□樊擁軍　舒震宇

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互聯(lián)網(wǎng)+時代省級衛(wèi)視的集成經(jīng)濟運營策略

□樊擁軍舒震宇

摘要:在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的語境下，省級衛(wèi)視的有效運營需要遵循“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的集成經(jīng)濟經(jīng)營邏輯，順應觀眾群體結(jié)構(gòu)和需求的變化，通過精品內(nèi)容產(chǎn)制運作創(chuàng)新提升節(jié)目質(zhì)量，精準傳播營銷路徑創(chuàng)新提高服務水平，精益商業(yè)模式拓展創(chuàng)新降低成本增加效益，與合作者及社會互利共贏，為當下及未來可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)選策略。

關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+衛(wèi)視集成經(jīng)濟運營

我國省級衛(wèi)視歷經(jīng)20來年發(fā)展，對完善電視市場傳播格局、豐富觀眾精神文化生活功不可沒，但不可否認存在一些非理性競爭等不良運營表現(xiàn)。隨“限娛令”“限廣令”及“一劇兩星”等管理規(guī)制接踵出臺，尤其視頻網(wǎng)站異軍突起，新媒體沖擊下的年輕觀眾大量流失，其“天馬行空”的渠道紅利降低，總體收入增長放緩，生存挑戰(zhàn)形勢嚴峻。如今在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大語境下，省級衛(wèi)視需呼應觀眾群體結(jié)構(gòu)變化、需求變遷和新媒體使用狀況，構(gòu)建臺網(wǎng)融合交互傳播平臺，以集成經(jīng)濟形態(tài)聚合內(nèi)外資源，升級節(jié)目服務水平，全面突破創(chuàng)新和擴大綜合運營成效，才能走出困境，獲得新的可持續(xù)發(fā)展機遇。

節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)制的集成經(jīng)濟優(yōu)化與改進

不管是擁有全國重要影響還是居于區(qū)域領導地位的省級衛(wèi)視，都應在觀眾市場競爭激烈、壓力加大的現(xiàn)實境況下，一方面堅守影視劇、綜藝、新聞、生活資訊等基本板塊的創(chuàng)新定力與差異化發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)升級優(yōu)勢品牌節(jié)目看點和質(zhì)量，堅持常態(tài)性內(nèi)容形式不跟風不媚俗的經(jīng)營策略，積極追求社會引導價值；另一方面，適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的傳播生態(tài)與經(jīng)營模式劇變，采納集成經(jīng)濟發(fā)展之路，針對用戶資源及其產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)資源價值等挖掘，改善衛(wèi)視節(jié)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)，增加內(nèi)容產(chǎn)制的雙重效益。

一是善借網(wǎng)絡觀眾用戶創(chuàng)作資源，達到優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的提質(zhì)增效目標?；ヂ?lián)網(wǎng)技術蘊含的自由開放平等精神特質(zhì)，使單向度的傳受關系發(fā)生顛覆式變化，用戶參與傳播的主導性、主體性、主動性作用凸顯，省級衛(wèi)視的可持續(xù)發(fā)展需要對接這種大勢轉(zhuǎn)變，開辟專門的臺網(wǎng)融合平臺，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通無限資源的互動傳播潛力，推行UGC生產(chǎn)模式，吸引他們加入到內(nèi)容產(chǎn)制中，集納全國用戶的眾智、眾才和眾力豐富完善節(jié)目形態(tài)，生成其傳播效益。諸如社會新聞資訊類節(jié)目，單獨依靠省級衛(wèi)視自身隊伍，從新聞線索發(fā)現(xiàn)、原始現(xiàn)場捕捉到新聞資訊加工等產(chǎn)制流程，需要耗費較大人財物力，還因傳媒從業(yè)者的視角局限造成涵蓋面窄，內(nèi)容形式模板化與時效性弱等而遭遇觀眾冷落。新媒體用戶利用便捷的手機錄音和拍攝等記錄手段，參與上述新聞產(chǎn)制合作，產(chǎn)品貼近生活原生態(tài)，情感貼近民眾、接地氣而更受歡迎，如此將大大減少電視臺投入，又能優(yōu)化產(chǎn)出內(nèi)容結(jié)構(gòu)，且利于鞏固與觀眾的互為支持關系。對于美食制作及生活妙招經(jīng)驗之類節(jié)目，亦可以巧借觀眾有用實用做法，集錦觀眾創(chuàng)造智慧；選播觀眾拍攝的微視、微影及雅俗共賞作品，表達公眾悲歡離合，反映民間輿論呼聲，借力盡職于電視監(jiān)督重任；與其他視頻網(wǎng)站互換部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等聯(lián)合播出，用其所長避其所短，拓寬內(nèi)容傳播渠道……總之，省級衛(wèi)視在做好社會新聞及資訊等內(nèi)容的政治把關調(diào)控基礎上，應和互聯(lián)網(wǎng)時代進步傳播內(nèi)涵要求，以包容胸懷集成匯聚切合實際的用戶創(chuàng)造資源，形成產(chǎn)制投入降低與節(jié)目形態(tài)完善的經(jīng)濟效益，贏取寶貴人氣與影響擴大的社會效益。

