蒲秋菊

(川北醫(yī)學院 外國語言文化系，四川 南充637000)

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多模態(tài)隱喻和小說敘事在電視廣告中的應用

蒲秋菊

(川北醫(yī)學院 外國語言文化系，四川 南充637000)

運用概念隱喻和概念整合理論，對比社會變化及連續(xù)性在不同時間、不同類型、不同文化廣告中體現并重建意義。分析中西不同受眾文化背景的電視廣告實例,研究多模態(tài)隱、轉喻，敘事三者之間的互動本質，以及故事情節(jié)對廣告的激活作用。在研究多模態(tài)隱喻和小說敘事在廣告話語中互動的基礎上，呈現出不斷變化的全球和本土廣告策略。

多模態(tài)隱喻；電視廣告；敘事；跨文化

廣告在現代社會占據重要的位置，話語分析學者和隱喻研究者都對它進行了研究[1、2、9、10]。但是迄今為止，對廣告中隱喻潛勢和心理空間喚起的基于社會文化體驗的故事敘事研究沒有引起足夠重視。敘事的普遍形式是創(chuàng)造性虛擬，廣告則是能激起文化內涵和意識形態(tài)內涵的敘事方式的綜合體裁。基于此，本文將探討廣告中隱喻、轉喻和敘事之間的互動，多模態(tài)隱喻、轉喻中框架和故事線索的激活作用。

一、理論背景

自從認知語言學家們指出隱喻是人們日常生活思考和行動普遍使用的工具以來，隱喻的研究發(fā)生了翻天覆地的變化[1-4]。近二十年來，學者們開始探索隱喻在實際話語使用中的新領域，包括其在特定社會、文化語境中的交際含義和意識形態(tài)內涵[3-7、5-9]。此外，多模態(tài)隱喻的研究也逐漸興起。多模態(tài)隱喻指源域和目標域通過不同的模態(tài)來實現(且可同為具象概念)，現實中，兩域通常可由兩種以上模態(tài)共同呈現，如圖像和聲音，如果兩域中的這些模態(tài)相同，也可算作廣義上的多模態(tài)隱喻[8、10]。

日常生活中充滿了敘事，從口述人物傳記的章節(jié)到文學小說，包括寓言，事件報道，故事，無不是通過重組(為了制造懸念，引起驚奇改變時間順序)成為有意義的敘事[11]。Johnson指出“敘事是理解人類一切行為的基本方式，它不僅是解釋工具，也是我們體驗事物的方式。”[12]11我們認為敘事的順序和選擇相關細節(jié)的原則都具有文化性。隱喻作為敘事的首要資源，它和敘事在話語的框架性和連貫性上都具有舉足輕重的作用。Toolan指出，隱喻保持了詞匯上的連貫性，敘事則確保結構的連貫，因此他們是互補的，這在本文分析的多模態(tài)話語中能夠體現出來[13]。

關于轉喻的作用及其與隱喻的互動，Lakoff認為：“轉喻是一種象征關系，映射發(fā)生在單一域內”[3]36。也就是說，轉喻是概念投射，目標域的理解部分通過源域的映射。并且轉喻還具有交際性和功能性的動機。Forceville指出“交際者選擇特定轉喻中所用的詞(源域)而非它轉喻性所指的實體(目標域)總是提示了突顯或觀點的改變”[14]58。據此，兩者的主要區(qū)別在于映射的本質牽涉到域內還是域外。筆者認為兩者的互動體現在轉喻在話語中激活并表達隱喻，通常是通過轉喻鏈來表達復雜的隱喻意義。Urios-Aparisi在分析廣告話語中的多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉喻時，具體論述了在轉喻中，源域和目標域的映射通常涉及了突出其中一個子域。此外，隱喻中的源域和目標域能在不同概念間建立一一對應關系，而轉喻則是非對稱關系[2]。

論及隱、轉喻和敘事之間互動的本質，我們認為作為社會實踐的產物，隱喻和敘事的功能不僅僅是描述性的，他們不僅表現事實或虛構，同樣還具有踐行力，能夠引導行為。而這種行為可能是購買商品，也可能是情感投資或者展示產品。其次，兩者的互動是動態(tài)的過程。作者不會每次處理一個主題時都重新塑造框架，而是利用已有框架來激活整個故事情節(jié)[15]。在新的語境中重構熟悉的場景。

