□譚天

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轉(zhuǎn)型路向:互聯(lián)網(wǎng)+電視

□譚天

摘要:互聯(lián)網(wǎng)時代，電視如何轉(zhuǎn)型？融合如何創(chuàng)新？本文提出“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的轉(zhuǎn)型方向和“網(wǎng)臺融合”的轉(zhuǎn)型路徑。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，作者還提出了“體外循環(huán)”的制度設(shè)計。

關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型融合制度

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”給中國經(jīng)濟社會發(fā)展帶來一股強勁的驅(qū)動力，也直接或間接影響到傳媒業(yè)變革。最近兩年電視受到新媒體前所未有的沖擊，收視和廣告不斷下滑，有人擔(dān)心電視會像報紙那樣出現(xiàn)“斷崖式”下滑。因此，電視轉(zhuǎn)型的愿望和需求更為迫切。然而，怎么轉(zhuǎn)？最大的難題在于媒體融合和電視轉(zhuǎn)型的路徑選擇上，是選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“電視+”？成了中國電視轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略選擇。

"互聯(lián)網(wǎng)+"還是"電視+"?

“電視+”的發(fā)展空間。其實“電視+”不是今天才有，進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著電視市場化產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已經(jīng)提上議事日程，如電視購物、影視城等。但相比當(dāng)時收入豐厚、操作簡單的電視廣告來說，這些經(jīng)營項目不過是小兒科，不被重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，隨著“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，電視臺不僅辦起視頻網(wǎng)站、手機電視，“電視+電信”的產(chǎn)物IPTV也發(fā)展起來了。然而，電視作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式并沒有太大改變，主營業(yè)務(wù)還是節(jié)目制作和播出，還是采用以節(jié)目置換廣告的經(jīng)營模式。盡管有了多種經(jīng)營，但在傳統(tǒng)媒體思維主導(dǎo)下，始終是小打小鬧，形成不了大氣候。誠然，我國電視產(chǎn)業(yè)化的提升空間還很大，“電視+”仍有一定的發(fā)展空間。

總體而言，改革開放后這三、四十年里，依靠政策支持和資源壟斷，電視臺作為傳統(tǒng)主流媒體的日子還是過得很滋潤的，電視作為進(jìn)入千家萬戶的家庭媒體牢牢占據(jù)第一媒體的位置。即使有了互聯(lián)網(wǎng)，電視人也不以為然，堅信傳統(tǒng)電視的視聽傳播地位不可撼動。為了應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，近年來電視界提出“電視+”的理念，筆者認(rèn)為這是一種行業(yè)思維：立足電視，拓展外延，以我為主，謀求發(fā)展。潛意識里就是不想被互聯(lián)網(wǎng)吃掉，維護(hù)自己的獨立性。然而，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超過了電視廣告，2015年電視臺的廣告收入進(jìn)一步下滑，有的地方臺廣告下降還十分厲害。這到底是怎么了？是電視自身出了問題？還是這個世界變化太快？

重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)。不是我不明白,而是世界變化太快。自我感覺良好的電視人一直把它的競爭對手互聯(lián)網(wǎng)視為一種新技術(shù)或一個新渠道，其實互聯(lián)網(wǎng)不僅僅如此。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，電視在傳播技術(shù)、視聽效果、用戶體驗等方面的優(yōu)勢已不明顯，而網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容豐富大大抵消了高清電視帶來的技術(shù)優(yōu)勢。而更為可怕的是新一代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的加入，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背后的商業(yè)邏輯發(fā)生了很大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是一種新的技術(shù)，也不僅僅是新的傳播渠道，而是一種新的商業(yè)模式和新的發(fā)展思維。我們必須清醒地認(rèn)識到，新興媒體不是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺。BAT崛起的商業(yè)帝國攻城略地，網(wǎng)絡(luò)視頻異軍突起。為什么網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展迅猛？為什么視頻網(wǎng)站不差錢？因為它們背后有強大的媒介平臺，媒介平臺能夠聚合更多的社會資源，傳統(tǒng)媒體根本難以匹敵。這是一個“平臺為王”的時代。

