陳大康

中國(guó)古代文學(xué)與文論研究

論晚清廣告小說(shuō)

陳大康

【內(nèi)容提要】自梁?jiǎn)⒊珜?dǎo)“小說(shuō)界革命”，小說(shuō)地位迅速提升，作品數(shù)量呈現(xiàn)出加速度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，讀者群也隨之驟然膨脹。當(dāng)“新小說(shuō)”風(fēng)行之際，商家乘勢(shì)利用小說(shuō)促銷商品，這類作品從創(chuàng)作動(dòng)機(jī)到謀篇布局全都圍繞介紹商品功效而展開(kāi)，故可稱之為廣告小說(shuō)。本文以晚清中法藥房的廣告小說(shuō)為中心，分析了這類作品出現(xiàn)的原因、創(chuàng)作手法、傳播途徑，以及在小說(shuō)史研究中的意義。

新小說(shuō)；廣告；中法藥房

“廣告小說(shuō)”與“小說(shuō)廣告”是兩個(gè)相對(duì)的概念，“小說(shuō)廣告”是指為小說(shuō)的發(fā)行做廣告，這在晚清報(bào)刊上俯拾皆是，內(nèi)容無(wú)非是介紹作品情節(jié)大要，渲染其如何曲折動(dòng)人，并明示價(jià)格與出售地點(diǎn)，自然也少不了“欲購(gòu)從速，躉批從廉”或“書(shū)經(jīng)存案，翻刻必究”之類的話語(yǔ)。至于“廣告小說(shuō)”，則是以小說(shuō)的形式推介某種商品，它不是指在作品中鑲嵌某種商品以提升其知名度，而是指從創(chuàng)作動(dòng)機(jī)到整個(gè)作品的謀篇布局全都是為推介商品考慮的小說(shuō)。這類作品今日似已無(wú)蹤影，晚清時(shí)則是現(xiàn)身于日?qǐng)?bào)上，數(shù)量不多，卻也自樹(shù)一幟。它們自我標(biāo)榜為“小說(shuō)”，故被研究商業(yè)史或廣告史者忽略，同時(shí)因商業(yè)廣告性強(qiáng)烈而藝術(shù)性淡薄，故也不入小說(shuō)研究者的視野。當(dāng)“新小說(shuō)”開(kāi)始風(fēng)行之際，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的作品，又透露了哪些當(dāng)時(shí)商場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的信息？它們橫跨商業(yè)與文學(xué)兩大領(lǐng)域，自有獨(dú)特的研究?jī)r(jià)值，而追溯本源，這類作品出現(xiàn)的時(shí)間，則在梁?jiǎn)⒊珜?dǎo)“小說(shuō)界革命”后不久。

光緒三十一年正月十二日（1905年 2月15日），上海中法藥房在《時(shí)報(bào)》上刊載了配以圖畫(huà)的《謹(jǐn)送〈新小說(shuō)保證書(shū)〉》廣告，畫(huà)中是一士人正在讀書(shū)，書(shū)桌上放著兩瓶艾羅補(bǔ)腦汁，圖下文字稱讀書(shū)人易有疲勞、健忘諸癥，原因在于不善養(yǎng)腦。“養(yǎng)腦之術(shù)維何？亦日補(bǔ)之而已”，而效果最好的就是西醫(yī)艾羅發(fā)明的補(bǔ)腦汁，“而于讀書(shū)之人有功為尤甚”，“凡讀書(shū)人來(lái)嘗試者，莫不其病若失，且皆心花怒開(kāi)，文思泉涌”，他們還紛紛致函中法藥房盛贊該藥功效，據(jù)說(shuō)是“不及一年，積如束筍”，而所謂《新小說(shuō)保證書(shū)》的內(nèi)容，則是“首列補(bǔ)腦汁功用錄，次以中西合歷附之，并有新小說(shuō)等篇”。其時(shí)報(bào)上的廣告五花八門，皆屬自夸功效一類，而宣稱將贈(zèng)送“新小說(shuō)”，卻是從來(lái)未有之事，此時(shí)又正是“新小說(shuō)”風(fēng)行之際，故而該廣告格外引人注目。當(dāng)然，這本向購(gòu)藥者贈(zèng)送的小冊(cè)子，內(nèi)容全都是在宣傳艾羅補(bǔ)腦汁的功效，“新小說(shuō)”云云，自然也是為此目的而寫作，于是在中國(guó)小說(shuō)史上出現(xiàn)了難得一見(jiàn)的新品種：創(chuàng)作目的純?yōu)樾麄髂撤N產(chǎn)品功效的廣告小說(shuō)。