二是依靠觀眾用戶收看評議等行為的大數(shù)據(jù)趨勢預測，增加內(nèi)容產(chǎn)制的市場回報成效。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的省級衛(wèi)視內(nèi)容產(chǎn)制，借重大數(shù)據(jù)挖掘分析技術及預測核心價值成果，產(chǎn)出市場受歡迎的精良電視劇和綜藝節(jié)目，才能更好地留住觀眾用戶。通過省級衛(wèi)視運營現(xiàn)實分析可知：在相關政策規(guī)范導引約束作用下，出于經(jīng)營發(fā)展考慮，綜藝大片制作、國外娛樂節(jié)目引進、自制劇創(chuàng)作等紛紛加大投入力度，其意圖獲取可觀回報的產(chǎn)制策略，也使風險如影隨形，如果不能收獲預期或折戟沉沙，將造成經(jīng)濟效益、社會效益及頻道節(jié)目形象等多重損失。有鑒于此，經(jīng)營者應把握宏觀社會形勢，既結(jié)合傳統(tǒng)收視調(diào)查手段獲取數(shù)據(jù)，更重視收集融合平臺用戶的節(jié)目點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評議等行為數(shù)據(jù)，關注微信、微博等移動客戶的相關熱點收視動態(tài)數(shù)據(jù)，集成不同來源、多維立體的海量大數(shù)據(jù)樣本體系，挖掘整理分析預測觀眾需求趨勢，強化節(jié)目產(chǎn)制前瞻工作，藉此避免投入盲目性，提高產(chǎn)出效益；最重要的是應根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，及時改進節(jié)目創(chuàng)作質(zhì)量，以有效供應深度滿足觀眾精神文化素養(yǎng)提升追求。國內(nèi)多家省級衛(wèi)視與一些大數(shù)據(jù)公司展開合作，利用全媒體傳播大數(shù)據(jù)解讀，服務節(jié)目策劃和產(chǎn)制創(chuàng)新，追求內(nèi)容服務形式精益求精，這正是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)集成經(jīng)濟節(jié)約成本、提高收益目標的明智之舉。

營銷網(wǎng)絡延伸的集成經(jīng)濟協(xié)同與整合

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的省級衛(wèi)視優(yōu)良內(nèi)容服務產(chǎn)品營銷，換來廣告效益和節(jié)目頻道影響力資本，除依靠原來節(jié)目預告和自我推廣的營銷路徑之外，還要把超越疆域空間限制的傳播優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)平臺無限拓展能量結(jié)合，把握省級衛(wèi)視觀眾接觸媒體與收視視頻的行為動向，了解全國范圍觀眾復合用戶群體情況（他們集網(wǎng)絡用戶、移動手機用戶、戶外視頻用戶于一身）。據(jù)《大視頻時代—中國視頻媒體生態(tài)考察報告》研究顯示，網(wǎng)民中三屏及以上網(wǎng)絡視頻用戶和電視用戶比例分別為75.7%和82.5%。①因此，構(gòu)筑覆蓋復合用戶群體的全方位營銷網(wǎng)絡，是實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的集成經(jīng)濟整合協(xié)同效益的必然路徑。

