陽 瓊

(廣西民族師范學(xué)院 外國語學(xué)院 ,廣西 崇左532200)

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旅游廣告語體分析與翻譯策略

陽 瓊

(廣西民族師范學(xué)院 外國語學(xué)院 ,廣西 崇左532200)

旅游廣告是一種典型的促銷類語體，有著特定的交際目的和慣用的語體范式。在對(duì)旅游廣告的交際目的、宏觀語步結(jié)構(gòu)、詞匯語法特征進(jìn)行語體分析后得出：譯者需明確旅游廣告的交際目的，即推介旅游產(chǎn)品；樹立語體意識(shí)，參考譯入語平行文本語步結(jié)構(gòu)和語言特點(diǎn)；尊重讀者審美習(xí)慣，適當(dāng)增減信息，實(shí)現(xiàn)交際目的。

旅游廣告；語體分析；翻譯策略

一、引言

作為語篇分析的一個(gè)重要分支，有關(guān)語體分析(genre sanalysis)的研究主要分為三個(gè)流派：ESP學(xué)派、悉尼學(xué)派和新修辭學(xué)派。其中以Swales和Bhatia為代表ESP學(xué)派影響較大，其研究主要集中在學(xué)術(shù)論文、法律和商務(wù)促銷類語篇的語體分析[1]。自秦秀白[2]率先將語體理論引入中國后，國內(nèi)學(xué)者對(duì)此持續(xù)關(guān)注，并不斷擴(kuò)大其研究范圍，從語體理論研究[3]、學(xué)術(shù)英語語體分析[4]、實(shí)用語篇語體分析[5]、語體教學(xué)[6]等方面豐富和發(fā)展了語體分析理論，但有關(guān)運(yùn)用語體分析理論開展旅游翻譯的研究還不多見。

旅游廣告是一種典型的促銷類語體(promotional genre)，是發(fā)生在特定話語共同體，即旅游產(chǎn)品推介者和旅游產(chǎn)品消費(fèi)者之間的特定交際事件。其交際成員有著共同的特定的交際意圖，即旅游推介和旅游消費(fèi)。旅游廣告在篇章結(jié)構(gòu)、語體風(fēng)格、社會(huì)功能等方面都具有特定的語體特征。然而，從目前國內(nèi)旅游廣告的翻譯現(xiàn)狀看，很多譯員對(duì)其語體特征了解還不夠，在翻譯時(shí)缺乏相應(yīng)的語體意識(shí)，影響了翻譯文本的質(zhì)量和推介效果。因此，本文嘗試著在Bhatia提出的語體分析認(rèn)知模式為理論框架下，從交際目的、語步結(jié)構(gòu)和詞匯語言特征三個(gè)層面分析英語旅游廣告的語體特征，并在此基礎(chǔ)上探討合適的漢譯英策略，以期提高翻譯效果。

二、英語旅游廣告語體分析

Bhatia認(rèn)為語體(genre)由一系列的交際事件組成，其交際成員具有共同的交際目的(communicative purpose)。在意圖、定位、形式和功能價(jià)值等方面，語體具有制約性和慣性，并且高度結(jié)構(gòu)化和約定俗成化[7]49。根據(jù)他提出的語體分析認(rèn)知模式，每一種語體都有特定的交際意圖，由多個(gè)慣用的語步(Move)構(gòu)成，而每個(gè)語步又是為某一次級(jí)交際意圖而服務(wù)的。為達(dá)到交際意圖，作者在寫作時(shí)會(huì)采用不同的修辭策略。語體分析包含三個(gè)層面：交際目的、語步結(jié)構(gòu)和詞匯語法特征。

(一)交際目的

根據(jù)上述觀點(diǎn)，旅游廣告這一語體也是由一系列交際事件構(gòu)成，其交際成員有著共同的交際目的，具有該話語共同體所共同使用的慣用的語體特征。旅游廣告的交際成員是旅游推介者和潛在游客。其交際目的是給潛在游客提供有關(guān)旅游目的地的信息，使其獲得初步審美體驗(yàn)，激發(fā)潛在的旅游欲望。包括信息目標(biāo)(informative),教育目標(biāo)(educational)和勸說目標(biāo)(persuasive)。信息目標(biāo)指旅游廣告旨在給潛在游客提供旅游目的地相關(guān)的信息，如旅游服務(wù)、熱門看點(diǎn)、配套設(shè)施、聯(lián)系方式等。教育目的指旅游廣告需讓潛在游客在看完廣告后能學(xué)到一些知識(shí)，如旅游目的地的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光、歷史文化背景等。而勸說目的則指旅游廣告的最終目標(biāo)是勸說潛在游客前來旅游觀光。