鑒于概念整合理論(Conceptual Integration)能較好解釋新奇隱、轉喻和敘事性故事情節(jié)之間的關系，本文將借鑒Fauconnier& Turner的CI理論。整合理論認為，兩個輸入空間的結構投射到一個獨立的空間，即是整合空間。它“接受輸入空間的部分結構，同時具有自身的新顯結構”[16]113。因此映射中的推理部分既非來自源域輸入空間，也非目標域輸入空間，而只能是整合空間。Turner提出“整合空間結合了故事情節(jié)的所有方面，通過部分投射輸入故事的結構，構建了合成故事的結構?！盵16]64CI能更充分解釋多模態(tài)話語，尤其是合成文本，比如我們將在下部分討論的電視廣告。此外，投射具有選擇性，輸入空間中只有特定的特征才會反映到合成空間。

電視廣告的分類采納Cook的方法，他認為廣告就是四個不同世界的互動：廣告發(fā)送者的世界，夢幻世界，廣告接受者的愿望世界以及現實世界[1]。廣告公司的目的就是通過廣告構建的夢幻世界和廣告接受者的愿望世界將產品推送到廣告接受者的現實里。本文中隱喻和敘事的互動是動態(tài)的過程，在變化隱喻、夢幻、想象、童話隱喻之間循環(huán)，在廣告中典型地表現為夢幻世界和愿望世界。廣告由于產品的賣點受時間、空間限制，很多信息都是隱含的。隱喻在構建這些隱含意義時起著至關重要的作用。另外，廣告作為一種社會范疇內的文體，反映著基本的社會結構，社團、社會或特定文化的文化屬性。隱喻本身就是構建身份與社會文化變遷的重要資源[17]。

二、三則可口可樂電視廣告中的多模態(tài)隱喻和小說敘事

本文選擇的三則可口可樂電視廣告來自于三個不同的國家，受眾的文化背景都不一樣。其中，三則廣告視頻均來自youtube.com。研究的目的在于探討本土文化如何將本土故事的敘述融入廣告，其中有些還利用了眾所周知的的文化觀念。三則廣告反映了廣告的趨勢：通過訴諸特定市場和受眾來突顯全球化。特別選擇的三則廣告是為了闡述隱喻與敘事之間的互動，數量有限，因此研究方法是質的研究，來分析多模態(tài)隱、轉喻和小說敘事的互動。通過它們，不難發(fā)現想象和愿望世界的運用(可口可樂自動販賣機里的夢幻世界，老套但獨具文化特色的愿望世界)，以下將逐一解釋。

第一則廣告是荷蘭的可口可樂視頻，第二則是澳大利亞，前兩則定位為面向西方文化的觀眾，第三則廣告來自中國，主要針對中國觀眾。將采用概念隱喻理論和跨域映射來分析前兩則廣告，概念整合理論(根源于概念隱喻)則用來解釋第三則廣告。因此，分析的側重點有所區(qū)別，前兩者著重隱喻和轉喻在廣告中的作用，最后一則主要關注心理空間在廣告中的作用。研究發(fā)現在電視廣告中，隱喻和心理空間在故事情節(jié)展開的過程中重新解釋了先前的故事框架，并引導故事結尾。因而，敘事通常通過對故事的重新解讀，來引發(fā)相關隱喻。第一則廣告將我們前邊描述的夢幻世界和現實世界聯(lián)系起來，后兩則體現了在兩種不同文化(中國和澳大利亞)中重構可口可樂產品。

(一)荷蘭可口可樂電視廣告的多模態(tài)隱喻

荷蘭可口可樂廣告時長1分30秒，廣告標語“自動販賣機里的童話”。這支電視廣告中的多模態(tài)隱喻主要是視覺和聽覺刺激之間的互動。因為在意義構建中沒有言語模態(tài)的表達，廣告中的音樂就顯得尤為重要[19]。

