營為主。如昆明的新知書店，在國內(nèi)增加了多家連鎖書城，同時(shí)還走出國門，在東南亞多個(gè)國家建立了連鎖書局。上海的鐘書閣開設(shè)了十多家新店，北京的字里行間也在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上新開了十多家書店。可以說我國的實(shí)體書店進(jìn)入了復(fù)蘇和發(fā)展的新階段。

國內(nèi)的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型模式與日本的較為相似，都是朝復(fù)合型的經(jīng)營模式發(fā)展，與人們的衣食住行緊密結(jié)合，進(jìn)行多元化的跨界經(jīng)營。在轉(zhuǎn)型過程中，國內(nèi)實(shí)體書店嘗試得最多的轉(zhuǎn)型模式主要是將書店打造成生活館。在“書店+生活館”的模式中，獨(dú)立書店方所的運(yùn)作模式被業(yè)內(nèi)談及較多。方所是在倒閉潮中成立的書店，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)已開了四家店。其開設(shè)在廣州太古匯商場的書店，總面積達(dá)1800平方米，是一個(gè)綜合場所，而非單純的書店。該書店設(shè)置了書店空間、設(shè)計(jì)品展示和銷售空間、展覽空間、咖啡區(qū)域，以及最具特色的服飾館。從其空間的規(guī)劃布局就可以看出，其經(jīng)營的方向不僅僅是圖書，還包括生活類產(chǎn)品、植物、咖啡、服飾。除了“書店+生活館”，我國書店轉(zhuǎn)型的另一個(gè)重要方向就是“書店+文化體驗(yàn)空間”。書店除了賣書，還通過多種載體、多樣化的形式來給人們提供豐富的文化體驗(yàn)，如舉辦展覽、講座、分享會等，同時(shí)深度融入書店所在地的文化，這其中又以著名出版人三石策劃成立的一系列書店最為受同行追捧。與日本的主題書店轉(zhuǎn)型方向相似，國內(nèi)書店也非常重視細(xì)分領(lǐng)域的圖書市場，為讀者提供某一類型的產(chǎn)品，如以銷售世界各地外文原版圖書為主的BOOCUP現(xiàn)代書店，以銷售俄文圖書以及歐洲文學(xué)經(jīng)典為主的果戈里書店，還有專門針對女性、兒童的實(shí)體書店。

二、復(fù)興潮環(huán)境下實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型建議

在轟轟烈烈的實(shí)體書店復(fù)興潮中，國內(nèi)外實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的模式多種多樣，轉(zhuǎn)型浪潮中也有很多非常成功的案例，如日本的蔦屋、中國臺灣的誠品書店、中國大陸的方所書店等。事實(shí)上，世界各國的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型，都有相似之處，但也都各有自己的特色，那么，一些還沒有發(fā)展起來的實(shí)體書店經(jīng)營者是否可以直接照搬這些成功案例的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？在熱鬧非凡的轉(zhuǎn)型浪潮中，書店經(jīng)營者又應(yīng)該如何把握好轉(zhuǎn)型的方向，才不至于迷失在潮流中？

1.考證損益分歧點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)書店轉(zhuǎn)型良性經(jīng)營

