【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，實(shí)體書店應(yīng)抓住跨越式發(fā)展的新機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)；應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不僅要在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中進(jìn)行經(jīng)營思維、模式、方式的革命，還要進(jìn)行商業(yè)模式策劃，提升書店的“文化力”。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；實(shí)體書店；轉(zhuǎn)型

【作者單位】三石，自由職業(yè)人。

為了推動(dòng)實(shí)體書店的健康發(fā)展，2016年6月，中宣部等11個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，體現(xiàn)了黨中央、國務(wù)院對(duì)促進(jìn)實(shí)體書店發(fā)展的要求。該指導(dǎo)意見的基本原則就是堅(jiān)持改革創(chuàng)新，推動(dòng)實(shí)體書店經(jīng)營模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)，以改革激發(fā)市場(chǎng)活力，以創(chuàng)新增強(qiáng)經(jīng)營能力，著力解決制約實(shí)體書店發(fā)展的關(guān)鍵問題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾閱讀環(huán)境和需求急劇變化，讀者的閱讀行為和消費(fèi)行為隨之發(fā)生變化，只有致力于創(chuàng)造舒適的閱讀體驗(yàn)和場(chǎng)景感，提供更多文化增值服務(wù)，重新構(gòu)造與讀者的關(guān)系，才能更好地與讀者進(jìn)行情感溝通，得到讀者的認(rèn)同，引領(lǐng)讀者回歸實(shí)體書店。

近幾年是實(shí)體書店跨越式發(fā)展的機(jī)遇期，各類型的市、縣級(jí)新華書店經(jīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)頻頻亮相。同時(shí)，民營書店也逐漸回歸，僅上海市2015年就新開了近10家各具特色的民營書店，方所、西西弗、先鋒等優(yōu)秀民營書店通過跨地區(qū)連鎖擴(kuò)張成績顯著。

實(shí)體書店轉(zhuǎn)型和門店升級(jí)改造不僅是門面裝修和更新貨架，還是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型和企業(yè)文化的傳播。實(shí)體書店要從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，從賣書向“賣文化”轉(zhuǎn)變，從“賣文化”向“做文化”轉(zhuǎn)變。在當(dāng)下新一輪的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)中，一些書店裝修越來越漂亮?xí)r尚，但仍可用“冷”字來形容，顯得冷冰冰沒有溫度。何為實(shí)體書店的溫度？從硬件來說是空間的閱讀感，從軟件而言是讀者的回歸感和文化的感染力，缺了這些的實(shí)體書店只能是一間冰冷的賣場(chǎng)。要從根本上實(shí)現(xiàn)硬件和軟件的和諧統(tǒng)一，實(shí)體書店需要了解其真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不僅要在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中進(jìn)行經(jīng)營思維、經(jīng)營模式、經(jīng)營方式的革命，還要進(jìn)行商業(yè)模式策劃，提升書店的“文化力”。

一、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及“競(jìng)技場(chǎng)”研究

1.實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是網(wǎng)絡(luò)書店而是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣

從2002—2012年，民營書店出現(xiàn)倒閉潮。據(jù)全國工商聯(lián)書業(yè)商會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國有1萬多家近五成實(shí)體書店倒閉，其中包括“第三極”“風(fēng)入松”“光合作用”等著名人文書店。除租金等成本難以承受外，實(shí)體書店紛紛將難以為繼的矛頭指向網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊和電子書的興起，至今仍有部分從業(yè)人員將網(wǎng)絡(luò)書店視為大敵。筆者認(rèn)為，這種思維方式從根本上限制了實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型思維。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)成為消費(fèi)入口，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2015年中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，只有16%的數(shù)字消費(fèi)者會(huì)在線下掏錢買單，其余的都在線上解決消費(fèi)需求。其中，30%的數(shù)字消費(fèi)者是手機(jī)購物達(dá)人，這個(gè)比例將會(huì)越來越大。也就是說，被智能移動(dòng)終端武裝起來的消費(fèi)者全時(shí)和基于地點(diǎn)（LBS）的消費(fèi)行為已經(jīng)成熟，這才是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型研究中需要應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)。

2.實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是電子書而是數(shù)字閱讀趨勢(shì)

前些年，有不少實(shí)體書店主動(dòng)進(jìn)入電子書領(lǐng)域，先是銷售電子書硬件設(shè)備，如當(dāng)年銷售“漢王”閱讀器風(fēng)潮，再增設(shè)名為“e書店”類的提供電子書下載的場(chǎng)所。而實(shí)質(zhì)上，數(shù)字化閱讀的概念已經(jīng)不僅是電子書閱讀的概念，也不是下載幾本電子書就能代表的。除電子閱讀器、手機(jī)、電腦、平板等硬件外，微博、微信、博客、聽書、視頻甚至VR圖書產(chǎn)品等都屬于數(shù)字閱讀范疇。所以，實(shí)體書店的“對(duì)手”并非電子書，而是已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和數(shù)字閱讀的讀者。我們要思考的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能否給讀者提供一個(gè)來實(shí)體書店的理由？