廣告小說(shuō)的首創(chuàng)者是中法藥房，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是其老板黃楚九，在當(dāng)時(shí)商界格外重視廣告效應(yīng)的他對(duì)這場(chǎng)宣傳活動(dòng)作了精心謀劃。在《時(shí)報(bào)》刊載《謹(jǐn)送〈新小說(shuō)保證書(shū)〉》廣告的兩天后，他又在上海另一家大報(bào)《新聞報(bào)》上推出同名廣告，但內(nèi)容卻有所不同。宣傳對(duì)象已擴(kuò)充至所有“頭暈?zāi)垦?，而全身遂因之疲愞”者，不再只限于“讀書(shū)之人”，中法藥房經(jīng)售艾羅補(bǔ)腦汁的宗旨也因此抬升至“以惠國(guó)民”。廣告用“經(jīng)售以來(lái)，效驗(yàn)如神，各省函購(gòu)，應(yīng)接不暇”等語(yǔ)告訴世人，此藥購(gòu)銷兩旺，需要擔(dān)心的是“唯射利者甚多，難保無(wú)假冒情弊”。正是鑒于這種考慮，中法藥房刻印了《新小說(shuō)保證書(shū)》，以便購(gòu)者辨別真?zhèn)危骸胺操?gòu)本藥房此藥者，如無(wú)此書(shū)，即函詢本藥房，查察追究，以昭核實(shí)。”①《謹(jǐn)送〈新小說(shuō)保證書(shū)〉》，光緒三十一年正月十四日（1905年2月17日）《新聞報(bào)》。再過(guò)兩日，中法藥房又在《中外日?qǐng)?bào)》上刊載同名廣告，但與前兩次相較，內(nèi)容又有所變化。除了“經(jīng)售甫及數(shù)月，諸君子之賜顧者踵接趾錯(cuò)，唯恐不及”之類的宣傳外，還向人們推介中法藥房刻印的“新小說(shuō)”：“如新小說(shuō)等篇，尤足令閱者悅目賞心，開(kāi)明益智，其功用實(shí)可與補(bǔ)腦汁相表里也?！睋?jù)廣告所言，這些作品頗有閱讀價(jià)值，而且它們還是贈(zèng)品：“賜購(gòu)此汁者，各附送一冊(cè)，用酬雅意”②《謹(jǐn)送〈新小說(shuō)保證書(shū)〉》，光緒三十一年正月十六日（1905年2月19日）《中外日?qǐng)?bào)》。。從陸續(xù)推出這些同名但強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)互有異同的廣告可以看出，中法藥房為這場(chǎng)宣傳戰(zhàn)頗花費(fèi)了一番心思，而且它是在引起人們關(guān)注后，才明示艾羅補(bǔ)腦汁的價(jià)格：“大瓶二元，小瓶一元二角半”③《謹(jǐn)送〈新小說(shuō)保證書(shū)〉》，光緒三十一年二月初一日（1905年 3月6日）《中外日?qǐng)?bào)》。。

在大約二十天的時(shí)間里，中法藥房在上海除了《申報(bào)》之外的各大報(bào)紙上都做了宣傳艾羅補(bǔ)腦汁的廣告④《申報(bào)》曾于同治十一年（1872）四月間接連刊載三篇小說(shuō)，旋因效果不佳而取消該欄目，直到三十五年后的光緒三十三年（1907）正月，才重新開(kāi)設(shè)小說(shuō)專欄。中法藥房在光緒三十一年時(shí)未在《申報(bào)》上刊載廣告及所謂的“新小說(shuō)”，當(dāng)亦出于此原因。，雖然各則廣告的表述并不一致，但標(biāo)題都統(tǒng)一顯示為《謹(jǐn)送〈新小說(shuō)保證書(shū)〉》，主體“艾羅補(bǔ)腦汁”卻未列其中。這應(yīng)是一種宣傳策略，其時(shí)為梁?jiǎn)⒊珜?dǎo)“小說(shuō)界革命”后不久，閱讀“新小說(shuō)”正成為社會(huì)風(fēng)尚，中法藥房企圖凸顯此招牌以引起社會(huì)的關(guān)注。人們?nèi)粢私馊绾畏侥塬@贈(zèng)“新小說(shuō)”，就須得仔細(xì)閱讀廣告的內(nèi)容，那里說(shuō)得很清楚，獲贈(zèng)的前提是購(gòu)買一瓶艾羅補(bǔ)腦汁，而此藥具有神奇的功效，購(gòu)買是很合算的事。