最近兩年，網(wǎng)絡(luò)視頻在TV端、PC端和移動端全面出擊，傳統(tǒng)電視步步為營，艱難狙擊。雖有廣電總局的保駕護(hù)航，干掉了一個個盒子，穩(wěn)住了融合競爭的制高點，然而沒有任何一個行業(yè)光靠保護(hù)會有很大發(fā)展。在“用戶至上”的今天，在什么時候看電視（視頻），在什么地方看，用什么方式看，是由用戶來決定的。面對基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)電視，我們不禁思忖，“電視+”還能走多遠(yuǎn)？

“互聯(lián)網(wǎng)+”的世界。筆者曾應(yīng)《人民論壇》的邀約，撰文介紹互聯(lián)網(wǎng)思維和“互聯(lián)網(wǎng)+”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是什么？它不限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而是由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的思維革命，筆者把它概括為三大要義：顛覆性創(chuàng)新、開放中博弈，合作中共贏。這些思維方式對于互聯(lián)網(wǎng)是與生俱來的，但在電視業(yè)卻難以舒展。囿于傳統(tǒng)電視的體制和機制，“電視+”的開放性和聚合性要比“互聯(lián)網(wǎng)+”差很多。UGC、移動社交、自媒體的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)擁有更加廣泛的節(jié)目資源、用戶資源和發(fā)展空間。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的世界有多大？那要看它的本質(zhì)是什么？“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)就是以人為本，供需重構(gòu)。過去我們看電視就是欣賞節(jié)目，現(xiàn)在看電視還可以搶紅包，滿足了觀眾新的需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的融合場景中，電視觀眾變成了手機用戶。過去我們通過節(jié)目來經(jīng)營觀眾，先有產(chǎn)品再有觀眾；現(xiàn)在我們通過經(jīng)營粉絲來生產(chǎn)節(jié)目，先有用戶再有節(jié)目。粉絲文化、社群經(jīng)濟、二次元、移動社交重構(gòu)了“電視——用戶”的供需關(guān)系，“羊毛出在狗身上讓豬來埋單”的思路盤活了產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了新的商業(yè)價值。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的視閾中，電視不僅可以看，還可以玩還可以用，未來電視將成為一個多維空間。

或許有人認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”會讓電視“喪權(quán)辱國”，丟失原有的陣地。但是反過來想一想，如果這一陣地已成了“不毛之地”，守住又有什么用？況且能否守住還是一個問題?；蛟S有人認(rèn)為傳統(tǒng)電視缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，“互聯(lián)網(wǎng)+”存在先天不足。這確實是一個問題，但筆者相信通過后天努力是可以改變的。用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)電視，用“互聯(lián)網(wǎng)+”推動媒體轉(zhuǎn)型，是電視媒體實現(xiàn)突圍的正確方向。

不少電視人把“互聯(lián)網(wǎng)+”理解為“+互聯(lián)網(wǎng)”，以為只要一上網(wǎng)就會化腐朽為神奇，其實這是一個誤區(qū)。簡單地把節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng)并不就是“互聯(lián)網(wǎng)+”。同時，我們也要避免另一個誤區(qū)，把“互聯(lián)網(wǎng)+”視為只是進(jìn)入一個虛擬空間。“互聯(lián)網(wǎng)+”不是空中樓閣，它一定要接地氣，一定加上傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)才能形成從線上到線下的商業(yè)閉環(huán)。因此，媒體融合和電視轉(zhuǎn)型的理想模式一定是“互聯(lián)網(wǎng)+電視”，兩者不可缺一。媒介融合的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)融合，對于電視業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”才是真正的融合。電視的社會資本和互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢結(jié)合起來才能玩得轉(zhuǎn)，走得遠(yuǎn)。那么，誰來主導(dǎo)呢？是“互聯(lián)網(wǎng)+電視”，還是“電視+互聯(lián)網(wǎng)”？筆者認(rèn)為應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)+電視”，“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個媒介，更深刻的意義就在于它是一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量。”①在今天，互聯(lián)網(wǎng)不僅是技術(shù)手段還是基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個產(chǎn)業(yè)還是一種新思維、一種新文化。我們一定要用先進(jìn)文化和創(chuàng)新思維來促進(jìn)中國電視的網(wǎng)絡(luò)涅槃。