在科學(xué)的經(jīng)營管理上，任何一個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該有一個(gè)損益分歧點(diǎn)。損益分歧點(diǎn)就是全部銷售收入等全部投入成本的交點(diǎn)，當(dāng)銷售收入高于損益分歧點(diǎn)時(shí)則盈利，當(dāng)銷售收入低于損益分歧點(diǎn)時(shí)則虧損。如果項(xiàng)目長期處于低于損益分歧點(diǎn)的狀態(tài)，那么最終就會陷入負(fù)載經(jīng)營。分析經(jīng)營數(shù)據(jù)就如同醫(yī)生在手術(shù)之前進(jìn)行嚴(yán)密的診斷一樣，只有確診了才能進(jìn)治療。而經(jīng)營一家書店也是同樣的道理，要進(jìn)行轉(zhuǎn)型就必須從經(jīng)營的角度上研究書店的損益分歧點(diǎn)，合理地處理固定費(fèi)用和變動費(fèi)用的關(guān)系，而不是寄希望于空間的裝修改善，或是盲目地增加新的圖書品類，拓展新的業(yè)務(wù)模塊。對于書店來說，圍繞損益分歧點(diǎn)可以做如下思考：對書店進(jìn)行合理的管理，降低固定費(fèi)用的投入；調(diào)整銷售商品的構(gòu)成以及改善商品的流通來制約會變動的費(fèi)用；通過復(fù)合型的商品銷售來提高和穩(wěn)定書店的銷售額。如果單純賣書已經(jīng)不能獲取足夠的利潤，那么轉(zhuǎn)向復(fù)合型經(jīng)營就成了書店發(fā)展的必然之路。書店除了可以銷售圖書，還可以綜合銷售文創(chuàng)用品、咖啡、日用雜貨等來補(bǔ)充主營業(yè)務(wù)，在同樣的空間、同樣的投入成本之下，擴(kuò)充銷售額的來源渠道。選擇復(fù)合型的產(chǎn)品時(shí)，盡量選擇趨于買斷性的單向流通的商品，這樣能夠非常有效地降低書店經(jīng)營的損益分歧點(diǎn)。譬如文創(chuàng)用品的進(jìn)貨渠道和條件都對銷售方有利，銷售利潤相對圖書更高，在現(xiàn)有的營業(yè)環(huán)境中經(jīng)營這類產(chǎn)品，固定費(fèi)用沒有增加，收入?yún)s會提高，損益分歧點(diǎn)就會降低。但是，補(bǔ)充主營業(yè)務(wù)、擴(kuò)充營業(yè)額并不能盲目跟風(fēng)，而是應(yīng)該充分結(jié)合自身的地理位置、優(yōu)勢等來選擇項(xiàng)目，進(jìn)而加強(qiáng)書店的資金流通并提高書店的收益，維系書店的經(jīng)營。在日本，很多書店會結(jié)合自身的地理位置銷售特色的商品。譬如一些處于郊縣的書店，會合理地利用空間進(jìn)行蔬菜的售賣等。在東京、大阪等大城市，人口比較密集，可經(jīng)營的資源相對多樣化，書店一般會擠出一些空間來經(jīng)營咖啡、文創(chuàng)用品等。成功的轉(zhuǎn)型必須要進(jìn)行理性和綜合性的判斷，清晰地分析原有的經(jīng)營數(shù)據(jù)，明確目標(biāo)，還要測算損益分歧點(diǎn)。

2.轉(zhuǎn)型復(fù)合經(jīng)營，堅(jiān)持以圖書銷售為主營業(yè)務(wù)

實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型過程中，要始終堅(jiān)持以銷售圖書為主業(yè)的原則。如果不堅(jiān)持以賣書為主業(yè)，那么書店就很有可能會變成雜貨店，最終把賣書這一亮點(diǎn)給丟失了。縱觀國內(nèi)外成功轉(zhuǎn)型的實(shí)體書店，雖然他們進(jìn)行多樣化的復(fù)合經(jīng)營，但圖書文化的氛圍依然非常濃厚，始終是以賣書為主業(yè)。首先購書的環(huán)境設(shè)計(jì)要能夠刺激用戶的購書欲望，且方便他們進(jìn)行購買，而不是被咖啡區(qū)、服裝區(qū)等搶占了圖書區(qū)域的重要地位。這點(diǎn)可以借鑒歐美書店的經(jīng)驗(yàn)，他們利用高新技術(shù)等為讀者提供更多更便捷的購書體驗(yàn)，如在店內(nèi)設(shè)置便捷的掃碼找書、購書等設(shè)備。其次，一般愛書的用戶都比較喜歡文化氛圍濃厚的環(huán)境，因此，書店可以圍繞圖書銷售這一主營業(yè)務(wù)，開展書畫展、舞臺劇、講座等文化氛圍濃郁的活動，吸引不同層次的讀者，在打造書店文化氛圍的同時(shí)，達(dá)到以銷售圖書為中心，各業(yè)態(tài)之間營銷關(guān)聯(lián)統(tǒng)一、整合策劃、相互滲透，最終實(shí)現(xiàn)“文化營銷”的目的。以臺灣誠品書店為例，無論是圖書、飲食還是文創(chuàng)，都散發(fā)出統(tǒng)一的“誠品文化”氣質(zhì)。誠品書店會對進(jìn)駐的業(yè)態(tài)經(jīng)營者進(jìn)行嚴(yán)格的挑選，所進(jìn)駐的商品都必須貼合誠品氣質(zhì)，這樣做的就是為了在讀者心目中樹立了誠品文化的概念。

書店的轉(zhuǎn)型與所在地區(qū)的圖書市場環(huán)境息息相關(guān)。各地書店在轉(zhuǎn)型浪潮中，不能盲目地模仿，而是應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，摸索最適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。在轉(zhuǎn)型過程中，要考證損益分歧點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)書店轉(zhuǎn)型良性經(jīng)營，并且始終堅(jiān)持以圖書銷售為主營業(yè)務(wù)。不忘初心，方得始終，經(jīng)營實(shí)體書店亦是如此。

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