在第一個場景里，就能看到現實世界故事情節(jié)的框架結構。一個年輕男子想要從街頭的自動販賣機買一瓶可口可樂，這是我們日常生活每天都能看到的。他向機器里投了一枚硬幣，硬幣到了販賣機里，夢幻世界因此開啟。此時可口可樂廣告音樂響起，接下來就是展現童話故事框架和機器里的夢幻世界，音樂始終陪伴硬幣穿越夢幻世界，領略可口可樂神奇的生產過程。廣告的最后場景，一瓶可樂從販賣機鉆出來，帶領觀眾回到現實世界的框架。年輕人拾起可樂，當他望向瓶子時有片刻停頓，再打開時，廣告音樂再度響起。提示假定的產品附加價值已得到認同?？煽诳蓸凡粏螁问秋嬃?，它是特別的，充滿魔力的。

在本則電視廣告中，可以看出兩條敘事線索：外部的，消費者的現實世界(即是廣告中的男子)，內在的，產品呈現的童話世界。主角打開瓶子時，兩條線索融合，音樂將夢幻世界帶回現實，因此，它成為將兩條線索揉進一個故事的聯(lián)系紐帶，暗示著主人公也同時是童話隱喻場景和現實世界的部分。

廣告中的隱喻先是通過轉喻“COIN IN THE VENDING MACHINE STANDS FOR THE BUYING TRANSATION”，后在“JOURNEY”等隱喻中實現。此外，“JOURNEY”隱喻激活了“來源-路徑-目標”的意象圖示，使行為朝著最終方向。意象圖示通過隱喻構成了我們身體和非身體的體驗[20、21]。Johnson.提出在基本映射中“來源-路徑-目標圖示是我們解讀故事字面或比喻旅程的基礎”[12]169。并且他認為“STORY IS A JOURNEY”隱喻的確存在。在荷蘭可口可樂電視廣告中，它變成了“STORY OF COCA-COLA PRODUCTION IS A MAGIC JOURNEY”隱喻，體現出對傳統(tǒng)隱喻的創(chuàng)造性重構[18]。它同時激活了對意象和音樂的隱喻表現，譬如自動販賣機里的夢幻存在，可口可樂瓶子里流淌出來的音樂，并借此擴展出“COCA-COLA IS A MAGIC POTION”的隱喻?？傊?，隱喻通過兩條故事線索的發(fā)展突顯，敘事線索引導出隱喻，只是廣告中代表消費者的主角自身沒有意識到“MAGIC POTION”隱喻，他只感覺到發(fā)生了一些變化。

(二)澳大利亞可口可樂電視廣告的多模態(tài)隱喻

澳大利亞這支電視廣告持續(xù)時間1分鐘，口號是“開啟快樂”，是可口可樂全球“瓶子里的快樂”廣告營銷的部分。廣告開頭就能看到艷陽，藍天，沙灘上躺著的兩個年輕人，代表著典型的澳洲青年。之后，更多的青年男女在海灘上奔跑，跳進海里，游到漂浮的瓶子里，在里邊浮動，可口可樂的音樂一直伴隨其中。歌曲是Butch Walker的Open Happiness，歌詞很有意味。我們能聽到“l(fā)ift me up”和“I was down”的表達，見例1和例2。這些隱喻性表達激起了“快樂是向上，悲傷是向下”的方位隱喻，因為Lakoff &Johnson[3]15提出“悲傷、沮喪一般伴隨著下垂的姿態(tài)，而積極情緒通常是向上直立的”。

例1：C’ mon lift me up (it’s a brand new day)

例2：Just think yesterday I was down and out

同樣的，例2中的副詞“out”表達出的負面情緒與廣告中年輕人在瓶子中快樂漂浮的畫面形成對比。但當音樂歌詞唱到“Happiness overflowing”(見例3)時，這一隱喻性表達通過展現年輕人飛出瓶子的視覺模態(tài)得到強化。

例3：Today I woke feeling lovely,

Happiness overflowing knowing somebody loves me.