不過(guò)，只有購(gòu)買了艾羅補(bǔ)腦汁的人才能讀到中法藥房的“新小說(shuō)”，社會(huì)大眾只是好奇或?qū)⑿艑⒁?。為了增?qiáng)對(duì)讀者的誘惑力，在首次廣告的一個(gè)月后，中法藥房開(kāi)始向社會(huì)公布作品的內(nèi)容，這或是中法藥房宣稱計(jì)劃中原有的安排，但也可能是眼見(jiàn)宣傳效果還不夠理想，借此以加大促銷力度，而那些作品，自然應(yīng)是抽取于《新小說(shuō)保證書(shū)》。⑤如《中外日?qǐng)?bào)》開(kāi)始連載《胡淑芳女史小說(shuō)》時(shí)，篇名上注：“《艾羅補(bǔ)腦汁保證書(shū)》第念八頁(yè)（大瓶每瓶二元，每打計(jì)十二瓶念元；小瓶每瓶一元二角半，每打十二元）”。光緒十一年二月十八日（1905年3月 23日），《中外日?qǐng)?bào)》刊載未署作者名的小說(shuō)《三頭案》，至第二日連載完畢。此時(shí)福爾摩斯的偵探小說(shuō)正在中國(guó)風(fēng)行，中法藥房推出本土的偵探小說(shuō)，容易引起人們的閱讀興趣。作品描述廣西西林縣的知縣王增義接連遇上離奇大案，一籌莫展，日夜不安，“一想到三件案，覺(jué)得頭昏目眩，就要倒下”。這時(shí)仆人想起路過(guò)上海時(shí)有人贈(zèng)送過(guò)中法大藥房的艾羅補(bǔ)腦汁，王增義懷著不妨一試的心情，“取來(lái)一飲而盡，果然頓時(shí)清爽”。仆人還介紹說(shuō)：“這藥水名叫艾羅補(bǔ)腦汁，在外國(guó)很有名的?！蓖踉隽x連服三天后，立刻有了清晰的思路，看出供詞中的破綻，順利地連破三案。由于別人只送了他一箱十二瓶，眼見(jiàn)將要服完，便趕緊打電報(bào)讓人“到英租界三馬路中法大藥房買艾羅補(bǔ)腦汁十箱帶來(lái)”。半年后，王增義“因?yàn)樘焯旆a(bǔ)腦汁，故而精神爽健”，“豐采極好，年紀(jì)輕了許多”。作品的結(jié)尾是，在王增義現(xiàn)身說(shuō)法的影響下，別人“從此也要吃這個(gè)什么汁了”。作品雖也花費(fèi)了些篇幅描寫破案過(guò)程，但這只是從《百家公案》《三言》《二拍》等作品中抽取些故事重新編寫而成，全篇的主旨，只是在宣揚(yáng)艾羅補(bǔ)腦汁的神奇功效。《中外日?qǐng)?bào)》刊載《三頭案》的三日后，又開(kāi)始連載《胡淑芳女史小說(shuō)》，仍未署作者名。該篇描述天津少女胡淑芳的經(jīng)歷：她九歲時(shí)父母雙亡，因傷心“得了一個(gè)頭眩毛病，發(fā)起來(lái)天旋地轉(zhuǎn)，幾乎性命頃刻”，不斷延醫(yī)吃藥，“一些兒沒(méi)有功效”。庚子國(guó)變時(shí)，京津地區(qū)大亂，闔家東渡日本，因驚嚇與疲勞，“這病竟發(fā)到個(gè)不可收拾”。經(jīng)日本醫(yī)生治療后，雖是轉(zhuǎn)危為安，但“病根究沒(méi)有去掉，三五天必須一發(fā)”。后來(lái)哥哥赴上海貿(mào)易，聽(tīng)說(shuō)“三馬路中法藥房有艾羅醫(yī)生補(bǔ)腦汁出售，專治腦筋百病”，便買了一打寄回日本。胡淑芳擔(dān)心“上海地方說(shuō)真方賣假藥的人多”，請(qǐng)化學(xué)師檢驗(yàn)，結(jié)論是“藥中磷質(zhì)居多，真為補(bǔ)腦圣品”。此藥一服便“腦筋里神清氣爽”，待一打服完，“舊病竟沒(méi)有發(fā)過(guò)”，故而信服此藥大有奇驗(yàn)，“真是補(bǔ)腦至寶”。為了表示自己的感激心情，胡淑芳便“仿著小說(shuō)體裁，寫上幾句，謹(jǐn)謝艾羅醫(yī)生，并告普天下同病的人”。此篇雖明言是“小說(shuō)”，也有人物與情節(jié)，但不像《三頭案》多少還有破案情節(jié)的鋪敘，而是始終圍繞患病與治愈展開(kāi)，故而讀來(lái)更像是病例的介紹。