(二)語步結(jié)構(gòu)

采取隨機(jī)選樣的方法，選取了英語國家30篇旅游廣告作為語料，對(duì)其進(jìn)行語步標(biāo)注，整理分析后發(fā)現(xiàn)，該類文本主要遵循以下必要語步：

語步1:建立信任度

英語旅游廣告開篇通常一句話概括該旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)資源。如“The park is ideally situated for the discerning purchaser who wishes to be on a quiet park.”。

語步2：介紹旅游產(chǎn)品

接下來對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行總體介紹。這一部分又分為幾個(gè)次級(jí)語步(Sub_move)。

次級(jí)語步1：簡(jiǎn)要介紹旅游產(chǎn)品。在這一語步里，簡(jiǎn)要介紹該旅游產(chǎn)品能給游客帶來何種旅游體驗(yàn)。如“...the park is in a superb location for anyone with an interest in sailing, walking or other outdoor activities.”

次級(jí)語步2:介紹旅游產(chǎn)品歷史。如“Established by the Stephenson family over 30 years ago, Bradley Burn Caravan Park is...”通過介紹旅游產(chǎn)品的歷史，進(jìn)一步建立讀者對(duì)所推介旅游產(chǎn)品的信任度。

次級(jí)語步3：介紹熱門看點(diǎn)。如“Local attractions include Paignton Zoo, Model Village, National Marine Aquarium, Woodlands, Quaywest Water Park, Kents Cavern and Living Coasts.”

次級(jí)語步4：介紹配套設(shè)施和服務(wù)。如“Our range of facilities include the Oasis Leisure Center with indoor pool, heated outdoor pool, gym, spa bath, steam room, sauna; cabaret bar; restaurant; shop; tennis; crazy golf; table tennis; indoor soft play; playground and nature trail.”

語步3：提供激勵(lì)手段

旅游廣告也會(huì)采用折扣促銷，激勵(lì)潛在游客消費(fèi)。比如很多旅游廣告都有“Special Offer!”板塊，通過折扣優(yōu)惠，刺激讀者的消費(fèi)欲望。如“CARAVANS FOR SALE including Fees & Full Insurance to 31/3/2017.”

語步4：征求讀者回應(yīng)

旅游廣告通常會(huì)采用“Please contact us for... and we will be pleased to....”這類表達(dá)，來征求讀者的積極回應(yīng)。

語步5：游覽指南

有些旅游廣告還提供旅游目的地聯(lián)系方式、注意事項(xiàng)等信息。

語步6：禮貌結(jié)束

在廣告文本末尾，多采用“Thank you for your interest”這類表達(dá)。

這里需要注意的是，根據(jù)Bhatia的觀點(diǎn)，雖然語體具有高度結(jié)構(gòu)化和約定俗成化的特征，但專業(yè)人士仍然可以在語體規(guī)定的結(jié)構(gòu)下傳遞個(gè)人意圖和交際目的[7]97。因此，每位作者在寫作旅游廣告時(shí)都可能根據(jù)自己的意圖和交際目的對(duì)語步數(shù)量和順序進(jìn)行調(diào)整，因此，在條件允許的情況下，譯員最好與原作者或者翻譯任務(wù)的委托人(initiator)進(jìn)行溝通和協(xié)商，明確其交際目的和交際語步。

(三)詞匯語法特征

從詞匯層面來看，利用軟件Concordance對(duì)30個(gè)英語旅游廣告語篇進(jìn)行定量分析，得出平均詞長(zhǎng)為5.5，這說明該類文本多使用短小詞匯，以達(dá)到行文簡(jiǎn)潔、語言直觀通俗的效果，而且這樣也便于讀者在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)旅游廣告內(nèi)容一目了然。從詞性角度來看，該類文本中名詞的使用頻率最高，這是由旅游廣告的信息目標(biāo)所決定的，使用名詞能有效地為讀者提供旅游產(chǎn)品相關(guān)的信息。動(dòng)詞一般采用主動(dòng)語態(tài)和一般現(xiàn)在時(shí)，如“we provide...”;“We offer...”; “for those who prefer to...”等。使用的修飾詞多為“l(fā)andscaped”“natural”等樸實(shí)的形容詞，表明英語廣告注重實(shí)用性。此外，英語旅游廣告多使用“you”和“we”這類人稱代詞，來拉進(jìn)和讀者的心理距離，喚起其情感共鳴，以更好地吸引潛在游客。