青年男女手拉手，微笑著打開可口可樂時，就營造了一種大家共享喜悅的氛圍。例4則是合唱伴隨著所有年輕人一起打開瓶子的畫面。

例4：Open up some happiness

最后一幕，觀眾能看出人造的物體其實是巨大的漂浮著的可口可樂塑料瓶，并得出“COCA-COLA IS THE CONTAINER OF HAPPINESS”的隱喻。

因為在廣告的開頭觀眾沒有看到可口可樂的瓶子，而且它出現時也是空的，只能看到年輕人在它里面打開可口可樂瓶蓋，所以，觀眾得重新解讀之前的敘事，將之前展示青年在模糊的漂浮物體里暢懷的敘事，重新解讀成可口可樂飲料促成了大家的幸福、快樂。從思想性上來說，即使是挑剔的讀者也能從該廣告中發(fā)現它所反映的典型的澳洲青年類型：輕松，愉快。

在我們的例子中不難看出，電視廣告總是通過多模態(tài)的形式，結合國際和本土需求，將全球化的主題置于特定的文化體驗。本則澳洲廣告中，全球化的主題為快樂，年輕，有趣，而一提到澳洲，大家立刻能將它與陽光、海岸、沙灘聯(lián)系起來。因此，廣告的場景選擇為澳洲特色的藍天、白云、美麗的海灘。在這能產生幸福的場景下，讓年輕人載歌載舞，就重構了可口可樂能夠帶來幸福的主題。透過這則廣告，不難看出公司針對目標文化所作的良苦用心。

(三)中國可口可樂電視廣告的小說敘事

我們選擇的最后一則廣告是張惠妹代言的可口可樂廣告，時長僅20秒。廣告開場，街角一隅，書店老板正昏昏欲睡，路邊的青年都在無精打采，甚至還打起了呵欠。這是現實世界的框架，它投射的是大眾的狀態(tài)。當張惠妹伴著可口可樂的音樂登場時，她充滿活力和快樂的情緒立即感染了所有人。觀眾此時需要重新修正之前的大眾框架，因為它又轉移到了個人框架:阿妹出現。大家能看到她在可口可樂販賣機前停下，打開了瓶蓋，喝下可樂，隨即開心地發(fā)出“?！钡穆曇?。畫面跳出一頭北極熊，手上也拿著可口可樂，與阿妹對飲。最后的畫面是所有人都圍著張惠妹開懷暢飲可口可樂。

在這則廣告中，多模態(tài)敘事的完成是基于視覺，音樂，身體動作，言語表達之間的協(xié)作。當所有的路人和阿妹一起隨著可口可樂音樂起舞時，音樂尤其助推了敘事的發(fā)展。故事中的所有人物都沒有使用言語進行交流，只在最后張惠妹的歌詞呼應了廣告的口號(見例5)，翻譯成英文就是“Coca-Cola，Open up some happiness!”

例5：Come on，come on，把昨天都拋開，不用理由也能夠覺得high，天天都快樂暢開。

雖然故事情節(jié)簡單，但敘事從大眾轉移到個體，最后到大家一起分享，強調神奇的事總會發(fā)生(在張惠妹出場前，所有的人都是萎靡不振的)。敘事中所有的特點最后動態(tài)地投射到廣告想要傳遞給觀眾的夢幻世界：大家喜歡的歌手和可口可樂飲料。廣告邀約受眾將自己也融入夢幻世界(跟喜歡的歌手一起跳舞，暢飲)，再帶回現實世界。

我們將用Fauconnier&Turner的概念整合理論來解釋廣告中的敘事過程(因為概念隱喻理論中源域和目標域的映射無法產生整合空間的新顯特征)。簡化的四空間圖示見表1。最上方的類屬空間代表之前目標域和源域之間就存在的相似點，或是分別位于表的左右方的輸入空間1和2之間存在的相似點。這兩個“心理空間”把最顯著的，事實的，情感的，或相關的信息帶到整合空間。它實現的前提是輸入空間里所有的人和女歌手都共享一點重要特征—大家都在喝可口可樂。當然，輸入空間里歌手和群眾之間肯定有不同的特點，但它們對合成空間都是必要的存在[22-23]。兩個輸入空間的部分特征會投射到合成空間，合成空間產生的新顯結構可能并不來源于任何一方。廣告中，所有人都在消費可口可樂這一產品是兩個輸入空間的共同特點，它所帶來的“整合結果”是創(chuàng)造性的，因為它超過了部分疊加的總和[23]。圖表中的箭頭代表著聯(lián)系類屬空間，輸入空間與整合空間之間的特征，而兩個輸入空間之間的特征由于沒有關聯(lián)，沒有箭頭連接。每個輸入空間都跟整合空間用箭頭連起來，象征著它們合在一起的特征，也就是我們說的“新顯特征”[23]。

