鄧漪漣

（無錫太湖學(xué)院 外國語學(xué)院，江蘇 無錫 214000）

修辭推論在英漢商業(yè)廣告中的應(yīng)用比較

鄧漪漣

（無錫太湖學(xué)院 外國語學(xué)院，江蘇 無錫 214000）

在商業(yè)廣告中，作為修辭者的廣告人，通常會使用各種修辭手段來增強(qiáng)廣告的說服力。本文擬從修辭學(xué)核心之一的修辭推論的角度，通過實(shí)證分析，探討其在英漢商業(yè)廣告中的表現(xiàn)形式及說服機(jī)制的異同，一方面幫助消費(fèi)者更好地理解廣告語言，另一方面為廣告的創(chuàng)作方式提供參考。

修辭推論；商業(yè)廣告；英漢對比；三段論

1 引言

廣告是通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式。一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告（《辭?！?009:778）。一則廣告的好壞，有時直接影響著該產(chǎn)品甚至該公司的發(fā)展前景。策劃者需要根據(jù)不同的受眾策劃不同風(fēng)格的廣告。由于受眾不同，英漢廣告在許多方面都存在著差異。學(xué)術(shù)界也從各個方面比較分析了英漢廣告。

根據(jù)中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，2000到2016年間，關(guān)鍵詞為“英漢廣告”的文獻(xiàn)共有300余篇，分別從多種角度分析了英漢廣告語篇，包括生態(tài)美學(xué)、翻譯、功能對等、語用學(xué)、跨文化、目的論、文體學(xué)、符號學(xué)、修辭等方面。其中主要從“修辭”角度對英漢廣告語篇進(jìn)行分析的研究有19篇。在這些從修辭角度分析的文章中，涉及了雙關(guān)、對照、夸張、仿擬、設(shè)問、押韻、對偶等，但是涉及到修辭推論的目前還很少。關(guān)鍵詞為“修辭（式）推論”或“修辭三段論”的文獻(xiàn)有16篇，其中涉及到修辭推論在廣告中的運(yùn)用的為數(shù)較少。鄧志勇（2003）論述了修辭推論在廣告中的應(yīng)用；袁影（2006）運(yùn)用修辭推論分析了兩則英文廣告，并認(rèn)為修辭推論已被嘗試運(yùn)用于寫作教學(xué)、廣告分析及政治話語的揭秘。吳永昇（2006）在《廣告說服中的西方修辭策略》中涉及到了修辭推論在商業(yè)廣告中的運(yùn)作機(jī)制。周冉（2007）的碩士論文《英語商業(yè)廣告中的修辭推論及應(yīng)用》系統(tǒng)地介紹了修辭推論在英語商業(yè)廣告中的應(yīng)用。但是上述四篇文獻(xiàn)都只對英語廣告進(jìn)行了分析，并沒有將英漢廣告語篇進(jìn)行比較。本文擬從修辭推論的角度分析英漢廣告語篇，說明修辭推論在廣告中的應(yīng)用有助于增強(qiáng)廣告說服力，并比較英漢廣告語篇中修辭推論的表現(xiàn)形式和說服機(jī)制，認(rèn)為修辭推論在英漢商業(yè)廣告中的差異主要表現(xiàn)在修辭推論中大前提的文化背景、修辭推論的使用策略以及修辭推論辨認(rèn)的難易程度三個方面，拋磚引玉，為后續(xù)研究提供一點(diǎn)可資參考的依據(jù)。

2 修辭推論的理論框架

2.1 修辭學(xué)的定義

古往今來，很多人對修辭學(xué)下過定義。最初，詭辯派認(rèn)為“修辭術(shù)是說明的藝術(shù)”（1）。鄧志勇（2003）通過總結(jié)西方人對修辭的定義，得出觀點(diǎn)：“按照西方流行的觀點(diǎn)，修辭是一種勸說行為，即用符號手段（主要是語言）影響他人（或群體）的觀念、行為，從而達(dá)到預(yù)期的目的。”也就是說，修辭的一大重要特征是具有說服、勸說功能。