中法藥房利用小說(shuō)推銷艾羅補(bǔ)腦汁的雄心無(wú)可懷疑，它同時(shí)也注意到作品需有趣味性以吸引讀者，但由于雇請(qǐng)的寫手想象力貧乏，又無(wú)創(chuàng)作小說(shuō)的能力，甚至連敘述生動(dòng)活潑都做不到，故而展現(xiàn)于世人眼前的，也只有如此拙劣的文字。各報(bào)刊載小說(shuō)，都有一定的選取標(biāo)準(zhǔn)，如以上兩篇作品，無(wú)論如何是不會(huì)被編輯看中的?？墒?，中法藥房并非是投稿，而是花錢買下報(bào)紙的版面刊載，報(bào)社也只是以廣告視之。通過(guò)這一途徑，那些廣告與所謂的“新小說(shuō)”畢竟在各報(bào)上熱鬧了一陣，“艾羅補(bǔ)腦汁”與中法藥房的大名因此在讀者的腦海中都留下了印痕。其時(shí)艾羅補(bǔ)腦汁的銷售量節(jié)節(jié)上升，這自然是得益于這一場(chǎng)宣傳攻勢(shì)，而其后上海萬(wàn)國(guó)藥房對(duì)它的仿效，也可以證實(shí)這種新穎的廣告手法確實(shí)是行之有效。光緒三十四年十一月初五日（1908年11月28日），上?！渡陥?bào)》刊載了《諸公注意，來(lái)稿照刊》的文章，內(nèi)容是標(biāo)注為“寓言小說(shuō)”的《病夫妻》以及篇前的序，署名為“寓滬支那霍人駿彥伯氏稿”。小說(shuō)開(kāi)篇處寫道：“地球中間有一個(gè)病國(guó)，病國(guó)里全是些病夫，病夫中間有一位病頂大的，他卻娶了無(wú)數(shù)病妻?！边@段話頗迎合讀者們關(guān)注現(xiàn)實(shí)政治的心情，其時(shí)中國(guó)人被稱作“東亞病夫”，地球所謂的那個(gè)“病國(guó)”，很容易使人想到中國(guó)，而“病頂大”又“娶了無(wú)數(shù)病妻”的，仿佛似是在影射那位羸弱多病的光緒帝?？墒墙酉聛?lái)作者筆鋒一轉(zhuǎn)，將“病夫”的八個(gè)妻子分別以身娘、膚娘、胃娘、脾娘、腸娘、肝娘、腎娘與神娘命名，喻指的都是人體的重要部位，故而這八人患痛，“病夫”自然全身違和，于是病鄰什么痰娘、痞娘、瘋娘、火娘都來(lái)捉弄幫襯了?！斑@位病頂大的病夫，已被他們攪得要死了”，就在此時(shí)，從“萬(wàn)國(guó)”來(lái)了個(gè)“人體滋養(yǎng)料先生”，他一施妙手，“病夫”也就霍然痊愈了。作者也許擔(dān)心人們不明其意，在小說(shuō)最后加了句“上海棋盤街中泗涇路口萬(wàn)國(guó)大藥房照登”，鼓動(dòng)大家去購(gòu)買“人體滋養(yǎng)料”。小說(shuō)前的序則稱，作者游學(xué)美洲，“一身是病，醫(yī)藥俱窮”，多虧服用了人體滋養(yǎng)料而得愈。歸國(guó)后，發(fā)現(xiàn)“此藥盡悉亦已行銷中國(guó)，歸上海棋盤街萬(wàn)國(guó)大藥房特約經(jīng)理發(fā)行”，而且價(jià)格不貴，“每瓶?jī)H需洋一元”，與國(guó)外每瓶二先令相較，所增無(wú)幾。這篇作品也是典型的廣告小說(shuō)，除在《申報(bào)》上接連七天重復(fù)刊登外，它又見(jiàn)于該月初七日的《新聞報(bào)》與十四日的《時(shí)報(bào)》，上海幾家大報(bào)接連刊載，讀者面當(dāng)是相當(dāng)廣泛。①與這篇廣告小說(shuō)相配合，萬(wàn)國(guó)大藥房又接連在《申報(bào)》上刊載《透魯士人體滋養(yǎng)料發(fā)明之緣起》的廣告，稱“此透魯士人體滋養(yǎng)料始于西一千八百八十年，西士透魯士以畢生經(jīng)驗(yàn)衛(wèi)生之心法發(fā)明此藥”，“今本藥房訂立專約特運(yùn)來(lái)華，我知衛(wèi)生家必爭(zhēng)先購(gòu)服，俾使一身壯健，百病消除，保長(zhǎng)壽命，僉謂非尋常補(bǔ)身藥餌所可同日語(yǔ)也?！敝档米⒁獾氖?，《申報(bào)》等報(bào)為這篇“寓言小說(shuō)”所加的標(biāo)題是《諸公注意，來(lái)稿照刊》，似乎是在提醒讀者注意，各報(bào)都有專設(shè)的小說(shuō)欄目，但這篇“小說(shuō)”并非載于小說(shuō)欄的作品，編輯部只是“來(lái)稿照刊”而已，換言之，它的實(shí)質(zhì)乃是廣告。