三、旅游廣告英譯策略

在進(jìn)行旅游廣告漢英翻譯時(shí)，譯者除了要考慮英漢兩種語言本身存在的差異外，還需明確目的語中該話語共同體的交際目的，以及該共同體成員為達(dá)到這一交際目的通常采用的修辭策略，考慮影響譯文讀者認(rèn)知的社會(huì)文化、審美體驗(yàn)、心理預(yù)期等因素，從而成功構(gòu)建符合目的語習(xí)慣的譯文，更好地宣傳和促銷旅游產(chǎn)品，激發(fā)潛在游客的消費(fèi)欲望。

(一)明確交際目的，樹立語體意識(shí)

旅游廣告作為典型的促銷類語體，其交際目的主要是向潛在游客推銷旅游產(chǎn)品，給讀者提供旅游目的地相關(guān)信息，并喚起其潛在的旅游欲望。比如下面這篇題為“神韻駱越”的旅游廣告。

走進(jìn)崇左，這里有絢麗的民族風(fēng)情，有歌圩廟會(huì)、花山公舞，有親朋好友聚餐對(duì)歌流傳千年的民俗；在這里，濃濃的民族風(fēng)情迎面襲來：這片土地上，你不僅能欣賞到身著壯服的壯家兒女拋繡球和壯族舞蹈，還能夠觀看原生態(tài)壯族民俗婚俗，你可以上香、祭祀、看歌舞、賽龍舟表演，甚至可以參與跳竹竿舞等活動(dòng)，穿上靚麗的民族服飾、買到精致的壁掛圖案、玲瓏的繡球飾品，還能夠吃上蒸五色糯米飯……這里是駱越后人居住的地方，融匯了壯族文化、花山文化、原生態(tài)文化及神秘文化等，這片土地上，你可以看到演繹壯族先人生命密碼，感受到古老而獨(dú)特的駱越民俗風(fēng)情！

根據(jù)Bhatia的觀點(diǎn)，“神韻駱越”可以看作是發(fā)生在旅游宣傳部門(崇左市旅游局)和讀者(潛在游客)之間的特定交際事件，該話語共同體有著自己的交際目的，即為潛在游客提供有關(guān)旅游目的地崇左的信息，吸引更多的游客前來觀光旅游。因此，譯者在構(gòu)建譯文時(shí)應(yīng)以交際目的為導(dǎo)向，在了解潛在消費(fèi)者審美期待的基礎(chǔ)上，以他們感興趣的方式提供信息，以便在讀者并未對(duì)旅游產(chǎn)生實(shí)時(shí)需求時(shí)，仍然能引起他們的注意，達(dá)到外宣促銷的目的。

受歷史文化因素影響，英漢旅游廣告在表達(dá)方式上存在較大差異。譯者還需樹立較強(qiáng)的語體意識(shí)，明晰譯入語平行文本語體特征，有意識(shí)地按譯入語對(duì)應(yīng)語體組織譯文，以使譯文獲得較好的可讀性和接受度。在進(jìn)行信息重組時(shí)，譯者需具備相應(yīng)的背景知識(shí)，以專業(yè)人士(這里指讀者)的視角來看待文章的信息結(jié)構(gòu)。條件允許的話，最好去咨詢?cè)髡吆拖嚓P(guān)專家(如旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人)，以更好地理解語篇。

(二)揣摩心理預(yù)期,模仿譯語語體

由于每個(gè)讀者在閱讀任何材料之前，都有他/她自己的期望[8]，這種期望受其前期經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)文化背景等因素影響。譯者需要考慮譯文讀者在閱讀旅游廣告時(shí)的期望，努力使自己的譯文貼近英語國家讀者的閱讀心理預(yù)期。一個(gè)可行的方法就是在翻譯時(shí)利用譯入語平行文本[9]。在研究英語旅游廣告平行文本語體特征的基礎(chǔ)上，熟悉該類文本的行文慣例及表述方式，模仿譯入語相應(yīng)平行文本的宏觀語步結(jié)構(gòu)組織譯文，并在具體表達(dá)上借鑒其常見的詞匯語法特征，構(gòu)建符合目的語平行文本的語體特征的譯文，增強(qiáng)譯文的可讀性和接受度。