2.2 修辭推論在修辭學(xué)中的地位

修辭推論是西方修辭學(xué)的一個重要部分。其一，西方經(jīng)典修辭學(xué)由五個基本范疇組成：修辭發(fā)明/覓材取材(invention)、布局(arrangement)、文體(style)、記憶(memory)及宣講(delivery)。每個范疇又各有一些核心要素，修辭三段論即為修辭發(fā)明中的關(guān)鍵要素（袁影 蔣嚴(yán) 2010）。這五個范疇，也有稱其為五個部門或分支。也就是說，修辭推論是修辭中一個分支的關(guān)鍵要素。

其二，說服方式主要有三種形式：性格(ethos)、情感(pathos)、邏輯(logos)。這其中，“邏輯是指理性的辯證，它是西方古典修辭學(xué)的核心和靈魂，最常用的推理邏輯是修辭三段論，即enthymeme”（季清芬 2009）。也就是說，修辭推論是作為修辭學(xué)核心和靈魂的一種最常用的具有邏輯性的推論方式。

由此可見，正如亞里斯多德(2007:31)所說，修辭推論是“說服論證之軀干”（the“body”of persuasion）。

2.3 修辭推論

2.3.1 修辭推論的定義

在《修辭學(xué)》一書中，盡管亞里斯多德給出了一些關(guān)于修辭推論本質(zhì)的描述，也一再強(qiáng)調(diào)其重要性，但是并沒有給出確切的定義。國外也有很多學(xué)者試圖給“恩梯墨瑪（即修辭推論）”下一個確切的定義，這其中包括James H.McBurney,Lane Cooper,Charles Sears Baldwin,Thomas De Quincey,E.M.Cope等 人 。Walker(1994)也認(rèn)為很難回答什么是enthymeme，但認(rèn)為至少能為它更全面的概念構(gòu)建出一些要點(diǎn)（2）。Bitzer(1959)通過對這些人關(guān)于修辭推論定義的研究，認(rèn)為這些定義都存在一定的缺陷，于是給出了自己的定義：修辭推論是基于可能性、符號及例證的一種三段論，具有修辭勸說功能，并且需要演說者與觀眾的共同努力來實(shí)現(xiàn)其構(gòu)建（3）。該定義強(qiáng)調(diào)了修辭推論的幾個方面：首先它是一種三段論，因此修辭推論也叫修辭三段論；其次，它是基于可能性、符號和例子的，這就將它與證明三段論、辯證三段論區(qū)別開來；再者，它具有說服的功能；另外，它是需要說話者和受眾共同來實(shí)現(xiàn)的。

2.3.2 修辭推論的特征

根據(jù)亞理斯多德《修辭學(xué)》，修辭推論具有兩大基本特征：非完整性及或然性。他分別這樣描述：修辭三段論由很少的命題構(gòu)成，往往少于常規(guī)三段論的命題；修辭式三段論的前提很少是有必然性的，因?yàn)槲覀兯袛嗪涂紤]的事情大多數(shù)都有另一種可能。袁影和蔣嚴(yán)（2010）從“往往”“很少”這樣的字眼我們可以看出，這些特征并不是一定的。袁影（2006）通過對西方學(xué)界對于其兩者重要性的爭議進(jìn)行分析，總結(jié)出了：非完整性與或然性對于“修辭推論”來說并非同時必需，但應(yīng)至少滿足其中一個特征，否則就成了標(biāo)準(zhǔn)三段論，而失去了這個概念存在的意義。

從認(rèn)知的角度來看，修辭推論也具有三個特點(diǎn)：語境趨同性、論辯雙方的共識性和論辯雙方的互動性（牟曉鳴 2008）。這三個特點(diǎn)在修辭推論的運(yùn)用過程中起著重要作用。