首先，轉(zhuǎn)變以往的節(jié)目產(chǎn)品鏈式營銷的單一形態(tài)，采用多元載體交織融合的網(wǎng)絡整合營銷形態(tài)傳播，實現(xiàn)集成經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展和整合增值效益?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的傳播渠道豐富多樣，特別是社交網(wǎng)絡用戶群體異?；钴S，省級衛(wèi)視應該順應復合用戶群體新媒體使用現(xiàn)狀，開發(fā)移動社交兩微一端（微博、微信、APP客戶端）等渠道，利用集成網(wǎng)絡聚合用戶交往關系資源，集成創(chuàng)新節(jié)目和廣告營銷活動手段，超越僅在電視屏幕播放內(nèi)容廣告服務的營銷局限，如鏈接粉絲經(jīng)濟效應的明星微博微信推介，鼓勵觀眾對節(jié)目、主持人、新聞人物、劇集看點、演員水平和劇情優(yōu)劣等評價吐槽，激發(fā)觀眾二次傳播、多次傳播，形成用戶良性互動、口碑營銷的熱烈氛圍；整合電視屏幕、手機屏幕和電腦屏幕渠道資源，從事多屏深度聯(lián)動的營銷傳播方式，產(chǎn)生1+1+1>3的廣而告之協(xié)同經(jīng)濟功效，使集成傳播網(wǎng)絡產(chǎn)生無處不在無時不在的疊加共振效益，達到覆蓋不同載體用戶，凝聚規(guī)模目標群體，降低衛(wèi)視營銷投入，提高營銷傳播范圍，創(chuàng)建營銷品牌的綜合目標。眾所周知，電視優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容是激發(fā)觀眾積極參與的根本，但好新聞資訊、影視作品、綜藝節(jié)目及其他有益信息效益最大化獲取，需通過多終端、跨平臺、多渠道的網(wǎng)絡營銷傳播，最大范圍觀眾接收互動才能完成。而觀眾用戶在網(wǎng)絡中傳播互動，形成收視前、中、后的即時討論評議等大數(shù)據(jù)價值，可供省級衛(wèi)視再度進行增值開發(fā)。

其次，滲透到營銷網(wǎng)絡通道各個階段不同用戶目標群體中，精準聯(lián)結(jié)社交資源與服務好廣告客戶群體，追求整合協(xié)同的互利共贏集成經(jīng)濟成效。省級衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品的推廣、播出、反饋、改良等階段，經(jīng)營管理者全程聚焦廣告客戶的產(chǎn)品匹配特性，尊重廣告客戶主動介入的營銷要求，制作冠名廣告、貼片廣告和其他異彩紛呈的植入式廣告，使整個集成服務網(wǎng)絡營銷價值得到多重開發(fā)。由于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)具有即時檢測技術優(yōu)勢，用戶群體特征和個性化需求能夠快速清晰把握，加上具備相對透明、公正、精確的檢驗結(jié)果，所以能夠深度滿足互聯(lián)網(wǎng)時代廣告客戶投放看得見成效的知曉權(quán)益，并對以后如何投放、投放多少、何處投放等關聯(lián)細節(jié)完善，改進廣告策劃與制作發(fā)布等流程，提供預測性的參考謀劃高端服務，進一步增強廣告產(chǎn)品營銷服務的消費導引功效，而網(wǎng)絡營銷多方協(xié)同、互利共贏的集成創(chuàng)新與應用升級，帶來的集成經(jīng)濟投入回報率，有助鞏固雙方合作信任理解和支持關系。此類營銷可借鑒騰訊視頻和唯眾傳播聯(lián)合制作的真人秀《你正常嗎》，節(jié)目嵌入微信關系鏈讓觀眾隨時互動，各種“你正常嗎”小測試APP，通過大數(shù)據(jù)剖析觀眾內(nèi)心并反饋到節(jié)目，觀眾邊看邊玩的節(jié)目黏性與傳用關系的良善經(jīng)營，引來日化品牌膜天下斥資億元，與騰訊視頻達成深度營銷戰(zhàn)略合作。當然，營銷網(wǎng)絡資源延伸的集成經(jīng)濟整合協(xié)同發(fā)展中，節(jié)目、廣告的專項營銷或整合性營銷都需適可而止，處理好廣告客戶權(quán)益與觀眾用戶收視權(quán)益平衡，絕不能因急功近利的過度營銷，激起社交群體逆反心理和抵制行動，造成前功盡棄、得不償失的后果。