"網(wǎng)臺融合"是趨勢

要深刻理解“互聯(lián)網(wǎng)+電視”還要從制播分離和臺網(wǎng)關(guān)系的演變說起。

從制播分離到網(wǎng)臺融合。如今，越來越多的電視媒體開始利用互聯(lián)網(wǎng)，主動建構(gòu)多種傳播平臺，將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢直接引入電視節(jié)目生產(chǎn)中，化被動應(yīng)對為主動融合，變臺網(wǎng)聯(lián)動為網(wǎng)臺融合。“互聯(lián)網(wǎng)+電視”讓我們重新思考制播關(guān)系并且超越這一關(guān)系，理由有二：其一，電視節(jié)目不限于制作和播出兩個維度，更要充分考慮產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。當(dāng)收視率已經(jīng)到達(dá)天花板的時候，我們要創(chuàng)新節(jié)目運營模式。其二，制播不要停留在節(jié)目運營這一微觀層面，要嵌入到臺網(wǎng)關(guān)系中，要通盤考慮它與“互聯(lián)網(wǎng)+電視”生態(tài)圈的關(guān)系，要讓節(jié)目運營對接各種平臺。

在這樣的背景下，制播關(guān)系已讓位于臺網(wǎng)關(guān)系。首先，我們要深刻理解什么是“臺”，什么是“網(wǎng)”。臺即電視臺，它是傳統(tǒng)媒體時代的一種媒介組織和媒介組織形態(tài)。在過去，電視臺同時扮演內(nèi)容提供商和渠道運營商兩個角色，隨著制播分開的推行，制作公司開始把內(nèi)容提供這一塊剝離出來，但它與電視臺合作中議價能力并不強。然而，當(dāng)新興媒體崛起之后，“劇情”大變，有實力的制作公司漸成香餑餑?！熬W(wǎng)”不僅指電視網(wǎng)和電信網(wǎng)這樣的物理網(wǎng)，更重要的是指虛擬網(wǎng)——互聯(lián)網(wǎng)。新興媒體就是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介組織，它的媒介組織形態(tài)就是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺，它不僅是綜合服務(wù)提供商，還是強大的內(nèi)容集成和分發(fā)平臺。此時，制作公司有了另一個合作方，就是擁有強大平臺和雄厚資金的新興媒體——互聯(lián)網(wǎng)公司。在制作端，電視臺、制作公司和視頻網(wǎng)站三方關(guān)系變得微妙起來，在PC端要靠新興媒體，在移動端也要靠新興媒體，在TV端還要借助新興媒體來推送。傳統(tǒng)電視與新興媒體之間形成了臺網(wǎng)聯(lián)動的關(guān)系。

臺網(wǎng)聯(lián)動的模式主要有兩種：一類是電視主導(dǎo)型，即制作和播出均為電視臺主導(dǎo)，目前大部分電視劇還是爭取以衛(wèi)視播出為主，這仍是當(dāng)下一種主流的模式；一類是網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)型，如愛奇藝攜河南衛(wèi)視打造的《漢字英雄》，此類節(jié)目越來越多且發(fā)展很快，尤其是綜藝節(jié)目。前者有一種極端情況，就是電視臺使用自己網(wǎng)絡(luò)播出平臺進(jìn)行臺網(wǎng)聯(lián)動，如采用獨播戰(zhàn)略的湖南臺。后者也有一種極端情況，就是完全在網(wǎng)絡(luò)上播出，如韓劇《來自星星的你》。目前，后一種有愈演愈烈之勢，相繼出現(xiàn)了《奇葩說》《偶滴歌神啊》等完全不與電視臺合作的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。這說明在臺網(wǎng)聯(lián)動的舞臺上，新興媒體日益想做主角。

電視臺播完之后，網(wǎng)絡(luò)再跟播，這是傳統(tǒng)媒體時代的邏輯。如今，經(jīng)過多年積蓄實力的視頻網(wǎng)站不斷發(fā)力，網(wǎng)劇開始與電視劇分庭抗禮。從《匆匆那年》《盜墓筆記》到如今的《暗黑者2》，網(wǎng)劇逐漸登上大雅之堂，過億點擊的“現(xiàn)象級”節(jié)目不斷涌現(xiàn)。制作質(zhì)量的提升、非線性播出的模式，都讓網(wǎng)劇具備了逆襲電視劇的可能?！耙曨l網(wǎng)站+電視劇制作公司”聯(lián)合出品可能會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)先播、電視臺跟播，或者網(wǎng)絡(luò)、電視臺同步播放。這意味對電視臺將有可能失去對最核心資源——節(jié)目的掌控，進(jìn)而出現(xiàn)空殼化的危機。