在翻譯“神韻駱越”這則旅游廣告時(shí),譯者首先對(duì)原文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)原文信息主要集中在介紹旅游產(chǎn)品，故在譯入語旅游廣告中找到具有類似信息結(jié)構(gòu)的平行文本“Grand Canyon All American Helicopter Tour”，對(duì)其進(jìn)行語步分析：

LasVegas,NevadaTripType:HelicopterToursDuration:3hours30minutes語步2:介紹旅游產(chǎn)品You'llenjoya45-minutehelicopterflighteachway,landdeepinthecanyonforachampagnepicnic,andflylowoverthefamousLasVegasneonStriponyourreturn.次級(jí)語步1:簡(jiǎn)要介紹旅游產(chǎn)品You'lldiscoverthenaturalbeautyoftheGrandCanyonasyourair-conditionedheli-copterfliestotheWestRim,passingoverLakeLasVegas,LakeMeadandtheHoo-verDamenroute.HooverDamisaspectacularsightfromtheair,curvedbetweentherockcanyonwalls.Duringtheflight,youcanlistentoarecordedcommentarya-bouttheGrandCanyonanditssurroundsviaaudioheadphones.You'lllandforanun-forgettablechampagnepicnic,3,200feet(960meters)belowtherim.YourGrandCanyonhelicopterscenicflightendswithalow-levelpassoverthewestsideofthefamousLasVegasStrip.次級(jí)語步3:介紹熱門看點(diǎn)Onlanding,yourlimousineiswaitingtowhiskyoubacktoyourhotel.次級(jí)語步4:介紹配套設(shè)施和服務(wù)SpecialOffer!Bookandsave15%comparedtothelocalsupplier’sprices!-BookNow!語步3:提供激勵(lì)手段

接著參照其語步結(jié)構(gòu)，對(duì)“駱越神韻”進(jìn)行宏觀語步劃分：語步2：介紹旅游產(chǎn)品。再細(xì)分為：次級(jí)語步1：簡(jiǎn)要介紹旅游產(chǎn)品；次級(jí)語步3：介紹熱門看點(diǎn)。最后在語法詞匯層面，選用與平行文本類似的短小詞匯和名詞結(jié)構(gòu)表述信息，動(dòng)詞采用主動(dòng)語態(tài)和一般現(xiàn)在時(shí)，人稱代詞采用you，以此拉近與譯文讀者的心理距離，以期獲得審美共鳴。試譯為：

Chongzuo,Guangxi

Trip Type: Culture Tours

This is a place with strong local ethnic flavor. You will experience unique ethnic customs here, like Geyu temple fair, Huashan sorcery dance, antiphonal singing etc.You can also enjoy shows like throwing the embroidered ball (traditional flirting game of the Zhuang at Geyu fair), the Zhuang dance, the primitive marriage customs of the Zhuang people, the dragon boat racing; participate in activities such as sacrificial practices, bamboo pole dance; put on beautiful ethnic costumes, buy delicately-designed wall hangings and cute embroidered balls and eat steamed five-colored glutinous rice. It’s also the place where the posterity of Luoyue live. Here, you can experience the Zhuang culture, the Huashan culture, the original primitive culture and the mysterious sorcery culture here. Moreover, you may find trace of the Zhuang ancestors’lifes and ancient folk customs of the Luoyue people.

(三)尊重審美習(xí)慣，適當(dāng)增減信息

旅游本質(zhì)上是一種審美活動(dòng)，包括藝術(shù)之美，自然之美，社會(huì)之美，生活之美等。旅游廣告就是為了給潛在游客提供初步的審美體驗(yàn)，以喚起其潛在的旅游需求。然而，由于中西方的語言文化、社會(huì)歷史環(huán)境存在較大差異，中國讀者和英語國家讀者在各自特定的語言、文化環(huán)境的熏陶下，各自形成了該群體特有的思維習(xí)慣和審美體驗(yàn)。