3.“競(jìng)技場(chǎng)”轉(zhuǎn)換：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銷售場(chǎng)所概念已經(jīng)擴(kuò)展

傳統(tǒng)的銷售場(chǎng)所指集市、小型店鋪、百貨商店、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷售模式已經(jīng)發(fā)生巨大改變，消費(fèi)不僅可以在實(shí)體商業(yè)空間完成，在“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)思維下，虛擬銷售場(chǎng)所也可成為消費(fèi)入口。比如，手機(jī)新聞客戶端新書發(fā)布會(huì)新聞的下面就有可以點(diǎn)擊的鏈接進(jìn)入購買界面，掃描紙杯上的二維碼也可以進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)銷售場(chǎng)所。同時(shí)，隨著VR技術(shù)的成熟，淘寶已經(jīng)開始進(jìn)入VR銷售模式時(shí)代，VR設(shè)備也將成為消費(fèi)場(chǎng)所的入口。

因此，坐等讀者上門的時(shí)代結(jié)束了，購書的愿望或者價(jià)格已經(jīng)不再是讀者前往實(shí)體書店的充分理由。實(shí)體書店如何吸引習(xí)慣于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物和數(shù)字化閱讀群體回歸，是我們所要思考的問題。

二、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)中的文化頂層設(shè)計(jì)研究

對(duì)實(shí)體書店來講，唯有注重頂層設(shè)計(jì)，在對(duì)未來趨勢(shì)做前瞻性預(yù)判的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)性、體系性的戰(zhàn)略規(guī)劃，并把戰(zhàn)略和利益分配、書店文化掛鉤，才能實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)。實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的四個(gè)層面應(yīng)該是思維轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、管理體系轉(zhuǎn)型與書店文化轉(zhuǎn)型。

筆者在為黑龍江省牡丹江新華書店做轉(zhuǎn)型升級(jí)改造時(shí)，曾對(duì)牡丹江的歷史、地理、地域文化、當(dāng)?shù)刈x者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣及圖書消費(fèi)需求等進(jìn)行深度研究，還對(duì)牡丹江新華書店現(xiàn)在的經(jīng)營狀況、團(tuán)隊(duì)狀況以及新華書店領(lǐng)導(dǎo)班子的各種社會(huì)資源進(jìn)行研究；同時(shí)對(duì)牡丹江民營書店進(jìn)行考察，對(duì)黑龍江省整體圖書發(fā)行現(xiàn)狀及同類實(shí)體書店的狀況進(jìn)行分析，研究了牡丹江的中俄文化交流情況。綜合以上情況，考慮到牡丹江新華書店一直擔(dān)負(fù)著黑龍江出版集團(tuán)對(duì)俄文化交流的任務(wù)，已經(jīng)具有很好的俄羅斯文化資源，筆者初步設(shè)計(jì)以下幾個(gè)要點(diǎn)。

其一，從前瞻性的角度分析。牡丹江有較濃厚的閱讀氛圍，實(shí)體書店擁有大批的忠實(shí)讀者，牡丹江新華書店的圖書銷售一直在黑龍江省地市級(jí)書店中名列前茅。同時(shí)，牡丹江新華書店還一直擔(dān)負(fù)著黑龍江出版集團(tuán)與俄羅斯文化交流的任務(wù)且成績顯著，在俄羅斯擁有豐富的教育與出版資源。因此，可以用“多元文化交流平臺(tái)”“閱讀文化體驗(yàn)空間”來給牡丹江新華書店定位，使之成為牡丹江的城市文化地標(biāo)以及中俄文化交流的“橋頭堡”。

其二，從整合性和系統(tǒng)性的角度分析。牡丹江新華書店要體現(xiàn)多元性、復(fù)合式及促進(jìn)中俄文化交流的功能，一是在業(yè)態(tài)選擇上要體現(xiàn)文化的多元與業(yè)態(tài)的復(fù)合，二是風(fēng)格與全國其他書城形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三是銷售方式上要?jiǎng)?chuàng)新，與過去只注重圖書銷售形成明顯的對(duì)比。同時(shí)，新華書店人員的素質(zhì)、管理方式和能力也要相應(yīng)提高，培訓(xùn)和引進(jìn)人才為重中之重。