多屏?xí)r代的生態(tài)圈。多屏?xí)r代的運營模式經(jīng)過三個階段：第一階段為臺網(wǎng)聯(lián)動；第二階段為網(wǎng)臺聯(lián)動；現(xiàn)在是第三階段，為網(wǎng)臺融合。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)是一個比電視更為強大的播出平臺，新興媒體已經(jīng)全面進(jìn)入多終端，先是牢牢占據(jù)PC端和移動端，并進(jìn)入TV端。相比之下，電視臺這個相對封閉的播出平臺，很難與之抗衡，合作是大勢所趨。從2015年優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站繼續(xù)發(fā)力投資原創(chuàng)節(jié)目可以看出，未來視頻網(wǎng)站自制節(jié)目不論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上都會得到進(jìn)一步提升，因此傳統(tǒng)電視媒體面對的不僅是年輕觀眾的不斷遠(yuǎn)離，更是互聯(lián)網(wǎng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來的挑戰(zhàn)。視頻網(wǎng)站在節(jié)目營銷和運營上已形成了一套“網(wǎng)絡(luò)+移動+互動+衍生”的完整節(jié)目運營體系，臺網(wǎng)聯(lián)動必將走向網(wǎng)臺融合。

問題是電視臺能否抓住網(wǎng)臺融合的主導(dǎo)權(quán)，讓融合發(fā)展為我所用，就看電視臺能否把“互聯(lián)網(wǎng)+電視”這篇大文章做好。春晚微信搖一搖的雙屏互動只是“網(wǎng)臺融合”的初步嘗試和初級開發(fā)，它既非電視臺主導(dǎo)也無直接收益。東方衛(wèi)視與阿里巴巴合作的《女神的新衣》（現(xiàn)更名為《女神新裝》）試水“電視+電商”，可謂網(wǎng)臺融合的積極推進(jìn)。在這種合作模式中，觀眾可以在收看節(jié)目時打開手機直接掃節(jié)目的Logo或“搖一搖”，就能立刻購買節(jié)目同款定制的產(chǎn)品。借助明星藝人的影響力、召喚力，直接完成一件商品從制作、展示到推薦再到購買的全過程，并直接打通電商這一銷售環(huán)節(jié)，讓觀眾群體的強大購買力全額輸出。2015年6月30日，由深圳廣電集團、寰亞傳媒集團、阿里巴巴影業(yè)集團、上海文廣集團發(fā)起，國內(nèi)十余家區(qū)域中心城市臺共同投資的長篇都市生活輕喜劇《飲食男女》舉行項目啟動及聯(lián)合簽約儀式。《飲食男女》是在國內(nèi)首次結(jié)成內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈、播出多渠道、營銷多角度的戰(zhàn)略合作，也是實現(xiàn)O2P全面運作的一個探索。創(chuàng)意引導(dǎo)、主動出擊，變簡單淺層的制播分開為深度緊密的網(wǎng)臺融合。我們要探索出更多更好的網(wǎng)臺融合新模式，這才是電視轉(zhuǎn)型的根本出路。

未來電視臺會從線性傳播轉(zhuǎn)向非線性傳播的模式，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)這個主戰(zhàn)場，必須告別單純的制播分開，進(jìn)化到網(wǎng)臺融合的新型關(guān)系，電視臺要兼為投資人、發(fā)起人、創(chuàng)作人，實現(xiàn)“一魚多吃”，更大程度上挖掘內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在以及衍生商業(yè)價值，包括廣告植入、IP授權(quán)、付費業(yè)務(wù)乃至電視臺等其他平臺的發(fā)行收入。正如一些學(xué)者所提出的，電視臺應(yīng)主動嵌入微視頻，實現(xiàn)線上、線下呼應(yīng)；借助互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)產(chǎn)品動態(tài)擴展；多平臺傳播，實現(xiàn)生產(chǎn)流程再造。筆者認(rèn)為，還必須在產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展戰(zhàn)略上考慮融合創(chuàng)新。未來電視就是一個大視頻行業(yè)，網(wǎng)臺必將融合為一個多元龐雜的視頻生態(tài)圈。對于電視臺來說，網(wǎng)臺融合不僅僅是制播關(guān)系的轉(zhuǎn)變，更是一場從運營模式到思維方式的變革，是一個從體制機制到形態(tài)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，甚至可以說是一場傳媒產(chǎn)業(yè)的革命。