2.3.3 修辭推論的表現(xiàn)形式

一個完整的三段論由大前提、小前提和結(jié)論構(gòu)成的。結(jié)論的主項(xiàng)是小項(xiàng)，結(jié)論的謂項(xiàng)是大項(xiàng)，含有小項(xiàng)的前提就是小前提，含有大項(xiàng)的就是大前提，兩個前提中共有的就是中項(xiàng)。通常修辭推論包括三種形式：僅包括結(jié)論和一個前提，而另一個前提被省略或隱含的論題；僅有前提沒有結(jié)論的論題；只有結(jié)論沒有前提的論題（季清芬 2009）。但是修辭推論“可以是完整三段論，也可以是省略三段論，所省略的命題可以是一個或兩個，省略的可以是前提也可以是結(jié)論”（袁影 2006）。因此修辭推論還有另一種表現(xiàn)形式，即包括兩個前提和一個結(jié)論，根據(jù)袁影(2006)所列表格，修辭推論的表現(xiàn)形式具體包括以下七種：

（+為含有，-為省略）

3 修辭推論與廣告

3.1 廣告、勸說及修辭推論

廣告的目標(biāo)在于勸說或告知大眾，以引發(fā)購買、增加品牌認(rèn)知、或增進(jìn)產(chǎn)品的區(qū)別性。所謂勸說：“通常意味著態(tài)度的某種變化，有時也意味著原有態(tài)度的加強(qiáng)。修辭三段論作為論辯的形式，對勸說產(chǎn)生積極的影響，因此對修辭者實(shí)現(xiàn)其目的有著不可低估的作用?！保ㄠ囍居?2003）這是修辭三段論在廣告語言的研究中的可行性的有力依據(jù)。

劉亞猛（2004:2-3）認(rèn)為修辭“在以非暴力手段處理沖突、協(xié)調(diào)行動、更新觀念、發(fā)展文明的一切努力中所發(fā)揮的關(guān)鍵作用是不言而喻的”。他肯定了修辭在廣告中的地位，即“不露聲色地支撐著交流、傳播、公關(guān)、廣告及一切形式的宣傳，為所有這些以象征手段調(diào)節(jié)大眾看法和態(tài)度的行業(yè)提供了基礎(chǔ)觀念、總體思路和基本方法”。 從西方修辭史可以看出其與說服的密切關(guān)系。說服就是通過符號的傳遞，以非暴力方式影響他人的觀念、行動、以求達(dá)到預(yù)期的目的（龔文癢 1994）。 而修辭的主要目的是說服受眾根據(jù)修辭者的觀點(diǎn)意志行動。詹姆斯·赫里克認(rèn)為，修辭藝術(shù)的大部分歷史是集中在運(yùn)用語言的象征體系達(dá)到說服的目的。柏拉圖認(rèn)為，修辭是通過言語贏得心靈的藝術(shù)（吳永昇 2006）。修辭推論在修辭中占有顯著地位，修辭在勸說、宣傳等方面的手段及效用使得修辭推論對廣告的影響，也就可見一斑了。

3.2 廣告、受眾及修辭推論

“修辭式推論不采用問答的方式，而采用連續(xù)講述的方式，即由一個人講述的方式，它不像論辯式推論那樣面向少數(shù)聽眾，而是面向由各式各樣的人組成的聽眾?！保_念生 2006:21）廣告創(chuàng)作者也是采用連續(xù)講述的方式，并不能在廣告中直接與受眾交流，并且也是面向各式各樣的人組成的聽眾。

3.3 修辭推論有助于增強(qiáng)廣告說服力

修辭三段論廣泛存在于我們的日常生活之中，以至于我們在使用它時竟不會留意它。在言語交際中，取得勸說效果的方法當(dāng)然有不少，但修辭三段論的勸說可能更加隱蔽、更加巧妙，而且可能更富有威力。（鄧志勇2003）完整形式可能更多地用于辯論中，而省略形式則往往用于廣告、政治話語及日常交談中（袁影 2006：26）。修辭三段論通過省略部分條件或結(jié)論使得勸說可能更加隱蔽、更加巧妙、更富有威力。亞里士多德說過：“說話者必需把手法掩蓋起來，使其話語顯得自然而不矯揉造作；話要說得自然才有說服力，矯揉造作只會適得其反?！保▍怯罆N 2006）廣告人通過修辭推論，省略部分命題，使廣告語言更加自然而更容易讓聽眾接受。牟曉鳴（2008）從認(rèn)知的角度分析了修辭推論，認(rèn)為正是因?yàn)橛H身參與了論題建構(gòu)的認(rèn)知過程，這種互動性所推導(dǎo)出的論證更有說服力，認(rèn)知互動中產(chǎn)生的結(jié)論更容易被人所接受。論辯雙方互動性大大提高論辯說理的實(shí)效性，使修辭三段論的論辯結(jié)果有較強(qiáng)的說服影響力。