商業(yè)模式拓展的集成經(jīng)濟創(chuàng)新開源

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電視傳播形態(tài)衍變、經(jīng)營角色轉(zhuǎn)型、行業(yè)功能拓展，始終圍繞制作引人入勝節(jié)目、開發(fā)易用產(chǎn)品、有助觀眾便宜接收為核心，而穩(wěn)定觀眾市場，重新拉回年輕觀眾用戶群體，“如何在好看、好聊、好玩兒的多個維度上進行節(jié)目模式和商業(yè)模式的研發(fā)，是‘互聯(lián)網(wǎng)+'時代的一個新課題?！雹谶@需要省級衛(wèi)視經(jīng)營者既注重抓節(jié)目內(nèi)容形式的精品化生產(chǎn)，更需對應當前媒體生存與觀眾便利發(fā)展交往需求，著力抓新興的商業(yè)模式運營戰(zhàn)略拓展，從兩個層面統(tǒng)籌兼顧協(xié)同發(fā)力，達至集成經(jīng)濟創(chuàng)新的開源增效目標。

其一，省級衛(wèi)視的經(jīng)營戰(zhàn)略由競爭致勝為主，轉(zhuǎn)變到聯(lián)合創(chuàng)新開源增效的集成經(jīng)濟共同發(fā)展觀。自省級衛(wèi)視上星伊始，就與央視大佬、地方電視臺處于爭奪觀眾市場的競爭歷程中。此外，面向全國觀眾的省級衛(wèi)視之間，節(jié)目內(nèi)容、收視高低、品牌營銷、廣告推廣等不時出現(xiàn)的惡性競爭。如此你死我活、類似紅海資源爭奪的商業(yè)模式，增加了省級衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)制、購買劇集、引進版權(quán)等成本，使原由電視傳播捧紅的各種明星出場價碼畸形高漲，長遠看去必然會多敗俱傷。在傳媒技術形態(tài)多變、網(wǎng)絡視頻分流青少年觀眾資源等外部合力沖擊下，利益關聯(lián)密切、地域文化接近、資源優(yōu)勢互補的省級衛(wèi)視臺，按照“互聯(lián)網(wǎng)+”時代互利共生共贏的思維邏輯，加速傳播智能化渠道融合，利用市場動能從事互為提升的聯(lián)合集成創(chuàng)新，嫁接各自采購營銷渠道長處，優(yōu)化配置內(nèi)外團隊生產(chǎn)資源，整合播出資源，相互取長補短，以集群經(jīng)濟學習外溢效益提高整體業(yè)務能力，共同開發(fā)有形無形資本價值，規(guī)避競爭激烈的各種害處，獲取各有所得、聯(lián)合共進的集成經(jīng)濟運作功效，無疑是集體抱團發(fā)展的可取經(jīng)營策略。

