□王江濤

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時移收視背景下電視收視率競爭的特點和走向——基于央視-索福瑞2015年時移收視數(shù)據(jù)的分析

□王江濤

2015年12月初，央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)推出了國內(nèi)首份關于電視時移收視的報告，該報告通過對北京等12個城市中擁有互動機頂盒的監(jiān)測用戶點播、回看等收視行為進行的測量和計算，得出了2015年1 月1日至2015年8月31日12個時移收視測量城市收視情況的報告。

在當前各傳統(tǒng)媒體加快布局全媒體矩陣，促進媒介融合的情況下，精準推送、數(shù)字化等越來越成為傳統(tǒng)媒體人的共識。具體到電視行業(yè)，則面臨著視頻網(wǎng)站精準廣告營銷的競爭壓力。尤其是手機端視頻應用軟件，可以對用戶興趣、習慣、地理位置等進行更精準的確定，從而為廣告用戶提供更準確的營銷服務，對傳統(tǒng)電視行業(yè)的經(jīng)營提出了技術層面的挑戰(zhàn)。

從電視行業(yè)近二十年來的收視率測量和排名競爭情況來看，傳統(tǒng)電視行業(yè)收視率競爭不僅見證了電視業(yè)的頻道、品牌等的排位沉浮，更直接被當作重要指標，影響了電視的廣告經(jīng)營以及節(jié)目的去留。而當前時移收視數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，作為直播收視率的重要補充，甚至強有力的替代者，無疑對當前的電視收視率競爭格局產(chǎn)生一定沖擊。同時，作為依托數(shù)字化和網(wǎng)絡化技術建立起來的時移收視數(shù)據(jù)，能否被作為電視行業(yè)與網(wǎng)絡視頻競爭的手段，并對視頻市場產(chǎn)生影響，仍然值得期待。

本文將基于央視-索福瑞媒介研究(CSM)2015年的電視時移收視數(shù)據(jù)，對時移收視背景下電視收視率競爭出現(xiàn)的新特點和走向進行分析。

時移收視與直播收視的統(tǒng)計差異

電視時移收視作為區(qū)別于直播收視的新的測量指標，其實并不是剛剛出現(xiàn)，只是隨著當前時移收視用戶的增多，測量網(wǎng)絡的相對廣泛，時移數(shù)據(jù)的參考價值和實際可獲得率大幅提升，才日益得到重視。根據(jù)CSM的數(shù)據(jù)，在其主要測量儀城市中，樣本家庭中機頂盒具有回看功能的比例最高已達到79%，①而從實際的時移收視來看，上海觀眾的時移收視比例最高，其時移收視與直播收視的比值達到17.05%。②在數(shù)據(jù)背后，除了機頂盒普及率等硬件影響外，用戶使用習慣等也影響著時移收視行為，而這些特點正是時移收視的統(tǒng)計特點。

一、樣本基數(shù)暫時偏少。由于時移收視對硬件設備要求較高，從大的方面講，需要數(shù)字有線或網(wǎng)絡寬帶具有雙向傳輸功能，服務商提供電視節(jié)目及回看點播功能；從小的方面講，個人安裝的機頂盒也需要具備雙向互動的物理功能，且向服務商申請開通此項回看點播的服務。這其中既可能涉及到額外的費用，也提高了用戶使用的技術門檻，使得其快速發(fā)展受到一定限制，以至于樣本基數(shù)暫時偏少。

二、數(shù)據(jù)精確度高。先進的互動技術以及電視節(jié)目存儲技術在提高使用門檻的同時，也為電視用戶和電視行業(yè)提供了便利。一方面，電視觀眾可以打破電視直播的時間限制，自由選擇時間進行回看，還可以進行快進、后退等多樣化的點播操作；另一方面，全部的數(shù)據(jù)化統(tǒng)計使數(shù)據(jù)的準確度得以提高。

三、數(shù)據(jù)的可挖掘空間大。時移收視背景下，觀眾的具體收視行為，包括看了什么節(jié)目，看了多少時間，看到什么位置快進，在什么位置看的人更多等信息都可以被獲取，從而成為電視制作人員或經(jīng)營人員評估節(jié)目質(zhì)量和進行廣告營銷的重要參考，甚至在節(jié)目的后續(xù)制作中發(fā)揮關鍵作用。