表1 中國可口可樂廣告整合示意圖

換言之，奇跡無法直接從源域投向目標域，因為在源域中它并不存在，事實上，它是在整合空間才出現的，并投射到目標上去。這和我們說的敘事發(fā)展中隱含意義的選擇，以及輸入空間和整合空間中新顯域的情況是一樣的。因此，當歌手走上街頭，停在可樂販賣機前開蓋暢飲，大家跟她一起唱歌跳舞，喝可口可樂時，就完成了從大眾到個體，一個人歌唱舞蹈，喝可樂到大家共享這一盛事的轉換，暗示著歌手和大眾之間的共同點。廣告因而制造了一種幻想：大家不僅可以和知名歌手共享一段時光，還能共享她的特征，跟她一起載歌載舞。在這過程中，可口可樂和廣告音樂再次促成了“神奇”特征的融合。

仔細比較可口可樂公司在三個不同國家投放廣告的策略，不難發(fā)現其針對不同文化做出的調適。荷蘭廣告通過可樂連接起來的夢幻世界和愿景世界，符合歐洲大陸文化多樣性與包容性的特點；澳洲廣告則將產品符號與澳洲人性格直率幽默、享受生活緊密關聯(lián)；反觀投放中國的廣告，一是充分利用名人效應，請明星代言，二則在大家一起暢享可口可樂時，廣告達到高潮，體現了中國哲學中“獨樂樂不如眾樂樂”的精髓。對各國文化的適應和尊重更有利于國際企業(yè)形象和產品融入本土市場。

三、結論

本文探討了隱喻、轉喻和敘事如何在廣告中互動，以及這種互動本質是社會的產物，因為透過它，我們可以洞察社會變化是如何在不同時間，不同文化中體現，并在話語中創(chuàng)造性地表征和重構的。事實上，本文強調這三者作為社會產物的重要性，而不僅僅是“思考的方式”或“單純的表述”，他們是具有隱含意義的勸說、表達工具。我們尤其關注了多模態(tài)隱喻和敘事之間的互動，而這顯然迄今沒有引起足夠的重視。同時，我們認為電視廣告借助多模態(tài)，將全球化主題植根于特定文化體驗，可以將國際和本土需求很好的結合。敘事類型上選擇童話，通常能將故事的明線或暗線帶出，給予廣告別樣的“神奇”“夢幻”隱喻。在廣告解構和重構中，隱喻和轉喻起著重要作用。它們是行事的，不但勸說消費者購買產品，還參與到所投射的廣告品牌特征中去。

可口可樂在全球的廣告營銷中，同樣的“快樂”主題針對不同的受眾，在不同的文化語境中重新解構。在我們選擇的三則電視廣告中，聽覺模態(tài)，主要指音樂，在隱喻和敘事框架的結構中扮演著至關重要的角色，尤其是后兩則廣告音樂的歌詞。由于樣本數量的局限，多模態(tài)之間互動在電視廣告中的運用可以采納更大的樣本，以期得出更有說服力的結論。

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(責任編輯 林東明)

Multimodal Metaphor and Fictional Narrative in TV Advertising

Pu Qiuju

(Foreign Language and Culture Department, North Sichuan Medical College, Nanchong, Sichuan 637000)

The paper employs the Conceptual Metaphor Theory and Conceptual Integration Theory to compare how social changes and continuities are represented and re-contextualized in advertising discourse across time, genres and cultures. The essence of the interaction among multimodal metaphor, multimodal metonymy and storytelling is addressed by analyzing three TV advertisements, and the activating impetus storylines give to TV advertisements is discussed. Finally, the global and local advertising strategies are presented based on the study of the interaction between multimodal metaphor and novel narrative in advertising discourse,

multimodal metaphor; TV advertisement; narrative; cross-culture

F713.8

A

1008-293X(2016)05-0084-06

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2016.05.016

2016-06-11

四川省教育廳2015年一般項目“跨文化背景下多模態(tài)隱喻使用的對比研究——以廣告為例”(15SB0117)的成果。

蒲秋菊(1982-)，女，四川南充人，川北醫(yī)學院外國語言文化系講師，研究方向：語言學、外語教學研究。