4 英漢廣告中修辭推論比較

由于現(xiàn)在的產(chǎn)品大多都面向全球，廣告也日益趨于國際化，英漢廣告在一定程度上互相影響。筆者在選擇分析文本時，有意選擇了中國產(chǎn)品的中國廣告以及英語國家產(chǎn)品的英文廣告，希望降低影響的程度。為了縮小比較的范圍，本文隨機(jī)抽取了中英銀行廣告語各10則作為分析對象，從它們的表現(xiàn)形式和說服機(jī)制進(jìn)行比較。

4.1 表現(xiàn)形式

為了更清晰地呈現(xiàn)英漢廣告語言的表現(xiàn)形式，筆者將其列為表格形式：

序號類型 銀行名稱 廣告語 省略命題1 中文 光大銀行 品味成功，光大未來。 大前提、結(jié)論2招商銀行 招商銀行，因您而變。 大前提、結(jié)論3興業(yè)銀行 真誠服務(wù)，共同興業(yè)。 大前提、結(jié)論4交通銀行 天地交，萬物同生，阡陌通，百業(yè)興旺，交流融通，誠信永恒，交通銀行。大前提、結(jié)論5建設(shè)銀行 善建者行，行者建行。 小前提6工商銀行 工商銀行，您身邊的銀行，可信賴的銀行。 大前提7中國銀行 了解您的辛勞，珍重您每一份托付。 大前提、結(jié)論8農(nóng)業(yè)銀行 厚積，不擾天地；蘊(yùn)蓄，只為生機(jī)；大行德廣，伴你成長。大前提、結(jié)論9華夏銀行 給財(cái)富做加法，給生活做減法。 大前提、結(jié)論10 中信銀行 承諾于中，至任于信。 大前提、結(jié)論11 英文 美國花旗銀行 花旗銀行從不歇息。 大前提、結(jié)論12 美國國家銀行一 街上所有汽車都在我們門前匯合。 大前提、結(jié)論13 美國國家銀行二 像美利堅(jiān)合眾國一樣安全。 大前提、結(jié)論14 美國銀行 確保五星級的服務(wù)。 大前提、結(jié)論

15 摩根斯坦利投資銀行如果上帝要融資，他也要找摩根斯坦利。 大前提、結(jié)論16 渣打銀行 歷史悠久的安全可靠的銀行。 大前提17 蘇格蘭皇家銀行 生命太短暫，你值得一家更好的銀行，來蘇格蘭皇家銀行將其實(shí)現(xiàn)。結(jié)論18 美國澤西銀行 珍惜你的時間，如你的金錢。 大前提、結(jié)論19 英國巴克雷銀行 假如沒有巴克雷，您恐怕要迷路。 大前提、結(jié)論20 荷蘭銀行 梵高的首選銀行。 大前提、結(jié)論

從上述20則廣告（4）的表現(xiàn)形式我們可以看出，無論是中文廣告語還是英文廣告語，都是非完整的修辭推論，并且大多都省略了大前提和結(jié)論?！按笄疤崾÷缘那闆r尤其普遍，因?yàn)樗?jīng)常體現(xiàn)為常識或共同的觀念、信仰等。另外，修辭推論的大前提一般有似是而非的或然性特征，廣告商常對此進(jìn)行利用以誘導(dǎo)消費(fèi)者，但為了不被識破大都會將這類大前提隱去?！保ㄔ?2006）而結(jié)論通常情況下由消費(fèi)者自己得出，這樣就顯得自然而更具說服力，更容易為消費(fèi)者所接受?！靶揶o三段論的非完整性至少有兩個功能：簡潔或隱藏意圖?！保ㄔ?2008）上述廣告中廣告人省略部分命題大多是為了簡潔，省略了雖然具有或然性但被受眾普遍接受的一些觀點(diǎn)，簡潔的同時也增強(qiáng)了廣告的勸說功能。