漢語強(qiáng)調(diào)意境美，喜用夸張華麗的辭藻來傳遞美感。如下面這則有關(guān)“獅山銀湖”景點(diǎn)的旅游廣告：“幽藍(lán)深邃的湖水恍若天池舀下的一瓢清水，澄澈得沒有絲毫雜質(zhì)。美到不可方物的湛藍(lán)，與兩岸的青山相互輝映，使得藍(lán)的更透，綠的更碧?！边@里原文用詞文雅，虛實(shí)結(jié)合地描繪了獅山銀湖水天一色的美麗景致，不失為一篇上乘的佳作。

如果在翻譯時(shí)也按此審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行直譯，譯文會(huì)顯得重復(fù)累贅，讀者或許還會(huì)感到困惑。因?yàn)橛⒄Z旅游廣告在描繪景色時(shí)強(qiáng)調(diào)景物的客觀再現(xiàn)。因此，譯者在抓住原文主要信息的前提下，對(duì)原文進(jìn)行適當(dāng)改寫。譯為“You can enjoy the crystal clear water of Shishanyin Lake. The dark blue pool and green hills surrounded add radiance and beauty to each other.”譯文刪減掉了原文中過度修飾詞，采用簡(jiǎn)潔直觀的表達(dá)，對(duì)獅山銀湖的景色進(jìn)行客觀描述，較好地傳遞了信息，增強(qiáng)了譯文的可讀性。

漢語旅游廣告還會(huì)涉及旅游目的地特有的民俗文化，在英語中找不到對(duì)應(yīng)的表達(dá)，而海外游客往往對(duì)這類信息比較感興趣，此時(shí)可以采取加注法進(jìn)行處理。如上例中“你不僅能欣賞到身著壯服的壯家兒女拋繡球和壯族舞蹈”這里“拋繡球”是壯族人民在歌圩開展的一項(xiàng)傳統(tǒng)體育活動(dòng)，也是壯族男女青年表達(dá)愛情的方式。如果只是譯成直譯為“throwing the embroidered ball”，譯文讀者可能無法獲得相應(yīng)的審美體驗(yàn)。因此，譯者采用直譯加注的方法，譯為“throwing the embroidered ball (traditional flirting game of the Zhuang at Geyu fair)”，較好地保留了原文的文化信息。

四、結(jié)語

旅游廣告是發(fā)生在旅游推介部門和潛在游客之間的交際事件，有其特有的交際目的，即提供旅游目的地信息和相關(guān)知識(shí)，使讀者獲得初步審美體驗(yàn)，并喚起其潛在的旅游需求，促進(jìn)旅游消費(fèi)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，譯者在翻譯此類文本時(shí)，應(yīng)明確其交際目的,并熟悉英語旅游廣告的語體特征,按目的語旅游廣告語步對(duì)原文信息進(jìn)行調(diào)整，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建譯文文本。除了語體特征外，譯者還需考慮旅游廣告的多模態(tài)特征，這還有待于進(jìn)一步研究。

[1]林偉,楊玉晨.英語語篇分析[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2007:223-226.

[2]秦秀白.“體裁分析”概說[J].外國語,1997(06):9-16.

[3]許鐘寧.語體理論的再認(rèn)知[J].西北第二民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006(4):34-37.

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[5]鞠玉梅.英語報(bào)刊體育新聞?wù)Z體量化研究[J].外語研究,2004(2):23-27.

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[9]李德超,王克非.平行文本比較模式與旅游文本的英譯[J].中國翻譯,2009(4):54-58.

(責(zé)任編輯 林東明)

Genre Analysisof and Translation Strategies for Tourism Advertisements

Yang Qiong

(School of Foreign Languages, Guangxi Normal University for Nationalities, Chongzuo, Guangxi 532200)

Tourism advertisements are a typical promotional genre characterized by specific communicative purposes and conventional linguistic paradigm. A genre analysis of tourism advertisements is conducted in terms of its communicative purposes, move structure and lexico-grammatical features. The paper holds that translators should give top priority to the communicative purposes of tourism advertisements, namely to promote tourism products, foster a sense of genre and follow the move structure and language features of parallel texts in the target language; they are supposed to reach the readers’ expectations by appropriate translation methods such as amplification or omission, ultimately achieving the communicative purpose.

tourism advertisement; genre analysis; translation strategy

F590-05:H315.9

A

1008-293X(2016)05-0090-05

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2016.05.017

2016-06-11

陽瓊(1984-)，女，湖南婁底人，廣西民族師范學(xué)院外國語學(xué)院講師,碩士，研究方向：翻譯學(xué)，語篇語言學(xué)，應(yīng)用語言學(xué)。