萬(wàn)國(guó)大藥房此舉頗有與中法藥房叫板的意味：大家同為藥房，你用小說(shuō)做廣告，我也用小說(shuō)做廣告；你的作品躲躲閃閃，不知何人所作，我堂堂正正署上大名；你的藥只能補(bǔ)腦，我的藥是胃、脾、腸、肝、腎等全身滋養(yǎng)。萬(wàn)國(guó)大藥房的廣告還隱含了另一層意思：人體滋養(yǎng)料確為外國(guó)藥，連海外售價(jià)幾何都開(kāi)列清楚，而中法藥房雖然言必稱西醫(yī)艾羅，但不少人知道，這實(shí)是子虛烏有之事，藥實(shí)為自創(chuàng)，純是為吸引人們購(gòu)買，才假托是從海外引入的西藥，而“艾羅”只是英文Yellow的諧音而已。

萬(wàn)國(guó)大藥房的廣告刊出后不久，中法藥房便有了反應(yīng)，它抗衡的辦法仍是推出廣告小說(shuō)，而且有意同樣在《申報(bào)》上刊載，時(shí)間是宣統(tǒng)元年正月二十八日（1909年2月18日），從兩個(gè)多月的時(shí)間差來(lái)看，這篇名為《造化小兒》的作品當(dāng)是中法藥房新請(qǐng)人撰寫，而非抽取于《新小說(shuō)保證書(shū)》。此作發(fā)表時(shí)標(biāo)為“短篇小說(shuō)”，又署“著者春江一鳳”，其實(shí)真實(shí)姓名仍未披露。作者抓住常見(jiàn)的社會(huì)問(wèn)題落筆：丈夫常在外面忙碌，繼室在家虐待前妻所生的兒子，“不是劈頭蓋腦的亂打，便是狗血噴頭的亂罵”。這題材容易引起讀者們的關(guān)注與同情，其構(gòu)思比三年前的《三頭案》與《胡淑芳女史小說(shuō)》要高明些，但文筆仍屬拙劣。等到丈夫醒悟過(guò)來(lái)，五六歲的孩子“真弄到一個(gè)面黃肌瘦，呆若木雞一般的，見(jiàn)了人也不作聲，只是瞪著眼睛對(duì)人看”。后來(lái)在醫(yī)生的囑咐下，“到三馬路中法大藥房，買了一打艾羅補(bǔ)腦汁”，堅(jiān)持服用，“瘦子竟變了胖子，呆子竟變了乖子了”。作者最后毫不掩飾地說(shuō)，“這都是艾羅補(bǔ)腦汁造化我的小兒的，所以做出這短篇小說(shuō)來(lái)”，即名為小說(shuō)，實(shí)為廣告。這篇所謂的“短篇小說(shuō)”在《申報(bào)》上接連刊載了三天，但氣勢(shì)上卻比不上萬(wàn)國(guó)大藥房以大幅廣告配“小說(shuō)”的方式連續(xù)刊載了整整一周。