"體外循環(huán)"是出路

“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的路向雖然明確，但“網(wǎng)臺融合”的實現(xiàn)卻很不易。我國電視媒體成功轉(zhuǎn)型須邁過三道坎：體制、思維和人才。思維前面講了，如果邁過前道坎，人才問題也不是太難解決。

媒體轉(zhuǎn)型的制度創(chuàng)新。要邁過三道坎最重要的是制度創(chuàng)新和頂層設(shè)計，“應(yīng)認(rèn)真汲取以往的經(jīng)驗教訓(xùn)，充分借鑒國內(nèi)外傳媒治理的成熟模式，從理論指導(dǎo)、組織架構(gòu)、發(fā)展政策、市場機制四個維度形成廣電治理制度創(chuàng)新的頂層設(shè)計，做到‘謀定而后動'，進(jìn)而實現(xiàn)由事業(yè)單位向新型現(xiàn)代傳媒企業(yè)的蛻變?！雹凇耙哉疄橹鲗?dǎo)，將市場配置資源與政府配置資源結(jié)合起來，在新聞傳播領(lǐng)域進(jìn)行分類改革，關(guān)鍵在于理論創(chuàng)新，即跳出傳統(tǒng)市場經(jīng)濟的觀點，引入社會、傳播學(xué)、公共經(jīng)濟學(xué)、系統(tǒng)哲學(xué)等學(xué)科研究的最新成果，結(jié)合實際系統(tǒng)運籌，找到‘能開這把鎖'的那把‘？匙'?！雹勰敲?，這把？匙又是怎么樣的呢？資深廣電人李向陽認(rèn)為：“在完善新聞傳播體制改革創(chuàng)新的頂層設(shè)計的基礎(chǔ)上，運用二維分類標(biāo)準(zhǔn)體系，結(jié)合各地實際，科學(xué)推進(jìn)新聞傳播機構(gòu)的分類改革?！雹芸磥黼娨暸c新興媒體融合要“合”中有“分”。

郭全中博士指出：“媒體融合仍然以傳統(tǒng)媒體為主體。雖然說媒體融合理論高度重視傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合，但是其融合主體依然是傳統(tǒng)媒體，希望傳統(tǒng)媒體能夠融合互聯(lián)網(wǎng)媒體。其邏輯前提依然從傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和角度出發(fā)，這恰恰是傳統(tǒng)媒體干不好互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的深層次原因。”⑤為此，他提出一個自生理論，所謂“自生理論”，就是在傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有體制內(nèi)做出體制外的制度安排，按照互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律，給予充足的資源和政策支持，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的自我生長、自我發(fā)展。“自生理論”與現(xiàn)有的媒體融合和媒體轉(zhuǎn)型理論存在著本質(zhì)性區(qū)別，其強調(diào)的既不是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的修修補補，更不是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的簡單升級，而是孕育出能夠更好滿足用戶需求、與市場有效對接的新業(yè)務(wù)和新項目。那么，這種自生式融合的主體又是什么？如果不清晰或者缺失的話，這樣的融合也難有成效的。為此，筆者提出“體外循環(huán)”的做法。

融合創(chuàng)新的制度設(shè)計。“體外循環(huán)”是一個醫(yī)學(xué)詞匯，指的是應(yīng)用人工管道將人體大血管與人工心肺機連接，從靜脈系統(tǒng)引出靜脈血，并在體外氧合，再經(jīng)血泵將氧合血輸回動脈系統(tǒng)，血液可以不經(jīng)過心臟和肺而進(jìn)行周身循環(huán)的全過程，又稱心肺轉(zhuǎn)流，主要應(yīng)用于心臟與大血管手術(shù)中。體外循環(huán)技術(shù)發(fā)展于上世紀(jì)50年代，它使得復(fù)雜的心臟畸形手術(shù)成為可能。在這里的“體”指的是“人體”，而本文借用“體外循環(huán)”一詞，指代的是中國電視媒體的一種新的運營模式，即把融合創(chuàng)新的運營主體置于體制之外，唯有這樣才能放開手腳推進(jìn)融合發(fā)展和媒體轉(zhuǎn)型。