其三，從方法戰(zhàn)略的角度分析。牡丹江新華書店的戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)引進(jìn)與體系創(chuàng)新、自由文化業(yè)態(tài)（或產(chǎn)品）研發(fā)體系都至關(guān)重要，其中平臺(tái)戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)思維的核心。

其四，從數(shù)據(jù)化分析的角度進(jìn)行決策和管控。新華書店的升級(jí)首先要形成一套科學(xué)的決策機(jī)制和運(yùn)營管理體系，學(xué)會(huì)用精準(zhǔn)的語言溝通，對(duì)市場(chǎng)信息、讀者信息、競(jìng)爭(zhēng)信息、銷售信息等進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營系統(tǒng)也要標(biāo)準(zhǔn)化。

其五，從科學(xué)化分解的角度去落實(shí)。再好的頂層設(shè)計(jì)只有落地才有意義，要將所有的設(shè)計(jì)研究后分解為各部門明確的任務(wù)，再進(jìn)一步監(jiān)督各部門落實(shí)、執(zhí)行到位。

三、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)中的商業(yè)模式研究

商業(yè)模式是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)和資源配置的核心。新一輪的書店轉(zhuǎn)型必須從制訂成功的商業(yè)模式開始。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)并不是引進(jìn)多元業(yè)態(tài)那么簡(jiǎn)單，而是要重新審視實(shí)體書店，學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考，針對(duì)實(shí)體書店不同的地理、經(jīng)濟(jì)、人文、消費(fèi)者環(huán)境情況去重新定位，從而精準(zhǔn)地制訂書店的商業(yè)模式。

“產(chǎn)品只是入口，人是商業(yè)模式，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的商業(yè)秘密?！惫P者認(rèn)為，實(shí)體書店一定要用平臺(tái)戰(zhàn)略思維來設(shè)計(jì)商業(yè)模式，打造一個(gè)完善的、具有成長能力的生態(tài)圈。在平臺(tái)戰(zhàn)略中，圖書產(chǎn)品和文化空間將成為黏合顧客與書店的媒介，即以優(yōu)質(zhì)圖書和優(yōu)質(zhì)閱讀環(huán)境吸引顧客，同時(shí)運(yùn)用文化營銷策略提升書店的價(jià)值，讓更多的人走進(jìn)書店、熱愛書店。實(shí)體書店可以提供給顧客的文化產(chǎn)品有很多，如畫展、演出、專業(yè)講座、文創(chuàng)產(chǎn)品以及文化旅游等，實(shí)體書店未來的發(fā)展趨勢(shì)是從以商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，用戶成為零售商最重要的資產(chǎn)和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

以哈爾濱果戈里書店為例，筆者在為其進(jìn)行書店商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)，力求從以下8個(gè)方面表現(xiàn)其差異性和獨(dú)特性。

（1）價(jià)值主張——提供最優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品，以5個(gè)最美為核心——最美空間、最美品質(zhì)、最美服務(wù)、最美體驗(yàn)、最美創(chuàng)意——打造中國精神貴族。

（2）目標(biāo)群體——以對(duì)圖書品位、閱讀空間有追求的讀者為主，區(qū)別于新華書店大賣場(chǎng)的大眾讀者群。

（3）營銷模式——包括文化營銷、會(huì)員營銷、口碑營銷、新媒體營銷、視頻營銷、分享營銷等。

（4）客戶關(guān)系——以營造閱讀氛圍和服務(wù)閱讀為理念，構(gòu)建促進(jìn)閱讀、引導(dǎo)閱讀消費(fèi)和文化消費(fèi)的非直接銷售型客戶關(guān)系，如提供優(yōu)質(zhì)閱讀空間和設(shè)施讓讀者安心閱讀。

（5）收益方式——包括圖書銷售、圖書借閱、會(huì)員銷售、企業(yè)圖書館館配、文創(chuàng)用品銷售、咖啡西點(diǎn)銷售、婚禮策劃及小型會(huì)議策劃與實(shí)施、按需出版、專業(yè)錄音與制作、媒體策劃、書海游學(xué)項(xiàng)目以及其他活動(dòng)營銷收入。

（6）核心資源——掌握并充分開發(fā)利用黑龍江教育出版社的優(yōu)秀資源。如可以請(qǐng)黑龍江教育出版社選派有豐富公司運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和出版經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任書店執(zhí)行總經(jīng)理，由黑龍江省圖書音像發(fā)行集團(tuán)提供優(yōu)質(zhì)圖書貨源，選派優(yōu)秀經(jīng)理負(fù)責(zé)圖書銷售管理，同時(shí)，選派優(yōu)秀文字編輯擔(dān)任圖書管理員職務(wù)，以及選派優(yōu)秀美編負(fù)責(zé)書店媒體傳播及文創(chuàng)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)等。