不過(guò)，中法藥房這一輪的宣傳勢(shì)頭并未停歇，宣統(tǒng)元年三月初九日（1909年 4月 28日），它又在上海的《輿論時(shí)事報(bào)》上刊載了《霍去病》，標(biāo)識(shí)為“最新小說(shuō)”，署“著者梅公”。作品一開(kāi)始作者就介紹說(shuō)，此“霍去病”并不是指漢代的名將，“乃霍然去病之謂也”。開(kāi)篇較為別致，題目也較吸引人，那么什么藥能使人霍然去病呢？這當(dāng)然又是艾羅補(bǔ)腦汁。故事敘述作者與同鄉(xiāng)俞景堂在“一家春”夜飲后回旅館，從湖北路折至漢口路時(shí)，俞景堂突然倒地不起，作者正打算雇車將俞景堂載回旅館，此時(shí)旁邊的路人卻叫喊道：“中法大藥房，中法大藥房！此中有藥，烏弗購(gòu)之？”作品中的漢口路，就是中法藥房在廣告中常說(shuō)的“三馬路”。來(lái)到中法藥房后，伙計(jì)一見(jiàn)癥狀，立即判定是“醉后得有特別驚恐以致腦暈”，并讓俞景堂服用艾羅補(bǔ)腦汁。該藥效果奇佳，“食藥五十秒時(shí)，景堂遽然覺(jué)”，徑自飛步回旅館倒頭大睡。作者又讓他服用了藥水，待第二天起床，已平復(fù)如故。當(dāng)詢以夜來(lái)狀況時(shí)，俞景堂回答說(shuō)：“恐怖哉！我將由三馬路折而東，忽一光怪陸離之物，其聲如雷，猛撲我身。我一避即不省人事?！弊髡呗勓詥∪皇Γ嬖V他只是酒后看到了電車而已。當(dāng)晚，兩人決定重溫昨夜的情景，“至湖北路遙立，則燈車正疾馳而來(lái)”，小說(shuō)的敘述也就戛然而止。六天后，中法藥房在《輿論時(shí)事報(bào)》上又重新刊載了這篇小說(shuō)。

這篇小說(shuō)的主旨仍是宣傳艾羅補(bǔ)腦汁的功效，但與先前幾篇相較，藝術(shù)水準(zhǔn)要略高一籌，其情節(jié)乃至細(xì)節(jié)的構(gòu)想，都取自當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)生活，關(guān)于俞景堂夜見(jiàn)亮著燈光的電車轟鳴疾馳而暈倒的描寫更為出彩。上海第一條有軌電車路線正式通車營(yíng)運(yùn)是光緒三十四年二月初三日（1908年3月5日），路線是自靜安寺始發(fā)至廣東路外灘，《霍去病》發(fā)表時(shí)距此已一年有余，那時(shí)電車對(duì)上海人來(lái)說(shuō)已是司空見(jiàn)慣?？墒?，俞景堂卻是剛從鄉(xiāng)下來(lái)到上海，夜間突然見(jiàn)此怪物向自己沖來(lái)，焉能不驚恐而暈倒在地。此情節(jié)很可能是取自當(dāng)時(shí)上海街頭發(fā)生過(guò)的真實(shí)事件，而二十多年后茅盾在《子夜》中寫到吳老太爺從鄉(xiāng)下初到上海時(shí)，筆下的情節(jié)與此也極為相似：“長(zhǎng)蛇陣似的一串黑怪物，頭上都有一對(duì)大眼睛放射出叫人目眩的強(qiáng)光，?！！睾鹬?，閃電似的沖將過(guò)來(lái)，準(zhǔn)對(duì)著吳老太爺坐的小箱子沖將過(guò)來(lái)！近了！近了！吳老太爺閉了眼睛，全身都抖了?！惫饩w末年，電車、電燈、電話、自來(lái)水等新事物接連不斷地在上海亮相，本地人畢竟有時(shí)間逐次接觸，慢慢地習(xí)慣，可是初到上海的鄉(xiāng)下人猛地與這些新事物打個(gè)照面，難免要受到巨大沖擊。《霍去病》的成功之處，就在于真實(shí)地描寫了這類發(fā)生于瞬間的沖擊力。