其二，創(chuàng)新省級衛(wèi)視臺網(wǎng)融合商業(yè)模式經(jīng)營，轉(zhuǎn)化為平臺品牌應用價值增值的集成經(jīng)濟開發(fā)效益。如今觀眾群體特別是年輕群體個性化、分眾化、多元化資訊的需求，情感體驗參與的要求，快捷獲得生活資料服務的追求，需要電視服務平臺依托互聯(lián)網(wǎng)連接一切的能量，聯(lián)合更多社會資本和服務資源，以商業(yè)模式的創(chuàng)新經(jīng)營運作予以全方位滿足，從中延伸拓寬商業(yè)交易范圍的空間。事實上這些方面的探索一直在進行中，從2015年央視春晚“搖紅包”，到“搖電視”進入節(jié)目即時互動參與界面，移動手機微信平臺與電視節(jié)目直播合作，提取用戶評議和關聯(lián)數(shù)據(jù)，服務節(jié)目改進與商家精準營銷；用戶看節(jié)目可預訂產(chǎn)品服務并享受優(yōu)惠等，實現(xiàn)電視節(jié)目轉(zhuǎn)化真實消費行為的商業(yè)價值，“微信+電視”商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸流行。這正是T2O應用創(chuàng)新模式，即視頻與電商結(jié)合“邊看邊買”，觀眾對電視節(jié)目中的商品和服務感興趣，通過掃碼、客戶端等下單交易，如美食欄目牽手吃貨大本營的天貓、旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)站合作探索旅游節(jié)目電商化、江蘇衛(wèi)視電影脫口秀節(jié)目《一票難求》選擇格瓦拉結(jié)為獨家戰(zhàn)略合作伙伴，構(gòu)成電視宣傳、線上購買、線下觀影的營銷閉環(huán)。CCTV6、湖南衛(wèi)視、青海衛(wèi)視等T2O嘗試，都是發(fā)揮電視海量、集群化屬性用戶規(guī)模優(yōu)勢，電商、廣告和其他應用，形成資金流、信息流和物流的TV+電商服務變現(xiàn)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”的典型應用和場景。③只要省級衛(wèi)視整合系統(tǒng)資源，瞄準市場拓展互聯(lián)網(wǎng)時代的電商模式及其增值空間，在以人為本、服務為本的理念指導下，挖掘龐大觀眾群體潛在消費能力，就能與其他合作者互促互利，收割集成經(jīng)濟創(chuàng)新開源的經(jīng)營收益。“正如社會主義社會最終目標是追求共同富裕一樣，電視商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各合作主體之間雖然也有優(yōu)勝劣汰，但根本目的是促進各參與主體的協(xié)同創(chuàng)新、合作共贏?！雹?/p>

結(jié)語

2015年全國“兩會”確定“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、交通、醫(yī)療、能源、教育等行業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建經(jīng)營服務新生態(tài)。電視產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”實踐同樣熱火朝天，而集成經(jīng)濟發(fā)展之所以為傳媒未來的主流經(jīng)濟形態(tài)，是因為“傳媒集成經(jīng)濟模式依靠網(wǎng)絡技術進步，適應我國用戶需求變遷和商家精準營銷要求，建構(gòu)傳媒中介平臺支點，憑借互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息和用戶優(yōu)勢，聚攏社交關系圈子資源和平等信任傳播能量，消除產(chǎn)銷信息不對稱的格局，在充分傳遞溝通中創(chuàng)造針對性交易經(jīng)濟和新型體驗經(jīng)濟價值，整合B2C、C2C和O2O等電子商務，方便消費者選擇和商家營銷而為自己帶來經(jīng)濟效益?！雹輰τ谑〖壭l(wèi)視的有效運營而言，遵循“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的集成經(jīng)濟經(jīng)營邏輯，尊重觀眾復合用戶群體的多元需求，通過精品內(nèi)容產(chǎn)制運作創(chuàng)新提升節(jié)目質(zhì)量，精準傳播營銷路徑創(chuàng)新提高服務水平，精益商業(yè)模式拓展創(chuàng)新降低成本增加效益，與合作者及社會互利共贏，可為當下及未來可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)選策略。

(作者單位:河北大學浙江傳媒學:)

注釋:①吳曉東:《“大視頻時代”電視不應被唱衰》，《中國青年報》，2014/10/30，第11版。

②牛夢笛，趙昱淇:《“微信+電視”:能“搖”出啥？》，《光明日報》，2015/04/17，第9版。

③沙發(fā)網(wǎng)原創(chuàng):《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代TV如何碰撞出T2O的火花》（有整理），2015/04/30，http://www.shafa.com

④程忠良，馬驍:《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視業(yè)三種戰(zhàn)略競爭模式分析》，《編輯之友》，2015（12）。

⑤喻國明，樊擁軍:《集成經(jīng)濟:未來傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)濟形態(tài)》，《編輯之友》，2014（4）。