4.2 說服機(jī)制

通過將廣告語還原成完整的三段論，有利于我們更好地了解一則廣告，認(rèn)識其如何實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的勸說。

以第11則廣告為例，其廣告語為：“您每個夜晚都會休息，但您的夢想?yún)s依然清醒，因?yàn)楸ж?fù)從不歇息，激情從不歇息，目標(biāo)從不歇息，希望從不歇息，機(jī)會從不歇息，這個世界也從不歇息，所以，我們不分國界，不分晝夜，為您全力實(shí)現(xiàn)每個夢想，所以，花旗銀行從不歇息?！蔽覀兛梢詫V告語中描述的“抱負(fù)、激情、目標(biāo)、希望、機(jī)會從不歇息，花旗銀行從不歇息”提煉成小前提“花旗銀行和抱負(fù)、激情、目標(biāo)、希望、機(jī)會是處在同等地位的”，還原其大前提“抱負(fù)、激情、目標(biāo)、希望、機(jī)會都是積極正面的形象”這一普遍認(rèn)知，從而使聽眾得出結(jié)論“花旗銀行的形象也是積極正面的”。這則廣告通過省略大前提和結(jié)論，構(gòu)造了花旗銀行積極正面的、時刻為顧客服務(wù)的形象。

第12則廣告中給出了小前提“街上所有汽車都在我們門前匯合”，大家都知道美國是汽車王國，幾乎每個成年人都有汽車，省略的這一大前提，可以得出結(jié)論“人們都來我們銀行”，構(gòu)造了一幅美國國家銀行門庭若市的畫面?？梢詫⒌贸龅倪@一結(jié)論作為小前提，省略大前提“大家都去的銀行是好銀行”，從而進(jìn)一步推出結(jié)論“國家銀行是一家好銀行”。

英文廣告語篇中，廣告人在使用修辭推論時采用多種手法，如第15和19則廣告使用條件句以假設(shè)作為小前提，第11則廣告的小前提需要提煉得出，第12則廣告需通過兩次推論得出結(jié)論。中文廣告語一般都具有比較深厚的文化底蘊(yùn)，但是在修辭推論的使用策略上就略顯遜色了。第4第5和第8則廣告中的修辭推論的使用并不是很明顯，甚至有些牽強(qiáng)。另外，中文廣告憑借對漢語的靈活運(yùn)用，將銀行名稱融入到銀行的特點(diǎn)中，一語雙關(guān)，如“光大未來”“共同興業(yè)”“交流融通”等，但是這就使得修辭推論的使用難以辨認(rèn)。

4.3 大前提與文化背景

中英文商業(yè)廣告語通常都會省略大前提，而“為了實(shí)現(xiàn)說服，推論中的大前提需是對方能夠或樂意接受的命題”（袁影 蔣嚴(yán) 2010）。為了使對方接受，需要有共同的認(rèn)知基礎(chǔ)。牟曉鳴（2008）認(rèn)為修辭三段論的認(rèn)知需要兩個條件：一是語境，二是同體。所謂語境是指交際雙方在修辭三段論的運(yùn)用中要共同處在一個社會、文化、政治、經(jīng)濟(jì)背景及個人經(jīng)歷等方面的語言環(huán)境中。所謂同體是指交際雙方對某事物必須具有相同或相似的價值觀、信仰、思想、理念或世界觀等，即對客觀世界要有基本相同的認(rèn)識。修辭推論中省略的大前提通常就包含著這一文化的背景，因此，廣告人在設(shè)計(jì)廣告語的時候要考慮到受眾的文化環(huán)境。

東方和西方屬于兩大不同的文化體系，因而形成兩大類型的思維方式。由于不同的地理環(huán)境、生活方式、生產(chǎn)方式、行為方式、交往方式、歷史背景、政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語言文字，以及不同的哲學(xué)觀、倫理觀、價值觀、審美觀、時空觀、心理特征、表達(dá)方式等因素，東方和西方的思維方式從總體上看具有不同的特征（連淑能 2002）。所以，中英文的廣告語中所省略的大前提的文化一定存在著差異。