不過(guò)，《霍去病》再有成功之處，它仍是為宣傳產(chǎn)品功效而撰寫的作品，在本質(zhì)上與上述各篇并無(wú)差異。當(dāng)時(shí)各報(bào)每天都有幾大版廣告，商家們也都動(dòng)足了腦筋玩出新花樣以吸引讀者的注意，而想到用小說(shuō)的形式做廣告，確實(shí)是別出心裁之舉。中法藥房并非是晚清時(shí)將小說(shuō)當(dāng)作實(shí)現(xiàn)某種目的工具的首創(chuàng)者，始作俑者其實(shí)應(yīng)是倡導(dǎo)“小說(shuō)界革命”的梁?jiǎn)⒊?，典型的作品便是在《新小說(shuō)》創(chuàng)刊號(hào)上推出后又連載幾次的《新中國(guó)未來(lái)記》。這是梁?jiǎn)⒊畹靡獾淖髌?，可是雖號(hào)稱“小說(shuō)”，他自己也承認(rèn)說(shuō)“似說(shuō)部非說(shuō)部，似裨（稗）史非裨（稗）史，似論著非論著，不知成何種文體，……往往多載法律、章程、演說(shuō)、論文等，連篇累牘，毫無(wú)趣味，知無(wú)以饜讀者之望矣”。然而梁?jiǎn)⒊瑢?duì)此作極為重視，甚至“《新小說(shuō)》之出，其發(fā)愿專為此編也?！雹亠嫳抑魅耍?jiǎn)⒊骸缎轮袊?guó)未來(lái)記緒言》，光緒二十八年（1902）十月《新小說(shuō)》第一號(hào)。在《新小說(shuō)》創(chuàng)刊前的廣告中，重點(diǎn)突出的就是《新中國(guó)未來(lái)記》，而且明言它是“專為發(fā)表政見(jiàn)而作”②《中國(guó)唯一之文學(xué)報(bào)〈新小說(shuō)〉第一號(hào)要目豫告》，光緒二十八年九月初一日（1902年 10月 2日）《新民叢報(bào)》第十七號(hào)。，即此篇的寫作并非出于文學(xué)創(chuàng)作的沖動(dòng)，而只是此時(shí)梁?jiǎn)⒊J(rèn)為要實(shí)現(xiàn)政治上的功利，小說(shuō)是較適合的工具。借小說(shuō)以達(dá)到某種目的，在這點(diǎn)上，中法藥房與萬(wàn)國(guó)大藥房的做法與梁?jiǎn)⒊o(wú)本質(zhì)上的差別。

自光緒二十六年（1900）庚子國(guó)變后，各地都開(kāi)始出現(xiàn)改良小說(shuō)、借小說(shuō)喚醒國(guó)民的呼聲與實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上梁?jiǎn)⒊珜?dǎo)“小說(shuō)界革命”，獲得了熱烈的社會(huì)反響，自此小說(shuō)在人們心中的地位陡然猛升，寫小說(shuō)與讀小說(shuō)者都隨之迅速增長(zhǎng)。影響的蔓延日甚一日，各大日?qǐng)?bào)因此也紛紛加入刊載小說(shuō)的行列，因?yàn)槭聦?shí)告訴它們，增設(shè)小說(shuō)欄目后，“定購(gòu)新聞?wù)咭褲u漸增加”。①《本報(bào)特別告白》，宣統(tǒng)元年四月十一日（1909年5月29日）《中興日?qǐng)?bào)》。小說(shuō)此時(shí)已成為影響大且能在社會(huì)各階層廣為傳播的文學(xué)體裁，這便是它被做廣告者看中的原因。而且，這類廣告小說(shuō)還不愁沒(méi)人撰寫，寅半生在論述“十年前之世界為八股世界，近則忽變?yōu)樾≌f(shuō)世界”時(shí)就曾寫道：“著小說(shuō)之人日見(jiàn)其夥，略通虛字者無(wú)不握管而著小說(shuō)。”②寅半生（鐘八銘）：《〈小說(shuō)閑評(píng)〉敘》，光緒三十二年四月《游戲世界》第一期。大藥房只要肯出錢，贊頌艾羅補(bǔ)腦汁的小說(shuō)自然就能一篇篇地炮制出來(lái)。