其實，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展已有一段不短的時間了，在現(xiàn)有的體制內(nèi)也作出了許多努力，做出了不少探索，但成效并不明顯，基本上沒有達(dá)到轉(zhuǎn)型的預(yù)期目標(biāo)。這是由國有媒體的事業(yè)單位屬性所決定的。大量事實證明，在事業(yè)體制內(nèi)是無法應(yīng)對瞬間萬變的傳媒市場和錯綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)融合，這也是融合發(fā)展舉步維艱的根本原因所在?？梢娫谠畜w制框架內(nèi)是不可能真正實現(xiàn)媒體融合的，更談不上產(chǎn)業(yè)融合，轉(zhuǎn)型難以成功。唯有“體外循環(huán)”才是媒體融合的破冰之旅。

那么，“體外循環(huán)”的主體又是什么？這個“體”有兩種理解，一是傳統(tǒng)媒體的體制，二是市場主體。傳統(tǒng)媒體的基本屬性決定它不是完全意義上的市場主體，而媒體融合的本質(zhì)又是產(chǎn)業(yè)融合，所以這種融合必須在體制外，傳統(tǒng)媒體的新媒體運營必須是市場主體，才能很好地運行起來。也就是說通過產(chǎn)權(quán)改革、股權(quán)管理以及配套措施的制度安排，在傳統(tǒng)媒體體制外構(gòu)建起新的運營主體，也就是完全的市場主體，按市場規(guī)律配置資源、經(jīng)營決策、開展業(yè)務(wù)、資本運營及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時在集團公司和“轉(zhuǎn)企改制”的子公司層面引入戰(zhàn)略投資者，以切實建立起面向市場的體制和機制。誠然，要真正實現(xiàn)“體外循環(huán)”還要作出更大的努力，它是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。“由內(nèi)轉(zhuǎn)外”恐怕是這項工程最大的難點，哪些業(yè)務(wù)需要轉(zhuǎn)到體制外運營？如何進(jìn)行剝離分割和內(nèi)外對接？項目管理怎么做？產(chǎn)業(yè)經(jīng)營怎么辦？這些都根據(jù)媒體功能、產(chǎn)業(yè)屬性、融合定位、發(fā)展目標(biāo)來做出科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、協(xié)同、巧妙的創(chuàng)新設(shè)計。黎瑞剛兩次離開SMG，在體制外通過資本運營都做出來了一番事業(yè)，也讓我們看到“體外循環(huán)”的成功希望。

這里還有一個案例可以借鑒。2000年的時候，中國不允許外資進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，而到美國上市實際上就是引入外資。這道題難住了不少想上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新浪為此想出一個“遇到紅燈繞著走”的辦法，即一家公司不能上市，就把它拆分為三家公司。于是，新浪互聯(lián)做網(wǎng)站，掙來的廣告收入歸新浪互動，其他各種收入則以技術(shù)支持費用的名義轉(zhuǎn)給了四通利方，而后兩家公司跑到美國去上市。新浪就用這種辦法繞過政策限制而實現(xiàn)到美國納斯達(dá)克上市的目的。這個為許多互聯(lián)網(wǎng)公司效仿的“新浪模式”實際上就是“體外循環(huán)”中由內(nèi)轉(zhuǎn)外的成功案例，也是媒介管理中的規(guī)則協(xié)調(diào)創(chuàng)新。

“體外循環(huán)”還需要頂層設(shè)計，需要宣傳主管部門和政府職能部門出臺相關(guān)政策的支持，制定適應(yīng)媒體轉(zhuǎn)型的政策法規(guī)，指導(dǎo)和規(guī)劃我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們相信辦法總比困難多，電視媒體一定要下決心，樹信心，還要付諸行動，推動傳統(tǒng)電視向混合制多元化的新型電視轉(zhuǎn)型。

(作者單位:暨南大學(xué))
欄目責(zé)編:邵滿春

注釋:

①喻國明:《互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介》，經(jīng)濟觀察網(wǎng),http://www.eeo.com.cn/2015/0205/272205.shtml.

②任隴嬋:《廣電治理制度創(chuàng)新的四維頂層設(shè)計及驅(qū)動》《南方電視學(xué)刊》，2015（1）。

③④李向陽:《評制度創(chuàng)新中的兩難選擇》，《南方電視學(xué)刊》，2015（1）。

⑤郭全中:《傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“自生理論”》微信公眾號《全中看傳媒》，2015/09/11。