從中文廣告語來看，省略的大前提主要倡導(dǎo)的就是誠信為本以及天人合一的思想。英文廣告語也反映了英語國家的主流文化。例如第15則廣告，省略的大前提體現(xiàn)了美國人信奉上帝的宗教信仰；第16則廣告中省略的大前提則體現(xiàn)出了英國人對自己國家悠久歷史的自豪感，從而認(rèn)為歷史悠久的即是可靠的；第20則廣告更是讓我們意識到了梵高在荷蘭的崇高地位。

中英文商業(yè)廣告中在使用修辭推論時，省略的大前提存在著較大的文化差異。不同文化背景下的人，在省略同一大前提的情況下，很有可能得出截然不同的推論結(jié)果，因此文化背景亦是廣告創(chuàng)作人在使用修辭推論技巧時需要考慮的一個因素。

5 結(jié)語

修辭推論在修辭學(xué)中占有重要的地位，如今應(yīng)用于生活中的許多方面。在廣告語篇中，使用修辭推論的確更加具有說服力。本文通過對20則中英文銀行廣告語的比較分析，得出中英文商業(yè)廣告中修辭推論的表現(xiàn)形式基本相同，都以省略大前提和結(jié)論為主。但是中英文商業(yè)廣告中修辭推論的使用也存在著相異之處，主要表現(xiàn)在三個方面：一是所省略的大前提存在著文化差異，因此作為廣告人，在設(shè)計(jì)廣告使用這一修辭手段的過程中，要考慮廣告投放地的文化背景，只有符合當(dāng)?shù)毓餐挠^念和信仰的修辭推論才能達(dá)到預(yù)想的效果；二是英文商業(yè)廣告在使用修辭推論時策略更加豐富多樣，使用條件句或多層推論的技巧，中國的廣告在修辭推論這一角度可以向西方多加借鑒，適當(dāng)使用這些技巧，以增強(qiáng)廣告的說服力；三是英文商業(yè)廣告中的修辭推論更加容易辨認(rèn)。作為消費(fèi)者，在看到廣告時，如果能夠?qū)υ撜Z篇從修辭推論的角度進(jìn)行分析，將其還原成完整的三段論，就能更好地理解廣告者的意圖。

注釋：

（1）見亞里斯多德《修辭學(xué)》羅念生譯本中第22頁注釋。

（2）原文為：what,then,is an enthymeme?It may be,as Thomas De Quincey once seclared,“mad to ask”. I believe that we can,however,construct at least the outlines of a fuller concept of the enthymeme.

（3）原文為：The enthymeme is a syllogism based on probabilities,signs,and examples,whose function is rhetorical persuasion.Its successful construction is accomplished through the joint efforts of speaker and audience,and this is its essential character.

（4）此20則廣告中中文廣告主要來源于網(wǎng)絡(luò)；英文廣告主要來源于高麗華的《中外銀行廣告語點(diǎn)評》和陳銀博的《關(guān)于我國銀行廣告語的思考》。

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AContrastive Study on theApplication of Enthymeme in English and Chinese CommercialAdvertisement

DENG Yi-lian
(Taihu University of Wuxi,Jiangsu 214000)

In commercial advertisement,the advertisers,as rhetors,usually adopt figures of speech to enhance the persuasiveness of the advertisement.From the aspect of enthymeme,by analyzing examples,this paper discusses the differences of manifestation and persuasive mechanism of enthymeme in English and Chinese commercial advertisement.It may help consumers have a better understanding of advertisement language,and may provide

for creating advertisement as well.

enthymeme;commercial advertisement;English-Chinese contrastive studies

H15

A

1004-4310（2016）05-0048-05

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2016.05.10

2016-07-10

鄧漪漣（1988-），女，碩士，江蘇無錫人，無錫太湖學(xué)院教師，研究方向?yàn)橥鈬Z言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。