出人意料地炮制小說(shuō)宣傳自己的藥品，是出自中法藥房老板黃楚九的策劃，他甚至還將當(dāng)時(shí)著名的小說(shuō)家拉來(lái)做廣告。宣統(tǒng)二年五月十四日（1910年 6月 20日），上海《時(shí)報(bào)》以偌大的篇幅刊載了《還我魂靈記》以及作者吳趼人的照片，通欄標(biāo)題為“大文豪家南海吳趼人君肖影并墨寶”。吳趼人在文中寫道，由于多年筆耕不懈，“積久而精神暫困，昔之下筆洋洋焉者，浸假而文思苦澀；昔之終日不倦者，浸假而稍動(dòng)即?！薄Ｔ谏虾８鹘鐝V交朋友的黃楚九得知后，便送了他一些艾羅補(bǔ)腦汁，而吳趼人服用了一段時(shí)間后，自我感覺(jué)良好，“文思不澀矣，勞久不疲矣，以視往昔之精神且有加焉”。先前精神困頓之際，吳趼人頗有“是精神將離吾軀殼以去矣”之感，如今精神重又振奮，便贊嘆“今而后還我魂靈矣，謂非補(bǔ)腦之功得乎”，故而文章取名為《還我魂靈記》。中法藥房在篇末有個(gè)按語(yǔ)，稱“近患精神衰弱之病”的吳趼人服用艾羅補(bǔ)腦汁后“克奏奇效”，故撰此文及贈(zèng)照片以示謝意。吳趼人曾繼梁?jiǎn)⒊巍缎滦≌f(shuō)》的主要撰稿人，又創(chuàng)辦過(guò)《月月小說(shuō)》，其作《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》更是時(shí)人皆知的譴責(zé)小說(shuō)名作，是當(dāng)時(shí)馳名全國(guó)的小說(shuō)大家，他的大名本身就具有號(hào)召力。然而吳趼人并不愿意自己成為廣告的內(nèi)容，故而贈(zèng)文時(shí)明確“囑勿登報(bào)”，可是黃楚九怎肯放過(guò)這絕好機(jī)會(huì)。他一邊回贈(zèng)300元潤(rùn)筆費(fèi)，一邊又聲稱“吳君文章經(jīng)濟(jì)，卓絕一時(shí)，斯世仰望風(fēng)采及欽慕其著述之人不知凡幾，何敢深秘”，于是便“重違其意，錄付各報(bào)”。上海地區(qū)除《時(shí)報(bào)》外，五月十五日《輿論時(shí)事報(bào)》與二十六日《新聞報(bào)》都同樣以很大篇幅刊載了《還我魂靈記》與吳趼人的照片，外地刊載的則有六月十二日天津《中外實(shí)報(bào)》與十六日《漢口中西報(bào)》。這些廣告鋪天蓋地地?fù)涿娑鴣?lái)，一時(shí)間輿論嘩然，還有讀者投函報(bào)社，對(duì)小說(shuō)名家晚年為商人著文頌藥深表惋惜。其實(shí)，吳趼人以著文為生，寫點(diǎn)應(yīng)酬文字也是尋常之事，但沒(méi)想到黃楚九竟將動(dòng)靜弄得如此之大。吳趼人一生著文多矣，寫篇謝函并說(shuō)好不登報(bào)，事情也就過(guò)去了，不料各報(bào)以大幅廣告一登，一位名家便與艾羅補(bǔ)腦汁捆綁在一起，吳趼人的名聲受損，而艾羅補(bǔ)腦汁的身價(jià)則驟然猛升。換言之，借助這一通道，黃楚九將吳趼人的名聲轉(zhuǎn)換成了中法藥房的利潤(rùn)。

黃楚九創(chuàng)設(shè)中法藥房是在光緒十六年（1890），艾羅補(bǔ)腦汁的推出與大獲成功，可以說(shuō)是他事業(yè)騰飛的起點(diǎn)。后來(lái)，他不僅成了上海醫(yī)藥界的大亨，而且還進(jìn)軍娛樂(lè)界，并仍是奇招兒迭出，他創(chuàng)辦的“大世界”游樂(lè)場(chǎng)，更是享譽(yù)全國(guó)。重視并善于做廣告是黃楚九非凡的經(jīng)營(yíng)能力的表現(xiàn)之一，他能敏銳地捕捉各種機(jī)會(huì)，有一擲千金的魄力，而廣告的形式手段又可謂是奇出百怪，新穎多樣，這是當(dāng)時(shí)許多商人的不及之處。黃楚九在中國(guó)廣告史上無(wú)疑會(huì)有一席之地，他對(duì)小說(shuō)雖只有利用之心，卻在不經(jīng)意間為近代小說(shuō)史增添了廣告小說(shuō)這一奇特的新品種，并使今人可多一側(cè)面考察當(dāng)時(shí)的小說(shuō)狀態(tài)與社會(huì)風(fēng)尚。

陳大康，男，1948年生，文學(xué)博士，華東師范大學(xué)中文系教授、博士生導(dǎo)師（上海 200241）。