（7）核心業(yè)務(wù)——核心業(yè)務(wù)包括圖書零售、企業(yè)圖書館館配、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、出版策劃、教育培訓(xùn)，歐式婚禮策劃、藝文展演、繪畫手工等將逐漸成為準(zhǔn)核心業(yè)務(wù)。

（8）關(guān)鍵合作伙伴——以平臺(tái)戰(zhàn)略為商業(yè)模式的基礎(chǔ)，吸引政府、工會(huì)、教育、金融等企事業(yè)單位參與合作，爭(zhēng)取吸引各種資本，共同規(guī)劃開發(fā)品牌價(jià)值。

從理論上講，成功的商業(yè)模式具有三個(gè)特征——獨(dú)特價(jià)值、難以模仿、腳踏實(shí)地，這三個(gè)特征在果戈里書店表現(xiàn)得比較突出。很多同行來果戈里書店考察學(xué)習(xí)時(shí)第一感覺就是無法模仿，這模仿并不是說空間設(shè)計(jì)，而是指商業(yè)模式的內(nèi)核。

四、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)中的“文化力”提升研究

筆者曾經(jīng)指出，當(dāng)下實(shí)體書店缺少“策劃力、用戶力、文化力、傳播力”，而其中“文化力”是最重要的，它包括企業(yè)文化力和文化營銷力。

企業(yè)文化是企業(yè)精神文化、制度文化、行為文化和企業(yè)物質(zhì)文化的綜合。核心思想、核心策略、強(qiáng)勢(shì)行動(dòng)和品牌形象是企業(yè)文化的四個(gè)核心要素，共同構(gòu)成企業(yè)“文化力”。反思實(shí)體書店，我們的企業(yè)“文化力”是什么，能從精神、制度、行為、物質(zhì)幾個(gè)方面體現(xiàn)出來嗎？我們說要做有“靈魂”的書店，這個(gè) “靈魂”的含義就在于“文化力”。首先，書店經(jīng)營者必須是文化人，必須用文化對(duì)書店進(jìn)行開疆拓土的轉(zhuǎn)型；其次，書店只有把文化融入書店經(jīng)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，才能給讀者帶來溫暖。

筆者認(rèn)為，從文化產(chǎn)業(yè)的角度來思考，書店是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，做書店的最高形態(tài)應(yīng)該是“做文化”，文化給書店帶來的想象和發(fā)揮空間是巨大的，所能創(chuàng)造的產(chǎn)能和價(jià)值也是傳統(tǒng)實(shí)體書店經(jīng)營模式無法比擬的，問題在于我們懂不懂文化，會(huì)不會(huì)“做文化”。

事實(shí)證明，筆者策劃的六家實(shí)體書店之所以能成為國有書店轉(zhuǎn)型成功的案例，就是在文化營銷傳播及跨文化傳播營銷上下了功夫，從而提升了書店的“文化力”。比如，筆者幫書店策劃了首家實(shí)體書店歐式婚禮（此項(xiàng)目已成為哈爾濱果戈里書店的常規(guī)盈利項(xiàng)目），將戶外項(xiàng)目與閱讀項(xiàng)目結(jié)合策劃了“果戈里書店奇妙夜，在黑河普希金書店策劃了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)直播節(jié)目，成立了中國第一家實(shí)體書店室內(nèi)樂隊(duì)，將閱讀指導(dǎo)與旅游結(jié)合起來策劃了“書海游學(xué)”和“朗讀者計(jì)劃”。

我們常常把“文化地標(biāo)”作為書店的創(chuàng)建目標(biāo)，因此，實(shí)體書店不僅要有文化味兒，而且文化味還應(yīng)融入每個(gè)細(xì)節(jié)，比如空間設(shè)計(jì)的文化感、書店文化服務(wù)的能力，甚至細(xì)微到店堂內(nèi)的每一幅廣告及海報(bào)等。因此，實(shí)體書店文化營銷應(yīng)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌賦予豐富的文化內(nèi)涵，并善于進(jìn)行文化營銷傳播，以文化為賣點(diǎn)或手段來營銷產(chǎn)品和服務(wù)。

實(shí)體書店要打破傳統(tǒng)的營銷模式，大膽地將相近的文化形態(tài)引進(jìn)書店。所以，轉(zhuǎn)型后的實(shí)體書店開發(fā)新業(yè)態(tài)也好，開展線上線下O2O也罷，必須充分體現(xiàn)以書店文化品牌為基礎(chǔ)的靈魂與氣質(zhì)。