電視收視率的新特點

時移收視基于技術、功能和使用習慣的差異，在收視率的反映上，也表現(xiàn)出不少新特點。總的來說，與直播收視相比，時移收視打破了電視直播時某一個電視節(jié)目對時間的相對壟斷，在收視率競賽中將時間的局限壓縮，讓優(yōu)秀的節(jié)目有更充足的時間來接受觀眾的評價，但其收視特點本身也具有一定局限性。

一、受樣本統(tǒng)計城市硬件和文化習慣影響大。就當前而言，除了樣本統(tǒng)計城市硬件鋪設情況外，文化習慣等都可能會影響時移收視的情況，這就可能導致數(shù)據(jù)不能夠直接反映某地區(qū)的總體收視情況，而需要結合實際，剔除數(shù)據(jù)中的干擾因素，從而服務電視節(jié)目的經(jīng)營和評價。比如時移收視報告提到的12個時移城市中，時移收視與直播收視的比值情況，上海和西安分列第一和第二，都超過了10%。③從地域上講，二者分處東部和西部，而從經(jīng)濟上講，二者經(jīng)濟尚有一定差距。因此，時移收視率高的地方并不意味著經(jīng)濟一定更發(fā)達，一個地區(qū)時移收視用戶構成情況并不能一概而論。

二、收視時間更短、更分散。時移收視功能將看電視的主動權進一步交給了觀眾自己，在點播、快進等操作中，觀眾的目的更明確，選擇權更大，聚焦于某個節(jié)目的時間也更短、更分散。根據(jù)陳曉洲對北京等四個直轄市2015年1月至3月期間時移收視和直播收視每段收視時長的分析，觀眾在時移收視時，連續(xù)收看時間相比直播節(jié)目更短。④而進一步的全天時段分布顯示，雖然時移收視仍然像直播收視一樣，呈現(xiàn)出晚間和中午兩個收視高峰，但時移收視的峰值則更晚，且相對平緩，也就是在時間分布上，更加分散。

這樣的特點進一步削弱了電視節(jié)目插播廣告的效果，即原先電視插播的廣告本身就有很大的概率被快進過去，而收視時間更短的話，電視節(jié)目本身被快進或放棄收看的概率也會升高，這就使得單純的電視插播廣告想在時移收視中獲得廣告效果變得更難。

三、優(yōu)質(zhì)節(jié)目價值增益。收視率一向被認為是優(yōu)質(zhì)節(jié)目的重要評價指標，在時移收視背景下，這一評價指標在描述觀眾收視行為方面更為充分。最突出的特點有兩個，一個是評價時間拉長，按照CSM的統(tǒng)計方法，節(jié)目播出7天之內(nèi)的有效回看都將被納入時移收視，相比于直播收視，放長統(tǒng)計時間之后，一些因為時間調(diào)整不過來而錯過電視直播的人得以有機會通過電視彌補這個遺憾，即盡可能地剔除了個性化的干擾收視率的因素，讓電視節(jié)目的質(zhì)量優(yōu)勢更充分地顯現(xiàn)；再者是一定程度上避免了白熱化競爭，優(yōu)質(zhì)節(jié)目有更多的機會被觀眾認可。比如同樣是在周六晚間黃金檔播出的兩個或多個節(jié)目，如果觀眾對兩個以上的節(jié)目都感興趣，如果他只能看直播，那必然只能看一個而舍棄其他。但時移收視給了觀眾更多看其他節(jié)目的機會，只要觀眾確實喜歡這個節(jié)目，那么他有機會抽出時間在時移電視上點播，從而更真實全面地反映自己對電視節(jié)目的喜好。

這兩個特點不論是拉長時間充分評價，還是突破直播限制，看更多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，都將為優(yōu)質(zhì)節(jié)目貢獻收視率，讓優(yōu)質(zhì)節(jié)目的價值更加凸顯出來，而后者甚至可能搶占一部分視頻點播用戶。

以一向競爭激烈且具有頻道品牌特色的綜藝節(jié)目為例，根據(jù)CSM的12時移城市數(shù)據(jù)，2015年1月至8月，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟第二季》《中國好聲音4》，以及湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒第三季》分別位列直播收視排名前三，含重播在內(nèi)的直播收視率分別達到15.82%、14.19%、6.41%。但《爸爸去哪兒第三季》的時移收視占到直播收視的11.78%，相比前兩名的9.41%和8.70%，時移收視為《爸爸去哪兒第三季》貢獻了更高的比例。而排名第六位的上海東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》在4.5%的直播收視率（含重播）基礎上，時移收視占直播收視的比例達到14.44%，也就是說，如果加上時移收視的份額，《極限挑戰(zhàn)》的收視率排名將更有優(yōu)勢。⑤而這些也能更充分地體現(xiàn)出某個電視節(jié)目的價值，尤其是優(yōu)質(zhì)節(jié)目的價值。

四、競爭梯隊化更明顯。在時移收視的背景下，收視率比拼實際上更傾向于一個自由、充分的市場。放長時間測量后，梯隊化競爭格局可能會更加明顯，直播時“只能看一個節(jié)目”的狀況被打破后，具有一定同質(zhì)化特征、目標受眾類似且質(zhì)量差不多的節(jié)目，收視差距可能會縮小，進而更傾向于形成一個梯隊。與此同時，由于人的收視時間有限，回看和點播行為不可能大幅提高觀眾收看電視的時間，因而，梯隊內(nèi)差距縮短的同時，兩個不同梯隊間的差距可能將拉大。

以2015年1月至3月CSM的一組直轄市電視劇的收視情況為例，上海電視臺新聞綜合頻道3月4日至23日播出的電視劇《我姥爺1945》，直播收視為3.55%，而重慶衛(wèi)視2月10日至3月1日播出的《絕地槍王》直播總收視率達到4.01%。但前者憑借1.17%的較高時移收視實現(xiàn)反超，最終直播加時移的收視綜合略高于《絕地槍王》，使得二者相對保持在同一梯隊。與此同時，天津衛(wèi)視的《長大》和重慶電視臺影視頻道的《鐵血英雄》不僅直播收視保持在較高水平，且時移收視成績也不錯，二者在加上時移收視后，不僅也出現(xiàn)了排位的逆轉(zhuǎn)，而且從整體上，他們與稍靠后的節(jié)目拉大了梯度。⑥

電視收視率競爭的走向與批判

電視收視率競爭作為電視市場化的產(chǎn)物，近二十年來，不僅深刻地影響了電視經(jīng)營，還深刻影響了電視的制作和觀眾的觀看行為，也出現(xiàn)了諸多比如收視率造假之類的亂象和質(zhì)疑。與此同時，收視率競爭在一些電視臺發(fā)展成“唯收視率論”，將收視率定為電視節(jié)目評價的唯一指標，這無疑是不全面的。

從此次CSM公布的一系列時移收視統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，這樣的不全面的因素仍然存在，甚至出現(xiàn)新的特點。一方面，時移收視在精準度上更進了一步，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的內(nèi)涵上更加深入和全面，收視率的可參考性得到提升。但同時，直播數(shù)據(jù)被更大幅度突破后，優(yōu)質(zhì)節(jié)目的突顯和競爭梯隊的拉開將形成一個更加明顯的收視的螺旋，即一些節(jié)目傳播效果擴大，而另一些效果更差。其結果除了收視率競爭更加激烈外，還可能有節(jié)目或劇情模式進一步同質(zhì)化的風險。

時移收視不僅是觀眾收視行為的一次變革，從電視行業(yè)來看，其對收視率評價體系的影響，甚至對節(jié)目創(chuàng)作的影響都意義深刻。延長的7天統(tǒng)計時間，給影響收視率的因素提供了更充分的時間，話題的生產(chǎn)、推廣以及其他輔助營銷手段都可能在直播之外繼續(xù)推動電視收視率，而精準的電視收視習慣的測量將給節(jié)目創(chuàng)作提供參考，所有這些可能會影響到電視經(jīng)營方式的變革，而不僅僅是收視率指標的變化。但同時也應該看到，時移收視的量化手段也具有技術、節(jié)目類型、受眾特征的局限性，相關大數(shù)據(jù)的收視測量還缺乏統(tǒng)一的標準，⑦單純量化不足以完整評價一個節(jié)目，更何況當前時移用戶仍然有限，時移收視所引發(fā)的收視率競爭的特點和走向值得我們繼續(xù)期待。

(作者單位:暨南大學)

注釋:①陳曉洲:《電視節(jié)目時移收視實證》，《收視中國》，2015年（9）。

②③⑤饒麗娟:《省級衛(wèi)視時移收視報告》，《收視中國》，2015 年12月9日。

④⑥陳曉洲:《電視節(jié)目線性播出的收看時間延伸——電視節(jié)目時移收視行為觀察》，《收視中國》，2015（5）。

⑦宋心蕊:《CSM攜手歡網(wǎng)科技推動建立智能電視收視大數(shù)據(jù)標準化》，人民網(wǎng)，2015年12月22日。